Dear SaaStr: Should Your Ask a Prospect What Competitors They Are Looking At?
Джейсон Лемкин (Jason Lemkin) утверждает: продавцам нужно прямо спрашивать у потенциального клиента, каких конкурентов он рассматривает, и делать это в начале discovery-беседы. В 90% случаев стоит агрессивно отстраиваться, используя tear sheets и FUD (Fear, Uncertainty & Doubt) — иначе это сделает конкурент. В 2026 году это особенно важно по трём причинам: конкурентное поле выросло в 5–10 раз из-за vibe coding и AI-native инструментов, покупатели в реальном времени проверяют утверждения через LLM (ChatGPT-вкладка открыта во время демо), а «ничего не делать» или «использовать Claude напрямую» превратились в реальных конкурентов. Лемкин советует также повторно спрашивать о конкурентах на второй встрече, поскольку circle покупателя стал короче и динамичнее. Лучшая тактика — не очернять соперников, а действительно глубоко знать их сильные и слабые стороны, ссылаясь на совет экс-CRO Brex и Divvy: «Правильный ход — никогда не поливать конкурентов грязью, люди это мгновенно считывают».
Dear SaaStr: Should Your Ask a Prospect What Competitors They Are Looking At?
Dear SaaStr: стоит ли спрашивать у потенциального клиента, каких конкурентов он рассматривает?
by | Blog Posts, Growth, Marketing, Marketing, Q&A
автор: Jason Lemkin | Блог-посты, Growth, Маркетинг, Маркетинг, Q&A
Dear SaaStr: Should Your Ask a Prospect What Competitors They Are Looking At?
Dear SaaStr: стоит ли спрашивать у потенциального клиента, каких конкурентов он рассматривает?
Yes. And in 2026, more than ever.
Да. А в 2026 году — как никогда раньше.
You’ll find 90% of the time you’ll want to not just tell a prospect who you are competing with, but do so aggressively. And box the competition out at the start.
В 90% случаев вам захочется не просто рассказать клиенту, с кем вы конкурируете, а сделать это агрессивно. И отсечь конкурентов уже на старте.
«Здорово было узнать о вашем бизнесе! А кого-то ещё рассматриваете для _______?» Затем продавец смотрит свежий tear sheet или FUD (Fear, Uncertainty & Doubt) по этому конкуренту. «А, у [Конкурента 1] сегодня нет нормального мобильного приложения, это может быть проблемой». «А, [Конкурент 2] примерно в 10 раз меньше нас. Подходит для совсем маленького бизнеса, но не для крупных сделок». «А, у [Конкурента 3] и близко нет такого уровня безопасности, как у нас. Мы полностью соответствуем _____». «А, [AI-native Конкурент 4] запустился 14 месяцев назад. Прикольный продукт, но у них пока нет интеграций с вашей биллинговой системой, и они до сих пор на single-tenant архитектуре».
Etc. Etc.
И так далее. И так далее.
If you don’t do it, your competitor will.
Если этого не сделаете вы — сделает ваш конкурент.
FUD can be annoying. But it works. And you know what works even better? Truly, really knowing the competition.
FUD может раздражать. Но он работает. А знаете, что работает ещё лучше? По-настоящему, глубоко знать конкурентов.
And then being a true ally of the prospect. Showing where you’re stronger, and where they are. Few things build up trust faster than that.
И затем быть настоящим союзником клиента. Показывать, где сильнее вы, а где — они. Мало что выстраивает доверие быстрее.
