This is 2022 all over again. | Justin Welsh
Justin Welsh рассказывает, как едва не повторил провал 2022 года при запуске курса The Creator MBA. Его предыдущий курс принёс лишь $55K вместо ожидаемых $200–250K из-за шаблонного маркетинга. Осознав, что одно письмо не может работать для разных сегментов аудитории, он обратился к Brennan Dunn и его инструменту RightMessage для персонализации рассылки. Аудиторию разделили на сегменты — корпоративные сотрудники, владельцы побочного бизнеса и полноценные солопренёры — и адаптировали 5–10% текста каждого письма под конкретный сегмент. В результате запуск принёс $1,6 млн, а персонализация дала прирост конверсии в 38%, что составило $650K дополнительной выручки.
This is 2022 all over again.
Это 2022 год заново.
Bold text
Жирный текст
Normal Test
Обычный текст
Hiring’s messy. We make it human.
Найм — это хаос. Мы делаем его человечным.
Post a job and start chatting with top matches right away. Fast hires. Real convos. Less chaos for founders who do it all.
Разместите вакансию и сразу начните общаться с лучшими кандидатами. Быстрый найм. Живые разговоры. Меньше хаоса для фаундеров, которые делают всё сами.
Go from zero to AI consultant in 8 weeks
Пройдите путь от нуля до AI-консультанта за 8 недель
Stack gives you the playbook, platform, and real help landing clients. Trusted by ex-Google & Meta pros going solo with AI consulting.
Stack даёт вам методику, платформу и реальную помощь в привлечении клиентов. Ему доверяют бывшие специалисты Google и Meta, начавшие самостоятельную AI-консалтинговую практику.
In October 2023, I sat down to write the very first launch email for the new course I had just completed called The Creator MBA. It was the biggest, longest, and most ambitious course project I had ever taken on, and now it was time to get the marketing in order.
В октябре 2023 года я сел писать самое первое письмо о запуске нового курса, который только что закончил, — The Creator MBA. Это был самый масштабный, длительный и амбициозный курс, за который я когда-либо брался, и теперь пришло время заняться маркетингом.
I remember staring at the blank Google Doc for about ten minutes before I finally started typing. I wrote about why I decided to build the course, what it would help people do, and how it would impact their life and business. When I read it back, it felt...generic. I mean, really generic. Like it could work for anyone, which meant it probably worked for no one.
Помню, как минут десять смотрел на пустой Google Doc, прежде чем наконец начал печатать. Я написал, почему решил создать курс, чем он поможет людям и как повлияет на их жизнь и бизнес. Когда перечитал, текст показался... шаблонным. Нет, реально шаблонным. Таким, который подходит для всех, а значит — не работает ни для кого.
So I rewrote it a few times, trying to make it broader so it would speak to more people. I added language about "starting" your business and "building" your foundation. But every time I tried to make it better, it just got more watered down.
Я переписывал его несколько раз, пытаясь сделать шире, чтобы он обращался к большему числу людей. Добавил формулировки про «запуск» бизнеса и «создание» фундамента. Но с каждой попыткой улучшить текст он становился всё более размытым.
That's when I felt it in my chest: This is 2022 all over again.
И тогда я ощутил это в груди: это 2022 год заново.
The launch that broke my confidence
Запуск, который подорвал мою уверенность
Almost two years earlier, I'd launched another course called The Content Operating System. I thought it was going to do $200K, maybe $250K. I'd spent months building it, I had a big email list, and the content was really solid. I felt good about it.
Почти двумя годами ранее я запустил другой курс — The Content Operating System. Я думал, что он принесёт $200K, может $250K. Я месяцами его создавал, у меня была большая база подписчиков, а контент был действительно качественным. Я был уверен в успехе.
The launch did around $55K. Not terrible, but nowhere close to what I'd expected.
Запуск принёс около $55K. Не провал, но и близко не то, что я ожидал.
