This is 2022 all over again. | Justin Welsh
Justin Welsh рассказывает, как едва не повторил провал 2022 года при запуске курса The Creator MBA. Его предыдущий курс принёс лишь $55K вместо ожидаемых $200–250K из-за шаблонного маркетинга. Осознав, что одно письмо не может работать для разных сегментов аудитории, он обратился к Brennan Dunn и его инструменту RightMessage для персонализации рассылки. Аудиторию разделили на сегменты — корпоративные сотрудники, владельцы побочного бизнеса и полноценные солопренёры — и адаптировали 5–10% текста каждого письма под конкретный сегмент. В результате запуск принёс $1,6 млн, а персонализация дала прирост конверсии в 38%, что составило $650K дополнительной выручки.
Это 2022 год заново.
Жирный текст
Обычный текст
Найм — это хаос. Мы делаем его человечным.
Разместите вакансию и сразу начните общаться с лучшими кандидатами. Быстрый найм. Живые разговоры. Меньше хаоса для фаундеров, которые делают всё сами.
Пройдите путь от нуля до AI-консультанта за 8 недель
Stack даёт вам методику, платформу и реальную помощь в привлечении клиентов. Ему доверяют бывшие специалисты Google и Meta, начавшие самостоятельную AI-консалтинговую практику.
В октябре 2023 года я сел писать самое первое письмо о запуске нового курса, который только что закончил, — The Creator MBA. Это был самый масштабный, длительный и амбициозный курс, за который я когда-либо брался, и теперь пришло время заняться маркетингом.
Помню, как минут десять смотрел на пустой Google Doc, прежде чем наконец начал печатать. Я написал, почему решил создать курс, чем он поможет людям и как повлияет на их жизнь и бизнес. Когда перечитал, текст показался... шаблонным. Нет, реально шаблонным. Таким, который подходит для всех, а значит — не работает ни для кого.
Я переписывал его несколько раз, пытаясь сделать шире, чтобы он обращался к большему числу людей. Добавил формулировки про «запуск» бизнеса и «создание» фундамента. Но с каждой попыткой улучшить текст он становился всё более размытым.
И тогда я ощутил это в груди: это 2022 год заново.
Запуск, который подорвал мою уверенность
Почти двумя годами ранее я запустил другой курс — The Content Operating System. Я думал, что он принесёт $200K, может $250K. Я месяцами его создавал, у меня была большая база подписчиков, а контент был действительно качественным. Я был уверен в успехе.
Запуск принёс около $55K. Не провал, но и близко не то, что я ожидал.
Если честно? Я подошёл к маркетингу и запуску спустя рукава. Не вложил ту любовь и заботу, которые обычно уделяю чему-то настолько важному. Просто набросал несколько писем и нажал «отправить». После закрытия того запуска моя уверенность была уничтожена. Я всё время думал: может, люди больше не хотят у меня учиться. Может, я не понимаю, что делаю. Может, всё это было случайностью.
Это чувство висело надо мной тёмной тучей два года. На протяжении всех девяти месяцев, пока я создавал Creator MBA (вероятно, больше тысячи часов работы), я не переставал думать о том запуске на $55K. И вот, за три месяца до самого важного запуска в моей жизни, я наблюдал, как совершаю ту же самую ошибку.
Проблема, которую нельзя было решить текстом
Написать то первое письмо было почти невозможно, потому что я осознал: проблема не решается. Мои идеальные клиенты делились на несколько категорий. Были люди, ещё работавшие в найме, которым нужно было услышать про первый шаг; люди с побочным бизнесом, которым нужно было услышать про переход на полную занятость; и люди, уже работавшие на себя, которым нужно было услышать про системы.
Слово «начать» не подходило для двух третей из них, потому что они уже начали бизнес. Но если я не использовал «начать», я терял тех, кто ещё не приступил. Как бы я ни пытался написать, формулировки не могли обращаться ко всем сразу. Чем больше я старался сделать текст универсальным, тем более шаблонным и бесполезным он становился.
Написать выход из этой ситуации было невозможно. Мне нужен был другой подход.
Звонок, который спас запуск
Чувствуя себя в тупике, я решил позвонить своему другу Brennan Dunn. Он создал инструмент RightMessage, который персонализирует email-рассылки и контент на сайте на основе данных об аудитории. Я и раньше слышал, как он рассказывал о сегментации, но всегда считал, что для меня это слишком сложно.
Я сказал ему, что вот-вот завалю запуск.
«Перестань пытаться обойтись одним сообщением», — сказал он мне.
«Тебе нужно сегментировать список, и я могу тебе помочь».
Следующие три месяца мы именно этим и занимались. Мы настроили простой опрос, который новые подписчики заполняли при подписке на мою рассылку.
