How to Build a Cold Email Personalization Process

Как выстроить процесс персонализации холодных писем

Когда вы персонализируете письмо вместо отправки шаблона, можно ожидать роста доли ответов на 50–250%. Вот как сделать этот процесс эффективным.

Зачем персонализировать холодное письмо? Потому что это работает.

Salesloft опубликовал данные по разным cadence: будь то «bump» (то есть follow-up) или холодное письмо — персонализация работает.

Когда вы персонализируете письмо вместо отправки шаблона, можно ожидать роста доли ответов на 50–250%.

Персонализация — горячая тема в cold email, потому что она того стоит. Главное возражение — потеря эффективности.

И скажем прямо — персонализация «at scale» — это оксюморон. Сейчас объясним…

Персонализация писем не обязана отнимать много времени

______

TL;DR: персонализация холодного письма требует понимания to-do листа вашего покупателя. Это не про «личное». Вы берёте наблюдение и привязываете его к проблеме или статус-кво.

Для персонализации нужен процесс. Знайте свои источники. Расставляйте их по приоритету методично.

______

Сначала о главном. Что значит персонализировать холодное продажное письмо?

Самое большое заблуждение о персонализации — что она должна быть личной. Персонализация означает индивидуализацию сообщения. Получателю просто нужно понимать, что письмо адресовано ему, и оно должно объяснять, почему вы пишете.

Вы встречаете своего prospect в его прославленном to-do листе (входящих). Личная информация не всегда уместна. Наблюдения тоже не всегда воспринимаются как уместные.

например, «Поздравляю с раундом финансирования»

Смысл персонализации — показать читателю, что вы обращаетесь именно к нему. Это наблюдение с понятной мотивацией.

Ментальная модель: «Я пишу, потому что увидел X, и думаю, вы сталкиваетесь с Y».

«Ментальная модель» — значит не использовать именно эту формулировку. Смысл в том, чтобы задать рамку мышления.

Персонализация должна логично перетекать в остальной текст письма.

Пример хорошей персонализации (допустим, вы пишете мне, продавая софт для customer support): «Привет, Will, я увидел, что в вашем продукте есть live support. Как у молодой product-led организации, мне стало любопытно — это потому, что трудно разбираться в продуктовых сигналах? Было бы полезно лучше понимать, когда аккаунты под риском? — Rep». Персонализация здесь — это наблюдение, привязанное к вероятному статус-кво. Оно — катализатор всего сообщения. Но вот в чём дело — причин обратиться не так уж много. Возможны вариации в зависимости от времени года, но истории, формулировки и т. п. вы будете переиспользовать.

По мере выстраивания процесса написание будет ускоряться.

Простой совет: выстройте процесс

Когда я говорю «персонализируй сообщение для John Doe», вам наверняка приходят в голову несколько мест.

Его LinkedIn. LinkedIn его компании. Его сайт.

Вы следите за нашим советником Kyle Coleman? Если нет — стоит начать. У него отличный процесс, который он называет: 5x5x5.

Потратьте 5 минут, чтобы найти 5 фактов, и напишите письмо за 5 минут. Используйте все 5 минут полностью. По пути вы проработаете немало источников. Запишите все факты за эти 5 минут.

(Не начинайте писать письмо, пока не закончите.)

Записывая факты, фиксируйте и источники. Сделайте так несколько раз — и начнёте видеть закономерности.

В некоторых источниках всегда что-то находится — они надёжные.

В некоторых — попадаются уникальные жемчужины.

А в некоторых есть и то, и другое — это ваши «go-to».

Когда продумываете процесс, расставьте источники, к которым обращаетесь, в порядке: «go-to», затем «надёжные», в конце — «жемчужины». Найдите оптимальный click path по этим источникам. На графике выше разделы пронумерованы.

Это сделано не просто так. «Жемчужины» будут соблазнять вас сразу садиться писать. Такой порядок даст более полную картину того, почему вообще стоит обратиться.

Избегайте чрезмерной персонализации

За свои 5 минут ресёрча примите как факт: не нужно вываливать каждую находку в первое письмо. И не стоит. Слишком много персонализации или слишком «в лоб» — помешает вам получать ответы.

Чрезмерная персонализация ещё и добавит лишнего «шума» в текст. Читатель будет думать: «что этому человеку от меня нужно?»

Вместо этого подкинуть дополнительный факт в письме 3 или 4 в cadence — отличный способ выделиться.

Пока вы продумываете источники, вот несколько, которые стоит рассмотреть:

BuiltWith (какие технологии они используют). Отзывы на G2. Прошлый опыт. Активность в LinkedIn. Инсайты о компании в LinkedIn. Активность в Twitter. Свежие новости. Блоги/подкасты и т. п. Публичная активность CEO или руководителя из C-suite. Если компания публичная — её инвесторские документы (например, форма 10-K). Страница с ценами на их сайте. Их Facebook Ads Library. Страница вакансий (вот эта — 🔥). Опыт взаимодействия с их маркетингом, customer support, продуктом и т. п.

…список можно продолжать и продолжать.

Наличие процесса — ключ к ускорению написания.

Вот как это выглядит внутри системы продаж — на случай, если вам интересно:

5 минут ресёрча и 5 минут написания означают минимум 6 писем в час или ~30 персонализированных писем в день.

(Это даже скромная оценка, учитывая, что многое будет повторяться, и при грамотной сегментации вы будете переиспользовать формулировки.)

5 дней в неделю = 150 писем в неделю.

Конверсия 10% (заниженное ожидание, если соблюдать best practices) даёт 15 ответов.

Допустим, 50% говорят «нет». Это 7–8 назначенных встреч в неделю. То есть 28–32 встречи в месяц.

В зависимости от среднего чека сделки — это уже неплохой результат.

Об авторе