UPDATED: Email Deliverability 101: A Guide for Sellers

UPDATED: Email Deliverability 101: A Guide for Sellers

ОБНОВЛЕНО: Email Deliverability 101 — руководство для продавцов

Stop chasing a cold email boogeyman. In this guide, you'll learn how to determine if your domain has been burned and what to do next.

Хватит гоняться за призраком холодного email-маркетинга. В этом гайде вы узнаете, как определить, что ваш домен «сгорел», и что делать дальше.

You build the perfect cold email campaign. You tee up a great list, you send them emails, and the only thing that you hear back is the chirping sound of crickets. If this is what you're running into, you might have a deliverability problem.

Вы выстраиваете идеальную кампанию холодных писем. Готовите отличный список, отправляете письма — и в ответ слышите только стрекот сверчков. Если у вас именно так, возможно, проблема в доставляемости.

Cold email deliverability is a hot topic right now, and before you go chasing the email deliverability boogeyman, it's important to separate fact from fiction.

Доставляемость холодных писем — горячая тема прямо сейчас, и прежде чем гоняться за призраком плохой доставляемости, важно отделить факты от вымысла.

In this guide, we’re going to cover everything we’ve learned about email deliverability so that you don't make the same mistakes we’ve seen others make. Whether you're new to cold email or you're rotating 100 inboxes on 100 domains, this article is built to help.

В этом гайде мы расскажем всё, что узнали о доставляемости писем, чтобы вы не повторили чужих ошибок. Независимо от того, новичок ли вы в холодном email-маркетинге или ротируете 100 инбоксов на 100 доменах, эта статья создана, чтобы помочь.

Now, why do we care about email deliverability? Well, it's pretty simple. If we help you write an amazing email and it doesn't deliver, nothing really matters.

Почему нас вообще волнует доставляемость? Всё просто. Если мы помогли вам написать потрясающее письмо, а оно не дошло — всё остальное не имеет значения.

What we’ll cover

Что мы разберём

Быстрые уроки, которые нужно знатьКак убедиться, что ваш основной домен не попадает в спам из-за собственных ошибок (проверка технического сетапа)Инструменты для тестирования инфраструктуры и построения вторичной инфраструктурыПокупка доменов и инбоксовПрогрев инбоксовВажность резервированияПочему вы «сожжёте» свой домен (это неизбежно, если занимаетесь холодными письмами)Управление объёмами и ротация инбоксов

Is this deliverability… or just bad messaging?

Это доставляемость… или просто плохой месседжинг?

Before you torch a domain and spin up 10 more, sanity check what’s actually broken.

Прежде чем спалить домен и развернуть ещё 10, проверьте, что именно сломалось.

Ask yourself four simple questions:

Задайте себе четыре простых вопроса:

Are you still getting Out of Office replies?
If OOOs are coming in at a normal rate, you’re probably delivering — people just aren’t replying.

Вам всё ещё приходят автоответы Out of Office?Если OOO приходят с нормальной частотой — скорее всего, вы доставляетесь, просто люди не отвечают.

Are your bounce rates under ~3–5%?
High bounce rates = bad data and a negative signal to inbox providers. Normal bounce rates → less likely a pure infra issue.

Ваш bounce rate ниже ~3–5%?Высокий bounce rate = плохие данные и негативный сигнал для провайдеров инбоксов. Нормальный bounce rate → менее вероятно, что проблема в инфраструктуре.

Did performance drop everywhere, or just on one sequence?
If one sequence tanked while others are fine, that’s messaging. If everything died at once, that’s more likely deliverability.

Производительность упала везде или только на одной последовательности?Если одна последовательность провалилась, а остальные работают — это месседжинг. Если всё умерло разом — скорее всего, доставляемость.

Did this happen right after a big change?
New domain, new tool, new list source, giant volume jump… those are all classic “we tripped a wire” events.

Это случилось сразу после большого изменения?Новый домен, новый инструмент, новый источник списков, резкий скачок объёма… всё это классические события «мы задели провод».

If:

Если:

OOO приходят, bounce низкий и мертвы лишь несколько последовательностей → у вас проблема с месседжингом.OOO исчезли, GlockApps показывает спам, и всё замедлилось разом → у вас проблема с доставляемостью.

Fix the right thing. Don’t rebuild your entire infrastructure because one bad template fell flat.

Чините то, что действительно сломано. Не перестраивайте всю инфраструктуру из-за одного провального шаблона.

First, here are some quick things you need to know

Сначала — несколько быстрых вещей, которые нужно знать

1. Cold email deliverability is a longer and larger investment than you might be prepared for.

1. Доставляемость холодных писем — это инвестиция длиннее и больше, чем вы, возможно, готовы.

