“AI-Powered” Isn’t a Position

Многое изменилось с тех пор, как Arielle Jackson (Head of Brand and Product Marketing в First Round) написала свою первую статью для Review в 2015 году о позиционировании стартапа. Уже больше 10 лет она помогает сотням фаундеров First Round с ранним позиционированием, брендингом, коммуникациями при запуске и наймом в маркетинг — и хотя многие основы остаются прежними, её советы за последние пару лет заметно сместились по мере того, как AI меняет то, как компании всё это делают.

Поэтому мы снова пригласили Jackson, чтобы разобрать, как выглядит позиционирование в эпоху AI и какое уникальное преимущество оно даёт компаниям, когда продуктовые отличия могут испариться за одну ночь. Нельзя просто написать «AI-powered» на сайте (как ещё, возможно, можно было год назад). Позиционирование и бренд — это результат продуманных решений, которые фаундеры обязаны подкреплять и постоянно обновлять. На этом передаём слово Jackson.

Десятилетиями Кремниевая долина работала по принципу «лучший продукт побеждает». Но теперь модели общие, инфраструктура абстрагирована, а продукты, которые раньше требовали лет инженерной работы, можно запустить за шесть дней или шесть часов.

Последние пару лет фаундерам сходило с рук просто использовать AI как свой дифференциатор, потому что наклеивание ярлыка «AI» на существующую категорию выглядело как нечто совершенно новое: «AI-powered provider credentialing», «AI communications for car dealerships», «AI agents for customs brokers». Новизна заставляла покупателей обращать внимание. Проблема в том, что «AI-powered X» перестаёт быть позицией ровно в тот момент, когда появляется пять убедительных «AI-powered X» компаний. Ещё хуже, когда они все используют одни и те же градиенты, одни и те же стерильные скриншоты и один и тот же язык, который никого не отталкивает, но и никого не цепляет. Все они заявляют, что они самые точные, самые быстрые и уж точно enterprise-ready.

Эти продукты могут не быть буквально идентичными, но поскольку их различия неочевидны, люди воспринимают их как взаимозаменяемые. Когда это происходит, люди по умолчанию выбирают то, что кажется самым безопасным, а в B2B — то, что проще обосновать внутри компании. Ваш продукт действительно может быть другим и лучшим, но если это отличие не считывается, оно не имеет значения.

Бренд может помочь вам выделиться, но это не самоподдерживающийся ров, который установил один раз и пользуйся им вечно. Это дисциплина, требующая от вас делать чёткие и согласованные выборы по мере того, как категория нормализуется, а AI — будь то в вашем продукте, дизайне или копирайтинге — тянет вас к одинаковости. Каждый раз, когда вы уклоняетесь от выбора или играете на безопасном поле, вы становитесь всё более взаимозаменяемыми с любым другим AI-стартапом в вашем пространстве. А взаимозаменяемость — это то, что вас убивает, особенно когда стоимость переключения близка к нулю.

Если бутилированная вода это смогла — сможете и вы.

Бутилированная вода — это примерно настолько близко к чистому коммодити, насколько это вообще возможно. Она жёстко регулируется и функционально взаимозаменяема. Никакого значимого технического преимущества тут нет. В большинстве случаев продукт внутри бутылки неотличим от того, что стоит рядом. И тем не менее одни из самых характерных брендов в мире построены именно в этой категории.

Возьмите Evian и Liquid Death. Ни тот, ни другой не заявляют, что их вода «лучшая». Точка зрения Evian — вода перестаёт быть коммодити, если проследить её до источника. Они позиционируются вокруг чистоты и происхождения. Liquid Death стоит на убеждении, что вода может быть «metal». Они позиционируют воду как замену газировке, энергетикам или алкоголю для тех, кто иначе выбрал бы эти менее увлажняющие варианты.

Визуальная айдентика, тональность, упаковка, партнёрства — всё это затем усиливает эти позиции. Evian — спокойный, минималистичный, с наследием, отчего продукт ощущается вневременным и премиальным («Born in the French Alps»). Liquid Death — дерзкий и громкий, с упаковкой, похожей на банку пива-«талбоя» («Murder Your Thirst»). Логотип Evian на рекламе Liquid Death не имел бы никакого смысла, и наоборот.

Урок не в том, что бренд каким-то волшебным образом дифференцирует коммодити. А в том, что чёткие выборы и их подкрепление работают даже в одной из самых коммодитизированных категорий, которые только можно представить.

Так что если вы работаете в AI-категории, которая начинает походить на коммодити, с чего начать? Не с логотипа, слогана или ролика для запуска.

