“AI-Powered” Isn’t a Position

A lot has changed since Arielle Jackson (First Round’s Head of Brand and Product Marketing) wrote her first Review article in 2015 on positioning your startup. For over 10 years, she’s helped hundreds of First Round founders with early positioning, brand identity, launch communications and marketing hiring — and while many of the fundamentals remain, her advice the last couple years has shifted as AI changes how companies do all of these things. 

Многое изменилось с тех пор, как Arielle Jackson (Head of Brand and Product Marketing в First Round) написала свою первую статью для Review в 2015 году о позиционировании стартапа. Уже больше 10 лет она помогает сотням фаундеров First Round с ранним позиционированием, брендингом, коммуникациями при запуске и наймом в маркетинг — и хотя многие основы остаются прежними, её советы за последние пару лет заметно сместились по мере того, как AI меняет то, как компании всё это делают.

So we brought Jackson back to unpack what positioning looks like in the age of AI, and the unique advantage it gives companies when product differentiators can evaporate overnight. You can’t just ship “AI-powered” on your website (like you could, maybe even a year ago). Positioning and brand are the result of thoughtful choices founders must reinforce and continually update. With that, we’ll pass it to Jackson. 

Поэтому мы снова пригласили Jackson, чтобы разобрать, как выглядит позиционирование в эпоху AI и какое уникальное преимущество оно даёт компаниям, когда продуктовые отличия могут испариться за одну ночь. Нельзя просто написать «AI-powered» на сайте (как ещё, возможно, можно было год назад). Позиционирование и бренд — это результат продуманных решений, которые фаундеры обязаны подкреплять и постоянно обновлять. На этом передаём слово Jackson.

For decades, Silicon Valley operated on the assumption that the best product wins. But now models are shared, infrastructure is abstracted, and products that once required years of engineering work can launch in six days or six hours. 

Десятилетиями Кремниевая долина работала по принципу «лучший продукт побеждает». Но теперь модели общие, инфраструктура абстрагирована, а продукты, которые раньше требовали лет инженерной работы, можно запустить за шесть дней или шесть часов.

For the last couple of years, founders have been able to get away with simply using AI as their differentiator because slapping “AI” onto an existing category felt like something entirely new: "AI-powered provider credentialing," "AI communications for car dealerships," "AI agents for customs brokers.” The novelty made buyers pay attention. The problem is that "AI-powered X" stops being a position the second there are five credible "AI-powered X" companies. It's even worse when they all use the same gradients, the same sterile screenshots, and the same language that turns nobody off but nobody on either. They all claim to be the most accurate, the fastest, and most definitely enterprise-ready.

Последние пару лет фаундерам сходило с рук просто использовать AI как свой дифференциатор, потому что наклеивание ярлыка «AI» на существующую категорию выглядело как нечто совершенно новое: «AI-powered provider credentialing», «AI communications for car dealerships», «AI agents for customs brokers». Новизна заставляла покупателей обращать внимание. Проблема в том, что «AI-powered X» перестаёт быть позицией ровно в тот момент, когда появляется пять убедительных «AI-powered X» компаний. Ещё хуже, когда они все используют одни и те же градиенты, одни и те же стерильные скриншоты и один и тот же язык, который никого не отталкивает, но и никого не цепляет. Все они заявляют, что они самые точные, самые быстрые и уж точно enterprise-ready.

These products may not literally be identical, but because their differences aren’t legible, people perceive them as interchangeable. When that happens, people default to what feels safest, or in B2B, what's easiest to justify internally. Your product may actually be different and better, but if the difference isn't clear, it doesn't matter.

Эти продукты могут не быть буквально идентичными, но поскольку их различия неочевидны, люди воспринимают их как взаимозаменяемые. Когда это происходит, люди по умолчанию выбирают то, что кажется самым безопасным, а в B2B — то, что проще обосновать внутри компании. Ваш продукт действительно может быть другим и лучшим, но если это отличие не считывается, оно не имеет значения.

Brand can help you stand out, but it isn't a self-sustaining moat you install once and enjoy forever. It's a discipline that requires you to make distinct and coherent choices as the category normalizes and AI — whether it’s in your product, design or copy — pulls you toward sameness. Every time you abdicate a choice or play it safe, you become more interchangeable with every other AI startup in your space. And interchangeability is what kills you, especially when switching costs are near-zero.