It's not as simple as “warming” an inbox on a secondary domain and hitting send on emails 2 weeks later. To reach the performance levels of a primary inbox, you need a secondary domain warming for about 6 months.

Это не «прогрел инбокс на вторичном домене и через 2 недели жмёшь отправить». Чтобы достичь уровня основного инбокса, вторичному домену нужно прогреваться около 6 месяцев.

Putting fresh domains into market without adequate history of good behavior will lead to lower performance and a faster cycle to burning the domain. You need to be thinking about the long term — buying multiple domains and inboxes for redundancy. You will inevitably spin up a shadow IT department building out proper infrastructure.

Если выпускать на рынок свежие домены без достаточной истории «хорошего поведения», вы получите более низкую производительность и быстрее «сожжёте» домен. Нужно мыслить вдолгую — покупать несколько доменов и инбоксов ради резервирования. Вы неизбежно создадите внутри компании теневой IT-отдел, выстраивающий нормальную инфраструктуру.

2. Out of Office (OOO) messages are a better indicator that you're delivering than open tracking.

2. Out of Office (OOO) — более надёжный индикатор доставки, чем отслеживание открытий.

Open tracking hurts your chance of delivering and is an unreliable measurement. While in theory you could look at trend lines over time, there's a simpler way to consider deliverability.

Open tracking снижает шансы на доставку и сам по себе ненадёжен. В теории можно смотреть тренды во времени, но есть способ проще оценить доставляемость.

Most inboxes are set up by default to not send OOO responses to emails in spam. So, if you're seeing OOO messages but not seeing replies, it's more likely a messaging issue than a deliverability issue.

Большинство инбоксов по умолчанию не отправляют OOO-ответы на письма, попавшие в спам. Так что если вы видите OOO, но не видите ответов — это, скорее всего, проблема месседжинга, а не проблема доставляемости.

3. No one actually knows if you're landing in spam.

3. На самом деле никто не знает, попадаете ли вы в спам.

Email warmers have an idea because they are on both sides of the transaction. But when you're actually reaching out to the market, there is no way to know if you're landing in their spam folder or their primary inbox.

Email-прогревалки имеют представление, потому что находятся по обе стороны транзакции. Но когда вы реально пишете на рынок, узнать, попали ли вы в их спам или в основной инбокс, невозможно.

If anyone tells you otherwise, they're a liar.

Если кто-то утверждает обратное — он лжёт.

4. Email is an ecosystem.

4. Email — это экосистема.

Your domain's email traffic (e.g., from marketing, CS, and product) can all impact your chance of delivery.

Email-трафик вашего домена (от маркетинга, CS и продукта) влияет на ваши шансы на доставку.

A good example is a company like Uber. They send billions of transactions over email. This quality volume creates air cover for sellers. A seller, in theory, could blast everyone in their territory daily. The volume would look like a blip on the radar to Outlook and Gmail compared to the overall domain's volume of emails.

Хороший пример — компания Uber. Они отправляют миллиарды транзакционных писем. Этот качественный объём создаёт «прикрытие» для продавцов. Продавец теоретически может ежедневно рассылать всех в своей территории, и для Outlook и Gmail этот объём будет всего лишь зыбью на фоне общего объёма домена.

Search engine optimization and high credibility as a domain is also impactful here, as Google and Bing see your domain as a more reputable source.

SEO и высокий авторитет домена тоже сюда играют — Google и Bing видят ваш домен как более надёжный источник.

This can also backfire. If you buy a new domain and there isn't a reputation or volume associated with it, the volume that does go out will see scrutiny. This is why, when warming and using secondary domains, it is crucial to slowly ramp the volume those inboxes are sending.

Но это работает и в обратную сторону. Если вы покупаете новый домен без репутации и объёмов, тот трафик, который пойдёт, будет подвергаться повышенному контролю. Именно поэтому при прогреве и использовании вторичных доменов критично медленно наращивать объём отправки.

5. Domain redirects seem to be fine… for now.

5. Редиректы доменов пока работают нормально… на данный момент.

When you set up a secondary domain and inboxes, it is common practice to redirect the website traffic from that secondary domain to your primary domain. This doesn't seem to impact performance currently.

Когда вы настраиваете вторичный домен и инбоксы, обычная практика — перенаправлять веб-трафик с этого домена на основной. Сейчас это, похоже, не влияет на производительность.

But remember… this is a cat and mouse game. Google has the world’s most comprehensive crawl of the internet. It only takes one clever person on their spam detection team pushing a code change to disrupt the entire space.

Но помните… это игра в кошки-мышки. У Google самый полный краулинг интернета в мире. Достаточно одному толковому человеку из их команды по борьбе со спамом залить апдейт — и вся индустрия будет дезорганизована.

