The Inbound Prospecting Guide: How to Work High and Low-Intent Leads Without Wasting Them

The Inbound Prospecting Guide: How to Work High and Low-Intent Leads Without Wasting Them

Гид по inbound-проспектингу: как работать с лидами высокого и низкого намерения, не растрачивая их впустую

Inbound has become a catchall term as if it’s a single idea. It isn’t.

Inbound стал универсальным термином, как будто это что-то одно. Это не так.

Teams throw around terms like inbound lead and outbound lead as if the distinction is obvious, but inbound is much messier than people realize.

In this blog, we break down:
- the spectrum that is of inbound leads so you can determine the right strategy for working the varying degrees of “warm” accounts

Команды бросаются терминами вроде inbound-лид и outbound-лид так, будто разница очевидна, но inbound гораздо запутаннее, чем принято думать. В этой статье мы разберём: — спектр inbound-лидов, чтобы вы могли определить правильную стратегию для разной степени «теплоты» аккаунтов

- how to reach out to these inbound leads based on that degree of warmth

— как обращаться к этим inbound-лидам в зависимости от их степени теплоты

Inbound vs. Outbound: Clearing Up the Confusion

Inbound против Outbound: разбираемся в путанице

Outbound is fairly straightforward. You go out, start conversations with strangers, and create a pipeline of potential deals. Cold calls, cold emails, social DMs, all seller-initiated.

Outbound устроен довольно прямолинейно. Вы идёте наружу, начинаете разговоры с незнакомцами и формируете воронку потенциальных сделок. Холодные звонки, холодные письма, личные сообщения в соцсетях — всё инициируется продавцом.

Inbound is different. Inbound means that in some way they are coming to you. They aren’t strangers.

Inbound — это другое. Inbound означает, что они так или иначе приходят к вам сами. Они вам не незнакомцы.

Inbound lives on a spectrum. On one end, you have people reaching out directly for a demo. On the other end, you have people engaging with content, attending events, downloading research, or interacting with social posts. Companies label all of this as inbound, even though the level of buying intent varies dramatically.

Inbound существует как спектр. На одном его конце — люди, которые напрямую просят демо. На другом — те, кто взаимодействует с контентом, ходит на мероприятия, скачивает исследования или реагирует на посты в соцсетях. Компании называют всё это inbound, хотя уровень намерения купить различается кардинально.

That’s where most confusion starts.

Именно отсюда и начинается большая часть путаницы.

Inbound as a spectrum

Inbound как спектр

If you think of inbound as a spectrum, you’ll see on one end you have signals that tell you someone has a “high level of intent” to buy something. On the other end, you’d see signals that someone has a “lower level of intent” to buy something.

Если воспринимать inbound как спектр, то на одном его конце окажутся сигналы, говорящие о «высоком намерении» купить. На другом — сигналы «более низкого намерения» что-то купить.

At the high end of the spectrum are signals like:

На верхнем краю спектра — сигналы вроде:

Запрос демоВизит на страницу с ценамиИзучение отзывов о конкурентах

These indicate a higher likelihood that someone is in the market for your services / solution.

Они говорят о том, что человек с большей вероятностью находится на рынке вашего сервиса / решения.

At the lower end of the spectrum are signals like:

На нижнем краю спектра — сигналы вроде:

Скачивание контентаПосещение вебинараВовлечённость в посты в соцсетяхПоиск информации по теме в интернете

These people are engaging with marketing, but they are not necessarily ready to buy.

Эти люди взаимодействуют с маркетингом, но не обязательно готовы покупать.

Inbound historically outperforms cold outbound, and that shouldn’t be surprising. These people are familiar with you. But familiarity shouldn’t be treated as permission to lazily pitch.

Inbound исторически работает лучше холодного outbound, и это неудивительно. Эти люди уже знакомы с вами. Но знакомство не должно восприниматься как разрешение лениво вывалить питч.

Context Is the Real Signal

Контекст — вот настоящий сигнал

Inbound signals are really not much different than outbound signals when doing outreach. They (inbound signals… or any other “signal”) are context for why you’re reaching out.

Inbound-сигналы по сути не сильно отличаются от outbound-сигналов с точки зрения работы с лидом. Они (inbound-сигналы… или любые другие «сигналы») — это контекст для того, почему вы вообще пишете.