In 2026, this matters more than ever for three reasons:
В 2026 году это важно как никогда — по трём причинам:
Конкурентное поле взорвалось. Vibe coding и AI-native инструменты привели к тому, что в большинстве категорий конкурентов стало в 5–10 раз больше, чем в 2022 году. Ваш sales rep, возможно, и не слышал о половине из них. Конкурент, которого оценивает ваш клиент, мог запуститься 8 месяцев назад. Если вы не зададите вопрос — ваш rep работает вслепую. Даже если он назубок знает классических конкурентов. Покупатели проверяют FUD в реальном времени. LLM сделали это до неприличия простым. У нового B2B-покупателя во время демо открыта вкладка с ChatGPT. Он тестирует ваши заявления о конкурентах прямо вживую. Он просит AI объяснить технические концепции, пока вы презентуете. Он уже изучил трёх ваших главных конкурентов до звонка. Если ваш FUD хоть чуть-чуть неточен — покупатель ловит это мгновенно, и ваше доверие рушится до конца встречи. Планка точности по конкурентным заявлениям сейчас гораздо выше, чем раньше. Обучайте sales reps соответственно. «Ничего не делать» и «просто использовать Claude» — теперь реальные конкуренты. Во многих категориях альтернатива — это не другой вендор. Это решение клиента построить что-то самому с помощью AI или просто пропустить рабочий процесс через Claude или ChatGPT напрямую. Это реальная и растущая категория конкуренции. Спрашивайте об этом. «А вы не думали просто построить это внутри с помощью AI?» — честный вопрос, который стоит вытащить наружу и разобрать в лоб. Если вы этого не сделаете, клиент тихо оценит этот вариант сам, и вы будете проигрывать сделки, даже не зная, что в них участвовали.
Whatever you do, address competition up front. Usually, in the first few discovery questions.
Что бы вы ни делали, обсуждайте конкурентов с самого начала. Обычно — в первых же discovery-вопросах.
If you don’t ask, you won’t know which tools in your sales toolkit to use to compete, win, sell, and close. Don’t be shy. They may say they aren’t looking at anyone else or any other way to solve the problem. Then OK, no need to address the competition much more. But ask. Ask somewhere early in the conversation.
Если вы не спросите, вы не поймёте, какие инструменты из своего sales-арсенала использовать, чтобы конкурировать, выигрывать, продавать и закрывать сделки. Не стесняйтесь. Клиент может сказать, что больше никого не рассматривает и других способов решить проблему не ищет. Тогда — ОК, нет смысла дальше развивать тему конкурентов. Но спросите. Спросите где-то в самом начале разговора.
And one more thing for 2026: ask again at the second meeting. Buyer journeys are shorter and more dynamic. The competitive set in week 1 is often different from the competitive set in week 4. An AI-native upstart shows up in their LinkedIn feed, a peer recommends a new tool, ChatGPT suggests three options they hadn’t considered. Re-checking the competitive set isn’t paranoid. It’s just current.
И ещё одно для 2026 года: спросите снова на второй встрече. Buyer journeys стали короче и динамичнее. Набор конкурентов на первой неделе часто не такой, как на четвёртой. В LinkedIn-ленте всплывает AI-native стартап, коллега рекомендует новый инструмент, ChatGPT подсказывает три варианта, о которых клиент не думал. Перепроверка конкурентного поля — это не паранойя. Это просто актуальность.
And a really, really great conversation about competing with the ex-CROs of both Brex and Divvy here:
И вот очень, очень крутой разговор о конкуренции с экс-CRO Brex и Divvy:
Don’t Trash The Competition
Once upon a time, a couple of cars were wrapped in Divvy branding and parked outside the Brex office in San Francisco. This was how deep the rivalry ran.
While a little good-natured harassment between competitors is always a good time, should competitors stick to their strengths and not mention each other to customers or play on the negatives about another company to gain an advantage?
“The right move is never to trash your competition. Humans pick up on that fast,” says Snow.
Не поливайте конкурентов грязью. Однажды пару машин обернули в брендинг Divvy и припарковали у офиса Brex в Сан-Франциско. Вот насколько глубоко зашло соперничество. И хотя добродушное подкалывание между конкурентами — это всегда весело, должны ли соперники держаться своих сильных сторон и не упоминать друг друга в разговорах с клиентами и не играть на негативе о другой компании ради преимущества? «Правильный ход — никогда не поливать конкурентов грязью. Люди это мгновенно считывают», — говорит Snow.