Get the Story Right or Die Trying with J Ryan Williams - Predictable Revenue

J Ryan Williams spent years leading sales at high-growth startups. Then he quit. Not because he lost faith in sales, but because he realized most founders were doing it backwards.

J Ryan Williams много лет руководил продажами в быстрорастущих стартапах. А потом ушёл. Не потому, что разочаровался в продажах, а потому, что понял: большинство основателей делают всё наоборот.

They’d try to “sell” without a story. Ship product without clear positioning. Pitch VCs, customers, and candidates with the same fuzzy language that made everything harder downstream.

Они пытались «продавать» без истории. Запускали продукт без чёткого позиционирования. Питчили инвесторам, клиентам и кандидатам одними и теми же размытыми формулировками, которые тормозили всё дальше по цепочке.

The real work, he realized, wasn’t in fixing the funnel. It was upstream, in clarifying the message that drives everything else. 

Настоящая работа, как он осознал, заключалась не в починке воронки. Она была выше по течению — в том, чтобы прояснить сообщение, от которого зависит всё остальное.

“Getting the story right is more important than getting the first customer.” 

«Правильно выстроить историю важнее, чем получить первого клиента.»

If your sales motion is struggling, start by rewriting your story.

Если ваш механизм продаж буксует — начните с того, чтобы переписать свою историю.

Skip the Deck. Say What You Actually Do.

Забудьте про презентации. Скажите, чем вы реально занимаетесь.

Polished decks don’t create clarity. They hide that most founders can’t explain their value in one sentence.

Отполированные презентации не создают ясности. Они скрывают тот факт, что большинство основателей не могут объяснить свою ценность в одном предложении.

Want a test? Say it out loud, without the buzzwords, without the pitch voice. Can your cofounder repeat it? Can your customers?

Хотите проверить? Скажите это вслух — без модных словечек, без «питч-голоса». Сможет ли ваш сооснователь повторить это? А ваши клиенты?

If not, that’s the bottleneck.

Если нет — вот в чём узкое место.

Stop Trying to Sell a Product No One Understands

Хватит пытаться продавать продукт, который никто не понимает

Most early-stage sales problems aren’t sales problems. They’re narrative problems.

Большинство проблем с продажами на ранней стадии — это не проблемы продаж. Это проблемы нарратива.

You’re not converting because people don’t know what you’re discussing. You’re not getting inbound because no one remembers what you do.

Вы не конвертируете, потому что люди не понимают, о чём вы говорите. У вас нет входящих заявок, потому что никто не запоминает, чем вы занимаетесь.

Before blaming the SDRs or the CTA, ensure the message isn’t broken.

Прежде чем винить SDR или кнопку призыва к действию — убедитесь, что сообщение не сломано.

The Hidden Cost of Growing Too Fast

Скрытая цена слишком быстрого роста

What happens when your product takes off before it’s ready? Collin Stewart lived that story. Carb.io went from $0 to $1M in three months. But beneath the surface, things were breaking, slowly, then all at once.

Что происходит, когда продукт взлетает раньше, чем он готов? Collin Stewart пережил это на себе. Carb.io вырос с $0 до $1M за три месяца. Но под поверхностью всё рушилось — сначала медленно, потом разом.

The backend was held together with duct tape. Emails were queued for weeks. AWS bills ballooned. Feature requests piled up while foundational issues stayed broken.

Бэкенд держался на скотче. Письма стояли в очереди неделями. Счета за AWS раздувались. Запросы на фичи копились, пока фундаментальные проблемы оставались нерешёнными.

And still, the team pushed to close more deals.

И всё равно команда продолжала закрывать новые сделки.

“I was chasing growth, not quality. We were scaling pain.”

«Я гнался за ростом, а не за качеством. Мы масштабировали боль.»

Founders often think that more revenue will solve the problem. It doesn’t. It magnifies it. Growth compounds, but so do tech debt and churn.

Основатели часто думают, что больше выручки решит проблему. Нет. Это её усиливает. Рост нарастает как снежный ком, но техдолг и отток — тоже.

