Unsure Tones Get More Replies
Статья Lavender показывает, что неуверенный (tentative) тон в холодных письмах даёт более высокие reply rates, вопреки традиционным советам продавцам быть уверенными. Покупатели отключаются, когда продавец говорит «в них», навязывает выводы или educates о проблемах — особенно учитывая, что среднее время чтения письма всего 11 секунд. Hedge-слова вроде «typically», «looks like», «might» создают «неуверенное допущение» и приглашают собеседника поправить автора. В CTA лучше избегать агрессивных просьб о встрече и смешивания benefit-фраз: короткое «Worth a chat?» работает лучше. Холодные письма с 0 или 1 вопросом дают одинаково высокие отклики, а условные конструкции вроде «If that sounds interesting, let's connect» работают как мягкая команда. Главное правило — не превышать пять «неуверенных» предложений, иначе страдают длина и ясность.
Неуверенный тон собирает больше ответов
Если вы не уверены, какой тон лучше использовать в письме, вы уже на правильном пути. Наши данные показывают, что неуверенные тона приводят к высоким reply rates.
Когда мы только начинали строить Lavender, наши ожидания, вероятно, совпадали с вашими. Мы думали, что «неуверенный» (он же tentative) тон будет плохой штукой для продавцов. В продажах учат быть уверенным. Учат избегать создания сомнений. Оказывается… неопределённость работает в холодных письмах.
Примечание: к тому моменту, когда вы написали пять неуверенных предложений, ваши reply rates уже, скорее всего, страдают от длины или ясности. Что делает тон неуверенным? Осторожность, доля неопределённости или сомнения. Мы построили модели, чтобы измерять это в вашем тексте. Вот несколько примеров того, как создать неуверенный тон:
Задавайте вопросы. Используйте формулировки, подразумевающие вопрос. Например: «Дайте знать, если хотите подробнее». Используйте hedge-слова. Используйте пассивный залог и условные конструкции.
Дальше мы дадим больше контекста о том, как внедрять эти тона в холодные письма. Сначала важно понять, почему они работают. Это контринтуитивно. Чтобы разобраться, давайте встанем на место покупателя. Ваш покупатель сидит за компьютером. Разгребает почту, и тут приходит входящее сообщение. Он решает открыть его.
Привет, Will,Как вы знаете, цифровые покупатели становятся…
Вы уже понимаете, что это «маркетинговое» письмо. Оно сразу натыкается на ваш ментальный спам-фильтр. Это как раз то, что вы представляете, когда думаете о «продажном» письме. Это крайний пример? Безусловно, но мы видим, как продавцы создают ровно то же ощущение более тонкими способами. Это случается, когда мы предполагаем, что знаем проблемы покупателя. Ваш покупатель хочет быть понятым, но он также хочет, чтобы его услышали. Он живёт в этих проблемах каждый день. Когда вы приходите и просто говорите «в» потенциального клиента о его проблемах, он не воспринимает это так, как вам кажется. Даже если вы правы, он склонен ответить: «А вы кто такой, чтобы мне что-то говорить». Это особенно верно, когда продавцы персонализируют письма. Они формулируют наблюдение. Затем продавцы:
начинают говорить «в» клиента о том, чем тот занимается; пытаются обучать покупателя касательно проблемы; делают слишком уверенные допущения о проблемах, с которыми сталкивается покупатель
Всё это — примеры разговора «в» покупателя. Покупатель закрывается и отступает. Он перестаёт быть покупателем. Среднее время чтения письма — 11 секунд. Вам нужно удерживать его внимание, и оказывается, тональность — большая часть этого. Неуверенный тон не даёт читателю отключиться. Даже если вы что-то «знаете», покупатели охотнее воспринимают текст, написанный так, будто вы можете ошибаться. Например: «Заметил, что вы, возможно, нанимаете. Могу ошибаться, но не начали ли вы задумываться о ramp?». В этом примере hedge-слово (возможно) создаёт неопределённость вокруг наблюдения. Затем читателя как бы приглашают поправить автора, когда повествование переходит к допущению о его проблемах (могу ошибаться). Вот пара критических точек в холодном письме, куда можно внедрить неуверенный тон: 1) Инсайты, которые вы извлекаете из персонализации. Когда вы делаете наблюдение. Когда персонализируете. Следующий шаг — связать это наблюдение с релевантностью. То есть посмотреть, есть ли у клиента проблема. К этому можно подойти неправильно и правильно. ❌ Образовательный подход: Я видел, что вы нанимаете. Согласно {blog}, X% новых продавцов не выполняют квоту. ❌ Нейтральный подход: Я видел, что вы нанимаете. Вы наверняка начинаете задумываться о ramp. ✅ Неуверенный подход: Похоже, вы нанимаете. Обычно это значит, что sales-руководители начинают задумываться о ramp. В этом неуверенном примере hedge-слова создают неопределённость. Слово вроде «обычно» может показаться лишним, но оно подготавливает почву для «ненавязчивого допущения». Фразы «похоже» и «начинают» — это тоже смягчённые формулировки. «Похоже» легко могло быть «я видел». «Начинают» легко могло быть «думают». 2) CTA. Разговор о CTA может уйти в несколько кроличьих нор. Первая — допущение, что клиент вообще хочет найти время с вами. Просьба о времени или ссылка на календарь — агрессивно самоуверенный шаг в холодном письме. Вторая — размывание просьбы. Вот пример: «Worth a chat о том, как мы можем улучшить ваши reply rates?» Вы размываете просьбу, протаскивая в неё benefit-формулировку. Дайте неопределённости заиграть. Вы ослабляете просьбу, подмешивая в неё информативный тон. Скажите «Worth a chat?» вместо этого. Последняя кроличья нора по CTA — самая интересная. Холодные письма с 0 вопросов и с 1 вопросом получают похожие, оптимальные reply rates. Отклики падают, когда добавляешь несколько вопросов. Письма без вопросов получают ответы благодаря неуверенному тону. Простой способ это сделать? Использовать условную конструкцию. Например: «Если это звучит интересно, давайте свяжемся.» Фраза с «если» создаёт «выход», что позволяет просьбе работать как мягкая команда.
Об авторе