Multithreading: The Art of Building Trust Through Prospecting

Multithreading: The Art of Building Trust Through Prospecting

Мультитрединг: искусство выстраивать доверие через проспектинг

Multithreading is powerful when done correctly. Here's how to use multithreading to build trust and power quality opportunities (plus a way to test your abilities at the end).

Мультитрединг — мощный инструмент, если применять его правильно. Вот как использовать мультитрединг, чтобы строить доверие и создавать качественные возможности (плюс способ проверить свои навыки в конце).

Multithreading is all the rage right now. When Gartner released its research in 2019 that found there to be between 6-10 decision-makers in a typical buying group, revenue leaders doubled down on how to manage large decision-making units (DMUs).

Мультитрединг сейчас на пике популярности. Когда Gartner в 2019 году опубликовал исследование, согласно которому в типичной закупочной группе участвует 6–10 лиц, принимающих решения, лидеры выручки удвоили усилия по управлению крупными группами принятия решений (DMU).

With more reductions in force (RIFs), accelerated growth of the gig economy, changing work preferences, and digitalization, reps are being told, “Make sure you have more than one person at a prospect and customer account!

С учётом сокращений штатов (RIF), ускоренного роста гиг-экономики, изменения предпочтений в работе и цифровизации, продавцам говорят: «Убедитесь, что у вас в аккаунте проспекта и клиента есть больше одного человека!»

Yet, many of us are still struggling to do multithreading well. Today, we will change that by looking into how you can leverage the art of multithreading to improve the quality of your prospecting and the outcomes that it — qualified pipeline.

И всё же многие из нас до сих пор с трудом справляются с мультитредингом. Сегодня мы это изменим, разобравшись, как использовать искусство мультитрединга, чтобы повысить качество вашего проспектинга и его результаты — квалифицированный пайплайн.

What is multithreading in sales?

Что такое мультитрединг в продажах?

What do we mean by multithreading? What’s interesting is multithreading isn’t a term that was coined inside the B2B sales profession. It has everything to do with data science. I can imagine a tech founder having internal battles the first time they’re told to multithread a deal.

Что мы понимаем под мультитредингом? Интересно, что термин «мультитрединг» был придуман не внутри профессии B2B-продаж. Он имеет прямое отношение к data science. Могу представить, как технологический фаундер ведёт внутренние баталии, когда ему впервые говорят «мультитредить» сделку.

By the data science definition:

По определению из data science:

“Multithreading refers to the ability of a processor to execute multiple threads concurrently, where each thread runs a process.”

«Мультитрединг — это способность процессора выполнять несколько потоков параллельно, где каждый поток запускает процесс».

Translate this to the B2B sales world, and we can capture the essence of the true definition:

Перенесём это в мир B2B-продаж и уловим суть истинного определения:

Множество потоков одновременно взаимодействуют с разными стейкхолдерами. Каждый поток запускает процесс ради общей цели; у каждого стейкхолдера разные уровни власти и влияния, основанные на его потребностях и желаниях. Процессор — то, что управляет всем этим, — это вы.

LinkedIn provides a decent definition here:

LinkedIn даёт неплохое определение:

Multithreading is simply the act of building multiple relationships within one account. We’ll add, true multithreading goes beyond just convincing everyone on the buying committee to okay your product – a necessity these days to close almost any deal. It means proactively seeking out new relationships within an account. –Paul Petrone and Co-authored byJ.C. McKissen from LinkedIn

Мультитрединг — это попросту выстраивание нескольких отношений в рамках одного аккаунта. Добавим: настоящий мультитрединг — это нечто большее, чем просто убедить всех членов закупочного комитета одобрить ваш продукт (что в наши дни необходимо, чтобы закрыть почти любую сделку). Это означает проактивный поиск новых отношений внутри аккаунта. — Paul Petrone в соавторстве с J.C. McKissen из LinkedIn

Why is multithreading meaningful?

Почему мультитрединг имеет значение?

Let’s unpack this definition and go a little deeper. Simply building relationships with lots of people inside an organization can waste your time without clear intention behind it.

Давайте разберём это определение и копнём чуть глубже. Простое выстраивание отношений с большим количеством людей внутри организации может попросту тратить ваше время, если за этим нет чёткого намерения.

When we think about multithreading and what that means for our organization, we have to move away from the traditional way of thinking about it.

Когда мы думаем о мультитрединге и о том, что он значит для нашей организации, нужно уйти от традиционного подхода.

For years, we’ve said it’s pretty much going into an account and finding multiple contacts inside who may have a place, an opinion, or an influence on the decision surrounding your services or solutions.

Годами мы говорили, что это, по сути, заход в аккаунт и поиск нескольких контактов, у которых есть место, мнение или влияние на решение относительно ваших услуг или решений.

