Multithreading: The Art of Building Trust Through Prospecting

Мультитрединг: искусство выстраивать доверие через проспектинг

Мультитрединг — мощный инструмент, если применять его правильно. Вот как использовать мультитрединг, чтобы строить доверие и создавать качественные возможности (плюс способ проверить свои навыки в конце).

Мультитрединг сейчас на пике популярности. Когда Gartner в 2019 году опубликовал исследование, согласно которому в типичной закупочной группе участвует 6–10 лиц, принимающих решения, лидеры выручки удвоили усилия по управлению крупными группами принятия решений (DMU).

С учётом сокращений штатов (RIF), ускоренного роста гиг-экономики, изменения предпочтений в работе и цифровизации, продавцам говорят: «Убедитесь, что у вас в аккаунте проспекта и клиента есть больше одного человека!»

И всё же многие из нас до сих пор с трудом справляются с мультитредингом. Сегодня мы это изменим, разобравшись, как использовать искусство мультитрединга, чтобы повысить качество вашего проспектинга и его результаты — квалифицированный пайплайн.

Что такое мультитрединг в продажах?

Что мы понимаем под мультитредингом? Интересно, что термин «мультитрединг» был придуман не внутри профессии B2B-продаж. Он имеет прямое отношение к data science. Могу представить, как технологический фаундер ведёт внутренние баталии, когда ему впервые говорят «мультитредить» сделку.

По определению из data science:

«Мультитрединг — это способность процессора выполнять несколько потоков параллельно, где каждый поток запускает процесс».

Перенесём это в мир B2B-продаж и уловим суть истинного определения:

Множество потоков одновременно взаимодействуют с разными стейкхолдерами. Каждый поток запускает процесс ради общей цели; у каждого стейкхолдера разные уровни власти и влияния, основанные на его потребностях и желаниях. Процессор — то, что управляет всем этим, — это вы.

LinkedIn даёт неплохое определение:

Мультитрединг — это попросту выстраивание нескольких отношений в рамках одного аккаунта. Добавим: настоящий мультитрединг — это нечто большее, чем просто убедить всех членов закупочного комитета одобрить ваш продукт (что в наши дни необходимо, чтобы закрыть почти любую сделку). Это означает проактивный поиск новых отношений внутри аккаунта. — Paul Petrone в соавторстве с J.C. McKissen из LinkedIn

Почему мультитрединг имеет значение?

Давайте разберём это определение и копнём чуть глубже. Простое выстраивание отношений с большим количеством людей внутри организации может попросту тратить ваше время, если за этим нет чёткого намерения.

Когда мы думаем о мультитрединге и о том, что он значит для нашей организации, нужно уйти от традиционного подхода.

Годами мы говорили, что это, по сути, заход в аккаунт и поиск нескольких контактов, у которых есть место, мнение или влияние на решение относительно ваших услуг или решений.

Хотя это одна из ключевых активностей мультитрединга, такое описание не даёт полезного определения того, как успешно его реализовать.

Ключевой термин — поток (thread).

Истинный мультитрединг — это способность выявить ключевых стейкхолдеров внутри организации, которые будут испытывать влияние, будут затронуты, ответственны или подотчётны за решение, связанное с вашими продуктами и решениями.

Вы (процессор) одновременно выстраиваете каждое отношение (процесс) так, чтобы общая вычислительная мощность (видите, что я сделал?) усиливалась и вела к взаимовыгодным желаемым результатам.

Долгосрочным результатом будет выручка, но краткосрочными результатами могут быть встреча, воркшоп или мероприятие — что-то, что связывает потоки воедино.

Мультитрединг по своей природе должен происходить параллельно и быть скоординированным усилием, которое реально приносит результаты и приближает вас к цели, ради которой вы выходите на связь с организацией.

Вы должны интегрировать взаимодействия, чтобы постоянно наращивать охват и эффект ваших проспект-активностей.

Подумайте о компании вроде HSBC. Считаете ли вы, что выстраивание отношений в девяти разных бизнес-юнитах с одним-двумя людьми приблизит вас к желаемому результату?

А что если найти 18 человек в одном бизнес-юните с одной историей, которая связывает их всех вместе? Может ли это быть ценнее?

Давайте посмотрим на пример того, как может выглядеть хороший мультитрединг.

Сначала нам нужны входные данные:

Подходящий проспект из пула вашего целевого ICP (Ideal Customer Profiles). Исследование: отрасли и компании, а также вероятных персон, которым важны проблемы, которые вы решаете. Список контактов.