1. Найдите свою опинионированную POV

Начните с того, во что вы верите, а другие — нет. Это ваше вневременное «зачем», которое переживёт всё, что вы выпустите в следующем квартале. Настоящая POV одних привлекает, других отталкивает. В этом и смысл. Большинство фаундеров, с которыми я работаю, пытаются проскочить этот шаг и сразу перейти к логотипам и запускам — более осязаемой стороне маркетинга, которую легко наблюдать у других. Но именно POV даёт всему дальнейшему — вашему позиционированию, визуальной айдентике, даже продуктовым решениям — фундамент, на котором всё строится.

Используйте свою точку зрения как фильтр для каждого решения. Прежде чем сегментировать по аудитории или платформе, у вас должна быть кристально ясная опинионированная сквозная линия, которая несёт вашу историю.

Несколько примеров:

Nike верит, что каждый, у кого есть тело, — атлет, и что любой может стать великим. Их оригинальный слоган «Just Do It» — одно из выражений этой идеи. Поддержка Колина Капернику в 2018 году вопреки бойкотам и просадке акций — ещё одно. Их недавняя осечка на Бостонском марафоне показательна: Nike сначала повесили билборд «Runners welcome. Walkers tolerated.», который мгновенно подвергся критике за «pace-shaming» и был заменён в течение нескольких дней на более робкое «Boston will always remind you, movement is what matters.» Изначальная фраза была отличным выражением для компании, более сорока лет говорившей людям выходить за свои пределы; замена — это та формулировка, которую бренд использует, когда боится собственной POV.Duolingo верит, что изучение нового языка должно ощущаться как игра, от которой не оторваться, а не как домашнее задание, которое нужно сделать. Маскот-сова, чувство вины за прерванный streak, готовность быть безбашенными в соцсетях — всё это вытекает из идеи аддиктивного образования.Anthropic верит, что AI должен быть партнёром человеческой мысли, а не её заменой. «Keep thinking» построен на этой основе. Отсутствие рекламы в Claude — продуктовое решение, которое в это укладывается. Их публичный отказ позволять использовать Claude для массовой слежки — ещё одно.

Как бы хорошо вы ни сформулировали свою точку зрения, если никто не сможет понять, что у вас за продукт и для кого он, вы останетесь с отличным мнением и невразумительным продуктом.

2. Создайте ясность через позиционирование — и поддерживайте его актуальным

Пресная POV, с которой все согласно кивают, далеко вас не уведёт. И заявление, что вы «для всех», тоже, потому что оно ничего не проясняет в части позиционирования. Позиционирование заставляет вас сделать набор согласованных выборов:

Для кого вы?Почему им должно быть не всё равно?Чем для них сегодня сломан мир? С чем вы боретесь?Чем вы отличаетесь от того, как они уже пытаются решить свою проблему?

Хорошее позиционирование заставляет вас делать компромиссы и даёт клиентам ясную причину выбрать именно вас.

Раньше я подталкивала фаундеров думать о конкурирующей альтернативе не как о другом стартапе с минимальной долей рынка, а как о статус-кво: ручных процессах, легаси-софте, аутсорсинговом труде или вообще ничегонеделании. Вместо сравнения с более прямыми конкурентами я призывала их сначала переопределить проблему и сформулировать ясного злодея в их истории, против которого аудитория захочет «болеть». Пара примеров компаний, которые сделали это хорошо:

Square изначально позиционировался не против других платёжных процессоров. Он позиционировался против того, чтобы оставаться cash-only. Ранняя история была не про ставки или фичи, а про доступ — каждый может принимать кредитные карты. Только позже Square напрямую начал конкурировать с PayPal или традиционными POS-системами. Под этим лежала простая POV: торговля должна быть лёгкой, а малые продавцы заслуживают мощных и красивых инструментов, чтобы вести и развивать свой бизнес.Gong изначально позиционировался против sales coaching «по интуиции», а не против других инструментов. Его ключевой аргумент: разговоры — источник истины. Только позже Gong заострил вторичное позиционирование против Chorus и других, делая упор на опинионированное направление вместо нейтральной аналитики. В основе — убеждение: продажами должны управлять данные, а не догадки.

Сегодня у фаундеров в AI-категориях нет такой роскоши, как время. Часто приходится одновременно сражаться со статус-кво и с несколькими прямыми конкурентами. Люди будут сравнивать похожие инструменты, и вам нужно простое объяснение, почему вы выигрываете и у старого способа, и у другого стартапа в вашем пространстве. Раньше позиционирование держалось год-два, может быть, больше. На этом рынке всё меняется так быстро, что оно должно быть живой штукой, которую вы постоянно пересматриваете каждые несколько месяцев.