While this is one of the core activities of multi-threading, it doesn’t provide a useful definition of how to execute it successfully.

Хотя это одна из ключевых активностей мультитрединга, такое описание не даёт полезного определения того, как успешно его реализовать.

The key term is thread.

Ключевой термин — поток (thread).

True multithreading is the ability to identify key stakeholders inside an organization who will be influenced, impacted, responsible, or accountable for a decision around your products and solutions.

Истинный мультитрединг — это способность выявить ключевых стейкхолдеров внутри организации, которые будут испытывать влияние, будут затронуты, ответственны или подотчётны за решение, связанное с вашими продуктами и решениями.

As you (the processor) work to simultaneously thread each relationship (process) so that your overall processing power (see what I did there) is amplified to drive towards mutually beneficial desired outcomes.

Вы (процессор) одновременно выстраиваете каждое отношение (процесс) так, чтобы общая вычислительная мощность (видите, что я сделал?) усиливалась и вела к взаимовыгодным желаемым результатам.

The long-term outcome will be revenue, but the shorter-term outcomes may be a meeting, workshop, or event —something that connects the threads.

Долгосрочным результатом будет выручка, но краткосрочными результатами могут быть встреча, воркшоп или мероприятие — что-то, что связывает потоки воедино.

Multithreading, by nature, must happen concurrently and be a coordinated effort that actually yields results and moves you closer to the objective that you have in mind when you are contacting that organization.

Мультитрединг по своей природе должен происходить параллельно и быть скоординированным усилием, которое реально приносит результаты и приближает вас к цели, ради которой вы выходите на связь с организацией.

You must integrate interactions to keep compounding the reach and impact that your prospecting activities are having.

Вы должны интегрировать взаимодействия, чтобы постоянно наращивать охват и эффект ваших проспект-активностей.

Think of a company like HSBC. Do you think building relationships across nine different business units with one or two people will move you closer to a desired outcome?

Подумайте о компании вроде HSBC. Считаете ли вы, что выстраивание отношений в девяти разных бизнес-юнитах с одним-двумя людьми приблизит вас к желаемому результату?

How about finding 18 people in one business unit with one story that connects the individuals together? Could that be more valuable?

А что если найти 18 человек в одном бизнес-юните с одной историей, которая связывает их всех вместе? Может ли это быть ценнее?

Let’s look at an example of what good multithreading could look like.

Давайте посмотрим на пример того, как может выглядеть хороший мультитрединг.

We first need our inputs:

Сначала нам нужны входные данные:

Подходящий проспект из пула вашего целевого ICP (Ideal Customer Profiles). Исследование: отрасли и компании, а также вероятных персон, которым важны проблемы, которые вы решаете. Список контактов.

See the different types of contacts below:

Смотрите различные типы контактов ниже:

Accountable

Accountable (подотчётный)

Overall owner of an issue/challenge strategy

Главный владелец стратегии по проблеме/вызову

Likely to be a small number of individuals or just one person. They sign on the dotted line and often referred to as an economic buyer (C-suite).

Скорее всего, это небольшое число лиц или один человек. Они ставят подпись на договоре и часто называются экономическим покупателем (C-suite).

Responsible

Responsible (ответственный)

Day-to-day responsibility of the work towards a desired outcome. Feels the issue, challenge based on results or lack thereof.

Несёт ежедневную ответственность за работу по достижению желаемого результата. Ощущает проблему, вызов на основе результатов или их отсутствия.

Often a VP, Manager level contact that oversees a team

Часто это контакт уровня VP или Manager, который курирует команду.

Impacted

Impacted (затронутый)

Usually are the users of tools, services that meet desired outcomes in their day to day role. They often report up to the “responsible” contact and feel the consequence of decisions made. Often an associate, analyst, representative, assistant, manager or early stage leader.

Обычно это пользователи инструментов и сервисов, которые обеспечивают желаемые результаты в их ежедневной работе. Часто подчиняются «ответственному» контакту и ощущают последствия принимаемых решений. Как правило, это сотрудник, аналитик, представитель, ассистент, менеджер или начинающий руководитель.

Influencer

Influencer (влияющий)

Typically sits outside of the immediate team hierarchy and respected for their opinion, insights and experience. They may be in a supportive role to those who are “impacted” and may have a dotted line to the “responsible” contacts. If they interact with your solutions in any way, they’re likely to have influence

Обычно находится вне непосредственной иерархии команды и пользуется уважением за мнение, инсайты и опыт. Может играть поддерживающую роль для «затронутых» и иметь пунктирную линию подчинения к «ответственным» контактам. Если он каким-либо образом взаимодействует с вашими решениями, то, скорее всего, обладает влиянием.

