How to make your AI brand stand out (when everything else feels the same)
Ариэль Джексон из First Round утверждает, что после момента ChatGPT приставка «AI-powered» перестала работать как позиционирование: модели общие, инфраструктура абстрагирована, а продукты, на которые раньше уходили месяцы, теперь запускаются за дни. В результате компании сливаются в одно: одинаковые градиенты, стерильные скриншоты и сглаженные LLM-тексты. Джексон советует основателям строить заострённую позицию, которая намеренно отталкивает часть аудитории, пересматривать позиционирование каждые несколько месяцев и создавать визуальную и вербальную идентичность, которую невозможно скопировать без пародии. В статье она разбирает, как Cursor дважды переформулировал позиционирование менее чем за два года, почему недавняя наружная кампания Clay — самое чистое высказывание в категории, и что противостояние Anthropic с Department of War реально дало рейтингу Claude в App Store.
In the first couple years after the ChatGPT moment, slapping “AI” on your product was good enough to get buyers to pay attention. It’s not anymore.
В первые пару лет после момента ChatGPT было достаточно прилепить «AI» к продукту, чтобы покупатели обратили внимание. Сейчас — уже нет.
“AI powered” worked as a differentiator when it felt new. But that stops being a position when five other credible “AI-powered X” companies are out there. And now there are — because models are shared, infrastructure is abstracted and products that once required months of engineering can launch in days or hours. Worse, all these companies use the same gradients, sterile screenshots and LLM-smoothed copy, making it impossible for customers to tell them apart.
«AI-powered» работало как отстройка, пока ощущалось новым. Но это перестаёт быть позицией, когда рядом существуют ещё пять убедительных «AI-powered X»-компаний. А они существуют — потому что модели общие, инфраструктура абстрагирована, а продукты, которые раньше требовали месяцев инженерной работы, теперь запускаются за дни или часы. Хуже того, все эти компании используют одни и те же градиенты, стерильные скриншоты и сглаженные LLM-тексты, из-за чего клиенты не могут их различить.
Arielle Jackson has spent over a decade working with First Round founders on positioning, brand identity and launch communications. Her advice has shifted a lot over the last two years. The new problem she sees founders faced with: AI accelerates sameness.
Arielle Jackson уже больше десяти лет работает с основателями First Round над позиционированием, брендовой идентичностью и коммуникациями к запускам. За последние два года её рекомендации сильно изменились. Новая проблема, с которой, по её наблюдениям, сталкиваются основатели: AI ускоряет однообразие.
In her new piece on The Review, Jackson lays out what founders need to do instead:
В новой статье на The Review Jackson описывает, что основателям нужно делать вместо этого:
Начать с заострённой точки зрения, которая действительно отталкивает часть людей (намеренно). Создать позиционирование, которое вы пересматриваете каждые несколько месяцев по мере смещения ландшафта. Разработать визуальную и вербальную идентичность, достаточно отличительную, чтобы конкурент, копирующий её, выглядел как пародия.
She walks through how Cursor had to reframe its positioning twice in under two years, why Clay’s recent out-of-home campaign is the cleanest expression she’s seen in the category and what Anthropic’s Department of War standoff actually did for Claude’s App Store ranking.
Она разбирает, как Cursor пришлось дважды переформулировать позиционирование менее чем за два года, почему недавняя наружная кампания Clay — самое чистое выражение, которое она видела в этой категории, и что противостояние Anthropic с Department of War на самом деле дало рейтингу Claude в App Store.
Thanks, as always, for reading and sharing!
-The Review Editors
Как всегда, спасибо, что читаете и делитесь!-The Review Editors