Дальше основную работу выполнял инструмент RightMessage. Он автоматически присваивал людям теги на основе их ответов и изменял части каждого письма в зависимости от анкеты. Но я всё равно беспокоился, что весь процесс сломается.
За две недели до запуска мы с Brennan сидели в Zoom до полуночи, отправляя друг другу тестовые письма. Мы проверяли, что персонализация работает и люди получают правильные сообщения. Мы тестировали снова и снова, но я не переставал думать: а что, если всё сломается? Что, если письма придут с ошибками? Что, если я всё испорчу и потрачу свой единственный шанс сделать всё правильно?
Когда я наконец нажал «отправить» на первом письме, я не чувствовал уверенности. Я был в ужасе.
Что изменилось на самом деле
Самый большой рост конверсии дала работа с людьми, которые уже вели побочный бизнес и хотели перейти на полную занятость. В моих шаблонных черновиках я говорил о «запуске бизнеса» и «создании фундамента», но эти люди уже всё запустили и фундамент у них был.
Я назвал этот сегмент «Мучающийся сайд-хастлер».
И я полностью изменил послание. Вместо «Вот как начать» они получали: «Вы ищете уверенность в том, что можете перейти на полную занятость. Для этого вам нужен предсказуемый денежный поток и уверенность, что ваш бизнес будет существовать и в следующем месяце». Тот же курс, та же цена. Но теперь я обращался к людям исходя из того, где они реально находились, а не где я предполагал.
Я подготовил похожие формулировки и для других сегментов. Люди, всё ещё работающие в найме, слышали о первом шаге и обретении уверенности без необходимости увольняться завтра. А те, кто уже был полноценным солопренёром, слышали о системах и возвращении себе времени.
Около 5–10% каждого письма было персонализировано в зависимости от сегмента. Остальной текст был одинаковым для всех.
Но именно эти 5–10% изменили всё.
Что произошло, когда я нажал «отправить»
Первый день запуска The Creator MBA был невероятным. Продажи взлетели, и я подумал: чёрт возьми, это реально работает.
Потом всё как-то затихло. Три дня продажи шли тонкой струйкой. И я убедил себя, что всё испортил. Что переусложнил. Что надо было просто отправить шаблонные письма и надеяться на лучшее.
Я в панике позвонил Brennan. Он сказал, что это нормально. Всегда бывает всплеск в начале, затишье в середине, а потом мощнейший всплеск в последние 24 часа. Последний день запуска всегда самый большой, сказал он.
И знаете что.
Всё вышло именно так, как он сказал. Последний день был настоящим безумием. Один только последний час принёс больше выручки, чем некоторые мои предыдущие запуски целиком.
Когда продажи закрылись, запуск принёс $1,6 млн по ранним ценам со скидкой.
Персонализация обеспечила прирост в 38% по сравнению с предыдущим подходом. Это $650K дополнительной выручки только благодаря тому, что я обращался к людям исходя из того, на каком этапе бизнес-пути они реально находились.
У меня не стало больше трафика и не выросла база подписчиков. Я просто перестал разговаривать со всеми одинаково.
Итог
Ваша аудитория — это не один человек с одной проблемой.
Я чуть не повторил ошибку запуска 2022 года, потому что думал, что смогу написать одно сообщение, которое зацепит всех. Но не смог. И вы тоже не сможете.
Было ещё несколько переменных, которые превратили запуск The Creator MBA из хорошего в запуск на $1,6 млн. Конкретные вопросы в опросе, структура писем, как персонализировать, ничего не сломав. (Всё это не уместить здесь, иначе текст превратится в техническое руководство на 3000 слов.)
Поэтому я делаю то, чего никогда не делал раньше: живой разбор всей стратегии вместе с Brennan Dunn в четверг, 13 ноября, в 11:00 EST. Фреймворк сегментации. Конкретные вопросы, которые определяют каждый сегмент. Все остальные элементы, которые повлияли на результат.
Это бесплатно, но я проведу это только один раз. Зарегистрируйтесь здесь.
Не можете присутствовать в прямом эфире? Зарегистрируйтесь всё равно — мы пришлём вам запись.
На этой неделе всё.
Увидимся в следующую субботу.
P.S. Разница между моим запуском на $55K и запуском на $1,6 млн заключалась не в качестве курса и не в размере аудитории. Дело было в том, что я наконец принял: нельзя использовать одно сообщение для всех. Если вы запускаете что угодно (курс, услугу, консалтинг, коучинговый бизнес), этот воркшоп изменит ваш взгляд на аудиторию.
Станьте спонсором The Saturday Solopreneur и покажите свой бренд или бизнес 175 000+ солопренёрам, предпринимателям, авторам, создателям контента и мейкерам.