9 Common Sales Email Mistakes and Lessons
Статья от Lavender разбирает 9 типичных ошибок при написании продающих холодных писем и предлагает решения для каждой. Среди ошибок: слабые темы писем, опечатки в имени получателя, отказ от фоллоу-апов после одного-двух касаний, слишком длинные письма, фокус на себе вместо читателя, массовая рассылка (убивающая deliverability), раскрытие всей информации в первом письме, неверный тон и обращение не к тому человеку. Авторы рекомендуют темы из 2 слов, объём 25–75 слов, мобильную оптимизацию (даёт +83% к ответам) и «неуверенный» тон с вопросами и хедж-словами. Данные Lavender показывают, что читатель тратит на письмо в среднем 9 секунд, а лимит — не более 50 писем в день при reply rate выше 10%. В конце бонусом упоминается сам сервис Lavender и видео Will Aitken с реакциями покупателей на плохие письма.
9 Common Sales Email Mistakes and Lessons
9 типичных ошибок в продающих письмах и уроки из них
Learning from mistakes is the best way to get better in sales (and in life). We rounded up 9 common email mistakes and what to do instead.
Учиться на ошибках — лучший способ стать сильнее в продажах (и в жизни). Мы собрали 9 распространённых ошибок в письмах и рассказали, что делать вместо них.
The best way to get better at your job costs $0.
Лучший способ стать лучше в своей работе стоит $0.
Ready?
Готовы?
Make mistakes and learn from them.
Совершайте ошибки и учитесь на них.
Mistakes sometimes get a bad rap. But it’s how we learn and grow.
Ошибкам иногда достаётся незаслуженно плохая репутация. Но именно через них мы учимся и растём.
When writing emails, it’s fair to say we’ve all made mistakes.
Если говорить о написании писем, справедливо признать: все мы ошибались.
How we learn from them is what makes the difference.
Разницу делает то, как мы извлекаем из этого уроки.
That’s why we created this list of email mishaps and lessons learned. Be warned, these mistakes might spark some bad memories. Best case, you can learn from our collective failures and avoid some serious email faux pas.
Поэтому мы и составили этот список email-промахов и вынесенных уроков. Предупреждаем: эти ошибки могут разбудить неприятные воспоминания. В лучшем случае вы поучитесь на наших общих провалах и избежите серьёзных email-faux pas.
Common Sales Email Mistakes and What to Do Instead
Типичные ошибки в продающих письмах и что делать вместо этого
1. Weak subject lines
1. Слабые темы писем
Raise your hand if you’ve ever sent a cold email with a first name in the subject line.
Поднимите руку, если когда-нибудь отправляли холодное письмо с именем в теме.
What about a number, question, or “re:”?
Ever send one with “Hoping to connect?” or “Quick Question”?
А с цифрой, вопросом или «re:»? Когда-нибудь отправляли письмо с темой «Hoping to connect?» или «Quick Question»?
🙈 Yup, us too. Our data says these will tank your reply rates. Here’s what to include in your subject line instead:
🙈 Да, мы тоже. Наши данные говорят, что такие темы обрушат ваш reply rate. Вот что стоит включать в тему вместо этого:
Опишите, о чём письмо. (например, «Personalization Issues») Будьте скучными. Лучше всего работают нейтральные интонации. Избегайте эмоциональных слов (например, «better» или «struggling»). Используйте фактические, объективные слова. (например, «Reply Rates») Используйте короткую тему из одного-трёх слов. По нашим данным, оптимально — два слова. Title case (заглавная буква в начале каждого слова). Сделайте так, чтобы тема звучала как внутреннее письмо. Что бы вы написали, если бы письмо шло коллеге? Обычно это что-то короткое и описательное. (например, «Template Revision»)
You also want to avoid these in your subject line:
Также избегайте в теме письма следующего:
Пунктуация (особенно «?» или «!») Команды (например, «improve») Превосходные степени (например, «better») Клише (например, «15 Minutes?»)
2. Writing the wrong recipient name
2. Неправильное имя получателя
You may copy and paste the email copy and forget to change the recipient's name. Or perhaps you forgot a bracket when writing a {first name} token to auto-populate the recipient’s name. Whatever the reason, we’ve all been there.
Вы можете скопировать текст письма и забыть поменять имя получателя. Или забыли скобку при написании токена {first name} для автоподстановки имени. Какой бы ни была причина — мы все через это проходили.
