Cold Emails Shouldn't Inform. They Should Build Curiosity.
Статья Lavender о холодных письмах: главная стратегия — вызывать любопытство, а не объяснять всё про продукт. Эту мысль автор подкрепляет цитатой Ellie Emerson из Fresh Relevance: задача продавца — создавать любопытство, поддерживать его и никогда не удовлетворять. Лучшие практики — короткие письма 25-50 слов, простые и хорошо отформатированные, с учётом среднего времени чтения 11 секунд. В фоллоу-апах важно связывать письма в цепочку и напоминать получателю, зачем вы пишете, но не вываливать всё о себе. Право говорить о себе нужно заслужить, сначала затронув проблему клиента.
Cold Emails Shouldn't Inform. They Should Build Curiosity.
Холодные письма не должны информировать. Они должны вызывать любопытство.
One of the most effective strategies in cold email outreach is simple: Be curious. Here's why, and how to use it in your day to day.
Одна из самых эффективных стратегий в outbound-рассылках проста: будьте любопытны. Вот почему это работает и как применять это в повседневной работе.
We recently sat down with Ellie Emerson, Head of Sales Development at Fresh Relevance, to discuss outbound. As we were talking, she dropped an epic quote about email prospecting:
Недавно мы пообщались с Ellie Emerson, Head of Sales Development в Fresh Relevance, про outbound. По ходу разговора она выдала эпичную цитату про email-проспектинг:
Your job is to create curiosity. Build it. Maintain it. Never satisfy it.
Ваша задача — создавать любопытство. Поддерживать его. Никогда не удовлетворять его.
We see an overwhelming amount of emails where sellers can't help themselves. They explain everything they do.
From the reader's perspective, it's a terrible experience. This is true in cold emails, and it's true in follow up emails.
Мы видим огромное количество писем, где продавцы не могут себя сдержать. Они объясняют всё, чем занимаются. С точки зрения читателя, это ужасный опыт. Это справедливо как для холодных писем, так и для фоллоу-апов.
Email Writing Best Practices
Лучшие практики написания писем
Best practices can keep you from creating a bad experience but that doesn't speak entirely to the content.
Лучшие практики могут уберечь вас от плохого опыта, но они не охватывают сам контент полностью.
Держите кратко. Просто. Хорошо отформатировано.
And how you frame the message is key.
"What you talk about" matters to the reader because of their perspective. Their perspective is not "let me evaluate this software company."
Their perspective is "Oh crap! I have to put out this fire at work!"
Best practices from our data say you should write 25-50 words per cold email. With such little space, you really don't have room to talk about yourself.
You inevitably have to leave "what you do" to some level of mystery.
It's the only way you can use their perspective to your advantage while leaning into the average reading time being 11 seconds.
Mystery is a byproduct of doing it right.
The problem of oversharing only gets worse in the follow up. You use these best practices for your first cold email, but then you get nervous.
You think... "Oh man, my messaging must have not resonated."
You think a lot of things... in reality you think about your prospect a lot. As Don Draper would tell you, they don't think about you at all. That's not to be discouraging. It's to help you better understand how to meet a prospect where they are.
И то, как вы подаёте сообщение, — ключевой момент. "О чём вы говорите" имеет значение для читателя из-за его перспективы. Его перспектива — не "дай-ка я оценю эту софтверную компанию." Его перспектива — "Чёрт! Мне надо потушить этот пожар на работе!" Лучшие практики на основе наших данных говорят, что холодное письмо должно быть 25-50 слов. На таком маленьком пространстве у вас просто нет места рассказывать о себе. Вы неизбежно вынуждены оставить "чем вы занимаетесь" на каком-то уровне загадки. Это единственный способ использовать перспективу читателя в свою пользу, опираясь на то, что среднее время чтения — 11 секунд. Загадочность — побочный продукт правильного подхода. Проблема избыточного рассказа о себе только усугубляется в фоллоу-апах. Вы используете эти лучшие практики для первого холодного письма, но потом начинаете нервничать. Вы думаете... "Эх, мой посыл, наверное, не зашёл." Вы думаете о многом... на самом деле вы много думаете о своём проспекте. Как сказал бы Don Draper в своей манере, они не думают о вас вообще. Это не для того, чтобы расстроить. Это чтобы помочь вам лучше понять, как встретить проспекта там, где он находится.
You almost need to "recap" it to them.
Threading your emails together is key. It allows them to capture the context of the whole thread, but you have to get them to dig backwards through the thread.
Oddly, the key is to repeat yourself.
Not word for word, but you want to remind them why you reached out in the first place.
It helps give them context, and reset why you're talking to them in the first place.
A sequence doesn't mean you have to give them everything by the end of it. You should do the opposite. You haven't earned the right to talk about yourself until you know you've touched on a problem.
Yes, you need to give the reader a sense of what you do. But, they don't need more than your 6 second answer to "what is it?".
Вам почти нужно "пересказать" им это. Сшивать письма в один тред — ключевой приём. Это позволяет им уловить контекст всей цепочки, но вам нужно заставить их прокопаться вглубь треда. Как ни странно, ключ в том, чтобы повторяться. Не слово в слово, но вы хотите напомнить им, почему вы вообще к ним обратились. Это помогает дать им контекст и сбросить причину, почему вы вообще с ними разговариваете. Последовательность писем не означает, что вы должны выдать им всё к её концу. Вы должны делать наоборот. Вы не заслужили права говорить о себе, пока не уверены, что затронули какую-то проблему. Да, вам нужно дать читателю представление о том, чем вы занимаетесь. Но им не нужно больше, чем ваш 6-секундный ответ на вопрос "что это?".
About the Author
Об авторе