Now for the outputs:

А теперь о выходных данных:

Гипотеза: точка зрения, основанная на собранной в ходе исследования информации, которая помогает сформулировать правильное ценностное предложение. Ваш путь к выручке/возможности: процессы, которые вы хотите запустить через открываемые вами потоки. Ваше позиционирование, мессенджинг и последовательность событий. Распределение обязанностей (кто в вашей организации будет совместным процессором вместе с вами?).

Having threads across each area is what helps you to compound your impact and execute your multithreading strategy effectively.

Наличие потоков по каждой области — это то, что помогает вам наращивать эффект и эффективно реализовывать стратегию мультитрединга.

Now for the rules of engagement that help distinguish yourself as a trusted partner:

А теперь правила взаимодействия, которые помогут выделить вас как доверенного партнёра:

Будьте на 100% прозрачны со своими множественными потоками (процессами). Например, нет ничего плохого в том, чтобы сказать «ответственному» контакту, что у вас планируется звонок с «затронутым» контактом. Получайте рычаги, добывая у «затронутых» и «влияющих» контактов информацию, которая поможет вам организовать более качественную встречу с тем, кто обладает большей властью в процессе принятия решений. Делите обязанности с вашей внутренней командой (вашими процессорами). Ваш inside-рэп может работать с младшими контактами, пока вы создаёте поток с «ответственными», а ваши VP и C-suite фокусируются на «подотчётных» контактах уровня executive. Ключевой момент здесь — делать это прозрачно. Создавайте сетевой эффект: появляйтесь там, где находятся ваши проспекты, — онлайн, офлайн и т.д.

The impact of multithreading

Эффект мультитрединга

Here’s how it begins to unfold beautifully by you…

Вот как это начинает красиво разворачиваться благодаря вам…

LinkedIn: ваши процессоры должны установить контакт с каждым потоком. Отправьте сообщение, если есть весомая причина; в противном случае оставьте пустым. В идеале — добиться 30–45% коннект-рейта.

During your cold outreach, your threads see mutual connections. (Wonderful)

Во время вашего холодного аутрича ваши потоки видят общие связи. (Чудесно)

Your inside rep reaches out to their contacts, explaining that you (master processor) are working on meeting with senior contacts to discuss XYZ. At the same time, sharing that your C-suites are connected. (Oh, it’s beautiful, right?)

Ваш inside-рэп связывается со своими контактами, объясняя, что вы (главный процессор) работаете над встречей со старшими контактами, чтобы обсудить XYZ. Заодно сообщает, что ваши C-suite уже связаны. (Ох, как красиво, правда?)

You focus on your threads and compound.

Вы фокусируетесь на своих потоках и наращиваете эффект.

Hi, “responsible” contact, my colleague Hannah has spent some time over the last few weeks speaking with “named impacted” contacts to understand how XYZ is impacting your ABC.

Our “c-suite exec” has arranged a lunch and learn on the topic. I know they’ve already connected with your “accountable contact.” There are two options available for the workshop... Which one works for you?

Привет, «ответственный» контакт, моя коллега Hannah последние несколько недель общалась с «затронутыми» контактами, чтобы понять, как XYZ влияет на ваш ABC. Наш «руководитель C-suite» организовал lunch and learn по этой теме. Я знаю, что он уже связался с вашим «подотчётным» контактом. Для воркшопа доступны два варианта… Какой из них вам удобен?

From here, you will have your prospects reconnect internally and find everything you say to be true. Relationships are built on trust, and trust is a combination of good character and competence.

Дальше ваши проспекты пересекутся внутри компании и обнаружат, что всё, что вы говорите, — правда. Отношения строятся на доверии, а доверие — это сочетание хорошего характера и компетентности.

Multithreading is powerful when done correctly. Don’t just send disparate messages to tons of people at a single company. Be intentional, set goals, and build on the momentum to create a big, lasting impact.

Мультитрединг — мощный инструмент, если применять его правильно. Не рассылайте разрозненные сообщения куче людей в одной компании. Действуйте намеренно, ставьте цели и наращивайте импульс, чтобы создать большой и долгосрочный эффект.

Want to test how great your multithreading abilities are? Take this 30-second test to find out!

Хотите проверить, насколько хороши ваши навыки мультитрединга? Пройдите этот 30-секундный тест, чтобы узнать!

About the Author

Об авторе

A Mum, Go-To-Market Strategy Consultant, and experienced Sales Leader. Hannah recently led the EMEA business at Skaled, building out global onboarding, training, and enablement programs for high-growth organizations. Hannah created Revenue Funnel to push the boundaries of what’s possible and accepted in B2B organizations.

Мама, консультант по Go-To-Market стратегии и опытный лидер продаж. Hannah недавно возглавляла бизнес EMEA в Skaled, выстраивая программы глобального онбординга, обучения и enablement для быстрорастущих организаций. Hannah создала Revenue Funnel , чтобы раздвинуть границы возможного и приемлемого в B2B-организациях.