Our main tip for this one: slow down. Pause to review every email before sending it. Polishing an email to potentially get a reply is worth the 15 seconds it took to read it. (If it takes longer, your email is probably too long)
Главный совет здесь: замедлитесь. Делайте паузу и проверяйте каждое письмо перед отправкой. Шлифовка письма ради потенциального ответа стоит тех 15 секунд, что вы потратите на его прочтение. (Если на это уходит больше — ваше письмо, вероятно, слишком длинное.)
Pro tip: Lavender has a misspelled name checker to catch a misspelling.
Профессиональный совет: у Lavender есть проверка на опечатки в имени, которая поймает ошибку.
3. Giving up after one or two emails
3. Сдаваться после одного-двух писем
We get it, sales is hard. After sending an email or two and receiving no reply, it’s understandable you might want to move on.
Мы понимаем: продажи — это сложно. Когда вы отправили одно-два письма и не получили ответа, желание двигаться дальше понятно.
Sometimes the person you’re emailing is the wrong person, your solution isn’t a priority, or they could have just missed your email. There are many reasons why you may not get a reply.
Иногда вы пишете не тому человеку, ваше решение для него не в приоритете, или он просто пропустил ваше письмо. Причин не получить ответ может быть много.
Don’t throw in the towel after two emails. The fortune is in the follow-up.
These situations are exactly why you need a sales email cadence. Here’s how to build one that gets results.
Не бросайте полотенце после двух писем. Богатство — в фоллоу-апах. Именно для таких ситуаций нужна email-каденция. Вот как построить такую, которая даёт результат.
4. Writing lengthy emails
4. Длинные письма
We know the scenario: You found the precise decision-maker to email at a big company. You’re enthusiastic about your product and how it can help your buyer.
Сценарий знаком: вы нашли в крупной компании именно того ЛПР, кому стоит написать. Вы воодушевлены своим продуктом и тем, как он поможет покупателю.
You spend 20 minutes crafting an email that perfectly captures all the reasons they should use your solution. Here’s the problem, it’s five paragraphs … too long.
Вы тратите 20 минут, выкраивая письмо, которое идеально передаёт все причины пользоваться вашим решением. Проблема в одном: оно на пять абзацев… слишком длинное.
For all sales emails, shorter is better.
Для всех продающих писем работает правило: чем короче, тем лучше.
Emails that are short and mobile-optimized see 83% more replies. (An email has to be short to be easily read on a mobile device. Think about reading an email on your phone without needing to scroll; that’s the ideal state for every email.)
Короткие и адаптированные под мобильные письма получают на 83% больше ответов. (Письмо должно быть коротким, чтобы его удобно было читать с мобильного. Представьте, что читаете письмо с телефона и вам не нужно скроллить — это идеал для любого письма.)
Our data also confirm the fewer words you use, the higher your reply rate.
Наши данные также подтверждают: чем меньше слов вы используете, тем выше reply rate.
Aim for 25-75 words total (not including the subject line). While this sounds short, remember your reader is busy. They’ll only scan yours for 9 seconds on average.
Целитесь в 25–75 слов всего (не считая темы письма). Звучит мало, но помните: ваш читатель занят. В среднем он будет просматривать ваше письмо 9 секунд.
5. Not keeping the focus on the reader
5. Не держать фокус на читателе
You’re likely writing a cold email to see if the recipient is interested in buying your product. So it’s understandable you’d want to tell them about what you do.
Скорее всего, вы пишете холодное письмо, чтобы понять, интересно ли получателю купить ваш продукт. Поэтому естественно, что хочется рассказать о том, чем вы занимаетесь.
However, that’s the last thing you want to do.
Однако делать этого не нужно.
Imagine a stranger approaching you at a party and talking about themselves incessantly. Or even worse, imagine they immediately asked you to buy something. How does that feel?
Представьте, что на вечеринке к вам подходит незнакомец и без умолку рассказывает о себе. Или, ещё хуже, сразу же предлагает что-нибудь купить. Какие ощущения?
The same experience happens when you write three paragraphs about your product and include bullet points about its features.
Your reader doesn’t care. They’re in their inbox, focused on their priorities and to-do list.
То же самое происходит, когда вы пишете три абзаца про свой продукт и добавляете буллеты с его фичами. Вашему читателю всё равно. Он в своём инбоксе, сфокусирован на собственных приоритетах и to-do-листе.
Keep the focus on your reader. Consider these questions:
Держите фокус на читателе. Подумайте над такими вопросами:
Почему вы ему пишете? Какую его проблему вы можете решить? Как именно вы её решите? Можете ли поделиться, как помогли другим похожим людям с похожими задачами? Сделали ли вы так, чтобы было легко ответить?