If your product isn’t ready to scale, adding more customers just means more people experience your failure.

Если ваш продукт не готов к масштабированию, привлечение новых клиентов означает лишь то, что больше людей столкнутся с вашими провалами.

Rewrite Sooner. Or Pay Later

Перепишите раньше — или заплатите позже

Early on, Collin’s CTO proposed a full rewrite. It would’ve slowed things down. Collin said no. In hindsight, that single choice cascaded into lost customers, failed feature launches, and a dev team constantly underwater.

На раннем этапе CTO Collin'а предложил полный рерайт. Это замедлило бы процесс. Collin отказался. Оглядываясь назад, именно это решение вызвало каскад потерь: ушедшие клиенты, провальные запуски фич и команда разработки, которая постоянно захлёбывалась.

Speed feels right in the moment. But there’s no shortcut around infrastructure that can’t support your roadmap. You’re not saving time if you’re duct-taping features onto a system that can’t handle the next 10 customers, let alone 100. You’re setting a time bomb.

Скорость кажется правильной в моменте. Но обойти инфраструктуру, которая не выдерживает вашу дорожную карту, невозможно. Вы не экономите время, если лепите фичи на систему, которая не справляется с ближайшими 10 клиентами, не говоря уже о 100. Вы закладываете бомбу замедленного действия.

“The rebuild felt too slow. But not rebuilding made everything else slower.”

«Переписывание казалось слишком медленным. Но отказ от него сделал медленным всё остальное.»

Customers Don’t Buy Features. They Buy Outcomes

Клиенты покупают не фичи — они покупают результат

Even when Carb’s product was shaky, its messaging worked. Why? Because it spoke directly to what customers actually cared about.

Даже когда продукт Carb был нестабильным, его месседжинг работал. Почему? Потому что он говорил напрямую о том, что действительно волновало клиентов.

Hotel GMs didn’t care about lead scoring. They cared about TripAdvisor rankings. So, Carb built campaigns around that, emails that said, “You’re ranked 4th in Napa. Want to be #1?”

Генеральных менеджеров отелей не интересовал лид-скоринг. Их интересовал рейтинг на TripAdvisor. Поэтому Carb строил кампании вокруг этого — письма, которые говорили: «Вы на 4-м месте в Напе. Хотите стать №1?»

That hit where it counted: ego, performance reviews, and revenue.

Это попадало в самое больное: эго, оценка результатов работы и выручка.

“We sold the outcome. And it worked.”

«Мы продавали результат. И это работало.»

This isn’t just a copywriting tip. It’s a product insight. If you know what metric your buyer lives and dies by, you know what your product has to move.

Это не просто совет по копирайтингу — это продуктовый инсайт. Если вы знаете, по какой метрике живёт и умирает ваш покупатель, вы знаете, что должен двигать ваш продукт.

Prospecting Isn’t About Volume. It’s About Context.

Проспектинг — это не про объём. Это про контекст.

The Carb team’s best results came from custom data, not generic lists. They researched each hotel’s ownership group, customer experience score, and competitive position.

Лучшие результаты команды Carb приходили из кастомных данных, а не из стандартных списков. Они изучали управляющую компанию каждого отеля, оценку клиентского опыта и конкурентную позицию.

That level of context lets them prioritize leads, personalize messaging, and sidestep generic pitches entirely.

Такой уровень контекста позволял им приоритизировать лиды, персонализировать сообщения и полностью обходить шаблонные питчи.

That work and its process later became the basis for J. Ryan’s team at LeadGenius.

Эта работа и выстроенный процесс впоследствии легли в основу деятельности команды J. Ryan в LeadGenius.

If you’re still prospecting like it’s 2015, you’re doing it wrong. Personalization isn’t just “first name” tokens. It’s a signal-driven strategy.

Если вы всё ещё ведёте проспектинг как в 2015 году — вы делаете это неправильно. Персонализация — это не просто подстановка имени. Это стратегия, основанная на сигналах.