Attending an event is context. Downloading a report is context. Requesting a demo is context. What matters is how you use that context to shape the message.

Посещение мероприятия — это контекст. Скачивание отчёта — контекст. Запрос демо — контекст. Важно то, как вы используете этот контекст, чтобы сформулировать сообщение.

You can personalize with additional context by layering in additional 3rd party signals, things like past experience, tools they use, company changes, or market dynamics. But even without that, inbound context alone is often enough to start a conversation.

Можно усилить персонализацию, добавив сторонние сигналы: прошлый опыт, используемые инструменты, изменения в компании или динамика рынка. Но даже без них одного inbound-контекста часто достаточно, чтобы начать разговор.

The mistake teams make is treating inbound as a shortcut to meetings instead of looking at the context as an opportunity to get curious and start a conversation.

Ошибка команд в том, что они воспринимают inbound как шорткат к встречам, вместо того чтобы видеть в контексте повод проявить любопытство и завязать разговор.

The Inbound Spectrum in Practice

Inbound-спектр на практике

High intent and low intent inbound share the same foundation:

У inbound с высоким и низким намерением общая основа:

Контекст важенТон важенЛюбопытство важно

What changes is the intention behind the message based on the context. Are you incorrectly putting pressure on a prospect to get them to a meeting when they should be engaged for a conversation? Or are you correctly getting them to the next step? Are you automating the right steps? Did you approach them too aggressively?

These are all questions that can be answered by looking at the context and the intention.

Меняется намерение, стоящее за сообщением, в зависимости от контекста. Не давите ли вы на потенциального клиента, чтобы вытянуть его на встречу, когда нужно лишь завязать разговор? Или вы правильно ведёте его к следующему шагу? Те ли шаги вы автоматизируете? Не подошли ли вы слишком агрессивно? На все эти вопросы можно ответить, посмотрев на контекст и намерение.

Segmentation Creates Priority

Сегментация создаёт приоритет

Whether it’s a high intent or a low intent inbound lead, you’ll still want to further enrich the inbound signal to gain more context. 

Будь то inbound-лид с высоким или низким намерением, вы всё равно захотите обогатить inbound-сигнал, чтобы получить больше контекста.

Tools like ZoomInfo, Apollo and Clay provide great data studios for this routing and can create predictable splits in your lead list. You can pair this with our agent, Ora, which does a broader enrichment and reasoning to further speed up seller’s research, and writing processes.

START BUILDING WITH ORA FOR FREE TODAY

Такие инструменты, как ZoomInfo, Apollo и Clay, дают отличные дата-студии для этой маршрутизации и позволяют создавать предсказуемые сплиты в списке лидов. Их можно объединить с нашим агентом, Ora, который проводит более широкое обогащение и рассуждение, ускоряя ресёрч и написание у продавцов. НАЧНИТЕ СТРОИТЬ С ORA БЕСПЛАТНО УЖЕ СЕГОДНЯ

Creating this segmentation on common traits (size, industry, title, etc) and more unique traits (size of sales org, selling to enterprise vs. SMB, hiring for AEs, a self serve model present, etc) creates opportunities to better prioritization.

If you work at Lavender, you’d hopefully treat a VP of Sales differently than a SDR attending a webinar. But, that prioritization would change if that team was hiring in sales. The focus of the message might also change is they sell SMB vs. Enterprise.

Higher priority accounts would see:
- More touch points across more channels
- Less automation

But, they would still see a message that matched the context of the inbound signal.

Сегментация по общим признакам (размер, индустрия, должность и т. д.) и более специфичным (размер отдела продаж, продажа в enterprise или SMB, найм AE, наличие self-serve модели и т. д.) создаёт возможности для лучшей приоритизации. Если вы работаете в Lavender, вы, надеюсь, иначе отнесётесь к VP of Sales, чем к SDR, посетившему вебинар. Но эта приоритизация изменится, если команда нанимает в продажи. Фокус сообщения может также поменяться, если они продают SMB, а не Enterprise. Аккаунты с более высоким приоритетом получат: — Больше касаний по большему числу каналов — Меньше автоматизации Но они всё равно увидят сообщение, соответствующее контексту inbound-сигнала.