Бренд может помочь вам выделиться, но это не самоподдерживающийся ров, который установил один раз и пользуйся им вечно. Это дисциплина, требующая от вас делать чёткие и согласованные выборы по мере того, как категория нормализуется, а AI — будь то в вашем продукте, дизайне или копирайтинге — тянет вас к одинаковости. Каждый раз, когда вы уклоняетесь от выбора или играете на безопасном поле, вы становитесь всё более взаимозаменяемыми с любым другим AI-стартапом в вашем пространстве. А взаимозаменяемость — это то, что вас убивает, особенно когда стоимость переключения близка к нулю.

If bottled water can do it, so can you.

Если бутилированная вода это смогла — сможете и вы.

Bottled water is about as close to a pure commodity as you can get. It’s heavily regulated and functionally interchangeable. There is no meaningful technical advantage. In most cases, the product inside the bottle is indistinguishable from the one next to it. And yet, some of the most distinctive brands in the world have been built in this category.

Бутилированная вода — это примерно настолько близко к чистому коммодити, насколько это вообще возможно. Она жёстко регулируется и функционально взаимозаменяема. Никакого значимого технического преимущества тут нет. В большинстве случаев продукт внутри бутылки неотличим от того, что стоит рядом. И тем не менее одни из самых характерных брендов в мире построены именно в этой категории.

Take Evian and Liquid Death. Neither claims their water is the “best.” Evian’s point of view is that water isn't a commodity if you trace it back to its source. They position around purity and provenance. Liquid Death stands on the belief that water can be “metal.” They position water as a substitute for soda, energy drinks, or alcohol for people who’d otherwise choose those less hydrating options. 

Возьмите Evian и Liquid Death. Ни тот, ни другой не заявляют, что их вода «лучшая». Точка зрения Evian — вода перестаёт быть коммодити, если проследить её до источника. Они позиционируются вокруг чистоты и происхождения. Liquid Death стоит на убеждении, что вода может быть «metal». Они позиционируют воду как замену газировке, энергетикам или алкоголю для тех, кто иначе выбрал бы эти менее увлажняющие варианты.

Visual identity, tone, packaging, partnerships — everything then amplifies those positions. Evian is calm, minimal, and heritage, making the product feel timeless and premium (“Born in the French Alps”). Liquid Death is irreverent and loud, with packaging that looks like a tallboy (“Murder Your Thirst”). The Evian logo on a Liquid Death ad would make no sense, and vice versa. 

Визуальная айдентика, тональность, упаковка, партнёрства — всё это затем усиливает эти позиции. Evian — спокойный, минималистичный, с наследием, отчего продукт ощущается вневременным и премиальным («Born in the French Alps»). Liquid Death — дерзкий и громкий, с упаковкой, похожей на банку пива-«талбоя» («Murder Your Thirst»). Логотип Evian на рекламе Liquid Death не имел бы никакого смысла, и наоборот.

The lesson isn’t that brand magically differentiates commodities. It’s that clear choices and reinforcement work even in one of the most commoditized categories imaginable.

Урок не в том, что бренд каким-то волшебным образом дифференцирует коммодити. А в том, что чёткие выборы и их подкрепление работают даже в одной из самых коммодитизированных категорий, которые только можно представить.

So if you’re working in an AI category that’s starting to resemble a commodity, where do you start? Not with a logo, a tagline, or a launch video. 

Так что если вы работаете в AI-категории, которая начинает походить на коммодити, с чего начать? Не с логотипа, слогана или ролика для запуска.

1. Find your opinionated POV

1. Найдите свою опинионированную POV

Start with what you believe that everyone else doesn’t. This is your timeless “why” that outlasts whatever you're shipping next quarter. A real POV attracts some people and repels others. That's the point. Most founders I work with try to skip this step and get straight to logos and launches, the more tangible side of marketing that they can readily observe in others. But POV is what gives everything downstream — your positioning, your visual identity, even your product decisions — a foundation on which to build. 

Начните с того, во что вы верите, а другие — нет. Это ваше вневременное «зачем», которое переживёт всё, что вы выпустите в следующем квартале. Настоящая POV одних привлекает, других отталкивает. В этом и смысл. Большинство фаундеров, с которыми я работаю, пытаются проскочить этот шаг и сразу перейти к логотипам и запускам — более осязаемой стороне маркетинга, которую легко наблюдать у других. Но именно POV даёт всему дальнейшему — вашему позиционированию, визуальной айдентике, даже продуктовым решениям — фундамент, на котором всё строится.

Use your point of view to filter every decision. Before you can segment by audience or platform, you need the opinionated through-line that carries your story to be crystal clear.

Используйте свою точку зрения как фильтр для каждого решения. Прежде чем сегментировать по аудитории или платформе, у вас должна быть кристально ясная опинионированная сквозная линия, которая несёт вашу историю.

