MEDIA AND MACHINES.
Эссе утверждает, что определяющей дуальностью нашей эпохи стало слияние медиа и машин — единая операционная система, где социальные сети были прототипом, а ИИ доводит гипотезу до предела. Большие языковые модели рождены из накопленных нами медиа и существуют, чтобы порождать новые: естественный язык одновременно интерфейс и инфраструктура, а каждое инженерное решение становится культурным актом. Возникает парадокс: системы дают сверхрычаг, но топят нас в алгоритмическом шламе, и игра превращается в «штангу» — либо глянцевый перформанс ради захвата внимания, либо глубокое ремесло как тихий бунт. Автор формулирует «Принцип Ану»: каждая организация теперь наполовину медиа, наполовину машина, и в каждой медиакомпании появится head of machines, а в каждой машинной — head of media. Строитель новой эры — полимат с IQ, EQ, agency и вкусом, способный одновременно проектировать продукт и желание к нему. Главный вопрос смещается с «что масштабируется» на «что должно масштабироваться» — и даже смысл вынужден маркетировать себя, чтобы остаться значимым.
MEDIA AND MACHINES.
МЕДИА И МАШИНЫ.
The operating system of our era — and why every empire will be half-media, half-machine.
Операционная система нашей эпохи — и почему любая империя будет наполовину медиа, наполовину машиной.
Every era gets the duality it deserves — war and peace, faith and reason, labor and capital. I've been circling this question: what’s ours?
Каждая эпоха получает ту дуальность, которую заслуживает — война и мир, вера и разум, труд и капитал. Я давно кружу вокруг вопроса: а какая наша?
If every era is defined by a binary, ours is shaped by the fusion of two: media and machines — once distinct forces, now collapsed into a single living system that governs what gets built, what breaks through, and what defines our reality.
Если каждая эпоха определяется бинарностью, то нашу формирует слияние двух начал: медиа и машины — некогда самостоятельные силы, теперь схлопнувшиеся в единую живую систему, которая решает, что строится, что пробивается наверх и что определяет нашу реальность.
What began as separate domains — machines mastering logic, media monopolizing attention — has merged into a Möbius strip of mutual reinforcement, where media creates machines creates media. The media-machine singularity is the operating system of our age.
То, что начиналось как раздельные домены — машины овладевают логикой, медиа монополизируют внимание, — слилось в ленту Мёбиуса взаимного усиления, где медиа создаёт машины, а машины создают медиа. Сингулярность медиа-машины — это операционная система нашей эпохи.
The birth of the superorganism
Рождение суперорганизма
The revelation came with social networks — those first native superorganisms of the media-machine fusion. Facebook, YouTube, TikTok weren’t just social media, they were self-replicating loops where every post was both content and infrastructure — where the machine shaped the media that grew the machine.
Откровение пришло с социальными сетями — первыми нативными суперорганизмами слияния медиа и машины. Facebook, YouTube, TikTok были не просто социальными медиа — это были самовоспроизводящиеся петли, где каждый пост был одновременно и контентом, и инфраструктурой; где машина формировала медиа, которое растило машину.
Social networks recast the entire blueprint of creation and culture. These platforms became our new cities, economies, and gods (and it’s turned out as spectacular and scary as it sounds.) Now, what we once called the “attention economy” has swallowed the traditional one.
Социальные сети переписали весь чертёж создания и культуры. Эти платформы стали нашими новыми городами, экономиками и богами (и получилось это столь же эффектно, сколь и страшно). Теперь то, что мы когда-то называли «экономикой внимания», поглотило традиционную.
Careers rise and fall on algorithmic affinity. Markets move at the speed of trending topics, memes, and ever-fickler sentiment. We now inhabit the world they made, where every interaction is both input and output for the superorganism.
Карьеры взлетают и обрушиваются по алгоритмическому сродству. Рынки движутся со скоростью трендов, мемов и всё более переменчивого настроения. Мы живём в мире, который они построили, где каждое взаимодействие — одновременно вход и выход для суперорганизма.
The medium is the message is the machine
Средство есть послание есть машина
If social networks were the prototype, AI hits full send on the hypothesis. These large language models are born from ingested media we spent the last decades creating, and exist to generate more: the Ouroboros of code and culture. Marshall McLuhan was ever prescient:
Если социальные сети были прототипом, то ИИ доводит гипотезу до упора. Эти большие языковые модели рождены из медиа, которые мы создавали десятилетиями, и существуют, чтобы порождать новые: уроборос кода и культуры. Маршалл Маклюэн был, как всегда, прозорлив:
In the age of language models, the medium is the message — is the machine.