Marketing & Sales Alignment Pro-Tip: At Lavender, we’ve historically used a “hand raiser” marker on marketing collateral and events. So if you signed up for an event, you’d be asked if you’re interested in taking a look at Lavender. This can be a killer 1st party datapoint. If folks are showing other 3rd party datapoints, it’s still fair game to reach out. But, it makes prioritizing who gets outreach easier.

Pro-tip по выравниванию маркетинга и продаж: В Lavender мы исторически использовали маркер «hand raiser» в маркетинговых материалах и на мероприятиях. Если вы регистрировались на ивент, вас спрашивали, интересно ли вам посмотреть Lavender. Это может быть убойный first-party датапоинт. Если люди показывают другие third-party сигналы — тянуться к ним по-прежнему уместно. Но это упрощает приоритизацию того, кому отправлять outreach.

Subject Lines

Темы писем

The subject line on an email to an inbound lead should still follow the rules of internal camouflage - with one exception.

You have familiarity - use it!

Тема письма для inbound-лида всё ещё должна следовать правилам внутреннего камуфляжа — с одним исключением. У вас есть знакомство — используйте его!

If your subject line was going to be “demo request”, or “State of Email Report”, add your company name as the first word in the subject line. You might see a longer subject line, but this taps into a simple truth:

Your reader is skimming for names they recognize and threads they expect before giving attention to the sea of “everything else” in their inbox. This subject line trick allows you to break away from everything else because that familiarity is there.

Если ваша тема была бы «demo request» или «State of Email Report», поставьте название вашей компании первым словом в теме. Тема получится длиннее, но это бьёт в простую истину: ваш читатель сканирует входящие, выискивая знакомые имена и ожидаемые треды, прежде чем уделить внимание остальному «морю писем». Этот трюк позволяет вырваться из общей массы, потому что узнавание уже есть.

Low-Intent Inbound: How to Execute

Inbound с низким намерением: как действовать

What Counts as Low-Intent Inbound

Что считается inbound с низким намерением

Low-intent inbound signals include:

Сигналы inbound с низким намерением включают:

Активность в соцсетяхПосещение вебинаровСкачивание контентаПоисковую активность

These are signals, but on their own they are not signals that it’s a good time to sell something. In conjunction with other traits and signals, it can start to paint a picture that it’s a good time to talk to them about your product or service. But, this changes the context.

Interest in a topic doesn’t equal interest in buying a software or service. This is why these types of signals are “low intent”.

Это сигналы, но сами по себе они не говорят, что сейчас удачный момент что-то продавать. В сочетании с другими признаками и сигналами они могут начать складываться в картину, что пора поговорить о вашем продукте или сервисе. Но это меняет контекст. Интерес к теме не равен интересу к покупке софта или услуги. Именно поэтому такие сигналы — «низкое намерение».

The Seller’s Role in Low-Intent Inbound

Роль продавца при inbound с низким намерением

Your role is to act as a guide.

Ваша роль — выступать проводником.

Inbound was originally coined by HubSpot around the idea that content can be used to pull prospects into your orbit sooner and more efficiently than if you were to only try to reach out cold. This creates a pool of people who are on a journey learning about problems they have, that you can solve - ideal for sales.

The sellers job is to work in alignment with the guiding principles of inbound. That means to support their exploratory journey, instead of hijacking it by applying outbound tactics to an inbound lead pool. 

Inbound изначально был придуман HubSpot вокруг идеи, что контент можно использовать, чтобы притягивать потенциальных клиентов в свою орбиту раньше и эффективнее, чем если бы вы пытались дотянуться до них только холодно. Это создаёт пул людей, которые находятся в пути: они узнают о проблемах, которые у них есть и которые вы умеете решать, — идеально для продаж. Задача продавца — работать в соответствии с принципами inbound. Это значит поддерживать их исследовательский путь, а не перехватывать его, применяя outbound-тактики к inbound-пулу лидов.

You’re trying to help them understand the topic, and their challenges, more deeply so that you can both understand the gaps they’re facing. It’s not about kick starting a sales cycle with every webinar.

