Cold Emails Shouldn't Inform. They Should Build Curiosity.
Статья Lavender о холодных письмах: главная стратегия — вызывать любопытство, а не объяснять всё про продукт. Эту мысль автор подкрепляет цитатой Ellie Emerson из Fresh Relevance: задача продавца — создавать любопытство, поддерживать его и никогда не удовлетворять. Лучшие практики — короткие письма 25-50 слов, простые и хорошо отформатированные, с учётом среднего времени чтения 11 секунд. В фоллоу-апах важно связывать письма в цепочку и напоминать получателю, зачем вы пишете, но не вываливать всё о себе. Право говорить о себе нужно заслужить, сначала затронув проблему клиента.
Холодные письма не должны информировать. Они должны вызывать любопытство.
Одна из самых эффективных стратегий в outbound-рассылках проста: будьте любопытны. Вот почему это работает и как применять это в повседневной работе.
Недавно мы пообщались с Ellie Emerson, Head of Sales Development в Fresh Relevance, про outbound. По ходу разговора она выдала эпичную цитату про email-проспектинг:
Ваша задача — создавать любопытство. Поддерживать его. Никогда не удовлетворять его.
Мы видим огромное количество писем, где продавцы не могут себя сдержать. Они объясняют всё, чем занимаются. С точки зрения читателя, это ужасный опыт. Это справедливо как для холодных писем, так и для фоллоу-апов.
Лучшие практики написания писем
Лучшие практики могут уберечь вас от плохого опыта, но они не охватывают сам контент полностью.
Держите кратко. Просто. Хорошо отформатировано.
И то, как вы подаёте сообщение, — ключевой момент. "О чём вы говорите" имеет значение для читателя из-за его перспективы. Его перспектива — не "дай-ка я оценю эту софтверную компанию." Его перспектива — "Чёрт! Мне надо потушить этот пожар на работе!" Лучшие практики на основе наших данных говорят, что холодное письмо должно быть 25-50 слов. На таком маленьком пространстве у вас просто нет места рассказывать о себе. Вы неизбежно вынуждены оставить "чем вы занимаетесь" на каком-то уровне загадки. Это единственный способ использовать перспективу читателя в свою пользу, опираясь на то, что среднее время чтения — 11 секунд. Загадочность — побочный продукт правильного подхода. Проблема избыточного рассказа о себе только усугубляется в фоллоу-апах. Вы используете эти лучшие практики для первого холодного письма, но потом начинаете нервничать. Вы думаете... "Эх, мой посыл, наверное, не зашёл." Вы думаете о многом... на самом деле вы много думаете о своём проспекте. Как сказал бы Don Draper в своей манере, они не думают о вас вообще. Это не для того, чтобы расстроить. Это чтобы помочь вам лучше понять, как встретить проспекта там, где он находится.
Вам почти нужно "пересказать" им это. Сшивать письма в один тред — ключевой приём. Это позволяет им уловить контекст всей цепочки, но вам нужно заставить их прокопаться вглубь треда. Как ни странно, ключ в том, чтобы повторяться. Не слово в слово, но вы хотите напомнить им, почему вы вообще к ним обратились. Это помогает дать им контекст и сбросить причину, почему вы вообще с ними разговариваете. Последовательность писем не означает, что вы должны выдать им всё к её концу. Вы должны делать наоборот. Вы не заслужили права говорить о себе, пока не уверены, что затронули какую-то проблему. Да, вам нужно дать читателю представление о том, чем вы занимаетесь. Но им не нужно больше, чем ваш 6-секундный ответ на вопрос "что это?".
Об авторе