Let Your Team Buy Before They Sell

Пусть ваша команда сначала побудет покупателем

When J. Ryan ran a sales tech evaluation, he didn’t own the process. He let his SDRs run everything from research to demo to recommendation.

Когда J. Ryan проводил оценку инструментов для продаж, он не контролировал процесс. Он позволил своим SDR вести всё самостоятельно — от исследования до демо и рекомендаций.

That changed how they sold.

Это изменило то, как они продавали.

When a rep has felt the pain of being sold to, the bad follow-up, the irrelevant pitch, the clunky onboarding, they sell differently.

Когда менеджер на себе прочувствовал боль покупателя — плохой фоллоу-ап, нерелевантный питч, неуклюжий онбординг — он продаёт по-другому.

“A 23-year-old cold caller suddenly knew what it meant to control a $50K budget. That changed everything.”

«23-летний колд-коллер внезапно понял, каково это — управлять бюджетом в $50K. Это изменило всё.»

Founders: After hearing more enablement slides, your team will never improve at selling. Give them ownership of the buyer’s side of the table.

Основатели: от очередных обучающих слайдов ваша команда не станет продавать лучше. Дайте им почувствовать себя по другую сторону стола — на стороне покупателя.

Selling to Startups? You’re Building on Sand

Продаёте стартапам? Вы строите на песке

One of the most brutal truths in early-stage SaaS: selling to other startups can feel like traction, but it’s often just noise.

Одна из самых жёстких истин раннего SaaS: продажи другим стартапам могут казаться трекшеном, но часто это просто шум.

Startups are easy wins. They’re friendly, curious, optimistic, and often desperate for solutions. But they churn just as fast as they buy. Budgets disappear. Priorities shift. Your internal champion changes jobs.

Стартапы — это лёгкие победы. Они дружелюбные, любопытные, оптимистичные и часто отчаянно ищут решения. Но они уходят так же быстро, как покупают. Бюджеты исчезают. Приоритеты меняются. Ваш внутренний чемпион переходит в другую компанию.

Ryan put it best: “Startups selling to startups are just drunks holding each other up at a party.”

Ryan сформулировал лучше всех: «Стартапы, которые продают стартапам, — это просто пьяные, которые держат друг друга на вечеринке.»

It’s funny because it’s true, and dangerous. Especially if you start making decisions based on this feedback loop. Friendly deals make you think you’ve nailed product-market fit, so you ramp up go-to-market too early. The numbers look good, but the social network effect of your founder circles inflates them.

Это смешно, потому что правда — и потому что опасно. Особенно если вы начинаете принимать решения на основе этой обратной связи. «Дружеские» сделки создают иллюзию product-market fit, и вы слишком рано наращиваете go-to-market. Цифры выглядят хорошо, но их раздувает сетевой эффект вашего круга знакомых-основателей.

Collin adds the punch: “If product-market fit is weak, it doesn’t matter how good your go-to-market strategy is. You’re scaling something that doesn’t work.”

Collin добавляет главное: «Если product-market fit слабый, не важно, насколько хороша ваша go-to-market стратегия. Вы масштабируете то, что не работает.»

Before you hire, spend, or scale, ask: would a stranger buy this at full price, with their own money, without me hand-holding them?

Прежде чем нанимать, тратить или масштабировать, спросите себя: купит ли это незнакомый человек по полной цене, за свои деньги, без моего сопровождения?

Product-Market Fit Isn’t Binary. It’s a Stack of Proofs.

Product-market fit — это не бинарный показатель. Это набор доказательств.

PMF isn’t a flag you raise when you hit $1M ARR. It’s a body of evidence, built deal by deal, layer by layer.

PMF — это не флаг, который вы поднимаете при достижении $1M ARR. Это совокупность свидетельств, которая выстраивается сделка за сделкой, слой за слоем.

Founders often chase “PMF” like it’s a one-and-done milestone. But J. Ryan breaks it down like a geometric proof: a series of things that must be true.