6. High bounce rates can hose you.

6. Высокий bounce rate может вас погубить.

Don’t trust that a data provider has the best email validation in market. Always run secondary validation on your list. If you surpass 5% bounce rate, you’re at risk.

Не доверяйте слепо валидации email от поставщиков данных. Всегда прогоняйте список через вторичную валидацию. Если bounce rate превышает 5% — вы в зоне риска.

Before You Start the Journey Down the Email Deliverability Rabbit Hole

Прежде чем нырять в кроличью нору доставляемости

Before you start buying tools, warming inboxes, and chasing a metric you can't reasonably measure, you need to make sure your technical setup is correct.

Прежде чем покупать инструменты, прогревать инбоксы и гоняться за метрикой, которую толком не измерить, убедитесь, что ваш технический сетап в порядке.

1) Check your DNS

1) Проверьте DNS

Tools to use: MXToolbox.com

Инструменты: MXToolbox.com

How to use: Run your domain through MXToolbox and confirm your SPF, DKIM, and DMARC records are present, valid, and not conflicting.

Как использовать: прогоните домен через MXToolbox и убедитесь, что записи SPF, DKIM и DMARC присутствуют, валидны и не конфликтуют.

Your Domain Name System (DNS) is a tool like GoDaddy, Namecheap, etc., where you bought and host your domain. This needs to be properly connected to your email sending infrastructure to ensure you’re landing in the primary inbox.

Ваш Domain Name System (DNS) — это сервис вроде GoDaddy, Namecheap и т.п., где вы купили и хостите домен. Он должен быть правильно подключён к инфраструктуре отправки, чтобы письма приземлялись в основной инбокс.

2) Ensure your DMARC includes a rejection policy

2) Убедитесь, что в DMARC прописана политика отклонения

Most domains technically “have DMARC,” but almost none are actually using it.

Технически у большинства доменов «есть DMARC», но почти никто им реально не пользуется.

A DMARC record without a policy (or with p=none) is basically you telling inbox providers:
“Hey, here’s some authentication info… but do whatever you want with it.”

DMARC-запись без политики (или с p=none) — это, по сути, ваше сообщение почтовым провайдерам: «Вот вам инфа об аутентификации… но делайте с ней, что хотите».

That might be fine for marketing emails or internal traffic, but for cold outbound it’s a problem.

Для маркетинговых писем или внутреннего трафика это, возможно, и нормально, но для холодных рассылок это проблема.

A rejection policy p=reject or p=quarantine signals to inbox providers that you take authentication seriously, which improves trust and protects your domain reputation.

Политика отклонения p=reject или p=quarantine сигнализирует провайдерам, что вы серьёзно относитесь к аутентификации, что повышает доверие и защищает репутацию домена.

Here’s why this matters for deliverability:

Почему это важно для доставляемости:

При отсутствии enforcement злоумышленники могут свободно подделывать ваш домен. Если так случится, вы выглядите рискованнее для Gmail/Microsoft.При включённом enforcement провайдеры знают, что любое неаутентифицированное письмо автоматически блокируется, что укрепляет trust score, привязанный к вашему домену.При включённом enforcement вы посылаете чёткий сигнал: «Легитимной должна считаться только корректно аутентифицированная почта».

Just make sure your SPF and DKIM are correct before flipping DMARC to reject. Otherwise you’re just rejecting your own mail — which is an embarrassing way to learn domain authentication.

Только убедитесь, что SPF и DKIM настроены правильно, прежде чем переключать DMARC на reject. Иначе вы будете отклонять собственную же почту — а это позорный способ выучить аутентификацию домена.

In cold email, trust is everything. DMARC enforcement is one of the simplest, highest-leverage steps you can take to ensure inboxes trust you before you ever hit send.

В холодных письмах доверие — всё. Включение enforcement в DMARC — один из самых простых и при этом высокоэффективных шагов, чтобы инбоксы доверяли вам ещё до того, как вы нажмёте «отправить».

3) Sending from Outlook to a Gmail recipient, or Gmail to an Outlook recipient, will hurt your delivery

3) Отправка с Outlook на Gmail или с Gmail на Outlook ухудшит вашу доставку

Tools to use: Clay.com

Инструменты: Clay.com

How to use: Upload a lead list into a Clay table and enrich to see which inbox provider they use. If you’re on Gmail and 70% of your prospects are using Outlook, you might have problems.

Как использовать: загрузите список лидов в таблицу Clay и обогатите, чтобы увидеть, какого провайдера инбокса они используют. Если вы на Gmail, а 70% ваших потенциальных клиентов на Outlook — могут быть проблемы.