Here’s how this comes to life:

Вы пытаетесь помочь им глубже понять тему и их собственные вызовы, чтобы вместе разобраться, какие у них есть пробелы. Задача не в том, чтобы стартануть цикл продажи с каждого вебинара. Вот как это выглядит на практике:

Example: Content Download Follow-Up

Пример: фоллоу-ап после скачивания контента

Hey Julia, saw you downloaded our State of Email report. What’d you think?

If there’s something you’re trying to dig deeper into, I’m happy to send over more specific research.

Привет, Julia, увидел, что ты скачала наш отчёт State of Email. Как тебе? Если хочешь копнуть глубже в чём-то конкретном — с радостью пришлю более прицельные материалы.

This is wholly focused on starting a conversation and being helpful.

Это полностью сфокусировано на начале разговора и желании помочь.

Example: Social Engagement Follow-Up

Пример: фоллоу-ап после активности в соцсетях

Hey Julia, how good was Jen’s post on multi-threading? Is your team trying to do some of that today?

Привет, Julia, как тебе пост Jen о мультитредовых продажах? Ваша команда сейчас пробует что-то подобное?

This is conversation-first. No pitch. No pressure.

Это разговор в первую очередь. Без питча. Без давления.

Example: Webinar Follow-Up Using Customer Stories

Пример: фоллоу-ап после вебинара с использованием клиентских кейсов

Thanks for stopping into the webinar, Joe. Will touched on some data around cadences.

We just finished advising our customer, AcmeBot, on their cadences. Results are up 60 percent from the original 2x lift we saw. Know they sell to a similar persona? Happy to share any learnings.

Спасибо, что заглянул на вебинар, Joe. Will затрагивал данные по каденциям. Мы как раз закончили консультировать нашего клиента, AcmeBot, по их каденциям. Результаты выросли на 60% от изначального 2x-лифта, который мы видели. Знаю, что вы продаёте похожей персоне — с радостью поделюсь выводами.

The product stays secondary. The value comes first.

Продукт остаётся на втором плане. Ценность — на первом.

Remember low-intent inbound is about guiding

Помните: inbound с низким намерением — про сопровождение

Buyers are burnt out from everything turning into a pitch. Sellers who win use inbound signals to create value-add moments.

Покупатели выгорели от того, что всё превращается в питч. Продавцы, которые выигрывают, используют inbound-сигналы, чтобы создавать моменты с добавленной ценностью.

This is also how low-intent inbound turns into advocacy. These people can become internal coaches and champions as you work deeper into the account.

Именно так inbound с низким намерением превращается в адвокацию. Эти люди могут стать внутренними коучами и чемпионами по мере того, как вы будете глубже работать с аккаунтом.

How to Follow Up

Как делать фоллоу-ап

While a cold call, a LinkedIn connection, and a DM are appropriate, given the lack of “buying” signal the urgency should match the cadence structure.

3 emails over 2 weeks, a call with a voicemail, and a LinkedIn connection are probably on point for someone who has the right “title”. If they’re at the right account, but don’t have the perfect title it could also be effective to get the conversation started.

But, lets say they’re a lower priority contact. They’re not the right title and it’s not a great fit account - then you’d want to tone down the touch points.

For lower priority inbound leads, you can also utilize more automation than if they’re higher priority.

Higher priority leads should be treated as higher priority. So, if a higher priority lead comes inbound they should be see fewer automated touch points.

While it seems counter intuitive for “inbound”, when you have someone within your org’s orbit engaging with content and in a mindset to learn from you - taking an extra 3 minutes to ensure you have full context can be the difference between a “wow” experience and a typical sales encounter.

This is true for high or low intent inbound.