Возьмите Cursor в качестве примера. Изначально они позиционировались не против GitHub Copilot, а против статус-кво — написания кода в редакторе, рассчитанном на людей, или в таком, к которому AI прикручен сбоку для автодополнения. На анонсе своего seed-раунда (октябрь 2023) Cursor был «AI-first», и на тот момент этого было достаточно. Их POV была такой: если AI собирается изменить то, как пишется софт, переделанный редактор не сможет тягаться с тем, что построен вокруг AI с самого начала.

За несколько месяцев появилась волна AI-редакторов и кодинг-агентов (Windsurf, Replit Agent), и Cursor пришлось воевать на два фронта одновременно. Против новой стаи прямых конкурентов Cursor заострился вокруг глубины понимания кодовой базы, агентских возможностей и более быстрой каденции релизов, чем у кого-либо ещё. Но категория снова сдвинулась, когда Anthropic запустил Claude Code. Это был не лучший IDE — он переформулировал вопрос с «в каком редакторе ты пишешь код?» на «какой агент пишет код вместе с тобой?», обходя стороной фрейминг «AI-native editor», который выиграл Cursor. С тех пор Cursor пришлось перепозиционироваться вокруг оркестрации агентов, а не самого редактора. Их изначальное позиционирование не было неправильным; оно сработало в моменте, но момент быстро изменился. И в этом и состоит работа — не приземлиться на что-то, что продержится вечно (как ваша POV), а делать согласованные выборы и продолжать их делать по мере того, как местность меняется.

3. Используйте дизайн, чтобы оживить вашу уникальную POV + позицию

Ваш бренд — это не ваш логотип и не просто декоративный слой краски поверх продукта. Это то, кем люди вас считают. Поэтому дизайн должен быть видимым выражением каждого выбора, который вы уже сделали.

Он берёт вашу POV и ясность вашей позиции и превращает их в нечто, что люди могут узнать — через визуальную айдентику (цвета, типографику, образы), язык (тон, повторяющиеся фразы, то, что вы отказываетесь говорить) и сам продукт (настройки по умолчанию и фичи, которые вы решаете не строить). Он диктует, как вы себя ведёте. Со временем эти выборы усиливают друг друга. Именно это усиление люди воспринимают как ваш бренд. Если вы выглядите и звучите как все в вашей категории, клиентам трудно запомнить, кто из вас кто.

Вот два простых теста:

Возьмите hero-блок на главной, недавнее письмо клиенту и пост в соцсетях. Поставьте их рядом. Все ли они отражают вашу точку зрения и позицию? А теперь уберите логотип со своей главной и подставьте логотип конкурента. Это не должно иметь никакого смысла.

Если результаты этих быстрых проверок вас не радуют, но ваши POV и позиция крепкие, пора дорабатывать визуальную и вербальную айдентику.

Сделайте свою визуальную айдентику безошибочно вашей. Вы выглядите как любая другая компания в вашем пространстве? Слишком много B2B-компаний по умолчанию используют скучные enterprise-палитры (синий, серый и белый), слишком много AI-стартапов прибегают к одному и тому же приёму с гигантским логотипом в футере (отдельный поклон Emily из Mkt1 за это наблюдение). Если все вокруг синие — будьте жёлтыми. Granola получили долю критики за свой «отвратительный» зелёный спиральный логотип (Heart of Te Fiti, не находите?), но это, безусловно, был отличительный выбор. Если вы иронично-панковые, как Liquid Death, смело уходите в готические заголовки и металлические фольги.

Давайте поглубже зануримся в базовую эволюционную нейронауку: мы, люди, ходим с удивительными машинами в голове, которые устроены так, чтобы цепляться за новизну и игнорировать привычное — эволюция нас так настроила ради выживания. Вспомните времена охотников и собирателей. Если мы съели все красные ягоды и с нами всё было нормально, а потом встретили какие-то фиолетовые ягоды, имело смысл остановиться и подумать о них чуть больше, чем о красных, которые мы уже знали как безвредные. Для инженеров: ваш мозг ищет diff.

Но если что-то слишком ново, мозг переключается с любопытства на подозрение. Представьте, что наши предки нашли блестящую серебряную ягоду! Это было бы странно. В визуальном дизайне я часто подталкиваю фаундеров, копирующих другие стартапы, к отличительности. А креативщиков, ошибающихся в другую сторону, возвращаю к «максимально другому, но узнаваемому» — оптимальная отличительность фиолетовой ягоды, а не слишком чудаковатой серебряной.