This one surprises people, but it’s very real.

Это удивляет людей, но это реальность.

Microsoft and Google don’t just use different spam filters — they use entirely different philosophies. And historically, they do not play nicely together.

Microsoft и Google используют не просто разные спам-фильтры — у них совершенно разные философии. И исторически они не очень дружат друг с другом.

When you send:

Когда вы отправляете:

Outlook → GmailGmail → Outlook

…the receiving provider often applies extra scrutiny. Not because you did anything wrong, but because they fundamentally don’t trust each other’s authentication signals, sending patterns, or spam detection heuristics.

…принимающий провайдер часто применяет повышенный контроль. Не потому, что вы что-то сделали не так, а потому, что они фундаментально не доверяют сигналам аутентификации, паттернам отправки и эвристикам обнаружения спама друг друга.

Here’s why this matters:

Почему это важно:

Gmail крайне строг к контентным паттернам (тон, длина, форматирование), engagement и истории домена.Outlook крайне строг к объёму отправки, скорости и репутации IP/домена.Когда письмо приходит «с другой стороны», обе системы становятся более консервативными. Консерватизм = фильтрация.

It’s not a death sentence — plenty of cross-provider emails get through — but you will see lower placement compared to staying within the same ecosystem.

Это не приговор — масса кросс-провайдерных писем доходит — но размещение в инбоксе будет хуже, чем при отправке в рамках одной экосистемы.

This is also why you’ll see “it delivers fine internally” but “goes cold when sent to prospects.” Internal = same infrastructure. External = a completely different risk calculation.

Именно поэтому вы можете слышать: «внутри компании всё отлично доставляется», но «к потенциальным клиентам уходит в никуда». Внутри — та же инфраструктура. Снаружи — совершенно другой расчёт рисков.

Your job isn’t to fight the filter. It’s to not trip it in the first place.

Ваша задача — не бороться с фильтром. Ваша задача — не задеть его в первую очередь.

Shorter emails, lower volume, cleaner sequences, better authentication, and a healthy domain history all reduce the friction between the two systems.

Более короткие письма, меньший объём, более чистые последовательности, лучшая аутентификация и здоровая история домена — всё это снижает трение между двумя системами.

In short: crossing the Gmail ↔ Outlook DMZ creates more risk, which means your margin for error shrinks. Keeping your behavior “boringly safe” becomes even more important.

Коротко: пересечение DMZ между Gmail ↔ Outlook создаёт больше рисков, а значит ваш запас прочности уменьшается. «Скучно-безопасное» поведение становится ещё важнее.

4) Run an inbox placement test

4) Запустите тест размещения в инбоксе

Tools to use: GlockApps (or we vibe-coded a free tool)

Инструменты: GlockApps (или мы vibe-coded бесплатный инструмент)

How to use: Send a typical sales email you’d send to a seed inbox where its delivery-to-spam rate can be accurately measured.

Как использовать: отправьте типичное продающее письмо на seed-инбокс, где можно точно измерить долю попадания в спам.

Inbox placement tests are a great way to get an objective look at whether or not your emails are actually landing in spam. Because GlockApps owns the inboxes you’re sending to, they can send back an accurate measurement of landing in spam.

Тесты размещения в инбоксе — отличный способ объективно оценить, попадают ли ваши письма в спам. Поскольку GlockApps владеет инбоксами, на которые вы отправляете, они могут вернуть точное измерение попадания в спам.

So, you're landing in spam. Now what?

Итак, вы попадаете в спам. Что теперь?

1st – Getting the hang of your new email infrastructure tech

1-е — освоить новый стек email-инфраструктуры

First, you'll want to spin up new secondary domains that, if visited, forward to your primary domain, with new inboxes to send out of from these new domains.

Сначала вам нужно развернуть новые вторичные домены, которые при посещении перенаправляют на основной домен, и завести на этих новых доменах новые инбоксы для отправки.

You'll want to get these inboxes warming immediately. (More on warming below.)

Эти инбоксы нужно сразу же поставить на прогрев. (Подробнее о прогреве ниже.)

Tools to use: SmartLead, Instantly, SuperSend, EmailBison (agency-focused)

Инструменты: SmartLead, Instantly, SuperSend, EmailBison (для агентств)

These tools make it easy to buy domains, inboxes, and optimize sending protocols, including rotating them.

Эти инструменты упрощают покупку доменов, инбоксов и оптимизацию протоколов отправки, включая их ротацию.

When buying inboxes and domains, it's important to know that not all vendors are created equal. Some use different protocols for how they purchase and manage the inboxes. Others have a history of pooling users with bad actors on IP addresses.