A few examples:

Несколько примеров:

Nike верит, что каждый, у кого есть тело, — атлет, и что любой может стать великим. Их оригинальный слоган «Just Do It» — одно из выражений этой идеи. Поддержка Колина Капернику в 2018 году вопреки бойкотам и просадке акций — ещё одно. Их недавняя осечка на Бостонском марафоне показательна: Nike сначала повесили билборд «Runners welcome. Walkers tolerated.», который мгновенно подвергся критике за «pace-shaming» и был заменён в течение нескольких дней на более робкое «Boston will always remind you, movement is what matters.» Изначальная фраза была отличным выражением для компании, более сорока лет говорившей людям выходить за свои пределы; замена — это та формулировка, которую бренд использует, когда боится собственной POV.Duolingo верит, что изучение нового языка должно ощущаться как игра, от которой не оторваться, а не как домашнее задание, которое нужно сделать. Маскот-сова, чувство вины за прерванный streak, готовность быть безбашенными в соцсетях — всё это вытекает из идеи аддиктивного образования.Anthropic верит, что AI должен быть партнёром человеческой мысли, а не её заменой. «Keep thinking» построен на этой основе. Отсутствие рекламы в Claude — продуктовое решение, которое в это укладывается. Их публичный отказ позволять использовать Claude для массовой слежки — ещё одно.

No matter how well you articulate your point of view, if no one can understand what your product is or who it’s for you’ll be stuck with a great opinion and an unintelligible product. 

Как бы хорошо вы ни сформулировали свою точку зрения, если никто не сможет понять, что у вас за продукт и для кого он, вы останетесь с отличным мнением и невразумительным продуктом.

2. Create clarity with positioning — and keep it current

2. Создайте ясность через позиционирование — и поддерживайте его актуальным

A bland POV that makes everyone nod their heads in agreement doesn’t get you very far. And neither does saying you’re “for everyone,” because it doesn’t clarify anything when it comes to positioning. Positioning forces you to make a set of coherent choices: 

Пресная POV, с которой все согласно кивают, далеко вас не уведёт. И заявление, что вы «для всех», тоже, потому что оно ничего не проясняет в части позиционирования. Позиционирование заставляет вас сделать набор согласованных выборов:

Для кого вы?Почему им должно быть не всё равно?Чем для них сегодня сломан мир? С чем вы боретесь?Чем вы отличаетесь от того, как они уже пытаются решить свою проблему?

Good positioning forces you to make tradeoffs and gives customers a clear reason to choose you. 

Хорошее позиционирование заставляет вас делать компромиссы и даёт клиентам ясную причину выбрать именно вас.

In the past, I’d nudge founders towards thinking about their competing alternative not as another startup with minimal market share, but the status quo: manual workflows, legacy software, outsourced labor, or doing nothing at all. Rather than compare themselves to more direct competitors, I’d urge them to begin by redefining the problem and articulating a clear villain to their story that their audience would want to root against. A couple examples of companies that did this well:

Раньше я подталкивала фаундеров думать о конкурирующей альтернативе не как о другом стартапе с минимальной долей рынка, а как о статус-кво: ручных процессах, легаси-софте, аутсорсинговом труде или вообще ничегонеделании. Вместо сравнения с более прямыми конкурентами я призывала их сначала переопределить проблему и сформулировать ясного злодея в их истории, против которого аудитория захочет «болеть». Пара примеров компаний, которые сделали это хорошо:

Square изначально позиционировался не против других платёжных процессоров. Он позиционировался против того, чтобы оставаться cash-only. Ранняя история была не про ставки или фичи, а про доступ — каждый может принимать кредитные карты. Только позже Square напрямую начал конкурировать с PayPal или традиционными POS-системами. Под этим лежала простая POV: торговля должна быть лёгкой, а малые продавцы заслуживают мощных и красивых инструментов, чтобы вести и развивать свой бизнес.Gong изначально позиционировался против sales coaching «по интуиции», а не против других инструментов. Его ключевой аргумент: разговоры — источник истины. Только позже Gong заострил вторичное позиционирование против Chorus и других, делая упор на опинионированное направление вместо нейтральной аналитики. В основе — убеждение: продажами должны управлять данные, а не догадки.

Today, founders in AI categories don’t have the luxury of time. You often have to fight the status quo and multiple direct competitors simultaneously. People will compare similar tools, and you need a simple explanation for why you win versus the old way of doing things and why you win when the choice is between you and another startup in your space. Positioning used to last a year or two or maybe more. In this market things change so quickly that it has to be a living thing you’re constantly revisiting every few months.