В эпоху языковых моделей средство — это послание, которое есть машина.
Natural language is now both interface and infrastructure. The old divisions vanish: to build is to write is to build again. Computational force and cultural resonance emerge from the same source. This compound creature thrives on reciprocal nourishment: feed its media half and its machine capabilities grow; starve its machine needs and its cultural influence withers.
Естественный язык теперь одновременно интерфейс и инфраструктура. Старые границы исчезают: строить значит писать значит снова строить. Вычислительная мощь и культурный резонанс рождаются из одного источника. Это составное существо живёт за счёт взаимного питания: покормите его медиа-половину — и его машинные способности вырастут; обделите его машинные нужды — и его культурное влияние увянет.
What’s coming will make social networks look quaint: tools become networks, function becomes feeds, solo becomes social — all with frightening intelligence. We move from ephemeral to memory, prompts to personality, feeds to worlds — software to sentience. The machine no longer mediates reality; it becomes it.
То, что впереди, заставит социальные сети казаться милой архаикой: инструменты становятся сетями, функции — лентами, одиночное — социальным — и всё с пугающим интеллектом. Мы движемся от эфемерного к памяти, от промптов к личности, от лент к мирам — от софта к разумности. Машина больше не опосредует реальность; она становится ею.
We build AI to elevate humanity — to cure, decode, transcend. Yet like all mortal creations, it bends toward what's rewarded: commerce, companionship, cachet. We call this 'progress'— but is it acceleration toward greater civilization, or just a new Facebook? Is OpenAI just another FAANG-shaped god for the ‘new’ era? The answer is either yes, or yes and.
Мы строим ИИ, чтобы возвысить человечество — лечить, расшифровывать, трансцендировать. И всё же, как любое смертное творение, он гнётся туда, где есть вознаграждение: торговля, компания, статус. Мы называем это «прогрессом» — но это ускорение к более высокой цивилизации или просто новый Facebook? OpenAI — это просто очередной бог в форме FAANG для «новой» эпохи? Ответ — либо да, либо да и.
Reality engineering
Инженерия реальности
We’re no longer designing just products or platforms or interfaces, but cognitive environments — architectures of attention that shape what people see, feel, and believe. Every engineering decision is now a cultural act. Every narrative choice carries technical consequence. The stakes have risen beyond business or tech to configuring the operating system of human attention itself.
Мы больше не проектируем продукты, платформы или интерфейсы — мы проектируем когнитивные среды, архитектуры внимания, формирующие то, что люди видят, чувствуют и во что верят. Каждое инженерное решение — теперь культурный акт. Каждый нарративный выбор несёт техническое последствие. Ставки выросли за пределы бизнеса и техники — речь о настройке самой операционной системы человеческого внимания.
Baudrillard’s hyperreality — where simulations become more real than reality — was a warning. This is its seamless execution: a world where the map not only precedes the territory but engineers it in real time.
Гиперреальность Бодрийяра — где симуляции становятся реальнее самой реальности — была предупреждением. Это её бесшовное исполнение: мир, где карта не только предшествует территории, но и инженирует её в реальном времени.
Eventually, everything visible will be subsumed by the media-machine complex. The only remaining “alpha” will be what resists digitization, what can’t be priced in: off-grid experience, instinct, volatility — the unmodelable edge. A jazz improvisation that dies in the air, the silence between old friends who need no words, a collection of PDFs that hold humanity’s greatest secrets.
В конце концов всё видимое будет поглощено медиа-машинным комплексом. Единственной оставшейся «альфой» будет то, что сопротивляется оцифровке, то, что нельзя оценить: внесетевой опыт, инстинкт, волатильность — немоделируемая кромка. Джазовая импровизация, умирающая в воздухе; молчание между старыми друзьями, которым не нужны слова; коллекция PDF, хранящая величайшие тайны человечества.
