The Inbound Prospecting Guide: How to Work High and Low-Intent Leads Without Wasting Them

Гид по inbound-проспектингу: как работать с лидами высокого и низкого намерения, не растрачивая их впустую

Inbound стал универсальным термином, как будто это что-то одно. Это не так.

Команды бросаются терминами вроде inbound-лид и outbound-лид так, будто разница очевидна, но inbound гораздо запутаннее, чем принято думать. В этой статье мы разберём: — спектр inbound-лидов, чтобы вы могли определить правильную стратегию для разной степени «теплоты» аккаунтов

— как обращаться к этим inbound-лидам в зависимости от их степени теплоты

Inbound против Outbound: разбираемся в путанице

Outbound устроен довольно прямолинейно. Вы идёте наружу, начинаете разговоры с незнакомцами и формируете воронку потенциальных сделок. Холодные звонки, холодные письма, личные сообщения в соцсетях — всё инициируется продавцом.

Inbound — это другое. Inbound означает, что они так или иначе приходят к вам сами. Они вам не незнакомцы.

Inbound существует как спектр. На одном его конце — люди, которые напрямую просят демо. На другом — те, кто взаимодействует с контентом, ходит на мероприятия, скачивает исследования или реагирует на посты в соцсетях. Компании называют всё это inbound, хотя уровень намерения купить различается кардинально.

Именно отсюда и начинается большая часть путаницы.

Inbound как спектр

Если воспринимать inbound как спектр, то на одном его конце окажутся сигналы, говорящие о «высоком намерении» купить. На другом — сигналы «более низкого намерения» что-то купить.

На верхнем краю спектра — сигналы вроде:

Запрос демоВизит на страницу с ценамиИзучение отзывов о конкурентах

Они говорят о том, что человек с большей вероятностью находится на рынке вашего сервиса / решения.

На нижнем краю спектра — сигналы вроде:

Скачивание контентаПосещение вебинараВовлечённость в посты в соцсетяхПоиск информации по теме в интернете

Эти люди взаимодействуют с маркетингом, но не обязательно готовы покупать.

Inbound исторически работает лучше холодного outbound, и это неудивительно. Эти люди уже знакомы с вами. Но знакомство не должно восприниматься как разрешение лениво вывалить питч.

Контекст — вот настоящий сигнал

Inbound-сигналы по сути не сильно отличаются от outbound-сигналов с точки зрения работы с лидом. Они (inbound-сигналы… или любые другие «сигналы») — это контекст для того, почему вы вообще пишете.

Посещение мероприятия — это контекст. Скачивание отчёта — контекст. Запрос демо — контекст. Важно то, как вы используете этот контекст, чтобы сформулировать сообщение.

Можно усилить персонализацию, добавив сторонние сигналы: прошлый опыт, используемые инструменты, изменения в компании или динамика рынка. Но даже без них одного inbound-контекста часто достаточно, чтобы начать разговор.

Ошибка команд в том, что они воспринимают inbound как шорткат к встречам, вместо того чтобы видеть в контексте повод проявить любопытство и завязать разговор.

Inbound-спектр на практике

У inbound с высоким и низким намерением общая основа:

Контекст важенТон важенЛюбопытство важно

Меняется намерение, стоящее за сообщением, в зависимости от контекста. Не давите ли вы на потенциального клиента, чтобы вытянуть его на встречу, когда нужно лишь завязать разговор? Или вы правильно ведёте его к следующему шагу? Те ли шаги вы автоматизируете? Не подошли ли вы слишком агрессивно? На все эти вопросы можно ответить, посмотрев на контекст и намерение.

Сегментация создаёт приоритет

Будь то inbound-лид с высоким или низким намерением, вы всё равно захотите обогатить inbound-сигнал, чтобы получить больше контекста.

Такие инструменты, как ZoomInfo, Apollo и Clay, дают отличные дата-студии для этой маршрутизации и позволяют создавать предсказуемые сплиты в списке лидов. Их можно объединить с нашим агентом, Ora, который проводит более широкое обогащение и рассуждение, ускоряя ресёрч и написание у продавцов. НАЧНИТЕ СТРОИТЬ С ORA БЕСПЛАТНО УЖЕ СЕГОДНЯ

Сегментация по общим признакам (размер, индустрия, должность и т. д.) и более специфичным (размер отдела продаж, продажа в enterprise или SMB, найм AE, наличие self-serve модели и т. д.) создаёт возможности для лучшей приоритизации. Если вы работаете в Lavender, вы, надеюсь, иначе отнесётесь к VP of Sales, чем к SDR, посетившему вебинар. Но эта приоритизация изменится, если команда нанимает в продажи. Фокус сообщения может также поменяться, если они продают SMB, а не Enterprise. Аккаунты с более высоким приоритетом получат: — Больше касаний по большему числу каналов — Меньше автоматизации Но они всё равно увидят сообщение, соответствующее контексту inbound-сигнала.