Основатели часто гонятся за «PMF» как за разовой вехой. Но J. Ryan раскладывает его как геометрическое доказательство: серию утверждений, каждое из которых должно быть истинным.

Купит ли кто-то это хотя бы за $1?Купят ли по цене, при которой бизнес жизнеспособен?Можете ли вы повторить это с пятью похожими клиентами?Можете ли вы закрывать сделки, не присутствуя лично?Можете ли вы продавать в новую вертикаль и обучить этому кого-то другого?

Every one of those is a milestone, not a checkbox. The more hands (i.e., consistent buyer configurations) you can identify and sell into, the stronger your foundation gets.

Каждый из этих пунктов — это веха, а не галочка. Чем больше «выигрышных комбинаций» (то есть устойчивых конфигураций покупателей) вы сможете определить и продавать в них, тем прочнее ваш фундамент.

This lens turns PMF into something practical and measurable, not a vague gut feeling.

Такой подход превращает PMF в нечто практичное и измеримое — а не в смутное ощущение «вроде пошло».

Want Better Sales Data? Build Better Sales Experiments.

Хотите лучше понимать продажи? Стройте лучшие эксперименты.

Most “product-market fit” problems are actually experimentation problems. Founders confuse wins with validation. They build on weak signals. Or worse, ignore the sales patterns staring them in the face.

Большинство проблем с «product-market fit» — это на самом деле проблемы экспериментирования. Основатели путают победы с валидацией. Строят на слабых сигналах. Или, что ещё хуже, игнорируют закономерности в продажах, которые лежат на поверхности.

Ryan drops a sharp standard for vetting deals: “If you don’t know the full buying committee, don’t put it in your CRM.” He saw it firsthand in the hotel vertical. Every real deal included three key players:

Ryan задаёт жёсткий стандарт для проверки сделок: «Если вы не знаете весь закупочный комитет — не заносите сделку в CRM.» Он убедился в этом на практике в гостиничной вертикали. В каждой реальной сделке участвовали три ключевых игрока:

VP маркетинга.Директор по продажам.Руководитель RevOps.

No matter how excited one of them was, the deal wasn’t real without all three. And that insight only came from running clear, replicable sales plays and documenting what worked.

Неважно, насколько воодушевлён был кто-то один из них — сделка не была реальной без всех троих. И этот инсайт пришёл только благодаря чётким, воспроизводимым сценариям продаж и документированию того, что работало.

Most founders say they want product-market fit. But what they need first is sales discipline:

Большинство основателей говорят, что хотят product-market fit. Но сначала им нужна дисциплина продаж:

Определите свою «выигрышную комбинацию».Проведите один и тот же сценарий 10 раз.Отслеживайте каждый повторяющийся сигнал.

Only then can you confidently scale what works or pivot with clarity.

Только тогда вы сможете уверенно масштабировать то, что работает, — или осознанно развернуться.

You Don’t Just “Find” Product-Market Fit. You Strengthen It

Product-market fit не «находят». Его укрепляют.

Founders are often told, “Just get out and sell more.” But blind selling doesn’t help you find product-market fit. It hides how weak it actually is.

Основателям часто говорят: «Просто выходите и продавайте больше». Но слепые продажи не помогают найти product-market fit — они маскируют, насколько он на самом деле слаб.

Instead of chasing revenue, chase repeatability. As Collin puts it, PMF isn’t binary. It’s a muscle. And the way to strengthen it is by obsessing over the full buying journey:

Вместо погони за выручкой гонитесь за воспроизводимостью. Как говорит Collin, PMF — это не бинарный показатель. Это мышца. И способ её накачать — одержимо разбирать весь путь покупателя:

Кто реально участвует в принятии решения?Что для них ценно?Как ваш продукт напрямую отвечает этим ценностям?

You don’t need a giant market. You need a clear pattern.

Вам не нужен гигантский рынок. Вам нужен чёткий паттерн.

If you can consistently close hotel GMs by tying your solution to their TripAdvisor score, you’ve got a strong signal. That’s better than a dozen one-off wins with no common thread.