These email frameworks may help work through this.
Проработать это помогут эти email-фреймворки.
6. Sending too many emails in one day
6. Слишком много писем за один день
It’s the end of the month, and you’re behind in meeting your quota. Time to fire off a hundred emails, right?
Конец месяца, вы отстаёте от плана. Самое время выстрелить сотней писем, верно?
Wrong. Mass emailing is one of the biggest mistakes people make.
Неверно. Массовая рассылка — одна из самых больших ошибок, которые совершают люди.
It’s a serious one because it can torch your deliverability. This term refers to the ability to deliver emails to people’s inboxes. Many factors determine whether your email will land in a recipient’s inbox or spam folder.
A big factor can be the words you use. If you start your email with a phrase like “Hey, I know you get a lot of SPAM. This isn’t that.” your email might land in the SPAM folder just because you mentioned SPAM!
Pro tip: Lavender actively monitors your word choice to protect your emails from landing in the spam folder.
Ошибка серьёзная, потому что она может выжечь вашу deliverability. Этим термином называют способность доставлять письма в инбоксы. Множество факторов определяют, попадёт ли ваше письмо в инбокс получателя или в папку «Спам». Большой фактор — слова, которые вы используете. Если начать письмо с фразы вроде «Hey, I know you get a lot of SPAM. This isn’t that.», ваше письмо может улететь в SPAM просто потому, что вы упомянули SPAM! Профессиональный совет: Lavender активно следит за выбором слов, чтобы защитить ваши письма от попадания в спам.
When you send a significant amount of emails in a short period, it can damage your domain’s reputation. Your domain reputation is a key factor in your ability to land in the inbox.
Когда вы отправляете большое количество писем за короткий промежуток времени, это бьёт по репутации вашего домена. А репутация домена — ключевой фактор того, попадёте ли вы в инбокс.
This behavior can also impact everyone who shares the same email domain (the URL that follows the “@” in your email) at your company. You could all experience difficulty landing in anyone’s inbox, and your emails may go straight to the spam folder.
Imagine your CEO’s response when they find out no one is getting their emails because a sales rep blasted 500 potential customers with an email. (not good)
While there are more advanced options (like creating and using multiple domains), here are some good rules of thumb:
Такое поведение может ударить по всем, кто использует тот же email-домен (URL после «@» в адресе) в вашей компании. У всех могут начаться проблемы с попаданием в чужие инбоксы, и письма будут уходить прямиком в спам. Представьте реакцию вашего CEO, когда он обнаружит, что его письма никто не получает, потому что один продавец разослал 500 потенциальным клиентам письмо. (ничего хорошего) Существуют и более продвинутые опции (например, создавать и использовать несколько доменов), но вот хорошие практические правила:
Держите reply rate > 10%. Не отправляйте больше 50 писем в день. Избегайте гиперссылок (особенно отслеживаемых). Не вставляйте картинки, жирный шрифт, курсив и всё, что может добавить HTML в письмо.
While your IT team needs to ensure your emails are correctly connected, if you focus on sending high-quality emails, you shouldn’t have a problem.
Pro tip: Monitor changes in your open rates to catch any potential deliverability issues.
Ваша IT-команда должна корректно настроить подключение почты, но если вы фокусируетесь на отправке качественных писем, проблем быть не должно. Профессиональный совет: следите за изменениями в open rate, чтобы вовремя ловить потенциальные проблемы с deliverability.
7. Spilling all the beans right away
7. Выкладывать всё сразу
One of the most common mistakes is dumping everything you have to say into your first email.
Одна из самых распространённых ошибок — вывалить всё, что хотел сказать, в первое же письмо.
Your email isn’t an Eminem song. If you remember to follow up correctly, you have more than “one shot, one opportunity.”
Ваше письмо — не песня Eminem. Если вы помните про правильные фоллоу-апы, у вас есть больше, чем «one shot, one opportunity».
Your first-touch email doesn’t have to work the hardest. As our COO and co-founder Will Allred often says, you don’t want to “spill all your candy” immediately.
Ваше первое касание не обязано работать тяжелее всех. Как часто говорит наш COO и сооснователь Will Allred, не стоит «вываливать все конфетки» сразу.
You have nothing to say in your follow-up emails when you do this. So you’re left writing things like “just following up, “checking in,” and “wanting to see if you saw my previous email.”
Когда вы так делаете, вам нечего сказать в фоллоу-апах. И вы вынуждены писать «just following up», «checking in», «wanting to see if you saw my previous email».
Those statements aren’t effective because they don’t remind the reader why you’re showing up and why they should care.
