When Growth Slows, Is It Sales’ Fault or the Product’s Fault? The Answer Has Changed.
Джейсон Лемкин из SaaStr пересматривает классический вопрос B2B: когда рост замедляется, виноваты ли продажи или продукт. Раньше ответ почти всегда был «продажи»: достаточно было нанять сильного VP of Sales, как тот, что удвоил выручку EchoSign за 90 дней, переназначив лиды и убрав слабых клозеров. Но в 2026 году продукты перестали быть константой — Claude стал в 100 раз мощнее за год, а конкуренты выкатывают агентные функции ежеквартально. Поэтому теперь VP of Sales целится по движущейся мишени движущимися снарядами. Лемкин предлагает диагностику из пяти вопросов: изменилась ли конкурентная позиция продукта за 6–12 месяцев, падают ли win rates против конкретных конкурентов, успевает ли релизный цикл за рынком, действительно ли проблема в исполнении продаж и является ли ваш AI-агент лучшим на рынке. Главный вывод: скорость развития продукта стала новым рычагом роста, и без неё никакая оптимизация продаж не спасёт.
Когда рост замедляется, виноваты продажи или продукт? Ответ изменился.
С самого зарождения B2B-софта этот вопрос приводил к офисным склокам, драмам, обвинениям, перекидыванию ответственности и многому другому.
Рост замедляется. Совет директоров задаёт неудобные вопросы. И начинается игра в виноватых.
VP of Sales говорит, что продукт недостаточно конкурентоспособен. VP of Product / CTO говорит: продавайте то, что мы построили, — это же то, что вы просили. CEO увольняет VP of Sales, нанимает нового и ждёт полгода, чтобы посмотреть, сработает ли. Повторить.
Я наблюдал этот сценарий сотни раз в портфеле и сообществе SaaStr.
И большую часть истории B2B ответ был, как правило, один и тот же: это была проблема продаж и маркетинга, по крайней мере после product-market fit. Возьмите VP of Sales получше, подтяните воронку, наймите настоящих клозеров — и рост снова разгонится.
Я и сам это пережил. Я писал о том, как мой VP of Sales удвоил нашу выручку за 90 дней в EchoSign. И он сделал это, не меняя ни продукт, ни цены, ни конкурентную среду, ни поток лидов. Он удвоил Revenue Per Lead тем, что усилил команду проверенными клозерами, перенаправил лиды от слабых сотрудников и перестал считать pipeline метрикой ради метрики. Отличный менеджмент, а не магия.
Эта история по-прежнему верна. Сильный VPS или CRO действительно всё ещё может удвоить продажи. Если ваши представители посредственны, управление воронкой неаккуратное, а лучшие лиды уходят к худшим сотрудникам, лидер мирового класса в продажах исправит это быстро.
Но вот что изменилось: базовое допущение, которое делало всё это таким надёжным.
Большую часть истории B2B продукты были по сути статичными. Крупный релиз выходил раз в 12–24 месяца. Вы добавляли фичи, чинили техдолг, догоняли конкурентов и раз в несколько лет прикручивали новую продуктовую линейку. Но основной продуктовый опыт? Он почти не менялся. Клиент, оценивавший ваш продукт в январе, в декабре видел примерно то же самое. И поэтому машина продаж и маркетинга стала главным рычагом. Загнать побольше людей в воронку. Заставить большее их число купить. Оптимизировать конверсию на каждом этапе. Таков был сценарий, и он работал, потому что продукт был константой.
Этого мира больше нет.
Продукты устаревают теперь за месяцы, а не за годы
В 2026 году продукты невероятно подвижны. Темп улучшений, конкуренции и изменения возможностей не похож ни на что, что мы видели в B2B. Нельзя больше выпускать крупные релизы раз в 3–5 лет. Едва ли получается раз в 3–5 месяцев.
Посмотрите хотя бы на слой AI. Claude буквально в 100 раз более способен, чем был 12 месяцев назад. Если вы строите поверх AI-инфраструктуры, ваш продукт может за один квартал из передового превратиться в устаревший. И даже если вы делаете не «AI-продукты» как таковые, ваши конкуренты, скорее всего, делают. Они шипят быстрее. Они добавляют агентные возможности. Они переосмысляют целые рабочие процессы, а не просто добавляют фичи.