Если вы стабильно закрываете генеральных менеджеров отелей, привязывая ваше решение к их рейтингу на TripAdvisor, — у вас сильный сигнал. Это лучше, чем дюжина разовых побед без общей нити.

The test is simple: Can you say out loud, with confidence, “I know how to sell to [X]”? If not, you’re not done yet.

Проверка проста: можете ли вы уверенно сказать вслух «Я знаю, как продавать [таким-то клиентам]»? Если нет — вы ещё не закончили.

Speak Like an Insider or Get Ignored

Говорите как свой — или вас проигнорируют

Want your message to land? Stop chasing virality. Start speaking your customers’ language.

Хотите, чтобы ваше сообщение попало в цель? Перестаньте гнаться за вирусностью. Начните говорить на языке своих клиентов.

One of the most underrated unlocks in go-to-market is language fit. Not just knowing your ICP but also sounding like them. Insiders have a shorthand. Outsiders don’t get the callback.

Один из самых недооценённых рычагов в go-to-market — это языковое соответствие. Недостаточно знать свой ICP — нужно ещё и звучать как он. У инсайдеров есть свой жаргон. Чужаки не получают ответного звонка.

Ryan illustrates this beautifully with a story from the yoga world. When a guy asked his friend about her practice, she immediately recognized him as one of “us.” That single word signaled trust, relevance, and community, more than any polished pitch ever could.

Ryan прекрасно иллюстрирует это историей из мира йоги. Когда парень спросил его подругу о её практике, она моментально распознала в нём «своего». Одно-единственное слово передало доверие, релевантность и принадлежность к сообществу — больше, чем любой отполированный питч.

In B2B, the same principle applies. 

В B2B работает тот же принцип.

If your prospect hears language “for them, by them,” it quickly breaks down resistance. Your cold video doesn’t need 10,000 views. It needs 10 right people to feel like you get them.

Если ваш потенциальный клиент слышит язык «для них, от них» — сопротивление падает мгновенно. Вашему холодному видео не нужны 10 000 просмотров. Ему нужно, чтобы 10 правильных людей почувствовали: вы их понимаете.

So instead of asking, “How do I sell this?” Ask: “What do my best customers already say about this problem. And how can I say it like they do?”

Поэтому вместо вопроса «Как мне это продать?» спросите: «Что мои лучшие клиенты уже говорят об этой проблеме? И как мне сказать это так же, как они?»

Building Trust with Video Starts with Getting Out of Your Own Way

Доверие через видео начинается с того, чтобы перестать мешать самому себе

Most founders overthink video. They assume it’s about gear, scripts, and polish. But the real barrier isn’t technical. It’s internal.

Большинство основателей переусложняют видео. Они думают, что дело в оборудовании, сценариях и продакшене. Но настоящий барьер не технический — он внутренний.

That’s what Collin ran into when trying to distill a chapter of his book into a short-form video with J Ryan. Even with the right tools (teleprompter, ChatGPT, a clear thesis), it was hard, not because the message wasn’t good, but because the format forced clarity. Fluff dies fast on camera. You either hit the point or you don’t.

Именно с этим столкнулся Collin, когда пытался превратить главу своей книги в короткое видео вместе с J Ryan. Даже с правильными инструментами (телесуфлёр, ChatGPT, чёткий тезис) это было тяжело — не потому, что месседж был плохим, а потому что формат требовал ясности. «Вода» мгновенно видна на камере. Ты либо попадаешь в суть, либо нет.

This is where most founder content breaks: it sounds thoughtful but lands flat. Why? Because the hook is off, the message rambles, or the angle doesn’t connect with the people you’re trying to help.

Именно здесь ломается большинство контента от основателей: он звучит вдумчиво, но не цепляет. Почему? Потому что хук не тот, сообщение расплывается или подача не резонирует с людьми, которым вы хотите помочь.