But even that is fragile. The irony is that as soon as anything is observed or acknowledged, it’ll be modeled. It’s the inverse of the “tree falls in forest” parable — not whether it happened unseen, but whether it still matters once seen by all. To escape total immersion is to demand either defiance or ownership. The final human edge is in controlling the machine or keeping your distance — in how many steps ahead, or how many steps removed, you are at any given moment.1
Но и это хрупко. Ирония в том, что как только что-то наблюдается или признаётся, оно будет смоделировано. Это инверсия притчи о «дереве, упавшем в лесу»: вопрос не в том, случилось ли это незримо, а в том, имеет ли оно ещё значение, когда увидено всеми. Чтобы избежать тотального погружения, нужны либо неповиновение, либо владение. Последняя человеческая кромка — в контроле над машиной или в дистанции от неё: на сколько шагов вперёд или на сколько шагов в стороне ты находишься в каждый данный момент.1
The alchemy of modern attention
Алхимия современного внимания
The media-machine fusion creates the great paradox: systems that grant us godlike leverage now drown us in algorithmic slop.2 The dead internet theory earns its resonance. The retreat to trust commences. Legacy media fractures more; personality cults rise. Vital stories migrate to blogs, mini-sites, Substack, and YouTube (for now). The most resonant storytellers are subscribed to, not employed.
Слияние медиа и машины создаёт великий парадокс: системы, дающие нам богоподобный рычаг, теперь топят нас в алгоритмическом шламе.2 Теория мёртвого интернета начинает звучать резонно. Начинается отступление к доверию. Легаси-медиа фрагментируются ещё сильнее; восходят культы личностей. Жизненно важные истории перетекают в блоги, мини-сайты, Substack и YouTube (пока что). На самых резонансных рассказчиков подписываются, а не нанимают их.
But are we still creating for people — or for the machine that feeds them? (At some point, Substack gave me an option to block ChatGPT and the like from “training” on my essays, so I did. At what point does that become foolish of me?)
Но создаём ли мы ещё для людей — или для машины, которая их кормит? (В какой-то момент Substack дал мне опцию запретить ChatGPT и подобным «обучаться» на моих эссе, и я её включил. В какой момент это станет глупостью с моей стороны?)
Even capital has surrendered. Venture funds all but operate like media companies, and increasingly invest in them. When founders, athletes, and kings are jostling for the same mic, you witness the new reality: in the attention economy, even fame, money, and power need marketing. A product without a myth, a funding round without a podcast tour: both feel incomplete. Manifestos and TBPN are the new minimum. There’s an urgency to capture attention now, almost as if it’s the last chance to “lock-in.”
Даже капитал сдался. Венчурные фонды фактически работают как медиакомпании и всё чаще инвестируют в них. Когда фаундеры, спортсмены и короли расталкивают друг друга у одного и того же микрофона, ты видишь новую реальность: в экономике внимания даже слава, деньги и власть нуждаются в маркетинге. Продукт без мифа, раунд без подкаст-тура — оба ощущаются неполными. Манифесты и TBPN — новый минимум. Есть какая-то срочность захватить внимание сейчас, словно это последний шанс «зафиксировать позицию».
The new game is barbell-shaped: it’s high-gloss performance for audience capture or deep craft as slow rebellion, and little in between (unless you already have cred, in which case slick-indie sells too). Attention first, product second, if at all. But building still matters. It just takes more now.
Новая игра имеет форму штанги: либо высокоглянцевый перформанс ради захвата аудитории, либо глубокое ремесло как медленный бунт — и почти ничего посередине (если только у тебя уже нет репутации — тогда продаётся и slick-indie). Сначала внимание, продукт — потом, если вообще. Но строить по-прежнему важно. Просто теперь это требует больше.
The new maker’s manifesto
Новый манифест создателя
YC’s famed doctrine, "make something people want" and its cult of the technical founder is timeless, yet could now read as quaint. Today, the making and the wanting must be engineered simultaneously. That too, not just the wanting of ‘users’ you talk to directly, but of the machines that will inevitably talk to them on your behalf too. The most ambitious and strategic ones will try their best at both.
Знаменитая доктрина YC «делай то, что люди хотят» и её культ технического фаундера вне времени, но сегодня может звучать архаично. Сегодня создание и желание должны проектироваться одновременно. И не только желание «пользователей», с которыми ты говоришь напрямую, но и желание машин, которые неминуемо будут говорить с ними от твоего имени. Самые амбициозные и стратегически мыслящие будут стараться изо всех сил на обоих фронтах.
Every organization will now operate as half-media, half-machine. Every media company will have a head of machines and every machine company will have a head of media. Call it the media-machine singularity of business, the hybrid imperative.
Каждая организация теперь будет работать наполовину как медиа, наполовину как машина. У каждой медиакомпании будет head of machines, а у каждой машинной компании — head of media. Назовём это медиа-машинной сингулярностью в бизнесе, гибридным императивом.
Tactically, let’s call it The Anu Principle … Anu’s Theory, Anu’s Law (critical apostrophe).