Сегодня у фаундеров в AI-категориях нет такой роскоши, как время. Часто приходится одновременно сражаться со статус-кво и с несколькими прямыми конкурентами. Люди будут сравнивать похожие инструменты, и вам нужно простое объяснение, почему вы выигрываете и у старого способа, и у другого стартапа в вашем пространстве. Раньше позиционирование держалось год-два, может быть, больше. На этом рынке всё меняется так быстро, что оно должно быть живой штукой, которую вы постоянно пересматриваете каждые несколько месяцев.

Take Cursor as an example. They didn’t initially position against GitHub Copilot, but against the status quo of writing code in an editor designed for humans, or one with AI added on for autocomplete. At their seed announcement (October 2023), Cursor was "AI-first" which was sufficient at the time. Their POV was that if AI is going to change how software gets written, a retrofitted editor can't match one built around AI from the start.

Возьмите Cursor в качестве примера. Изначально они позиционировались не против GitHub Copilot, а против статус-кво — написания кода в редакторе, рассчитанном на людей, или в таком, к которому AI прикручен сбоку для автодополнения. На анонсе своего seed-раунда (октябрь 2023) Cursor был «AI-first», и на тот момент этого было достаточно. Их POV была такой: если AI собирается изменить то, как пишется софт, переделанный редактор не сможет тягаться с тем, что построен вокруг AI с самого начала.

Within months, a wave of AI editors and coding agents appeared (Windsurf, Replit Agent), and Cursor had to fight two fronts at once. Against the new pack of direct competitors, Cursor sharpened around depth of codebase understanding, agentic capabilities and a faster release cadence than anyone else. But the category shifted again when Anthropic launched Claude Code. It wasn't a better IDE — it reframed the question from "what editor do you code in?" to "what agent codes with you?" sidestepping the "AI-native editor" framing Cursor had won. Cursor has since had to reposition around agent orchestration rather than the editor itself. Their original positioning wasn't wrong; it worked in the moment, but the moment changed quickly. And that's the job — not to land on something that lasts forever (like your POV), but to make coherent choices and keep making them as the terrain moves.

За несколько месяцев появилась волна AI-редакторов и кодинг-агентов (Windsurf, Replit Agent), и Cursor пришлось воевать на два фронта одновременно. Против новой стаи прямых конкурентов Cursor заострился вокруг глубины понимания кодовой базы, агентских возможностей и более быстрой каденции релизов, чем у кого-либо ещё. Но категория снова сдвинулась, когда Anthropic запустил Claude Code. Это был не лучший IDE — он переформулировал вопрос с «в каком редакторе ты пишешь код?» на «какой агент пишет код вместе с тобой?», обходя стороной фрейминг «AI-native editor», который выиграл Cursor. С тех пор Cursor пришлось перепозиционироваться вокруг оркестрации агентов, а не самого редактора. Их изначальное позиционирование не было неправильным; оно сработало в моменте, но момент быстро изменился. И в этом и состоит работа — не приземлиться на что-то, что продержится вечно (как ваша POV), а делать согласованные выборы и продолжать их делать по мере того, как местность меняется.

3. Use design to bring your unique POV + position to life

3. Используйте дизайн, чтобы оживить вашу уникальную POV + позицию

Your brand is not your logo or simply a decorative coat of paint on top of your product. It’s who people think you are. So design should be the visible expression of every choice you’ve made so far. 

Ваш бренд — это не ваш логотип и не просто декоративный слой краски поверх продукта. Это то, кем люди вас считают. Поэтому дизайн должен быть видимым выражением каждого выбора, который вы уже сделали.

It takes your POV and the clarity of your position and turns it into something people can recognize through visual identity (colors, typography, imagery), language (the tone you use, the phrases you repeat, the things you refuse to say) and your product itself (the defaults you set and the features you choose not to build). It dictates how you behave. Over time, those choices reinforce each other. That reinforcement is what people experience as your brand. If you look and sound like everyone else in your category, it’s hard for customers to remember which one you are.

Он берёт вашу POV и ясность вашей позиции и превращает их в нечто, что люди могут узнать — через визуальную айдентику (цвета, типографику, образы), язык (тон, повторяющиеся фразы, то, что вы отказываетесь говорить) и сам продукт (настройки по умолчанию и фичи, которые вы решаете не строить). Он диктует, как вы себя ведёте. Со временем эти выборы усиливают друг друга. Именно это усиление люди воспринимают как ваш бренд. Если вы выглядите и звучите как все в вашей категории, клиентам трудно запомнить, кто из вас кто.