Pro-tip по выравниванию маркетинга и продаж: В Lavender мы исторически использовали маркер «hand raiser» в маркетинговых материалах и на мероприятиях. Если вы регистрировались на ивент, вас спрашивали, интересно ли вам посмотреть Lavender. Это может быть убойный first-party датапоинт. Если люди показывают другие third-party сигналы — тянуться к ним по-прежнему уместно. Но это упрощает приоритизацию того, кому отправлять outreach.

Темы писем

Тема письма для inbound-лида всё ещё должна следовать правилам внутреннего камуфляжа — с одним исключением. У вас есть знакомство — используйте его!

Если ваша тема была бы «demo request» или «State of Email Report», поставьте название вашей компании первым словом в теме. Тема получится длиннее, но это бьёт в простую истину: ваш читатель сканирует входящие, выискивая знакомые имена и ожидаемые треды, прежде чем уделить внимание остальному «морю писем». Этот трюк позволяет вырваться из общей массы, потому что узнавание уже есть.

Inbound с низким намерением: как действовать

Что считается inbound с низким намерением

Сигналы inbound с низким намерением включают:

Активность в соцсетяхПосещение вебинаровСкачивание контентаПоисковую активность

Это сигналы, но сами по себе они не говорят, что сейчас удачный момент что-то продавать. В сочетании с другими признаками и сигналами они могут начать складываться в картину, что пора поговорить о вашем продукте или сервисе. Но это меняет контекст. Интерес к теме не равен интересу к покупке софта или услуги. Именно поэтому такие сигналы — «низкое намерение».

Роль продавца при inbound с низким намерением

Ваша роль — выступать проводником.

Inbound изначально был придуман HubSpot вокруг идеи, что контент можно использовать, чтобы притягивать потенциальных клиентов в свою орбиту раньше и эффективнее, чем если бы вы пытались дотянуться до них только холодно. Это создаёт пул людей, которые находятся в пути: они узнают о проблемах, которые у них есть и которые вы умеете решать, — идеально для продаж. Задача продавца — работать в соответствии с принципами inbound. Это значит поддерживать их исследовательский путь, а не перехватывать его, применяя outbound-тактики к inbound-пулу лидов.

Вы пытаетесь помочь им глубже понять тему и их собственные вызовы, чтобы вместе разобраться, какие у них есть пробелы. Задача не в том, чтобы стартануть цикл продажи с каждого вебинара. Вот как это выглядит на практике:

Пример: фоллоу-ап после скачивания контента

Привет, Julia, увидел, что ты скачала наш отчёт State of Email. Как тебе? Если хочешь копнуть глубже в чём-то конкретном — с радостью пришлю более прицельные материалы.

Это полностью сфокусировано на начале разговора и желании помочь.

Пример: фоллоу-ап после активности в соцсетях

Привет, Julia, как тебе пост Jen о мультитредовых продажах? Ваша команда сейчас пробует что-то подобное?

Это разговор в первую очередь. Без питча. Без давления.

Пример: фоллоу-ап после вебинара с использованием клиентских кейсов

Спасибо, что заглянул на вебинар, Joe. Will затрагивал данные по каденциям. Мы как раз закончили консультировать нашего клиента, AcmeBot, по их каденциям. Результаты выросли на 60% от изначального 2x-лифта, который мы видели. Знаю, что вы продаёте похожей персоне — с радостью поделюсь выводами.

Продукт остаётся на втором плане. Ценность — на первом.

Помните: inbound с низким намерением — про сопровождение

Покупатели выгорели от того, что всё превращается в питч. Продавцы, которые выигрывают, используют inbound-сигналы, чтобы создавать моменты с добавленной ценностью.

Именно так inbound с низким намерением превращается в адвокацию. Эти люди могут стать внутренними коучами и чемпионами по мере того, как вы будете глубже работать с аккаунтом.

Как делать фоллоу-ап

Хотя холодный звонок, заявка в LinkedIn и DM уместны, учитывая отсутствие «покупательского» сигнала, срочность должна соответствовать структуре каденции. 3 письма за 2 недели, звонок с голосовым сообщением и заявка в LinkedIn — нормальный набор для человека с «правильной» должностью. Если они в правильном аккаунте, но без идеальной должности — это тоже может быть эффективно, чтобы завязать разговор. Но допустим, это контакт с более низким приоритетом. У него не та должность, и аккаунт не самый подходящий — тогда стоит приглушить количество касаний. Для inbound-лидов с низким приоритетом можно использовать больше автоматизации, чем для лидов с высоким приоритетом. К высокоприоритетным лидам нужно относиться как к высокоприоритетным. Так что если такой лид приходит inbound, он должен видеть меньше автоматизированных касаний. Это кажется контринтуитивным для «inbound», но когда кто-то уже в орбите вашей компании, взаимодействует с контентом и в настрое учиться у вас, дополнительные 3 минуты на то, чтобы убедиться, что у вас полный контекст, могут быть разницей между «вау»-впечатлением и типичным контактом с продавцом. Это верно как для inbound с высоким, так и с низким намерением.