Это значит, что сам продукт стал самой волатильной переменной в уравнении роста. Раньше он был константой. Теперь это то, что с наибольшей вероятностью является корневой причиной, когда рост замедляется.
Старый сценарий всё ещё работает. Просто его уже недостаточно.
Уточню: сильный VP of Sales по-прежнему имеет огромное значение. Всё из того классического поста SaaStr остаётся в силе. Сильный VPS по-прежнему придёт, быстро прокачает команду, перенаправит лиды на клозеров, отрежет метрики ради метрик и выжмет больше выручки из той же воронки.
Но он мог это сделать, потому что продукт был данностью. На 1-й день он был тем же, что и на 90-й. Представители, которые не могли закрывать сделки, проваливались не потому, что продукт деградировал. Они проваливались, потому что не были достаточно сильными клозерами.
Сегодня, когда ваш VPS входит в дверь, продукт уже может быть менее конкурентоспособным, чем был, когда начинал прежний VPS. Win rates могут падать не потому, что ваши представители разучились продавать, а потому, что два конкурента в прошлом квартале выкатили агентные фичи, а вы всё ещё демонстрируете то же, что и 8 месяцев назад.
В мире, где продукты по сути статичны, работа лидера продаж — максимизировать выручку из фиксированного набора входных данных. В мире, где продукты сильно меняются каждые несколько месяцев, тот же лидер продаж пытается попасть в движущуюся мишень движущимися снарядами.
Поэтому, когда рост замедляется в 2026 году, сначала задавайте продуктовый вопрос
Вот диагностика, которую я бы провёл сегодня, в этом порядке:
1. Изменилось ли конкурентное положение вашего продукта за последние 6–12 месяцев? Не «остаётесь ли вы на рынке». А: насколько вы дифференцированы, способны и современны по сравнению с тем, какими были год назад? Если два конкурента выкатили крупные AI-нативные фичи, а вы нет — вот и ответ. Дело не в продажах.
2. Падают ли win rates против конкретных конкурентов? Если вы проигрываете больше сделок в прямой конкуренции и потери сосредоточены против 1–2 вендоров, выкативших крупные продуктовые обновления, — это продуктовая проблема в маске проблемы продаж.
3. Успевает ли скорость ваших релизов за рынком? Если у вас всё ещё 12-месячный релизный цикл, а конкуренты шипят еженедельно, ваша команда продаж сражается с одной рукой, привязанной за спиной.
4. Действительно ли проблема в исполнении продаж? Если ваш продукт по-настоящему конкурентоспособен, win rates стабильны, а close rate на одного представителя просто низкий — тогда да, это проблема продаж. Наймите сильного VPS. Дайте ему прокачать команду. Классический сценарий всё ещё работает, когда продукт держит планку.
5. Лучший ли ваш AI-агент на рынке? Сегодня он действительно должен быть таким. Будьте честны.
Увольняйте своего VP of Sales, если хотите. Но…
Если ваш продукт не так конкурентоспособен, как был 6–18 месяцев назад, это, скорее всего, не поможет.
Неприятная правда для многих основателей сейчас в том, что VP of Sales — удобный козёл отпущения. Уволить его кажется решительным шагом. Нанять нового кажется обнадёживающим. И иногда это правильное решение.
Но если реальная проблема в том, что ваш продукт отстал, пока рынок рванул вперёд, новый VP of Sales просто врежется в ту же стену. Возможно, быстрее. Безусловно, профессиональнее. Но в ту же самую стену.
Темп изменений, улучшений и конкуренции в B2B + AI не похож ни на что виденное ранее. Быстрее всех сейчас растут не те компании, у которых лучшие команды продаж. А те, чьи продукты эволюционируют так быстро, как требует рынок. И уже сверху они нанимают сильных лидеров продаж.
Скорость развития продукта — это новый рычаг роста. Сделайте это правильно — и сильный VPS сможет творить свою магию. Сделайте неправильно — и никакая оптимизация продаж вас не спасёт.