AI Bringing the MDR Back? A Marketing / Sales Alignment Opportunity
Автор предсказывает возвращение роли MDR (Market Development Rep) благодаря AI, который позволяет масштабировать персонализированные рекомендации контента в исходящих рассылках. Большинство покупателей не находятся в активном поиске решения, поэтому вместо попыток сразу назначить встречу стоит встречать их там, где они есть — предлагая релевантный контент (руководства, видео, ивенты, блоги). Раньше такой подход не работал из-за высокой стоимости ручной 1:1 работы и низкой конверсии, но AI снимает это ограничение, сопоставляя first-party и third-party данные. В пример приводится холодное письмо, которое получила Jen Allen-Knuth при выходе в компанию — оно предлагало полезный ресурс, а не питч. Автор советует провести аудит контента с маркетингом, использовать вторичный домен/инбокс для рассылок и выстраивать кампании через инструменты вроде Ora. Главный вопрос — выдержит ли CAC такую модель дистрибуции, но при продуманной системе ответ может быть положительным.
AI Bringing the MDR Back? A Marketing / Sales Alignment Opportunity
AI возвращает MDR? Возможность для согласования маркетинга и продаж
Prediction: AI Outreach Might Fix Sales Marketing Alignment... the MDR comeback
Прогноз: AI-аутрич может починить согласование продаж и маркетинга… возвращение MDR
The Market Development Rep (aka the MDR, aka the predecessor to the SDR and BDR) is primed to make a come back thanks to AI.
Most sales outreach is focused on "pitching" a product, a meeting, etc. The power of AI is that we have an opportunity to create hyper specific marketing content recommendations to help guide the user's journey.
The future of sales and marketing alignment is right in front of us, we just need to execute.
Market Development Rep (он же MDR, предшественник SDR и BDR) готов к возвращению благодаря AI. Большинство sales-аутрича сосредоточено на «питче» продукта, встречи и т. д. Сила AI в том, что у нас появляется возможность создавать гиперспецифичные рекомендации маркетингового контента, чтобы вести пользователя по его пути. Будущее согласования продаж и маркетинга прямо перед нами — нужно лишь его реализовать.
Meeting buyers where they are
Встречаем покупателей там, где они находятся
Newsflash: Your buyer probably isn't in market. They probably aren't thinking "I need to solve this problem today". Yet, all messaging strategy and outbound is designed around getting people to a meeting.
What if instead, we met the buyer where they are with content? We usually think of this as "inbound". But, inbound requires them to find you. With social media feeds optimizing for paid content, this is opening a new opportunity for outbound.
Свежая новость: ваш покупатель, скорее всего, не «в рынке». Он, вероятно, не думает: «Мне нужно решить эту проблему сегодня». Тем не менее вся стратегия мессаджинга и аутбаунда строится вокруг того, чтобы привести человека на встречу. А что, если вместо этого мы будем встречать покупателя там, где он есть, — с помощью контента? Обычно мы воспринимаем это как «inbound». Но inbound требует, чтобы он сам вас нашёл. Поскольку ленты соцсетей оптимизируются под платный контент, это открывает новую возможность для outbound.
Why didn't this work before?
Почему раньше это не работало?
Outbounding with helpful content hasn't been great historically because pushing content via outbound is generic. The cost of spending a sellers time crafting a 1:1 message is too high if the next step in the journey is them reading a blog.
Email conversion rates are too low for this to make sense. It might be higher than an advertisement, so you see teams pushing automated outreach flows connected to a content download. But, the flow is typically still focused on driving a conversion to a meeting.
Аутбаунд с полезным контентом исторически работал плохо, потому что доставка контента через outbound носит универсальный характер. Тратить время продавца на ручное 1:1 сообщение слишком дорого, если следующий шаг — это просто прочтение блога. Конверсия email слишком низкая, чтобы это имело смысл. Она может быть выше, чем у рекламы, поэтому команды запускают автоматизированные потоки, привязанные к скачиванию контента. Но такой поток обычно по-прежнему нацелен на конверсию во встречу.
Here's an example from our Guide to Inbound:
Вот пример из нашего Guide to Inbound:
Hey Julia, saw you downloaded our State of Email report. What’d you think?
If there’s something you’re trying to dig deeper into, I’m happy to send over more specific research.
Hey Julia, увидел, что вы скачали наш отчёт State of Email. Что думаете? Если есть что-то, во что вы хотите копнуть глубже, с радостью пришлю более конкретные исследования.
This email example is solid. But, any automated content suggestions that follow are only based on the context of that single download.
Этот пример письма хорош. Но любые автоматические рекомендации контента, которые последуют далее, основаны только на контексте одного скачивания.
AI enables teams to contextualize (between 1st and 3rd party data) why the content could be useful to them. It enables a richer fabric of context without taking time away from the rep.
AI позволяет командам контекстуализировать (между first-party и third-party данными), почему контент может быть им полезен. Это создаёт более богатую ткань контекста, не отнимая времени у представителя.
What content works?