Here are two simple tests:

Вот два простых теста:

Возьмите hero-блок на главной, недавнее письмо клиенту и пост в соцсетях. Поставьте их рядом. Все ли они отражают вашу точку зрения и позицию? А теперь уберите логотип со своей главной и подставьте логотип конкурента. Это не должно иметь никакого смысла.

If you’re not happy with the results of those quick assessments, but your POV and position are solid, it’s time to refine your visual and verbal identity.

Если результаты этих быстрых проверок вас не радуют, но ваши POV и позиция крепкие, пора дорабатывать визуальную и вербальную айдентику.

Make your visual identity unmistakably yours. Do you look like every other company in your space? Too many B2B companies default to the same boring enterprise palettes (blue, gray and white), too many AI startups use the same giant logo in the footer trope (h/t to Emily from Mkt1 for that one). If everyone in your space is blue, be yellow. Granola may have gotten shade for its “wretched” green spiral logo (Heart of Te Fiti, anyone?), but it certainly was a distinctive choice. If you're ironically punk like Liquid Death, go ahead and lean into those goth headlines and metallic foils. 

Сделайте свою визуальную айдентику безошибочно вашей. Вы выглядите как любая другая компания в вашем пространстве? Слишком много B2B-компаний по умолчанию используют скучные enterprise-палитры (синий, серый и белый), слишком много AI-стартапов прибегают к одному и тому же приёму с гигантским логотипом в футере (отдельный поклон Emily из Mkt1 за это наблюдение). Если все вокруг синие — будьте жёлтыми. Granola получили долю критики за свой «отвратительный» зелёный спиральный логотип (Heart of Te Fiti, не находите?), но это, безусловно, был отличительный выбор. Если вы иронично-панковые, как Liquid Death, смело уходите в готические заголовки и металлические фольги.

Let’s nerd out with some basic evolutionary neuroscience: us humans walk around with amazing machines in our heads that are designed to attend to novelty and ignore the familiar — evolution wired us this way to survive. Think back to our hunter-gatherer days. If we ate all the red berries and were fine, and then we encountered some purple berries, it made sense to stop and think about them a bit more than the red berries we knew weren’t poisonous. For you engineers, your brain is looking for the diff. 

Давайте поглубже зануримся в базовую эволюционную нейронауку: мы, люди, ходим с удивительными машинами в голове, которые устроены так, чтобы цепляться за новизну и игнорировать привычное — эволюция нас так настроила ради выживания. Вспомните времена охотников и собирателей. Если мы съели все красные ягоды и с нами всё было нормально, а потом встретили какие-то фиолетовые ягоды, имело смысл остановиться и подумать о них чуть больше, чем о красных, которые мы уже знали как безвредные. Для инженеров: ваш мозг ищет diff.

But if something is too novel, the brain flips from curious to suspicious. Imagine our ancestors found a sparkly silver berry! That would be weird. In visual design, I often push founders who copy other startups toward distinctiveness. And I nudge creatives who err the other way back toward "maximally different but recognizable" — the optimal distinctiveness of purple berry, not the too wacky silver one.

Но если что-то слишком ново, мозг переключается с любопытства на подозрение. Представьте, что наши предки нашли блестящую серебряную ягоду! Это было бы странно. В визуальном дизайне я часто подталкиваю фаундеров, копирующих другие стартапы, к отличительности. А креативщиков, ошибающихся в другую сторону, возвращаю к «максимально другому, но узнаваемому» — оптимальная отличительность фиолетовой ягоды, а не слишком чудаковатой серебряной.

Kill the jargon and have a personality. Do you have five adjectives that describe your brand personality ("human" and “trustworthy” don’t count)? Does your copy reflect them? Do you use big words to say stuff that could be said with more clarity? If you’re expressing something complex, can you explain it like you would to a smart but bored teenager? Make it interesting. Make it a story. Don’t write the same hedged copy designed to offend no one. If everyone is loud, be quiet. Make sure these choices make sense with your positioning and point of view. 

Уберите жаргон и обзаведитесь личностью. Есть ли у вас пять прилагательных, описывающих личность вашего бренда («human» и «trustworthy» не в счёт)? Отражает ли это ваш копирайтинг? Используете ли вы громоздкие слова, чтобы сказать то, что можно сказать яснее? Если вы выражаете что-то сложное, можете ли вы объяснить это так, как объяснили бы умному, но скучающему подростку? Сделайте это интересным. Сделайте это историей. Не пишите всё тот же осторожный, никого не задевающий копирайтинг. Если все шумят — будьте тихими. Убедитесь, что эти выборы согласуются с вашим позиционированием и точкой зрения.

Competitors will replicate your features and technical gaps will narrow. A good brand creates a specific kind of friction: copying your choices makes them look like a parody of you. Clay is one company that does this very, very well.