Inbound с высоким намерением: как действовать

Что считается inbound с высоким намерением

Inbound с высоким намерением включает:

Запросы демоВизиты на страницу ценИзучение конкурентов

Эти сигналы говорят, что человек, вероятно, находится на рынке и готов что-то купить.

Скорость реакции и тон

Лиды с высоким намерением обычно высокоприоритетны — а значит, заслуживают меньшей автоматизации. Но иногда сам сигнал требует более быстрых действий. Автоматизация здесь помогает.

Проблема в тоне. Inbound лучше всего работает, когда вы подаёте себя как полезный ресурс, а не как продавца, который мчится закрыть сделку. Если они уже заинтересованы в покупке, вы ломаете шаблоны, выглядите полезным и создаёте раннюю взаимность в переписке. Дополнить это можно тем, что быстро подключите телефон, чтобы тоже оказаться у них перед глазами.

Пример: запрос демо, как делать НЕправильно и правильно

Will, очень ценим, что ты обратился, чтобы узнать больше о нашей платформе email-коучинга. В Lavender мы построили ведущий слой email-интеллекта. Большинство знает нас по нашему расширению, но мы помогаем командам понять, почему email работает. Прикладываю ссылку на свой календарь, но дай знать, подходят ли тебе следующие слоты: понедельник, вторник, среда.

Такое письмо может сконвертить, но выглядит автоматизированным и спамным.

А вот как выглядит письмо «разговор в первую очередь»:

Natalie, увидел, что ты написала, чтобы узнать больше. Что зацепило? С радостью помогу. Положил ссылку на календарь в подпись, если так удобнее найти время.

Ссылка на расписание всё ещё есть под подписью. Разница в тоне. Это письмо открывает разговор, а не навязывает его.

Почему высокое намерение всё равно требует обдумывания

Может возникнуть соблазн подумать, что здесь сообщение не имеет значения. Они же готовы покупать, верно?

Это самые важные лиды, которые у вас когда-либо будут. Вы не швыряете в них сообщения. Вы проявляете любопытство.

Лишь небольшая доля рынка активно ищет — каждый лид с высоким намерением на вес золота.

Изучите контекст до того, как написать

Сигналы высокого намерения — это подсказки, а не причины.

Человек на странице с ценами может быть:

В режиме наймаОценивающим инструментыПод давлением масштабироватьсяОтвечающим на внутренние инициативы

Ваша задача — понять, почему.

Пример: фоллоу-ап после запроса демо

Привет, Chad, увидел твой запрос узнать больше. Что тебя зацепило настолько, чтобы погрузиться? Заметил, что вы недавно нанимали в продажи — предполагаю, это сыграло роль. Только что помогли команде в вашей сфере в похожей ситуации. Фокус был на том, чтобы быстрее наполнить пайплайн новых менеджеров. Качественные возможности начали появляться в два раза быстрее. Прикладываю ссылку на свой календарь, но дай знать, если предпочитаешь, чтобы я использовал твою.

Вы признаёте контекст, добавляете инсайт и оставляете гибкость.

Пример: посещение страницы цен

Привет, Chad, с учётом ваших недавних наймов — присматривались ли вы к каким-то AI-решениям для поддержки этих новых продавцов? Мы недавно видели сильные результаты по пайплайну с AcmeBot.

Здесь визиты на страницу цен или изучение конкурентов сигнализируют о более широкой инициативе. Вы немного «прикидываетесь дурачком» и открываете разговор.

Как делать фоллоу-ап по inbound с высоким намерением

Лиды с высоким намерением, которые не отвечают, всё равно заслуживают фоллоу-апа. Им стоит больше звонить (с голосовыми сообщениями, отсылающими к остальному вашему outreach)… на таких лидов даже может быть оправдано потратить кредит LinkedIn InMail, если вы не пробиваетесь по другим каналам.

Если ищете способы делать фоллоу-ап по email — посмотрите наши фреймворки. Вот простая структура, дающая 4 фоллоу-апа к холодному письму и покрывающая 4 недели:

Уточняющее письмоВдумчивый бампЗапрос рефералаПисьмо-расставание «пока что прощаемся»

Это даёт ясность, подталкивает к действию и опирается на человеческую психологию, чтобы получить ответ.

Не разбазаривайте inbound

Inbound — это не разрешение питчить. Это контекст для начала разговора.

Когда сообщение совпадает с намерением, а намерение — с тоном, маркетинг и продажи могут работать в связке и создавать больше качественных возможностей. Маркетинг привёл их за стол, а дело продаж — прочитать ситуацию и подойти так, как уместно в данной обстановке.

Об авторе