Покупая инбоксы и домены, важно понимать, что не все вендоры одинаковы. Одни используют разные протоколы покупки и управления инбоксами. У других есть история объединения пользователей с недобросовестными отправителями на одних IP.

The founder of EmailBison.com (a cold email infrastructure vendor) recommends looking at vendors that have a history of sharing testimonials. He particularly points to vendors such as:

Основатель EmailBison.com (вендор инфраструктуры для холодных писем) рекомендует выбирать вендоров с историей публикации отзывов. Он особо отмечает:

CheapInboxes.comScaledmail.comInboxedup.coWinnr.appMissioninbox.com

It's important to note: if you buy your inboxes and domains via a marketplace in a platform (e.g., SmartLead) your inboxes and domains will only be available in that platform. This can be fine if you're not concerned about owning the domain long term, but if the domain has lasting value to your brand and/or you're considering switching sending platforms at any point, you may want more control.

Важно знать: если вы покупаете инбоксы и домены через маркетплейс внутри платформы (например, SmartLead), они будут доступны только в этой платформе. Это нормально, если вы не планируете владеть доменом долго, но если домен имеет долгосрочную ценность для бренда и/или вы рассматриваете смену платформы отправки — вам нужен больший контроль.

It’s also worth noting: you’ll see the opportunity to buy a dedicated IP, and if you don’t have a game plan for slowly ramping up the volume and long-term sending a high amount of volume, you should probably skip it.

Также стоит отметить: вам предложат купить выделенный IP, и если у вас нет плана медленного наращивания объёма и долгосрочной отправки больших объёмов — лучше пропустите эту опцию.

Dedicated IPs sound like a premium option (“exclusive reputation!” “only your mail!”), but unless you’re sending massive enterprise-level volume, a dedicated IP is actually a liability.

Выделенные IP звучат как премиум-опция («эксклюзивная репутация!», «только ваша почта!»), но если вы не отправляете объёмы корпоративного уровня, выделенный IP — это скорее обуза.

Here’s why:

Вот почему:

Репутация IP строится на объёме. Если вы не отправляете тысячи писем в день, ваш выделенный IP выглядит «холодным» для провайдеров инбоксов.Общие IP выглядят здоровее. Надёжные вендоры агрегируют качественных отправителей вместе, создавая естественный, человеческий, смешанный паттерн трафика, который и ожидают фильтры.Выделенный = без буфера. Если вы накосячите (плохой ramp, последовательность дала сбой, скачок объёма), вы примете 100% удара. Никакого «прикрытия» от других отправителей.

Unless you have a full-time deliverability team and your volume looks like Stripe, Airbnb, or HubSpot marketing — skip the dedicated IP.

Если у вас нет полноценной команды по доставляемости и ваш объём не уровня Stripe, Airbnb или маркетинга HubSpot — пропустите выделенный IP.

Now, let’s say you want more control and don’t want to have your domains trapped in a warming and sending platform.

Теперь предположим, что вы хотите больше контроля и не хотите держать домены запертыми в платформе прогрева и отправки.

If you want more control, you'll want to buy the domains yourself via a platform like Namecheap, Google Domains, GoDaddy, etc.

Если хотите больше контроля, покупайте домены сами через Namecheap, Google Domains, GoDaddy и т.п.

You'll then want to set up the inboxes on either Google or Outlook yourself. This can be a huge IT burden, which is part of the appeal behind tools like SuperSend's ability to run managed accounts directly within their platform.

Затем настройте инбоксы либо в Google, либо в Outlook самостоятельно. Это может стать большой IT-нагрузкой — и в этом часть привлекательности инструментов вроде SuperSend, которые позволяют запускать управляемые аккаунты прямо в своей платформе.

Since SuperSend uses a managed services account with Microsoft, you don't run into log-out issues pausing campaigns and having to log into each individual account to reconnect them into your sending program.

Поскольку SuperSend использует managed services account с Microsoft, у вас не возникает проблем с разлогиниванием, паузами в кампаниях и необходимостью заходить в каждый аккаунт, чтобы заново подключить его к программе отправки.

Note: Avoid Pre-Warmed Domains

Заметка: избегайте предварительно прогретых доменов

Some providers offer pre-warmed domains. These typically will not match your brand, as they were purchased by the vendor without any knowledge of you wanting to do business with them. So instead of a domain connected to Lavender, it might be proemails.biz. They'll also be warmed on content unrelated to your messaging. Both of these aspects make me hesitant to suggest them. While you might be able to get up and running quickly, the fastest option isn't always the best or most durable long term option for your GTM.