Конкуренты будут реплицировать ваши фичи, а технические разрывы — сужаться. Хороший бренд создаёт специфический вид трения: копирование ваших выборов превращает их в пародию на вас. Clay — одна из компаний, которая делает это очень, очень хорошо.

Clay: Clear POV + position + distinctive assets = friction against imitation

Clay: ясная POV + позиция + отличительные ассеты = трение против имитации

If you were driving up the 101 from SFO last fall, one billboard stood out from the rest. It didn’t have the generic, dark mode, scifi-inspired vibe of every other AI company ad, which looked like AI made them without a good brief. It was bright, with the childlike rainbow Clay logo partially chiseled out of a marble block and copy that made a clever claim. If you rode the NY subway earlier this year, you may have seen a version of this plastered there too. This campaign may be the cleanest expression of the company’s POV (go-to-market is creative work) and position: Clay makes creative tools for growth teams.

Если прошлой осенью вы ехали по 101-й от SFO, один билборд выделялся на фоне остальных. У него не было обобщённой, тёмной, scifi-вибы любой другой рекламы AI-компаний, которая выглядит так, будто её сделал AI без хорошего брифа. Он был ярким, с детским радужным логотипом Clay, частично вырезанным из мраморного блока, и хитроумной фразой в копирайтинге. Если этой весной вы ездили в нью-йоркском метро, могли видеть там его версию. Эта кампания, возможно, — самое чистое выражение POV компании (go-to-market — это творческая работа) и её позиции: Clay делает креативные инструменты для growth-команд.

While they began as a horizontal no-code spreadsheet, Clay ultimately found its footing after narrowing in on go-to-market teams doing outbound as their target customer. They positioned themselves against spammy outbound and manual go-to-market workflows first and other data enrichment tools second. They took a problem (incomplete contact data) and reframed it into an entire category that felt rigid and uncreative. 

Хотя они начинали как горизонтальная no-code таблица, Clay в конечном счёте нашли свою опору, сфокусировавшись на go-to-market командах, которые делают outbound, как на целевом клиенте. Они позиционировались сначала против спамного outbound и ручных go-to-market процессов, а во вторую очередь — против других инструментов обогащения данных. Они взяли проблему (неполные контактные данные) и переформулировали её в целую категорию, которая казалась ригидной и нетворческой.

The company’s claymation visuals, colorful palette, and the videos they post regularly — from “off the cuff” ones from co-founder Varun to documentary style customer stories — all reinforce the same idea: creative tools for modern GTM teams (they coined the “GTM engineer”). Instead of your standard founder-talking-to-the-camera launch video, they recently announced a new feature (“Functions”) which standardizes workflows with renowned pizza maestro Mark Iacono of cult Brooklyn spot Lucali likening it to the consistency of his dough: 

Пластилиновая (claymation) визуалка компании, цветная палитра и видео, которые они регулярно выкладывают — от «с ходу» снятых ко-фаундером Varun до документальных историй клиентов — всё подкрепляет одну и ту же идею: креативные инструменты для современных GTM-команд (они придумали термин «GTM engineer»). Вместо стандартного запускного видео «фаундер говорит в камеру» они недавно анонсировали новую фичу («Functions»), которая стандартизирует процессы, при участии известного пицца-маэстро Mark Iacono из культового бруклинского заведения Lucali — он сравнил её с однородностью своего теста:

As they went from $1M to $100M in ARR, Clay’s production quality improved. They now have a “studio” team. And it’s no surprise that while many people in tech want to become founders, many people at Clay dream of becoming artists or therapists.

Пока они шли от $1M до $100M ARR, качество продакшна у Clay росло. Теперь у них есть «студийная» команда. И неудивительно, что хотя многие в техе хотят стать фаундерами, многие в Clay мечтают стать художниками или терапевтами.

If a competitor adopted their look and feel and their language, or even their video style tomorrow, it would seem ridiculous. 

Если бы конкурент завтра перенял их look-and-feel, их язык или даже стиль видео, это выглядело бы нелепо.

Don’t outsource your brand to LLMs

Не отдавайте свой бренд на аутсорс LLM

You don’t have to avoid AI altogether — the key is using AI in a way that reinforces good decisions. It’s tempting to prompt your way through positioning and generate infinite content. But AI amplifies what you feed it, so if your POV and position are generic, it amplifies generic. 

Не обязательно избегать AI вовсе — суть в том, чтобы использовать AI так, чтобы он подкреплял хорошие решения. Соблазнительно «пропромптить» себе позиционирование и сгенерировать бесконечный контент. Но AI усиливает то, что вы в него закладываете, поэтому если ваши POV и позиция шаблонны, он усилит шаблонность.