Honestly? I kind of winged the marketing and launch. I hadn't put in the love and care I normally would for something that important. I just threw together some emails and hit send. After that launch closed, my confidence was destroyed. I kept thinking: maybe people don't want to learn from me anymore. Maybe I don't know what I'm doing. Maybe this whole thing was a fluke.
Если честно? Я подошёл к маркетингу и запуску спустя рукава. Не вложил ту любовь и заботу, которые обычно уделяю чему-то настолько важному. Просто набросал несколько писем и нажал «отправить». После закрытия того запуска моя уверенность была уничтожена. Я всё время думал: может, люди больше не хотят у меня учиться. Может, я не понимаю, что делаю. Может, всё это было случайностью.
That feeling hung over me like a dark cloud for two years. Through the entire nine months I spent building the Creator MBA (probably over a thousand hours of work), I kept thinking about that $55K launch. Now, three months before the biggest launch of my life, I was watching myself make the exact same mistake.
Это чувство висело надо мной тёмной тучей два года. На протяжении всех девяти месяцев, пока я создавал Creator MBA (вероятно, больше тысячи часов работы), я не переставал думать о том запуске на $55K. И вот, за три месяца до самого важного запуска в моей жизни, я наблюдал, как совершаю ту же самую ошибку.
The problem I couldn't write my way out of
Проблема, которую нельзя было решить текстом
That first email was nearly impossible to get right because I realized there was a problem I couldn't solve. My ideal customers fell into several different categories. I had people still in corporate jobs who needed to hear about taking the first step, people running side businesses who needed to hear about going full-time, and people already full-time who needed to hear about systems.
Написать то первое письмо было почти невозможно, потому что я осознал: проблема не решается. Мои идеальные клиенты делились на несколько категорий. Были люди, ещё работавшие в найме, которым нужно было услышать про первый шаг; люди с побочным бизнесом, которым нужно было услышать про переход на полную занятость; и люди, уже работавшие на себя, которым нужно было услышать про системы.
The word "start" didn't work for two-thirds of them because they'd already started a business. But if I didn't use "start," I'd lose the people who hadn't begun yet. No matter how I tried to write it, the language couldn't speak to all of them. The more I tried to make it work for everyone, the more generic and useless it became.
Слово «начать» не подходило для двух третей из них, потому что они уже начали бизнес. Но если я не использовал «начать», я терял тех, кто ещё не приступил. Как бы я ни пытался написать, формулировки не могли обращаться ко всем сразу. Чем больше я старался сделать текст универсальным, тем более шаблонным и бесполезным он становился.
I couldn't write my way out of this. I needed a different approach.
Написать выход из этой ситуации было невозможно. Мне нужен был другой подход.
The call that saved the launch
Звонок, который спас запуск
Feeling stuck, I decided to call my friend Brennan Dunn. He built a tool called RightMessage, that personalizes email and website content based on what you know about your audience. I'd seen him talk about segmentation before, but I'd always thought it was too complicated for me.
Чувствуя себя в тупике, я решил позвонить своему другу Brennan Dunn. Он создал инструмент RightMessage, который персонализирует email-рассылки и контент на сайте на основе данных об аудитории. Я и раньше слышал, как он рассказывал о сегментации, но всегда считал, что для меня это слишком сложно.
I told him I was about to screw up the launch.
Я сказал ему, что вот-вот завалю запуск.
"Stop trying to use one message,” he told me.
«Перестань пытаться обойтись одним сообщением», — сказал он мне.
“You need to segment your list, and I can help you."
«Тебе нужно сегментировать список, и я могу тебе помочь».
So we spent the next three months doing exactly that. We set up a simple survey that new email subscribers filled out when they signed up for my newsletter.
Следующие три месяца мы именно этим и занимались. Мы настроили простой опрос, который новые подписчики заполняли при подписке на мою рассылку.
Then, the Right Message tool did most of the heavy lifting. It automatically tagged people based on their survey responses and changed parts of each launch email based on their answers. But I was still worried that the whole process would break.
