9 Common Sales Email Mistakes and Lessons

9 типичных ошибок в продающих письмах и уроки из них

Учиться на ошибках — лучший способ стать сильнее в продажах (и в жизни). Мы собрали 9 распространённых ошибок в письмах и рассказали, что делать вместо них.

Лучший способ стать лучше в своей работе стоит $0.

Готовы?

Совершайте ошибки и учитесь на них.

Ошибкам иногда достаётся незаслуженно плохая репутация. Но именно через них мы учимся и растём.

Если говорить о написании писем, справедливо признать: все мы ошибались.

Разницу делает то, как мы извлекаем из этого уроки.

Поэтому мы и составили этот список email-промахов и вынесенных уроков. Предупреждаем: эти ошибки могут разбудить неприятные воспоминания. В лучшем случае вы поучитесь на наших общих провалах и избежите серьёзных email-faux pas.

Типичные ошибки в продающих письмах и что делать вместо этого

1. Слабые темы писем

Поднимите руку, если когда-нибудь отправляли холодное письмо с именем в теме.

А с цифрой, вопросом или «re:»? Когда-нибудь отправляли письмо с темой «Hoping to connect?» или «Quick Question»?

🙈 Да, мы тоже. Наши данные говорят, что такие темы обрушат ваш reply rate. Вот что стоит включать в тему вместо этого:

Опишите, о чём письмо. (например, «Personalization Issues») Будьте скучными. Лучше всего работают нейтральные интонации. Избегайте эмоциональных слов (например, «better» или «struggling»). Используйте фактические, объективные слова. (например, «Reply Rates») Используйте короткую тему из одного-трёх слов. По нашим данным, оптимально — два слова. Title case (заглавная буква в начале каждого слова). Сделайте так, чтобы тема звучала как внутреннее письмо. Что бы вы написали, если бы письмо шло коллеге? Обычно это что-то короткое и описательное. (например, «Template Revision»)

Также избегайте в теме письма следующего:

Пунктуация (особенно «?» или «!») Команды (например, «improve») Превосходные степени (например, «better») Клише (например, «15 Minutes?»)

2. Неправильное имя получателя

Вы можете скопировать текст письма и забыть поменять имя получателя. Или забыли скобку при написании токена {first name} для автоподстановки имени. Какой бы ни была причина — мы все через это проходили.

Главный совет здесь: замедлитесь. Делайте паузу и проверяйте каждое письмо перед отправкой. Шлифовка письма ради потенциального ответа стоит тех 15 секунд, что вы потратите на его прочтение. (Если на это уходит больше — ваше письмо, вероятно, слишком длинное.)

Профессиональный совет: у Lavender есть проверка на опечатки в имени, которая поймает ошибку.

3. Сдаваться после одного-двух писем

Мы понимаем: продажи — это сложно. Когда вы отправили одно-два письма и не получили ответа, желание двигаться дальше понятно.

Иногда вы пишете не тому человеку, ваше решение для него не в приоритете, или он просто пропустил ваше письмо. Причин не получить ответ может быть много.

Не бросайте полотенце после двух писем. Богатство — в фоллоу-апах. Именно для таких ситуаций нужна email-каденция. Вот как построить такую, которая даёт результат.

4. Длинные письма

Сценарий знаком: вы нашли в крупной компании именно того ЛПР, кому стоит написать. Вы воодушевлены своим продуктом и тем, как он поможет покупателю.

Вы тратите 20 минут, выкраивая письмо, которое идеально передаёт все причины пользоваться вашим решением. Проблема в одном: оно на пять абзацев… слишком длинное.

Для всех продающих писем работает правило: чем короче, тем лучше.

Короткие и адаптированные под мобильные письма получают на 83% больше ответов. (Письмо должно быть коротким, чтобы его удобно было читать с мобильного. Представьте, что читаете письмо с телефона и вам не нужно скроллить — это идеал для любого письма.)

Наши данные также подтверждают: чем меньше слов вы используете, тем выше reply rate.

Целитесь в 25–75 слов всего (не считая темы письма). Звучит мало, но помните: ваш читатель занят. В среднем он будет просматривать ваше письмо 9 секунд.

5. Не держать фокус на читателе

Скорее всего, вы пишете холодное письмо, чтобы понять, интересно ли получателю купить ваш продукт. Поэтому естественно, что хочется рассказать о том, чем вы занимаетесь.

Однако делать этого не нужно.

Представьте, что на вечеринке к вам подходит незнакомец и без умолку рассказывает о себе. Или, ещё хуже, сразу же предлагает что-нибудь купить. Какие ощущения?

То же самое происходит, когда вы пишете три абзаца про свой продукт и добавляете буллеты с его фичами. Вашему читателю всё равно. Он в своём инбоксе, сфокусирован на собственных приоритетах и to-do-листе.

Держите фокус на читателе. Подумайте над такими вопросами:

Почему вы ему пишете? Какую его проблему вы можете решить? Как именно вы её решите? Можете ли поделиться, как помогли другим похожим людям с похожими задачами? Сделали ли вы так, чтобы было легко ответить?

Проработать это помогут эти email-фреймворки.

6. Слишком много писем за один день

Конец месяца, вы отстаёте от плана. Самое время выстрелить сотней писем, верно?

Неверно. Массовая рассылка — одна из самых больших ошибок, которые совершают люди.