Хотя холодный звонок, заявка в LinkedIn и DM уместны, учитывая отсутствие «покупательского» сигнала, срочность должна соответствовать структуре каденции. 3 письма за 2 недели, звонок с голосовым сообщением и заявка в LinkedIn — нормальный набор для человека с «правильной» должностью. Если они в правильном аккаунте, но без идеальной должности — это тоже может быть эффективно, чтобы завязать разговор. Но допустим, это контакт с более низким приоритетом. У него не та должность, и аккаунт не самый подходящий — тогда стоит приглушить количество касаний. Для inbound-лидов с низким приоритетом можно использовать больше автоматизации, чем для лидов с высоким приоритетом. К высокоприоритетным лидам нужно относиться как к высокоприоритетным. Так что если такой лид приходит inbound, он должен видеть меньше автоматизированных касаний. Это кажется контринтуитивным для «inbound», но когда кто-то уже в орбите вашей компании, взаимодействует с контентом и в настрое учиться у вас, дополнительные 3 минуты на то, чтобы убедиться, что у вас полный контекст, могут быть разницей между «вау»-впечатлением и типичным контактом с продавцом. Это верно как для inbound с высоким, так и с низким намерением.

High-Intent Inbound: How to Execute

Inbound с высоким намерением: как действовать

What Counts as High-Intent Inbound

Что считается inbound с высоким намерением

High-intent inbound includes:

Inbound с высоким намерением включает:

Запросы демоВизиты на страницу ценИзучение конкурентов

These signals indicate someone is likely in the market to buy something.

Эти сигналы говорят, что человек, вероятно, находится на рынке и готов что-то купить.

Speed to Lead & Tone

Скорость реакции и тон

High intent leads tend to be a higher priority- which deserves less automation. But, sometimes the signal deserves faster action. Automation helps. 

Лиды с высоким намерением обычно высокоприоритетны — а значит, заслуживают меньшей автоматизации. Но иногда сам сигнал требует более быстрых действий. Автоматизация здесь помогает.

The problem is tone. Inbound works best when you frame yourself as a helpful resource, not a sales rep rushing to close.

If they’re already interested in making a purchase, you break patterns, come across as helpful, and create some early reciprocity in your emailing. You can supplement this by leaning into channels like the phone quickly to get in front of them as well.

Проблема в тоне. Inbound лучше всего работает, когда вы подаёте себя как полезный ресурс, а не как продавца, который мчится закрыть сделку. Если они уже заинтересованы в покупке, вы ломаете шаблоны, выглядите полезным и создаёте раннюю взаимность в переписке. Дополнить это можно тем, что быстро подключите телефон, чтобы тоже оказаться у них перед глазами.

Example: Demo Request, Done Wrong vs. Right

Пример: запрос демо, как делать НЕправильно и правильно

Will, really appreciate you reaching out to learn more about our email coaching platform.

At Lavender, we’ve built the leading email intelligence layer. Most know us through our extension, but we’re helping teams understand why email works.

I’ve included my calendar link here, but let me know if the following times work Monday, Tuesday, Wednesday.

Will, очень ценим, что ты обратился, чтобы узнать больше о нашей платформе email-коучинга. В Lavender мы построили ведущий слой email-интеллекта. Большинство знает нас по нашему расширению, но мы помогаем командам понять, почему email работает. Прикладываю ссылку на свой календарь, но дай знать, подходят ли тебе следующие слоты: понедельник, вторник, среда.

This might convert, but it also looks automated and spammy.

Такое письмо может сконвертить, но выглядит автоматизированным и спамным.

Now, here's what a "conversation-first" email looks like:

А вот как выглядит письмо «разговор в первую очередь»:

Natalie, saw you reached out to learn more. What caught your eye?

Happy to help. Included my calendar link in the signature if finding time is easier.

Natalie, увидел, что ты написала, чтобы узнать больше. Что зацепило? С радостью помогу. Положил ссылку на календарь в подпись, если так удобнее найти время.

The scheduling link still exists below the signature. The difference is tone. This email opens a conversation instead of forcing one.

Ссылка на расписание всё ещё есть под подписью. Разница в тоне. Это письмо открывает разговор, а не навязывает его.

Why High Intent Still Requires Thought

Почему высокое намерение всё равно требует обдумывания

You might be tempted to think messaging doesn’t matter here. They’re ready to buy, right?

Может возникнуть соблазн подумать, что здесь сообщение не имеет значения. Они же готовы покупать, верно?

These are the most important leads you’ll ever get. You don’t throw messaging at them. You get curious.

Это самые важные лиды, которые у вас когда-либо будут. Вы не швыряете в них сообщения. Вы проявляете любопытство.

Only a small percentage of your market is actively shopping, every high-intent lead matters.