Такие фразы неэффективны, потому что не напоминают читателю, зачем вы появляетесь и почему ему должно быть не всё равно.
Think about creating a magnet-like “pull” with your first email. You’re reaching out because you think you can help them.
Думайте о том, чтобы создать первым письмом эффект «магнита», тянущего читателя. Вы пишете, потому что считаете, что можете помочь.
Your email writing should always create a pull for the reader to dig deeper. You can achieve this by creating a smart cadence around why you’re reaching out, not what you do.
Ваше письмо всегда должно создавать тягу глубже копнуть тему. Этого можно добиться, выстроив умную каденцию вокруг того, почему вы пишете, а не того, чем занимаетесь.
8. Using the wrong writing tone
8. Неверный тон
Even THE great Jen Allen-Knuth has admitted to making this mistake.
Даже сама великая Jen Allen-Knuth признавалась, что совершала эту ошибку.
You may think you need to sound formal, smart, informative, or authoritative. All of those tones will hurt your chance of receiving a reply.
Вам может казаться, что нужно звучать формально, умно, информативно или авторитетно. Все эти интонации снижают шанс на ответ.
These tones aren’t effective because they result in “talking at” your reader instead of “talking to” them.
Они неэффективны, потому что приводят к тому, что вы «говорите на» читателя, а не «говорите с» ним.
It can be off-putting or distracting for your reader if you assume to know information or try to sound smart.
Если вы предполагаете, что знаете нечто за читателя, или пытаетесь звучать умно, это может оттолкнуть или отвлечь.
Our data shows using unsure tones increases your chance of receiving a reply. This is because you come across as curious versus informative.
Наши данные показывают: использование неуверенных интонаций повышает шанс получить ответ. Потому что вы выглядите любопытствующим, а не вещающим.
This graph from our dashboard shows the reply rate when writing with a specific number of unsure sentences.
Этот график из нашего дашборда показывает reply rate в зависимости от числа «неуверенных» предложений в тексте.
Here are some tips for creating an unsure tone:
Несколько советов, как создать неуверенный тон:
Задавайте вопросыИспользуйте условные конструкции. Это предложения о гипотетических ситуациях, включая «if»-конструкции.Используйте хедж-слова, выражающие неуверенность: perhaps, think, probably, usually и т. д.Используйте пассивный залог. Это когда подлежащее принимает на себя действие глагола; такие предложения часто содержат «by».Используйте формулировки, подразумевающие вопросы. Например: «Let me know if you’d like more information.»
9. Emailing the wrong person
9. Писать не тому человеку
When we asked our friends on LinkedIn to share their email mistakes, this one came up a lot.
Когда мы попросили друзей в LinkedIn поделиться своими email-ошибками, эта всплывала особенно часто.
It’s an easy one to make!
Такую ошибку легко совершить!
Perhaps you were confident you found the right prospect to email, only to be met with a “wrong person” or no reply.
Возможно, вы были уверены, что нашли подходящего проспекта, а в ответ получили «wrong person» — или вообще ничего.
The solution to this is honing your research and personalization skills.
Решение — оттачивать навыки исследования и персонализации.
Создайте процесс email-персонализации, который работает именно у вас. Избегайте перебора с персонализацией (например, если вы нашли десять полезных фактов о покупателе, не упоминайте их все в первом письме). Если данных мало или их нет, начните с информации по сегментации, которая у вас есть, и стройте от неё. (И следуйте остальному процессу персонализации.)
Bonus:
10. Not using Lavender ;)
Бонус: 10. Не пользоваться Lavender ;)
Our suite of tools helps thousands of sellers worldwide write better emails faster and double their positive reply rates.
Наш набор инструментов помогает тысячам продавцов по всему миру писать письма лучше и быстрее и удваивать количество положительных ответов.
We analyze millions of emails to understand what generates replies and what doesn’t. That data give you specific suggestions and tips for improving your emails to maximize results. We help you send better emails and improve your writing with every send.
Мы анализируем миллионы писем, чтобы понять, что генерирует ответы, а что — нет. Эти данные дают вам конкретные подсказки и рекомендации для улучшения писем и максимизации результата. Мы помогаем отправлять более качественные письма и улучшать ваше письмо с каждой отправкой.
Video more your style? Will Aitken talks to four buyers and gets their reactions to bad cold emails. Tune in for insights, laughs, and tips.
Видео больше в вашем стиле? Will Aitken беседует с четырьмя покупателями и собирает их реакцию на плохие холодные письма. Включайтесь — там инсайты, смех и советы.
About the Author
Об авторе