Ошибка серьёзная, потому что она может выжечь вашу deliverability. Этим термином называют способность доставлять письма в инбоксы. Множество факторов определяют, попадёт ли ваше письмо в инбокс получателя или в папку «Спам». Большой фактор — слова, которые вы используете. Если начать письмо с фразы вроде «Hey, I know you get a lot of SPAM. This isn’t that.», ваше письмо может улететь в SPAM просто потому, что вы упомянули SPAM! Профессиональный совет: Lavender активно следит за выбором слов, чтобы защитить ваши письма от попадания в спам.

Когда вы отправляете большое количество писем за короткий промежуток времени, это бьёт по репутации вашего домена. А репутация домена — ключевой фактор того, попадёте ли вы в инбокс.

Такое поведение может ударить по всем, кто использует тот же email-домен (URL после «@» в адресе) в вашей компании. У всех могут начаться проблемы с попаданием в чужие инбоксы, и письма будут уходить прямиком в спам. Представьте реакцию вашего CEO, когда он обнаружит, что его письма никто не получает, потому что один продавец разослал 500 потенциальным клиентам письмо. (ничего хорошего) Существуют и более продвинутые опции (например, создавать и использовать несколько доменов), но вот хорошие практические правила:

Держите reply rate > 10%. Не отправляйте больше 50 писем в день. Избегайте гиперссылок (особенно отслеживаемых). Не вставляйте картинки, жирный шрифт, курсив и всё, что может добавить HTML в письмо.

Ваша IT-команда должна корректно настроить подключение почты, но если вы фокусируетесь на отправке качественных писем, проблем быть не должно. Профессиональный совет: следите за изменениями в open rate, чтобы вовремя ловить потенциальные проблемы с deliverability.

7. Выкладывать всё сразу

Одна из самых распространённых ошибок — вывалить всё, что хотел сказать, в первое же письмо.

Ваше письмо — не песня Eminem. Если вы помните про правильные фоллоу-апы, у вас есть больше, чем «one shot, one opportunity».

Ваше первое касание не обязано работать тяжелее всех. Как часто говорит наш COO и сооснователь Will Allred, не стоит «вываливать все конфетки» сразу.

Когда вы так делаете, вам нечего сказать в фоллоу-апах. И вы вынуждены писать «just following up», «checking in», «wanting to see if you saw my previous email».

Такие фразы неэффективны, потому что не напоминают читателю, зачем вы появляетесь и почему ему должно быть не всё равно.

Думайте о том, чтобы создать первым письмом эффект «магнита», тянущего читателя. Вы пишете, потому что считаете, что можете помочь.

Ваше письмо всегда должно создавать тягу глубже копнуть тему. Этого можно добиться, выстроив умную каденцию вокруг того, почему вы пишете, а не того, чем занимаетесь.

8. Неверный тон

Даже сама великая Jen Allen-Knuth признавалась, что совершала эту ошибку.

Вам может казаться, что нужно звучать формально, умно, информативно или авторитетно. Все эти интонации снижают шанс на ответ.

Они неэффективны, потому что приводят к тому, что вы «говорите на» читателя, а не «говорите с» ним.

Если вы предполагаете, что знаете нечто за читателя, или пытаетесь звучать умно, это может оттолкнуть или отвлечь.

Наши данные показывают: использование неуверенных интонаций повышает шанс получить ответ. Потому что вы выглядите любопытствующим, а не вещающим.

Этот график из нашего дашборда показывает reply rate в зависимости от числа «неуверенных» предложений в тексте.

Несколько советов, как создать неуверенный тон:

Задавайте вопросыИспользуйте условные конструкции. Это предложения о гипотетических ситуациях, включая «if»-конструкции.Используйте хедж-слова, выражающие неуверенность: perhaps, think, probably, usually и т. д.Используйте пассивный залог. Это когда подлежащее принимает на себя действие глагола; такие предложения часто содержат «by».Используйте формулировки, подразумевающие вопросы. Например: «Let me know if you’d like more information.»

9. Писать не тому человеку

Когда мы попросили друзей в LinkedIn поделиться своими email-ошибками, эта всплывала особенно часто.

Такую ошибку легко совершить!

Возможно, вы были уверены, что нашли подходящего проспекта, а в ответ получили «wrong person» — или вообще ничего.

Решение — оттачивать навыки исследования и персонализации.

Создайте процесс email-персонализации, который работает именно у вас. Избегайте перебора с персонализацией (например, если вы нашли десять полезных фактов о покупателе, не упоминайте их все в первом письме). Если данных мало или их нет, начните с информации по сегментации, которая у вас есть, и стройте от неё. (И следуйте остальному процессу персонализации.)

Бонус: 10. Не пользоваться Lavender ;)

Наш набор инструментов помогает тысячам продавцов по всему миру писать письма лучше и быстрее и удваивать количество положительных ответов.

Мы анализируем миллионы писем, чтобы понять, что генерирует ответы, а что — нет. Эти данные дают вам конкретные подсказки и рекомендации для улучшения писем и максимизации результата. Мы помогаем отправлять более качественные письма и улучшать ваше письмо с каждой отправкой.

Попробуйте Lavender бесплатно сегодня.

Видео больше в вашем стиле? Will Aitken беседует с четырьмя покупателями и собирает их реакцию на плохие холодные письма. Включайтесь — там инсайты, смех и советы.

Об авторе