Дальше основную работу выполнял инструмент RightMessage. Он автоматически присваивал людям теги на основе их ответов и изменял части каждого письма в зависимости от анкеты. Но я всё равно беспокоился, что весь процесс сломается.
Two weeks before launch, Brennan and I were on a Zoom call until midnight, sending test emails back and forth. We were making sure the personalization was working and people were getting the right messages. We tested and tested, but I kept thinking what if this breaks? What if the emails show up wrong? What if I mess this up and waste my one shot to get this right?
За две недели до запуска мы с Brennan сидели в Zoom до полуночи, отправляя друг другу тестовые письма. Мы проверяли, что персонализация работает и люди получают правильные сообщения. Мы тестировали снова и снова, но я не переставал думать: а что, если всё сломается? Что, если письма придут с ошибками? Что, если я всё испорчу и потрачу свой единственный шанс сделать всё правильно?
When I finally hit send on the first email, I wasn't confident. I was terrified.
Когда я наконец нажал «отправить» на первом письме, я не чувствовал уверенности. Я был в ужасе.
What actually changed
Что изменилось на самом деле
The biggest conversion rate improvement cam from how I spoke to people who were already running a side business and wanted to go full-time. In my generic email drafts, I'd been talking about "starting your business" and "building your foundation," but these people had already started and they had a foundation.
Самый большой рост конверсии дала работа с людьми, которые уже вели побочный бизнес и хотели перейти на полную занятость. В моих шаблонных черновиках я говорил о «запуске бизнеса» и «создании фундамента», но эти люди уже всё запустили и фундамент у них был.
I called this persona The Struggling Side Hustler.
Я назвал этот сегмент «Мучающийся сайд-хастлер».
So I changed the message entirely. Instead of "Here's how to start," they got: "You're looking for the safety of knowing you can go full-time. To do that, you need predictable cash flow and the certainty your business will be around next month." Same course, same price. But now I was speaking to where they actually were instead of where I assumed they were.
И я полностью изменил послание. Вместо «Вот как начать» они получали: «Вы ищете уверенность в том, что можете перейти на полную занятость. Для этого вам нужен предсказуемый денежный поток и уверенность, что ваш бизнес будет существовать и в следующем месяце». Тот же курс, та же цена. Но теперь я обращался к людям исходя из того, где они реально находились, а не где я предполагал.
I crafted similar language for my other segments, too. People who were still in corporate jobs heard about taking the first step and building confidence without quitting tomorrow. And people who were already full-time solopreneurs heard about systems and buying back their time.
Я подготовил похожие формулировки и для других сегментов. Люди, всё ещё работающие в найме, слышали о первом шаге и обретении уверенности без необходимости увольняться завтра. А те, кто уже был полноценным солопренёром, слышали о системах и возвращении себе времени.
About 5% to 10% of each email was personalized based on segment. And the rest of the language was all the same.
Около 5–10% каждого письма было персонализировано в зависимости от сегмента. Остальной текст был одинаковым для всех.
But that 5% to 10% changed everything.
Но именно эти 5–10% изменили всё.
What happened when I hit send
Что произошло, когда я нажал «отправить»
The first day of The Creator MBA launch was incredible. Sales were spiking, and I thought: holy shit, this is actually working.
Первый день запуска The Creator MBA был невероятным. Продажи взлетели, и я подумал: чёрт возьми, это реально работает.
Then everything got kind of quiet. For three days, sales trickled in. And I was convinced I'd messed it up. That I'd overcomplicated things. That I should have just sent the generic emails and hoped for the best.
Потом всё как-то затихло. Три дня продажи шли тонкой струйкой. И я убедил себя, что всё испортил. Что переусложнил. Что надо было просто отправить шаблонные письма и надеяться на лучшее.
I called Brennan in a panic. He told me this was normal. There's always a spike at the beginning, a lull in the middle, and then a massive spike in the final 24 hours. The last day of a launch is always the biggest, he told me.