What Great Founder Content Actually Takes

Что на самом деле нужно для хорошего контента от основателя

J Ryan’s approach with ANTEATER isn’t about making “content.” It’s about packaging real founder insight in a valuable and trustworthy way. The bar is high:

Подход J Ryan в ANTEATER — это не про создание «контента». Это про упаковку реального инсайта основателя в форму, которая ценна и вызывает доверие. Планка высока:

Ясность в понимании реальных проблем вашей аудитории.Язык, который делает вас похожим на одного из них (а не на спикера конференции).История, которая связывает вашу экспертизу с их болью.

You don’t need a viral hit. You need a video that makes 10 people say, “Finally, someone gets it.”

Вам не нужен вирусный хит. Вам нужно видео, после которого 10 человек скажут: «Наконец-то кто-то понимает.»

Why Founder-Led Video Beats Branding, Ads, and Even Books

Почему видео от основателя эффективнее брендинга, рекламы и даже книг

You could wait to get on the conference stage. You could write a book and spend 18 months editing. You could pay an agency to run brand ads with abstract messaging. All of these can work, eventually.

Можно ждать приглашения на конференцию. Можно написать книгу и 18 месяцев её редактировать. Можно заплатить агентству за брендовую рекламу с абстрактными формулировками. Всё это может сработать — когда-нибудь.

But none of them let you show up in your buyer’s feed tomorrow saying, “Hey, I get your problem. Here’s what to do next.”

Но ничто из этого не позволит вам завтра появиться в ленте покупателя со словами: «Привет, я понимаю вашу проблему. Вот что делать дальше.»

That’s what short-form founder video enables. Done right, it’s the fastest way to build trust at scale:

Именно это даёт короткое видео от основателя. Если всё сделать правильно, это самый быстрый способ выстроить доверие в масштабе:

Покажите, что понимаете проблему.Поделитесь уникальной точкой зрения.Говорите на языке покупателя.Повторяйте.

As J Ryan puts it: if you don’t tell your story, your prospects are left guessing. They’ll assume you’re just another no-name brand. And default to the louder one with a logo they recognize.

Как говорит J Ryan: если вы не расскажете свою историю, потенциальные клиенты будут гадать. Они решат, что вы — очередной безымянный бренд. И по умолчанию выберут того, кто громче и чей логотип они узнают.

So, whether it’s an SDR tip, a product insight, or the reason you started the company… say it out loud, on camera, like a human.

Будь то совет для SDR, продуктовый инсайт или причина, по которой вы основали компанию… скажите это вслух, на камеру, как живой человек.

If it’s working, keep going. If not, fix the message, not the medium.

Если это работает — продолжайте. Если нет — меняйте сообщение, а не канал.

Conclusion

Заключение

If people don’t get what you do, they won’t buy, click, or care.

Если люди не понимают, чем вы занимаетесь, — они не купят, не кликнут и не обратят внимания.

Fix the story before you hire, scale, or ship another feature. No one else will if you can’t say what you do in one sentence.

Исправьте историю, прежде чем нанимать, масштабировать или выпускать очередную фичу. Если вы сами не можете сказать одним предложением, чем занимаетесь, — никто другой за вас этого не сделает.

Product-market fit starts with message-market fit. Say it simply. Say it like an insider. Say it on camera. Then watch everything else get easier.

Product-market fit начинается с message-market fit. Скажите просто. Скажите как свой. Скажите на камеру. А потом наблюдайте, как всё остальное становится проще.

Ready to tell your founder story like a pro? Talk to J Ryan and start turning insight into a video that actually lands.

Готовы рассказать свою историю основателя как профессионал? Свяжитесь с J Ryan и превратите свой опыт в видео, которое действительно попадает в цель.

Get more hard-earned founder lessons like this. Subscribe to the Predictable Revenue newsletter and never miss a drop.

Получайте больше выстраданных уроков от основателей. Подпишитесь на рассылку Predictable Revenue и не пропустите ни одного выпуска.

NO TIME TO READ?

НЕТ ВРЕМЕНИ ЧИТАТЬ?