LLMs work by producing something close to the statistical average of everything ever written. The more companies route their choices through them, the more everyone converges on that average. The people getting genuinely good outputs from AI right now are the ones walking in with sharp inputs: an opinionated POV, positioning that picks a fight and a design system with distinctiveness built in. When those things aren’t sharp, AI is a marketing slop machine.

LLM работают, выдавая нечто близкое к статистическому среднему всего когда-либо написанного. Чем больше компаний пропускают свои выборы через них, тем сильнее все сходятся к этому среднему. Те, кто прямо сейчас получает действительно хорошие результаты от AI, — это те, кто заходит туда с острыми входными данными: опинионированной POV, позиционированием, которое выбирает врага, и дизайн-системой со встроенной отличительностью. Когда эти вещи не острые, AI — это маркетинговая slop-машина.

Emmett Shine is on the bleeding edge of embracing AI at his brand studio, Little Plains. For a recent project, he hired his artist mom to handpaint original watercolors, then scanned them into custom node-based workflows to generate and animate new scenes, iterating between the real source material and AI systems. As Shine put it: "A creative cycle between real materials and generative systems that stays human no matter how far it scales."

Emmett Shine находится на переднем крае внедрения AI в своей бренд-студии Little Plains. Для недавнего проекта он нанял свою маму-художницу, чтобы она вручную написала оригинальные акварели, затем сканировал их в кастомные node-based процессы, чтобы генерировать и анимировать новые сцены, итерируя между реальным исходным материалом и AI-системами. Как сказал Shine: «Творческий цикл между реальными материалами и генеративными системами, который остаётся человеческим, как бы далеко он ни масштабировался».

And instead of only delivering human-readable brand guidelines in a traditional PDF, Little Plains also delivers structured data for agents: “Same positioning, voice, and values, just two formats.” When those choices are articulated for humans and AI alike, they become infrastructure to scale coherence. 

И вместо того чтобы поставлять только бренд-гайдлайны для людей в традиционном PDF, Little Plains также поставляет структурированные данные для агентов: «То же позиционирование, голос и ценности, просто в двух форматах». Когда эти выборы артикулированы и для людей, и для AI, они становятся инфраструктурой для масштабирования согласованности.

To further fight against AI-democratized sameness, you have to do things that are hard to replicate via AI alone. Show up in person. Be personal in your storytelling. Make physical things. 

Чтобы дальше сопротивляться AI-демократизированной одинаковости, нужно делать вещи, которые трудно повторить только с помощью AI. Появляйтесь лично. Будьте личными в сторителлинге. Делайте физические вещи.

If anyone could outsource brand to AI, it would be the frontier labs, yet Anthropic opened a pop-up Claude Café in the West Village with “free coffee and thinking caps while supplies last.” When online output is infinite, offline craft like this stands out.

Если кто и мог бы отдать бренд на аутсорс AI, так это frontier-лаборатории, и тем не менее Anthropic открыл поп-ап Claude Café в West Village с «бесплатным кофе и thinking caps, пока запасы не закончатся». Когда онлайн-выход бесконечен, оффлайн-крафт такого рода выделяется.

Consider how most people choose between ChatGPT and Claude — it’s probably not by reading evals, but increasingly based on what kind of company they want to associate with (ahem, brand). Each company has made a set of choices about how it shows up. These decisions turn some people off and others on: 

Подумайте о том, как большинство людей выбирают между ChatGPT и Claude — вероятно, не по чтению evals, а всё чаще по тому, с какой компанией они хотят ассоциироваться (это, кхм, и есть бренд). Каждая компания сделала набор выборов о том, как она себя проявляет. Эти решения одних отталкивают, других притягивают:

OpenAI агрессивна и экспансивна. Это проявляется в широкой продуктовой поверхности, быстрой каденции релизов, агрессивной потребительской дистрибуции и техно-утопичном тоне. Ключевое сообщение их рекламы на Super Bowl «You can just build things» отразило это идеально.Anthropic делает ставку на сдержанность и ответственность. Они акцентируют безопасность и аккуратный прогресс. Их серия Super Bowl-роликов показала трагикомедию того, как реклама встраивается в AI-ассистента (явно подкалывая ChatGPT) — то, чего они обязались не делать с Claude. Claude существует, чтобы помочь вам думать, а не продавать вам.