Уберите жаргон и обзаведитесь личностью. Есть ли у вас пять прилагательных, описывающих личность вашего бренда («human» и «trustworthy» не в счёт)? Отражает ли это ваш копирайтинг? Используете ли вы громоздкие слова, чтобы сказать то, что можно сказать яснее? Если вы выражаете что-то сложное, можете ли вы объяснить это так, как объяснили бы умному, но скучающему подростку? Сделайте это интересным. Сделайте это историей. Не пишите всё тот же осторожный, никого не задевающий копирайтинг. Если все шумят — будьте тихими. Убедитесь, что эти выборы согласуются с вашим позиционированием и точкой зрения.

Конкуренты будут реплицировать ваши фичи, а технические разрывы — сужаться. Хороший бренд создаёт специфический вид трения: копирование ваших выборов превращает их в пародию на вас. Clay — одна из компаний, которая делает это очень, очень хорошо.

Clay: ясная POV + позиция + отличительные ассеты = трение против имитации

Если прошлой осенью вы ехали по 101-й от SFO, один билборд выделялся на фоне остальных. У него не было обобщённой, тёмной, scifi-вибы любой другой рекламы AI-компаний, которая выглядит так, будто её сделал AI без хорошего брифа. Он был ярким, с детским радужным логотипом Clay, частично вырезанным из мраморного блока, и хитроумной фразой в копирайтинге. Если этой весной вы ездили в нью-йоркском метро, могли видеть там его версию. Эта кампания, возможно, — самое чистое выражение POV компании (go-to-market — это творческая работа) и её позиции: Clay делает креативные инструменты для growth-команд.

Хотя они начинали как горизонтальная no-code таблица, Clay в конечном счёте нашли свою опору, сфокусировавшись на go-to-market командах, которые делают outbound, как на целевом клиенте. Они позиционировались сначала против спамного outbound и ручных go-to-market процессов, а во вторую очередь — против других инструментов обогащения данных. Они взяли проблему (неполные контактные данные) и переформулировали её в целую категорию, которая казалась ригидной и нетворческой.

Пластилиновая (claymation) визуалка компании, цветная палитра и видео, которые они регулярно выкладывают — от «с ходу» снятых ко-фаундером Varun до документальных историй клиентов — всё подкрепляет одну и ту же идею: креативные инструменты для современных GTM-команд (они придумали термин «GTM engineer»). Вместо стандартного запускного видео «фаундер говорит в камеру» они недавно анонсировали новую фичу («Functions»), которая стандартизирует процессы, при участии известного пицца-маэстро Mark Iacono из культового бруклинского заведения Lucali — он сравнил её с однородностью своего теста:

Пока они шли от $1M до $100M ARR, качество продакшна у Clay росло. Теперь у них есть «студийная» команда. И неудивительно, что хотя многие в техе хотят стать фаундерами, многие в Clay мечтают стать художниками или терапевтами.

Если бы конкурент завтра перенял их look-and-feel, их язык или даже стиль видео, это выглядело бы нелепо.

Не отдавайте свой бренд на аутсорс LLM

Не обязательно избегать AI вовсе — суть в том, чтобы использовать AI так, чтобы он подкреплял хорошие решения. Соблазнительно «пропромптить» себе позиционирование и сгенерировать бесконечный контент. Но AI усиливает то, что вы в него закладываете, поэтому если ваши POV и позиция шаблонны, он усилит шаблонность.

LLM работают, выдавая нечто близкое к статистическому среднему всего когда-либо написанного. Чем больше компаний пропускают свои выборы через них, тем сильнее все сходятся к этому среднему. Те, кто прямо сейчас получает действительно хорошие результаты от AI, — это те, кто заходит туда с острыми входными данными: опинионированной POV, позиционированием, которое выбирает врага, и дизайн-системой со встроенной отличительностью. Когда эти вещи не острые, AI — это маркетинговая slop-машина.

Emmett Shine находится на переднем крае внедрения AI в своей бренд-студии Little Plains. Для недавнего проекта он нанял свою маму-художницу, чтобы она вручную написала оригинальные акварели, затем сканировал их в кастомные node-based процессы, чтобы генерировать и анимировать новые сцены, итерируя между реальным исходным материалом и AI-системами. Как сказал Shine: «Творческий цикл между реальными материалами и генеративными системами, который остаётся человеческим, как бы далеко он ни масштабировался».

И вместо того чтобы поставлять только бренд-гайдлайны для людей в традиционном PDF, Little Plains также поставляет структурированные данные для агентов: «То же позиционирование, голос и ценности, просто в двух форматах». Когда эти выборы артикулированы и для людей, и для AI, они становятся инфраструктурой для масштабирования согласованности.