Некоторые провайдеры предлагают предварительно прогретые домены. Они, как правило, не соответствуют вашему бренду, так как вендор покупал их, не зная, что именно вы захотите с ним работать. Так что вместо домена, связанного с Lavender, у вас будет что-то вроде proemails.biz. И прогрев у них был на контенте, не имеющем отношения к вашему месседжингу. Оба эти аспекта заставляют меня их не рекомендовать. Да, вы быстро запуститесь, но самый быстрый вариант не всегда лучший и наиболее долговечный для вашего GTM.

Warm Up

Прогрев

First, let’s define warming. Warming platforms use your inboxes to send fake email content between inboxes on the platform. The idea is to create fake traffic between the inboxes to help build a positive reputation for the domain and the inboxes.

Сначала определимся с понятием. Платформы прогрева используют ваши инбоксы для отправки поддельного контента между инбоксами на платформе. Цель — создать фиктивный трафик между инбоксами и сформировать положительную репутацию домена и инбоксов.

Warming a domain and inbox is trickier than tools will lead you to believe. A freshly bought domain with brand-new inboxes should not rely on a 2-week warming cycle.

Прогревать домен и инбокс сложнее, чем уверяют инструменты. Свежекупленный домен с новыми инбоксами не должен опираться на двухнедельный цикл прогрева.

From our own testing, we have seen that a primary domain is 3x more effective than a secondary domain. This efficacy can last up to 6 months of warming. So while your primary might be risky, you can still de-risk it while you establish the proper redundancies in your email infrastructure.

По нашим собственным тестам, основной домен в 3 раза эффективнее вторичного. Эта эффективность может сохраняться до 6 месяцев прогрева. Так что даже если основной домен под угрозой, его можно «обезопасить», пока вы выстраиваете резервирование в email-инфраструктуре.

Warming best practices:

Лучшие практики прогрева:

Прогревайте домен 20–40 исходящими письмами в день.Удерживайте естественный reply rate 20–40% (он должен оставаться стабильным и когда вы пойдёте в outbound).Не используйте домен для outbound 3–6 месяцев.Когда начинаете использовать новый домен, медленно наращивайте outbound-объём (1–3 в день → 3–5 в день → 5–10 в день → 10–20 в день и т.д.).По мере роста outbound объём прогрева должен снижаться, а response rate прогревной активности — расти, чтобы компенсировать outbound-активности.

Warming isn’t only for your secondary domains. If you have a spam issue with your primary, put the inboxes into a warming network to allow their traffic to “normalize” for 30+ days. You don’t want to create spikes in volume; instead, you want to normalize the traffic.

Прогрев нужен не только для вторичных доменов. Если у основного проблемы со спамом, поместите инбоксы в прогревную сеть, чтобы их трафик «нормализовался» в течение 30+ дней. Вам не нужны скачки объёма — вам нужна нормализация трафика.

I recognize the reality that you’ll still need to use your primary inbox. The answer here is to:

Понимаю, что основным инбоксом всё равно придётся пользоваться. Решение:

Отключите автоматизированные кампании.Отправляйте только 1:1 персонализированный outbound.Сократите объём активностей на время прогрева.Сфокусируйтесь на других каналах (телефон, LinkedIn и т.д.), чтобы компенсировать объём.

Warming emails are typically work related nonsense. It's important that you use content that resembles your outbound as you warm the inbox. This will show the networks that the content you're sending is valuable and should not be marked as spam. If you don't do this, the change in content style will change how spam filters analyze the emails.

Письма для прогрева обычно — это «рабочая ерунда». Важно использовать контент, похожий на ваш outbound, пока прогреваете инбокс. Это покажет сетям, что ваш контент ценный и не должен помечаться как спам. Если этого не делать, смена стиля контента изменит то, как спам-фильтры анализируют ваши письма.

Warming also creates a lot of noise entering your inbox. Warmers allow you to assign a content tag to the emails. This means any email in your inbox will have the tag. So if the tag was Lavender-warmup, you could then create a content-based rule to sort the email into a folder, clearing up your primary inbox view.

Прогрев также создаёт много шума во входящих. Прогревалки позволяют присваивать письмам контентный тег. Это значит, что у любого письма в инбоксе будет этот тег. Например, если тег — Lavender-warmup, можно создать правило по содержимому и автоматически сортировать такие письма в папку, расчищая вид основного инбокса.

Whatever you do, don’t mark those noisy emails as spam.

Что бы вы ни делали, не помечайте эти шумные письма как спам.

Launching After Warming

Запуск после прогрева

Redundancy matters

Резервирование важно

While warming volume needing to be adjusted was covered, you need to know why: a single inbox really shouldn’t send a high volume of outbound emails if it is expected to be used for a long time.

Мы говорили о необходимости регулировать объём прогрева — вот почему: один инбокс не должен отправлять большой объём outbound, если планируется использовать его долго.