The “Department of War” feud earlier this year sharpened that contrast. In late February, Anthropic refused to remove safeguards that prevent Claude from being used for mass surveillance of Americans or fully autonomous weapons. The government designated Anthropic a "supply chain risk," a label typically reserved for foreign adversaries. Meanwhile, OpenAI signed a major contract with the DoW, initially claiming it included the same ethical safeguards Anthropic had fought for. Reports later indicated they'd agreed to the DoW's requirement that the AI be used for "all lawful purposes."

Вражда вокруг «Department of War» в этом году заострила этот контраст. В конце февраля Anthropic отказались убрать защитные механизмы, не позволяющие использовать Claude для массовой слежки за американцами или полностью автономного оружия. Правительство присвоило Anthropic статус «supply chain risk» — ярлык, обычно зарезервированный для иностранных противников. Тем временем OpenAI подписали крупный контракт с DoW, изначально заявляя, что в нём те же этические гарантии, за которые сражалась Anthropic. Дальнейшие сообщения указали, что они согласились с требованием DoW об использовании AI «во всех законных целях».

Models converge and the frontier keeps moving. But these decisions, especially when made on such a public stage, act as real differentiators. Claude hit #1 in the App Store within days of the public fallout after sitting around #20 the month prior. They didn’t launch a new model or release a new benchmark. They made a choice that reinforced their brand.   

Модели сходятся, а фронтир продолжает двигаться. Но такие решения, особенно сделанные на столь публичной сцене, работают как реальные дифференциаторы. Claude занял #1 в App Store в течение нескольких дней после публичного скандала, тогда как месяцем ранее болтался около #20. Они не запустили новую модель и не выложили новый бенчмарк. Они сделали выбор, который подкрепил их бренд.

Brand is a transient advantage, not a moat

Бренд — это transient advantage, а не ров

Most AI startups won’t build advantages that endure unchanged for decades. Differentiation will be temporary, contested, and frequently reset — what Rita McGrath called “transient advantage.” Brand is another one of these. Like other advantages, it erodes if it isn’t maintained and doesn’t evolve. Its edge comes from your choices not converging with everyone else’s.

Большинство AI-стартапов не построят преимуществ, которые сохранятся неизменными десятилетиями. Дифференциация будет временной, оспариваемой и часто сбрасываемой к нулю — это то, что Rita McGrath назвала «transient advantage». Бренд — одно из таких преимуществ. Как и любое другое, оно эродирует, если его не поддерживать и не развивать. Его остроту даёт то, что ваши выборы не сходятся с чужими.

That’s the job. You can’t install distinctiveness once and enjoy it forever. "AI-powered" was a position founders adopted in 2023 and tried to coast on. For a minute, it worked. Then other companies in every category said the same thing and soon "AI-powered" stopped meaning anything at all. There’s still hope: if water can sustain radically different brands, AI products won’t just be able to — they’ll have to.

В этом и состоит работа. Нельзя установить отличительность один раз и пользоваться ею вечно. «AI-powered» — это позиция, которую фаундеры взяли в 2023-м и попытались на ней проехать. На минуту это сработало. Потом то же самое начали говорить компании в каждой категории — и вскоре «AI-powered» перестало означать вообще что-либо. Надежда всё же есть: если вода может питать радикально разные бренды, то AI-продукты не просто смогут — им придётся.

Founders have to think about brand differently in a category that starts to resemble a commodity: 

Фаундерам нужно думать о бренде иначе в категории, которая начинает напоминать коммодити:

Найдите свою опинионированную точку зрения. Это всегда было важно, но сегодня — особенно.Создайте ясность через позиционирование — и поддерживайте его актуальным. Позиционирование заставляет вас принимать чёткие решения о том, для кого ваш продукт и что он делает по отношению к тому, что они уже знают.Используйте дизайн, чтобы оживить POV и позицию. Создайте уникальную айдентику, которой вы владеете, чтобы было до боли очевидно, если другая компания вас скопирует. Давайте AI острые входные данные, чтобы масштабировать ваш бренд. Пресные входные данные дают пресные выходные. Отчасти именно поэтому так много AI-компаний выглядят и ощущаются одинаково. Продолжайте делать согласованные выборы. Поскольку местность продолжает меняться, а инструменты, которые должны были дать вам рычаг, начинают выдавать одинаковые результаты у всех, вам нужно постоянно подкреплять решения о том, во что вы верите, для кого вы, как вы себя проявляете и что вы отказываетесь делать.

If you've got solid inputs, AI can be the most powerful amplification tool you've ever had. If you don't, it's the fastest way to disappear into the category.

Если у вас есть крепкие входные данные, AI может быть самым мощным инструментом усиления, что у вас когда-либо был. Если их нет — это самый быстрый способ раствориться в категории.