How to Build a Cold Email Personalization Process
Статья объясняет, как выстроить процесс персонализации холодных писем, который повышает отклик на 50–250% по сравнению с шаблонами (данные Salesloft). Автор разводит понятия «личное» и «индивидуальное»: цель персонализации — показать получателю, что письмо именно для него, через наблюдение, привязанное к вероятной задаче или статус-кво. Предлагается ментальная модель «я пишу, потому что увидел X, и думаю, вы сталкиваетесь с Y», а также метод 5x5x5 от Kyle Coleman: 5 минут на поиск 5 фактов и 5 минут на письмо. Источники делятся на «надёжные», «уникальные» и «go-to», а избыточная персонализация в первом письме вредит — дополнительный факт лучше приберечь для 3–4-го касания. По расчёту автора, 30 персонализированных писем в день при конверсии 10% дают 28–32 встречи в месяц.
How to Build a Cold Email Personalization Process
Как выстроить процесс персонализации холодных писем
When you personalize vs. send a template, you can expect a 50% → 250% increase in reply rates. Here's how to make the process efficient.
Когда вы персонализируете письмо вместо отправки шаблона, можно ожидать роста доли ответов на 50–250%. Вот как сделать этот процесс эффективным.
Why should you personalize a cold email? Because it works.
Зачем персонализировать холодное письмо? Потому что это работает.
Salesloft has published data across cadences: Whether it's a "bump" (aka a follow-up) or a cold email, personalization works.
Salesloft опубликовал данные по разным cadence: будь то «bump» (то есть follow-up) или холодное письмо — персонализация работает.
When you personalize vs. send a template, you can expect a 50% → 250% increase in reply rates.
Когда вы персонализируете письмо вместо отправки шаблона, можно ожидать роста доли ответов на 50–250%.
Personalization is a hot topic in cold email because it's worth the effort.
The main pushback is the loss of efficiency.
Персонализация — горячая тема в cold email, потому что она того стоит. Главное возражение — потеря эффективности.
And let us just say — personalization "at scale" is an oxymoron. Let's explain ...
И скажем прямо — персонализация «at scale» — это оксюморон. Сейчас объясним…
Email Personalization Doesn't Have To Be Time-Consuming
Персонализация писем не обязана отнимать много времени
______
______
TL;DR: Cold email personalization requires understanding your buyer's to-do list. It isn't personal. You're taking an observation and tying it to a challenge or status quo.
TL;DR: персонализация холодного письма требует понимания to-do листа вашего покупателя. Это не про «личное». Вы берёте наблюдение и привязываете его к проблеме или статус-кво.
Personalizing requires process. Know your sources. Prioritize them methodically.
Для персонализации нужен процесс. Знайте свои источники. Расставляйте их по приоритету методично.
______
______
First things first. What does it mean to personalize a cold sales email?
Сначала о главном. Что значит персонализировать холодное продажное письмо?
The biggest misconception about personalization is that it has to be personal. Personalization means individualizing a message. They just need to know it was for them, and it needs to speak to why you're reaching out.
Самое большое заблуждение о персонализации — что она должна быть личной. Персонализация означает индивидуализацию сообщения. Получателю просто нужно понимать, что письмо адресовано ему, и оно должно объяснять, почему вы пишете.
You're meeting your prospect in a glorified to-do list (inbox). Personal info isn't always relevant. Observations aren't always going to be viewed as relevant, either.
Вы встречаете своего prospect в его прославленном to-do листе (входящих). Личная информация не всегда уместна. Наблюдения тоже не всегда воспринимаются как уместные.
e.g. “Congrats on the funding”
например, «Поздравляю с раундом финансирования»
The point of personalization is to show the reader that you're reaching out to them. It's an observation with a clear motivation.
Смысл персонализации — показать читателю, что вы обращаетесь именно к нему. Это наблюдение с понятной мотивацией.
A mental model: “I'm reaching out because I saw x, and I believe you're dealing with Y.”
Ментальная модель: «Я пишу, потому что увидел X, и думаю, вы сталкиваетесь с Y».
"Mental Model" means don't use that exact phrasing. The point is to frame your thinking.
«Ментальная модель» — значит не использовать именно эту формулировку. Смысл в том, чтобы задать рамку мышления.
The personalization has to progress into the rest of the note logically.
Персонализация должна логично перетекать в остальной текст письма.
An example of good personalization (say you're reaching out to me selling customer support software):
"Hey Will, I saw your product includes live support.
As a young product-led org, I was curious if this is because it's hard to sort through product data signals.
Would it be helpful to have a better sense of when accounts are at risk?
- Rep"
The personalization here is an observation that ties back to a likely status quo faced. It's the catalyst for the whole message.
Here's the thing, though — there aren't that many reasons to reach out. You may see some variation with the time of year, but you'll reuse stories, phrases, etc.
Пример хорошей персонализации (допустим, вы пишете мне, продавая софт для customer support): «Привет, Will, я увидел, что в вашем продукте есть live support. Как у молодой product-led организации, мне стало любопытно — это потому, что трудно разбираться в продуктовых сигналах? Было бы полезно лучше понимать, когда аккаунты под риском? — Rep». Персонализация здесь — это наблюдение, привязанное к вероятному статус-кво. Оно — катализатор всего сообщения. Но вот в чём дело — причин обратиться не так уж много. Возможны вариации в зависимости от времени года, но истории, формулировки и т. п. вы будете переиспользовать.