Modern email sending platforms solve this problem by rotating your email campaigns’ volume across multiple inboxes and domains. It’s called inbox rotation.

Современные платформы отправки решают это, ротируя объём кампаний между несколькими инбоксами и доменами. Это называется ротация инбоксов.

This is a great best practice as it also spreads the risk. If one domain or inbox gets shut down, you’ll still have delivering inboxes, so the campaign’s performance might take a hit but it won’t be entirely burned.

Это отличная практика, потому что распределяет риск. Если один домен или инбокс заблокируют, у вас останутся работающие инбоксы — кампания может просесть, но не сгорит полностью.

This is why redundancy is so important. You shouldn’t believe that buying one inbox or 10 inboxes on one domain is sufficient. You need multiple inboxes, across multiple domains, using Gmail, Outlook, and custom SMTP servers.

Именно поэтому резервирование так важно. Не стоит думать, что одного инбокса или 10 инбоксов на одном домене достаточно. Нужны множество инбоксов на разных доменах, использующих Gmail, Outlook и кастомные SMTP-серверы.

What burns your domain?

Что «сжигает» ваш домен?

You’ll never truly know. It could be a number of things:

Точно вы никогда не узнаете. Это может быть много чего:

Отсутствие записи DMARCОтсутствие вариативности контентаИспользование слов или фраз, триггерящих спам-фильтры (начните письмо с «Гарантированно бесплатная виагра» — и почти наверняка окажетесь в спаме)Mailmeteor.com — полезный инструмент для проверки текста на типичные спам-триггерыСкачки объёма по доменуДлительные периоды низкого reply rateСлишком много HTML в письме (картинки, пиксели трекинга, ссылки — да, даже в подписи)Жалобы на спамВысокий bounce rate

All of these things can cause problems. The most common are missing DMARC policies, low reply rates, high bounce rates, and spam complaints.

Всё это может вызывать проблемы. Самые частые — отсутствие политики DMARC, низкий reply rate, высокий bounce rate и жалобы на спам.

You can’t control how recipients will receive your message, but you can take steps to improve this. Lavender’s recommendations are designed to improve response rates, and Ora’s default settings are designed to keep messaging variability above 90% for each email.

Вы не можете контролировать, как получатели воспримут ваше сообщение, но можете предпринять шаги для улучшения. Рекомендации Lavender нацелены на повышение response rate, а настройки по умолчанию Ora держат вариативность месседжинга выше 90% для каждого письма.

Even if you don’t use our products, be sure to use AI and Spyntax to create variability in your templating. Spyntax is the act of using variable fields inside your messaging to customize each message. Ideally it’s used to make the email more 1:1, but this can also be used to cycle out different types of CTAs and ways of saying static things within your messaging.

Даже если вы не используете наши продукты, обязательно применяйте AI и Spyntax для создания вариативности в шаблонах. Spyntax — это использование переменных полей внутри сообщения для кастомизации каждого письма. В идеале — чтобы сделать письмо ближе к 1:1, но также для ротации разных типов CTA и формулировок статичных фрагментов.

Bounce rates can be a silent killer of your email campaigns. Be sure to run validations on your email lists. Email data deteriorates quickly as folks change jobs.

Bounce rate может тихо убивать ваши кампании. Обязательно проводите валидацию email-списков. Email-данные быстро устаревают по мере смены работы.

Tools to use: NeverBounce or ZeroBounce
How to use: Upload your lead list into one of these tools and only send emails to the highest-quality emails. Data vendors will claim they validate, but it’s always good to run a second validation.

Инструменты: NeverBounce или ZeroBounceКак использовать: загрузите список лидов в один из этих инструментов и отправляйте только на самые качественные адреса. Вендоры данных будут утверждать, что они валидируют, но всегда стоит прогнать вторую валидацию.

It’s also important when testing new messaging to slowly roll it out. If a message isn’t going to work, you don’t want to keep this messaging in market for long.

При тестировании нового месседжинга также важно раскатывать его постепенно. Если сообщение не сработает, не стоит долго держать его в рынке.

At any given time, you should be running multiple experiments so that you can constantly evolve your messaging to improve response rates, but also to ensure bad messaging isn’t going out at an overly aggressive scale.

В любой момент у вас должно идти несколько экспериментов — чтобы постоянно эволюционировать месседжинг и улучшать response rate, и чтобы плохой месседжинг не уходил на агрессивные объёмы.

Schedule weekly check-ins on your messaging to check which experiments are working so you can double down and continue to test concepts that are working.

Назначайте еженедельные проверки месседжинга — смотрите, какие эксперименты работают, чтобы удваивать ставки на работающее и продолжать тестировать развивающиеся идеи.