Смотрите различные типы контактов ниже:

Accountable (подотчётный)

Главный владелец стратегии по проблеме/вызову

Скорее всего, это небольшое число лиц или один человек. Они ставят подпись на договоре и часто называются экономическим покупателем (C-suite).

Responsible (ответственный)

Несёт ежедневную ответственность за работу по достижению желаемого результата. Ощущает проблему, вызов на основе результатов или их отсутствия.

Часто это контакт уровня VP или Manager, который курирует команду.

Impacted (затронутый)

Обычно это пользователи инструментов и сервисов, которые обеспечивают желаемые результаты в их ежедневной работе. Часто подчиняются «ответственному» контакту и ощущают последствия принимаемых решений. Как правило, это сотрудник, аналитик, представитель, ассистент, менеджер или начинающий руководитель.

Influencer (влияющий)

Обычно находится вне непосредственной иерархии команды и пользуется уважением за мнение, инсайты и опыт. Может играть поддерживающую роль для «затронутых» и иметь пунктирную линию подчинения к «ответственным» контактам. Если он каким-либо образом взаимодействует с вашими решениями, то, скорее всего, обладает влиянием.

А теперь о выходных данных:

Гипотеза: точка зрения, основанная на собранной в ходе исследования информации, которая помогает сформулировать правильное ценностное предложение. Ваш путь к выручке/возможности: процессы, которые вы хотите запустить через открываемые вами потоки. Ваше позиционирование, мессенджинг и последовательность событий. Распределение обязанностей (кто в вашей организации будет совместным процессором вместе с вами?).

Наличие потоков по каждой области — это то, что помогает вам наращивать эффект и эффективно реализовывать стратегию мультитрединга.

А теперь правила взаимодействия, которые помогут выделить вас как доверенного партнёра:

Будьте на 100% прозрачны со своими множественными потоками (процессами). Например, нет ничего плохого в том, чтобы сказать «ответственному» контакту, что у вас планируется звонок с «затронутым» контактом. Получайте рычаги, добывая у «затронутых» и «влияющих» контактов информацию, которая поможет вам организовать более качественную встречу с тем, кто обладает большей властью в процессе принятия решений. Делите обязанности с вашей внутренней командой (вашими процессорами). Ваш inside-рэп может работать с младшими контактами, пока вы создаёте поток с «ответственными», а ваши VP и C-suite фокусируются на «подотчётных» контактах уровня executive. Ключевой момент здесь — делать это прозрачно. Создавайте сетевой эффект: появляйтесь там, где находятся ваши проспекты, — онлайн, офлайн и т.д.

Эффект мультитрединга

Вот как это начинает красиво разворачиваться благодаря вам…

LinkedIn: ваши процессоры должны установить контакт с каждым потоком. Отправьте сообщение, если есть весомая причина; в противном случае оставьте пустым. В идеале — добиться 30–45% коннект-рейта.

Во время вашего холодного аутрича ваши потоки видят общие связи. (Чудесно)

Ваш inside-рэп связывается со своими контактами, объясняя, что вы (главный процессор) работаете над встречей со старшими контактами, чтобы обсудить XYZ. Заодно сообщает, что ваши C-suite уже связаны. (Ох, как красиво, правда?)

Вы фокусируетесь на своих потоках и наращиваете эффект.

Привет, «ответственный» контакт, моя коллега Hannah последние несколько недель общалась с «затронутыми» контактами, чтобы понять, как XYZ влияет на ваш ABC. Наш «руководитель C-suite» организовал lunch and learn по этой теме. Я знаю, что он уже связался с вашим «подотчётным» контактом. Для воркшопа доступны два варианта… Какой из них вам удобен?

Дальше ваши проспекты пересекутся внутри компании и обнаружат, что всё, что вы говорите, — правда. Отношения строятся на доверии, а доверие — это сочетание хорошего характера и компетентности.

Мультитрединг — мощный инструмент, если применять его правильно. Не рассылайте разрозненные сообщения куче людей в одной компании. Действуйте намеренно, ставьте цели и наращивайте импульс, чтобы создать большой и долгосрочный эффект.

Хотите проверить, насколько хороши ваши навыки мультитрединга? Пройдите этот 30-секундный тест, чтобы узнать!

Об авторе

Мама, консультант по Go-To-Market стратегии и опытный лидер продаж. Hannah недавно возглавляла бизнес EMEA в Skaled, выстраивая программы глобального онбординга, обучения и enablement для быстрорастущих организаций. Hannah создала Revenue Funnel , чтобы раздвинуть границы возможного и приемлемого в B2B-организациях.