As you build your process, the writing will speed up.
По мере выстраивания процесса написание будет ускоряться.
Easy Tip: Build a Process
Простой совет: выстройте процесс
When I say personalize a message to "John Doe," a few spots probably come to mind.
Когда я говорю «персонализируй сообщение для John Doe», вам наверняка приходят в голову несколько мест.
Его LinkedIn. LinkedIn его компании. Его сайт.
Do you follow our advisor, Kyle Coleman? If not, you should start. He's got a great process he calls: The 5x5x5.
Вы следите за нашим советником Kyle Coleman? Если нет — стоит начать. У него отличный процесс, который он называет: 5x5x5.
Take 5 minutes to find 5 facts to write an email in 5 minutes.
Take the whole 5 minutes. You'll exhaust quite a few sources along the way. Write all your facts down in those 5 minutes.
Потратьте 5 минут, чтобы найти 5 фактов, и напишите письмо за 5 минут. Используйте все 5 минут полностью. По пути вы проработаете немало источников. Запишите все факты за эти 5 минут.
(Don't start writing your email until you're done.)
(Не начинайте писать письмо, пока не закончите.)
While you're writing down the facts, write your sources. Do this a few times, and you'll start to see patterns.
Записывая факты, фиксируйте и источники. Сделайте так несколько раз — и начнёте видеть закономерности.
Some sources always have something – they're reliable.
В некоторых источниках всегда что-то находится — они надёжные.
Some have relevant gems — they're unique.
В некоторых — попадаются уникальные жемчужины.
Other sources have both — they're your "go-to's."
А в некоторых есть и то, и другое — это ваши «go-to».
When you're thinking about your process, order the sources you go to in the order of “go-to's,” “reliables," and finish up with “gems." Find a click path that is optimal across these sources.
The sections are numbered in the graphic above.
Когда продумываете процесс, расставьте источники, к которым обращаетесь, в порядке: «go-to», затем «надёжные», в конце — «жемчужины». Найдите оптимальный click path по этим источникам. На графике выше разделы пронумерованы.
There's a reason for this. The gems are going to tempt you into writing. This flow will give you a fuller picture of why you should reach out.
Это сделано не просто так. «Жемчужины» будут соблазнять вас сразу садиться писать. Такой порядок даст более полную картину того, почему вообще стоит обратиться.
Avoid Over Personalization
Избегайте чрезмерной персонализации
During your 5 minutes of research, recognize that you don't need to drop every nugget in the first email. You shouldn't. Too much, or being too “on the nose,” will get in the way of you getting replies.
За свои 5 минут ресёрча примите как факт: не нужно вываливать каждую находку в первое письмо. И не стоит. Слишком много персонализации или слишком «в лоб» — помешает вам получать ответы.
Over-personalizing will also add too much fluff to your writing. Your reader will be thinking, “what does this person want?”
Чрезмерная персонализация ещё и добавит лишнего «шума» в текст. Читатель будет думать: «что этому человеку от меня нужно?»
Instead, dropping an extra fact in email 3 or 4 of a cadence is a killer way to stand out.
Вместо этого подкинуть дополнительный факт в письме 3 или 4 в cadence — отличный способ выделиться.
As you're thinking through sources, here are a few to consider:
Пока вы продумываете источники, вот несколько, которые стоит рассмотреть:
BuiltWith (какие технологии они используют). Отзывы на G2. Прошлый опыт. Активность в LinkedIn. Инсайты о компании в LinkedIn. Активность в Twitter. Свежие новости. Блоги/подкасты и т. п. Публичная активность CEO или руководителя из C-suite. Если компания публичная — её инвесторские документы (например, форма 10-K). Страница с ценами на их сайте. Их Facebook Ads Library. Страница вакансий (вот эта — 🔥). Опыт взаимодействия с их маркетингом, customer support, продуктом и т. п.
… the list goes on and on.
…список можно продолжать и продолжать.
Having a process is key to speeding up your writing time.
Наличие процесса — ключ к ускорению написания.
Here's how this plays out within a sales system…in case you're curious:
Вот как это выглядит внутри системы продаж — на случай, если вам интересно:
5 minutes of research and 5 minutes of writing means a minimum of 6 Emails per hour or ~30 personalized emails per day.
5 минут ресёрча и 5 минут написания означают минимум 6 писем в час или ~30 персонализированных писем в день.
(This feels conservative, given you'll see things repeat, and you'll reuse language with proper segmentation.)
(Это даже скромная оценка, учитывая, что многое будет повторяться, и при грамотной сегментации вы будете переиспользовать формулировки.)
5 Days a week = 150 Emails per week.
5 дней в неделю = 150 писем в неделю.
Converting at 10% (a low expectation if you follow best practices) puts you at 15 replies.
Конверсия 10% (заниженное ожидание, если соблюдать best practices) даёт 15 ответов.
Let's say 50% say no. That's 7-8 meetings set per week. That's 28-32 meetings set a month.
Допустим, 50% говорят «нет». Это 7–8 назначенных встреч в неделю. То есть 28–32 встречи в месяц.
Depending on your price per deal, you're doing pretty well.
В зависимости от среднего чека сделки — это уже неплохой результат.
About the Author
Об авторе