Тактически — назовём это Принципом Ану… Теорией Ану, Законом Ану (апостроф критичен).
“Attention guys” are the new engineers — the new unicorn hires — while engineers have become the skilled tradesmen. Idea guys, however emboldened they may now be, are still only as valuable as their ability to finish a product (not just start it with a vibe-coded prototype), and their ability to get distribution.
«Парни по вниманию» — новые инженеры, новый единорог-найм; а инженеры превратились в квалифицированных ремесленников. «Идейные парни», как бы они теперь себя ни ощущали, всё ещё стоят ровно столько, сколько стоит их способность довести продукт до конца (а не только запустить vibe-coded прототип) и их способность обеспечить дистрибуцию.
This singularity requires new organizational DNA: not just leaner teams or AI-agents-as-staff, but a fundamental reimagining of what makes good media and good machines — in function, form, and faith — and who’s best fit to build them.34
Эта сингулярность требует новой организационной ДНК: не просто более компактных команд или ИИ-агентов вместо штата, а фундаментального переосмысления того, что такое хорошее медиа и хорошая машина — по функции, форме и вере, — и кому лучше всего их строить.34
The builder’s role has evolved — no longer just a technical architect, but a polymath weaving machines and media into civilization-shaping sculptures. Brilliant engineers now need storytellers and psychological savants.
Роль строителя эволюционировала — это уже не просто технический архитектор, а полимат, сплетающий машины и медиа в скульптуры, формирующие цивилизацию. Блестящим инженерам теперь нужны рассказчики и психологические виртуозы.
The renaissance mind returns not as dilettante but as armed philosopher, wielding systems fluency and cultural intelligence equally. The requisites: IQ, EQ, agency, taste — and a will to brute-force your way into the frame. The media-machine singularity will give us some of the most iconic, powerful, hybrid artists we’ve ever seen.
Ренессансный ум возвращается — не дилетантом, а вооружённым философом, владеющим одновременно системной беглостью и культурным интеллектом. Реквизиты: IQ, EQ, agency, вкус — и воля брутфорсом пробить себе место в кадре. Сингулярность медиа-машины подарит нам одних из самых иконических, мощных, гибридных артистов, каких мы когда-либо видели.
The great work of our time
Великая работа нашего времени
McLuhan’s axiom returns: “first we shape our tools, then our tools shape us” — but faster now, with the media-machine superorganism rewiring us at scale. These machines optimize for transmission, not truth. They generate coherence, real or not, and wrap it in messages convincing enough to make you nod along.
Аксиома Маклюэна возвращается: «сначала мы формируем наши инструменты, потом наши инструменты формируют нас» — но теперь быстрее, и суперорганизм медиа-машины перепрошивает нас в масштабе. Эти машины оптимизированы под передачу, а не под истину. Они производят связность — реальную или нет — и упаковывают её в сообщения, достаточно убедительные, чтобы заставить тебя кивать.
This raises three unavoidable crucibles:
Отсюда три неизбежных горнила:
Infinite production demands infinite care — every algorithm’s output becomes someone’s input, every generated phrase someone’s truth.
Transmission and virality without virtue isn’t progress but social and cultural vandalism, burning through meaning to fuel empty engagement.
Our ultimate test isn’t in technical mastery or narrative flair, but in judgment — the courage to feed the machine something better than its own reflex.5
Бесконечное производство требует бесконечной заботы — выход каждого алгоритма становится чьим-то входом, каждая сгенерированная фраза — чьей-то истиной. Передача и вирусность без добродетели — это не прогресс, а социальный и культурный вандализм, сжигающий смысл ради топлива для пустой вовлечённости. Наш высший тест — не в техническом мастерстве и не в нарративном блеске, а в суждении — мужестве скормить машине нечто лучшее, чем её собственный рефлекс.5
The questions shift from what can scale to what should. This is the great work of our time: not just building what spreads, but what matters. Not just making things people want, but cultivating the desire for what’s worth wanting.
Вопросы смещаются с того, что может масштабироваться, к тому, что должно. В этом и состоит великая работа нашего времени: не просто строить то, что распространяется, но то, что имеет значение. Не просто делать то, что люди хотят, но культивировать желание того, чего стоит хотеть.