Я в панике позвонил Brennan. Он сказал, что это нормально. Всегда бывает всплеск в начале, затишье в середине, а потом мощнейший всплеск в последние 24 часа. Последний день запуска всегда самый большой, сказал он.
And guess what.
И знаете что.
It turned out just like he said it would. The last day was absolute chaos. The final hour alone did more revenue than some of my previous entire launches.
Всё вышло именно так, как он сказал. Последний день был настоящим безумием. Один только последний час принёс больше выручки, чем некоторые мои предыдущие запуски целиком.
When it closed, the launch had done $1.6M at early-bird discounted pricing.
Когда продажи закрылись, запуск принёс $1,6 млн по ранним ценам со скидкой.
The personalization delivered a 38% lift compared to my previous approach. That's $650K in additional revenue just from speaking to people based on where they actually were in their business journey.
Персонализация обеспечила прирост в 38% по сравнению с предыдущим подходом. Это $650K дополнительной выручки только благодаря тому, что я обращался к людям исходя из того, на каком этапе бизнес-пути они реально находились.
I didn't get more traffic or have a bigger list. I just stopped trying to talk to everyone the same way.
У меня не стало больше трафика и не выросла база подписчиков. Я просто перестал разговаривать со всеми одинаково.
The bottom line
Итог
Your audience isn't one person with one problem.
Ваша аудитория — это не один человек с одной проблемой.
I almost repeated my 2022 launch mistake because I thought I could write one message that would resonate with everyone. But I couldn't. And neither can you.
Я чуть не повторил ошибку запуска 2022 года, потому что думал, что смогу написать одно сообщение, которое зацепит всех. Но не смог. И вы тоже не сможете.
There were several other variables that took The Creator MBA launch from good to $1.6M. The specific survey questions, the email structure, how to personalize without breaking everything. (I can't fit all of that here without this turning into a 3,000-word technical manual.)
Было ещё несколько переменных, которые превратили запуск The Creator MBA из хорошего в запуск на $1,6 млн. Конкретные вопросы в опросе, структура писем, как персонализировать, ничего не сломав. (Всё это не уместить здесь, иначе текст превратится в техническое руководство на 3000 слов.)
So I'm doing something I've never done before: a live breakdown of the entire strategy with Brennan Dunn on Thursday, November 13th at 11am EST. The segmentation framework. The specific questions that identify each segment. All of the other elements that contributed to the results.
Поэтому я делаю то, чего никогда не делал раньше: живой разбор всей стратегии вместе с Brennan Dunn в четверг, 13 ноября, в 11:00 EST. Фреймворк сегментации. Конкретные вопросы, которые определяют каждый сегмент. Все остальные элементы, которые повлияли на результат.
It's free, but I'm only doing it once. Register here.
Это бесплатно, но я проведу это только один раз. Зарегистрируйтесь здесь.
Can't make it live? Register anyway, and we'll send you the replay.
Не можете присутствовать в прямом эфире? Зарегистрируйтесь всё равно — мы пришлём вам запись.
That's all for this week.
На этой неделе всё.
See you next Saturday.
Увидимся в следующую субботу.
P.S. The difference between my $55K launch and my $1.6M launch wasn't the quality of the course or the size of my audience. It was finally accepting that I couldn't use one message for everyone. If you're launching anything (a course, a service, a consultancy, a coaching business), this workshop will change how you think about your audience.
P.S. Разница между моим запуском на $55K и запуском на $1,6 млн заключалась не в качестве курса и не в размере аудитории. Дело было в том, что я наконец принял: нельзя использовать одно сообщение для всех. Если вы запускаете что угодно (курс, услугу, консалтинг, коучинговый бизнес), этот воркшоп изменит ваш взгляд на аудиторию.
Sponsor The Saturday Solopreneur and put your brand or business in front of 175,000+ solopreneurs, entrepreneurs, authors, creators, and makers.
Станьте спонсором The Saturday Solopreneur и покажите свой бренд или бизнес 175 000+ солопренёрам, предпринимателям, авторам, создателям контента и мейкерам.