No matter how hard you try, it is inevitable that you’ll email the wrong person, with the wrong message, at the wrong time (maybe even just catching them on a bad day). This can lead to getting marked as spam and killing the domain’s deliverability. If a campaign was working and suddenly stops, this is a sign to rotate the domain out and let it rehabilitate on 100% warming emails.

Как ни старайтесь, неизбежно вы напишете не тому человеку, с не тем сообщением, в не то время (а может, просто застанете его в плохой день). Это может привести к пометке «спам» и убить доставляемость домена. Если кампания работала и вдруг перестала — это сигнал вывести домен из ротации и дать ему «реабилитироваться» на 100% прогревных письмах.

Quick deliverability troubleshooting playbook

Быстрый плейбук по устранению проблем доставляемости

When something feels off, use this as a starting point:

Когда что-то идёт не так, используйте это как отправную точку:

Symptom: OOOs suddenly drop to zero, replies tank across all campaigns
Action:

Симптом: OOO внезапно упали до нуля, ответы провалились по всем кампаниямДействия:

Проверьте SPF/DKIM/DMARCЗапустите тест GlockAppsСократите объём на 50% на затронутых доменах и переведите его на вторичные доменыПереведите стрессовый домен на больший прогрев / меньше cold-отправки

Symptom: Bounce rate jumps above 5–7% on a new list
Action:

Симптом: Bounce rate подскакивает выше 5–7% на новом спискеДействия:

Прекратите отправку по этому спискуПрогоните через валидатор (NeverBounce / ZeroBounce)Далее отправляйте только на «валидные» результаты

Symptom: Gmail is fine, Outlook is brutal (or vice versa)
Action:

Симптом: С Gmail всё хорошо, а Outlook жёстко режет (или наоборот)Действия:

Укорачивайте письма, убирайте картинки и ссылки, снижайте дневной объём на пользователей этого провайдераРассмотрите отправителя на том же провайдере, что и ваш ICP (например, Outlook→Outlook)

Symptom: One sequence randomly dies, others still perform
Action:

Симптом: Одна последовательность внезапно умерла, остальные работаютДействия:

Считайте это проблемой месседжингаПерепишите тему и зачин, смягчите CTA и перезапустите на малом объёме до масштабирования

You won’t catch everything with a simple checklist, but you’ll avoid the most expensive mistakes.

Простым чек-листом всего не поймать, но самых дорогих ошибок вы избежите.

Coordinate with the rest of your company

Координируйтесь с остальной компанией

Your domain reputation isn’t just sales. It’s everyone sending from @yourcompany.com

Репутация вашего домена — это не только sales. Это все, кто отправляет с @yourcompany.com

A few simple rules:

Несколько простых правил:

Не планируйте крупные outbound-пуши одновременно с анонсами продукта, биллинговыми апдейтами или рассылками.Следите, чтобы маркетинг не бомбардировал неактивные списки, пока вы чините домен.Уважайте отписки глобально. Если кто-то отписался от маркетинга, но всё ещё получает шквал от sales — жалобы на спам пойдут вверх.Обсуждайте с CS и продуктом тяжёлые автоматизированные письма (алерты, уведомления и т.д.), чтобы не создавать массивных и странных скачков объёма.

Deliverability isn’t something to hack — it’s a big lift

Доставляемость нельзя «хакнуть» — это большой труд

Most teams treat deliverability like a switch they can flip:

Большинство команд воспринимают доставляемость как тумблер:

«Просто прогрей инбокс».«Просто купи новый домен».«Просто ротируй чаще».

That’s not how this works.

Так это не работает.

Deliverability is the outcome of three things working together:

Доставляемость — это результат сочетания трёх вещей:

Инфраструктура: SPF, DKIM, DMARC, DNS, здоровые доменыПоведение: объём, скорость ramp-up, паттерны отправки, качество списковМесседжинг: короткие, понятные, человеческие письма, на которые отвечают

Better emails → better engagement → better reputation → better deliverability → more pipeline.

Лучшие письма → лучше engagement → лучше репутация → лучше доставляемость → больше pipeline.

You will burn a domain at some point if you’re sending cold email at scale. That’s why redundancy, rotation, and smart behavior matter more than any one tool.

Вы сожжёте домен в какой-то момент, если масштабируете холодные письма. Именно поэтому резервирование, ротация и умное поведение важнее любого конкретного инструмента.

Get the basics right.
Send like a human.
Respect the inbox.

Сделайте базу правильно.Пишите как человек.Уважайте инбокс.

Everything else is just optimization.

Всё остальное — лишь оптимизация.

About the Author

Об авторе