If media and machines have fused into one great engine of scale, what stands opposite it? Man’s search for meaning. But in an age of accelerating extremes, even meaning must market itself to remain relevant. We like to think it waits patiently in our private lives — but I suspect that’s wishful thinking. Meaning too must earn its keep.6
Если медиа и машины слились в один великий двигатель масштаба, что стоит ему напротив? Поиск смысла человеком. Но в эпоху ускоряющихся крайностей даже смысл вынужден маркетировать себя, чтобы оставаться актуальным. Нам хочется думать, что он терпеливо ждёт в нашей частной жизни — но, подозреваю, это самообман. Смысл тоже должен зарабатывать себе на жизнь.6
Whether you build products, tell stories, direct capital, or curate culture, you are now both architect and artifact of this age. The media-machine complex will metabolize and manifest whatever we feed it, then spit it back out for you to binge. So feed it carefully.
Строишь ли ты продукты, рассказываешь ли истории, направляешь ли капитал или кураторишь культуру — ты теперь одновременно архитектор и артефакт этой эпохи. Медиа-машинный комплекс метаболизирует и проявит всё, чем мы его накормим, и выплюнет обратно тебе на бинж. Так что корми его осторожно.
If you enjoyed this essay, consider sharing it with a friend or community that might enjoy it too. I welcome reactions, reflections, and thought-provoking questions!
Если вам понравилось это эссе, поделитесь им с другом или сообществом, которому оно тоже может быть интересно. Я рад реакциям, размышлениям и провокационным вопросам!
Related essays: The Aesthetic Is The Art Now, Taste Is Eating Silicon Valley, Man’s Pursuit of Greatness Is the Pursuit of a Great Film, Rise of the Software Creator.
Связанные эссе: The Aesthetic Is The Art Now, Taste Is Eating Silicon Valley, Man’s Pursuit of Greatness Is the Pursuit of a Great Film, Rise of the Software Creator.
Not everything has folded into the loop. Open source models promise transparency. Web3 yearns for decentralization. Wikipedia long resisted AI. IRL is a temporary haven. Fiction fights back: There Is No Antimemetics Division is a fantasy of containment in an age of contagion. The fusion is potent but not absolute. Some edges will hold with herculean effort.
Не всё свернулось в эту петлю. Open source модели обещают прозрачность. Web3 тоскует по децентрализации. Wikipedia долго сопротивлялась ИИ. IRL — временное убежище. Художественная литература сопротивляется: There Is No Antimemetics Division — фантазия о сдерживании в эпоху заразы. Слияние мощно, но не абсолютно. Некоторые кромки удержатся — но геркулесовыми усилиями.
The convergence rages on in every frontier. Apple spends billions crafting prestige television. Hollywood scrambles to metabolize AI. Politics flails as it attempts to adapt.
Конвергенция бушует на каждом фронте. Apple тратит миллиарды на престижное телевидение. Hollywood спешно пытается метаболизировать ИИ. Политика мечется, пытаясь адаптироваться.
People have said “builders must be storytellers” or a similar refrain for a while, but usually tactically: for fundraising, hiring, growth. I don’t mean marketing as a wrapper, but media as core and membrane that makes the machine accessible, legible, desirable.
Люди уже какое-то время повторяют «строители должны быть рассказчиками» — или нечто подобное, — но обычно тактически: ради фандрайзинга, найма, роста. Я имею в виду не маркетинг как обёртку, а медиа как ядро и мембрану, делающую машину доступной, читаемой, желанной.
Yet, the ultimate power may belong to those who build nothing tangible at all — the new mythmakers who define what deserves to exist and which futures we realize.
И всё же высшая власть, возможно, принадлежит тем, кто не строит ничего материального вовсе, — новым мифотворцам, определяющим, чему стоит существовать и какое будущее мы реализуем.
This is not only true at the model level but the individual level. Soon there will be such a thing as unhealthy and healthy prompting, a kind of psychological score for queries.
Это верно не только на уровне модели, но и на уровне индивида. Скоро появится такое понятие, как нездоровое и здоровое промптирование — что-то вроде психологической оценки запросов.
The safeguards seem to be missing: transparency in how machines shape belief, intentionality in what media amplifies, spaces where fusion is forbidden (libraries, courts, temples). If we engineer reality now, we have to engineer accountability too.
Предохранителей, кажется, не хватает: прозрачности в том, как машины формируют убеждения, интенциональности в том, что усиливают медиа, пространств, где слияние запрещено (библиотеки, суды, храмы). Если мы инженирим реальность, мы обязаны инженирить и подотчётность.
Image sources: Header image. Share image (modified).
Источники изображений: заглавное изображение. Изображение для шеринга (изменено).