Какой контент работает?
Events, guides, videos, blogs, etc. there's never been a more interesting time to use these tools to pull folks into your orbit instead of trying to drive a down funnel conversion before they're ready.
Ивенты, гайды, видео, блоги и т. д. — никогда ещё не было настолько интересного времени, чтобы использовать эти инструменты для затягивания людей на свою орбиту, вместо того чтобы продавливать конверсию в нижней части воронки до того, как они готовы.
Buyers say they want to learn first without the seller. This motion enables this.
This idea didn't come out of the blue. It's been sitting in the back of my head since Jen Allen-Knuth got a cold email when she first joined our company to lead on community and partnerships.
Someone saw her past experiences and instead of pitching their stuff... they said "hey, here's something that would be really useful as you get up to speed."
While most emailed with something that said "congrats, here's my stuff. Want to buy?", this email met the reader on their timeline.
Покупатели говорят, что хотят сначала разобраться без продавца. Эта механика как раз это и обеспечивает. Идея пришла не на пустом месте. Она сидела у меня в голове с тех пор, как Jen Allen-Knuth получила холодное письмо, когда только пришла к нам в компанию руководить комьюнити и партнёрствами. Кто-то увидел её прошлый опыт и вместо того, чтобы питчить свой продукт… написал: «эй, вот кое-что, что будет действительно полезно по мере того, как ты входишь в курс дела». Тогда как большинство писем были в духе «поздравляю, вот мой продукт. Хочешь купить?», это письмо встретило читателя на его собственном таймлайне.
Cultivate your TAM > Burning your TAM
Развивай свой TAM > Сжигай свой TAM
We often hear buyers state they're in "research mode", this is because they're meeting with vendors to learn what's possible. Yet, we rarely consider how can we meet more buyers in the earliest stages of research mode.
Мы часто слышим, как покупатели говорят, что они в «режиме исследования» — это потому, что они встречаются с вендорами, чтобы узнать, что вообще возможно. Однако мы редко задумываемся, как нам встретить больше покупателей на самых ранних стадиях этого режима исследования.
The TAM (total addressable market) is likely not shopping. But, if you can see the world from their POV, and bring them contextualized content that can help them.
Folks that master this give > take ethos first are going to see a better alignment between their sales and marketing teams and are going to generate a much truer development of their overall TAM.
TAM (total addressable market), скорее всего, не закупается. Но если вы можете взглянуть на мир с их точки зрения и принести им контекстуализированный контент, который может им помочь… Те, кто освоит этот этос «сначала дай, потом получи», увидят лучшее согласование между командами продаж и маркетинга и получат гораздо более достоверное развитие всего своего TAM.
How to action
Как действовать
Below are some easy steps to bring this program to life:
Ниже — несколько простых шагов, чтобы запустить эту программу:
- You'll want to use a secondary inbox/domain to run this campaign given the volume needs. You don't want this volume eating away at the safe volume of your sellers' primary inboxes. More info on setting that up in our Deliverability 101 Guide.
- If you're not using Ora, you'll want to map signals and triggers to specific content pieces. You'll then want to craft a short (1-2) email sequence designed to introduce the content and then a follow up that asks if the resource was helpful.
- If you're using Ora, you'll just build the campaign with the content assets in the instructions with context from the audit on why and where they'll be helpful. Then you'll instruct the agent to only push the content and to see if they found it helpful based on Ora's research on the prospect.
Поработайте с маркетингом над аудитом контента — в каких ситуациях ваш контент может помочь? Для кого он создан? Постройте программу аутбаунда. Для этой кампании понадобится вторичный инбокс/домен из-за объёмов. Вы не хотите, чтобы этот объём подъедал безопасный объём основных инбоксов ваших продавцов. Подробнее о настройке — в нашем Deliverability 101 Guide. Если вы не используете Ora, вам нужно будет сопоставить сигналы и триггеры с конкретными частями контента. Затем составить короткую (1–2 письма) email-последовательность, которая представляет контент, а в follow-up спрашивает, был ли ресурс полезен. Если вы используете Ora, вы просто соберёте кампанию с контентными ассетами в инструкциях с контекстом из аудита — почему и где они будут полезны. Затем дадите агенту указание только продвигать контент и узнавать, нашли ли его полезным, на основе исследования Ora о проспекте.
Things to consider
О чём стоит подумать
This is a rethink of email as a hyper thoughtful advertising channel. Like all things ads, the question will be "can the CAC support the distribution practice?". My belief is that the answer can be yes, if the system is thoughtfully designed around the campaign.
Ads are expensive, but they can't contextualize the recommendation. The 1:1 touch can.
Это переосмысление email как гиперпродуманного рекламного канала. Как и со всей рекламой, вопрос будет звучать так: «может ли CAC поддержать такую практику дистрибуции?». Я считаю, что ответ может быть «да», если система продумана вокруг кампании. Реклама дорогая, но она не может контекстуализировать рекомендацию. А 1:1-касание — может.
About the Author
Об авторе