Лишь небольшая доля рынка активно ищет — каждый лид с высоким намерением на вес золота.

Research Before You Reach Out

Изучите контекст до того, как написать

High-intent signals are clues, not reasons.

Сигналы высокого намерения — это подсказки, а не причины.

Someone on your pricing page might be:

Человек на странице с ценами может быть:

В режиме наймаОценивающим инструментыПод давлением масштабироватьсяОтвечающим на внутренние инициативы

Your job is to understand why.

Ваша задача — понять, почему.

Example: Demo Request Follow Up

Пример: фоллоу-ап после запроса демо

Hey Chad, saw your request to learn more. What got you excited to dive in?

I noticed you’ve been making hires recently in sales, guessing that plays a role.

Just helped a team in your space in a similar position. Focus was on getting their new rep’s pipeline faster. Started to get quality opportunities in place in half the time.

I included my calendar link here, but let me know if you’d prefer I use your scheduling link.

Привет, Chad, увидел твой запрос узнать больше. Что тебя зацепило настолько, чтобы погрузиться? Заметил, что вы недавно нанимали в продажи — предполагаю, это сыграло роль. Только что помогли команде в вашей сфере в похожей ситуации. Фокус был на том, чтобы быстрее наполнить пайплайн новых менеджеров. Качественные возможности начали появляться в два раза быстрее. Прикладываю ссылку на свой календарь, но дай знать, если предпочитаешь, чтобы я использовал твою.

You acknowledge the context, add insight, and keep things flexible.

Вы признаёте контекст, добавляете инсайт и оставляете гибкость.

Example: On Pricing Page

Пример: посещение страницы цен

Hey Chad, with your recent hiring, have you looked into any AI solutions to support those new sellers?

We recently saw strong pipeline results with AcmeBot.

Привет, Chad, с учётом ваших недавних наймов — присматривались ли вы к каким-то AI-решениям для поддержки этих новых продавцов? Мы недавно видели сильные результаты по пайплайну с AcmeBot.

Here, pricing page visits or competitor research signal a broader initiative. You play a little dumb and open the conversation.

Здесь визиты на страницу цен или изучение конкурентов сигнализируют о более широкой инициативе. Вы немного «прикидываетесь дурачком» и открываете разговор.

Following Up on High-Intent Inbound

Как делать фоллоу-ап по inbound с высоким намерением

High-intent leads that don’t respond still deserve follow-up. These leads should see more calling (with voicemails pointing them to your other outreach)... these leads could even be worth using a LinkedIn Inmail credit on if you’re not getting through via other channels.

Лиды с высоким намерением, которые не отвечают, всё равно заслуживают фоллоу-апа. Им стоит больше звонить (с голосовыми сообщениями, отсылающими к остальному вашему outreach)… на таких лидов даже может быть оправдано потратить кредит LinkedIn InMail, если вы не пробиваетесь по другим каналам.

If you’re looking at ways to follow up over email, I’d check out our frameworks. Here’s a simple structure that could create 4 follow ups for a cold email and cover you for 4 weeks:

Если ищете способы делать фоллоу-ап по email — посмотрите наши фреймворки. Вот простая структура, дающая 4 фоллоу-апа к холодному письму и покрывающая 4 недели:

Уточняющее письмоВдумчивый бампЗапрос рефералаПисьмо-расставание «пока что прощаемся»

This gives clarity, nudges action, and leverages human psychology to get the response.

Это даёт ясность, подталкивает к действию и опирается на человеческую психологию, чтобы получить ответ.

Don’t Squander Inbound

Не разбазаривайте inbound

Inbound is not permission to pitch. It's the context for starting a conversation.

Inbound — это не разрешение питчить. Это контекст для начала разговора.

When message matches intent, and intent matches tone, marketing and sales can find work in tandem to create more high quality opportunities. Marketing got them to the table, it's on sales to read the room and approach them in a way that’s situationally appropriate.

Когда сообщение совпадает с намерением, а намерение — с тоном, маркетинг и продажи могут работать в связке и создавать больше качественных возможностей. Маркетинг привёл их за стол, а дело продаж — прочитать ситуацию и подойти так, как уместно в данной обстановке.

About the Author

Об авторе