Чтобы дальше сопротивляться AI-демократизированной одинаковости, нужно делать вещи, которые трудно повторить только с помощью AI. Появляйтесь лично. Будьте личными в сторителлинге. Делайте физические вещи.

Если кто и мог бы отдать бренд на аутсорс AI, так это frontier-лаборатории, и тем не менее Anthropic открыл поп-ап Claude Café в West Village с «бесплатным кофе и thinking caps, пока запасы не закончатся». Когда онлайн-выход бесконечен, оффлайн-крафт такого рода выделяется.

Подумайте о том, как большинство людей выбирают между ChatGPT и Claude — вероятно, не по чтению evals, а всё чаще по тому, с какой компанией они хотят ассоциироваться (это, кхм, и есть бренд). Каждая компания сделала набор выборов о том, как она себя проявляет. Эти решения одних отталкивают, других притягивают:

OpenAI агрессивна и экспансивна. Это проявляется в широкой продуктовой поверхности, быстрой каденции релизов, агрессивной потребительской дистрибуции и техно-утопичном тоне. Ключевое сообщение их рекламы на Super Bowl «You can just build things» отразило это идеально.Anthropic делает ставку на сдержанность и ответственность. Они акцентируют безопасность и аккуратный прогресс. Их серия Super Bowl-роликов показала трагикомедию того, как реклама встраивается в AI-ассистента (явно подкалывая ChatGPT) — то, чего они обязались не делать с Claude. Claude существует, чтобы помочь вам думать, а не продавать вам.

Вражда вокруг «Department of War» в этом году заострила этот контраст. В конце февраля Anthropic отказались убрать защитные механизмы, не позволяющие использовать Claude для массовой слежки за американцами или полностью автономного оружия. Правительство присвоило Anthropic статус «supply chain risk» — ярлык, обычно зарезервированный для иностранных противников. Тем временем OpenAI подписали крупный контракт с DoW, изначально заявляя, что в нём те же этические гарантии, за которые сражалась Anthropic. Дальнейшие сообщения указали, что они согласились с требованием DoW об использовании AI «во всех законных целях».

Модели сходятся, а фронтир продолжает двигаться. Но такие решения, особенно сделанные на столь публичной сцене, работают как реальные дифференциаторы. Claude занял #1 в App Store в течение нескольких дней после публичного скандала, тогда как месяцем ранее болтался около #20. Они не запустили новую модель и не выложили новый бенчмарк. Они сделали выбор, который подкрепил их бренд.

Бренд — это transient advantage, а не ров

Большинство AI-стартапов не построят преимуществ, которые сохранятся неизменными десятилетиями. Дифференциация будет временной, оспариваемой и часто сбрасываемой к нулю — это то, что Rita McGrath назвала «transient advantage». Бренд — одно из таких преимуществ. Как и любое другое, оно эродирует, если его не поддерживать и не развивать. Его остроту даёт то, что ваши выборы не сходятся с чужими.

В этом и состоит работа. Нельзя установить отличительность один раз и пользоваться ею вечно. «AI-powered» — это позиция, которую фаундеры взяли в 2023-м и попытались на ней проехать. На минуту это сработало. Потом то же самое начали говорить компании в каждой категории — и вскоре «AI-powered» перестало означать вообще что-либо. Надежда всё же есть: если вода может питать радикально разные бренды, то AI-продукты не просто смогут — им придётся.

Фаундерам нужно думать о бренде иначе в категории, которая начинает напоминать коммодити:

Найдите свою опинионированную точку зрения. Это всегда было важно, но сегодня — особенно.Создайте ясность через позиционирование — и поддерживайте его актуальным. Позиционирование заставляет вас принимать чёткие решения о том, для кого ваш продукт и что он делает по отношению к тому, что они уже знают.Используйте дизайн, чтобы оживить POV и позицию. Создайте уникальную айдентику, которой вы владеете, чтобы было до боли очевидно, если другая компания вас скопирует. Давайте AI острые входные данные, чтобы масштабировать ваш бренд. Пресные входные данные дают пресные выходные. Отчасти именно поэтому так много AI-компаний выглядят и ощущаются одинаково. Продолжайте делать согласованные выборы. Поскольку местность продолжает меняться, а инструменты, которые должны были дать вам рычаг, начинают выдавать одинаковые результаты у всех, вам нужно постоянно подкреплять решения о том, во что вы верите, для кого вы, как вы себя проявляете и что вы отказываетесь делать.

Если у вас есть крепкие входные данные, AI может быть самым мощным инструментом усиления, что у вас когда-либо был. Если их нет — это самый быстрый способ раствориться в категории.