Stop Making Microwave Outbound: How to Turn Phone, Email, and LinkedIn Into a Michelin-Star Experience
Статья сравнивает аутбаунд-продажи с готовкой: телефон, email и LinkedIn — это базовые ингредиенты, но большинство команд подают их как разогретую в микроволновке еду. Автор утверждает, что качество "ингредиентов" — это точный список по ICP и человечные, своевременные сообщения, а "приготовление" — это креативные кампании, учитывающие перспективу получателя. Приводятся четыре конкретных примера нестандартных подходов: приглашение в исследование, полезный материал без просьбы, искренний запрос совета ("The Founder Card") и намеренно необычный жест с использованием эффекта фон Ресторфф. Сравнивая средний аутбаунд с супом Campbell's, а идеальный — с кухней Pierre Gagnaire, автор призывает продавцов готовить продуманные, креативные и запоминающиеся касания вместо шаблонных питчей. Итог: аутбаунд безграничен, и качество подачи напрямую отразится на response rate.
Stop Making Microwave Outbound: How to Turn Phone, Email, and LinkedIn Into a Michelin-Star Experience
Хватит готовить аутбаунд в микроволновке: как превратить телефон, email и LinkedIn в опыт уровня мишленовского ресторана
Some ideas to help inspire some more creative outbound recipes.
Несколько идей, которые помогут вдохновиться на более креативные рецепты аутбаунда.
Phone. Email. LinkedIn.
Using a cooking analogy. These are the core ingredients of most sales outbound team's recipe books; like salts, fats, and acids or a protein, a carb and a vegetable.
If the phone is chicken, carbs are email, and vegetables are LinkedIn, the problem is that most sales orgs are only serving up frozen microwave slop meals.
Technically edible.
Technically outbound.
But, the combinations are absolutely forgettable.
Телефон. Email. LinkedIn. Если использовать кулинарную аналогию — это базовые ингредиенты в поваренной книге большинства команд продаж; вроде соли, жира и кислоты или белка, углевода и овоща. Если телефон — это курица, углеводы — email, а овощи — LinkedIn, то проблема в том, что большинство отделов продаж подают только замороженную бурду из микроволновки. Технически съедобно. Технически аутбаунд. Но эти комбинации абсолютно забываемы.
And here is the part that should worry you:
Your competitors are cooking with the same ingredients.
So if you’re microwaving your outreach, you are indistinguishable.
И вот часть, которая должна вас встревожить: ваши конкуренты готовят из тех же ингредиентов. Так что если вы разогреваете свой аутбаунд в микроволновке, вы неотличимы от них.
Just like how a Michelin Star chef elevates a simple dish of chicken, potatos, and veggies to "roast chicken ballotine with truffle potato purée, and charred asparagus with a chicken jus" you need to bring the creative spark to these three channels to serve up dishes that wi
Подобно тому, как шеф со звездой Мишлен превращает простое блюдо из курицы, картофеля и овощей в «роласт-баллотин из курицы с трюфельным картофельным пюре и обугленной спаржей под куриным jus», вам нужно привнести креативную искру в эти три канала, чтобы подавать блюда, которые...
Outbound is not about ingredients.
Outbound is about what you do with them.
Аутбаунд — это не про ингредиенты. Аутбаунд — это про то, что вы с ними делаете.
Let’s cook up some inspiration.
Давайте приготовим немного вдохновения.
Ingredient Quality = Your List and Your Message
Качество ингредиентов = ваш список и ваше сообщение
You can’t cook a great dish with bad ingredients.
Same with outbound.
If your list is garbage or your message is generic, there is no creative sequencing trick that will save truly save it.
It's like trying to cook a simple rib eye steak with potatoes.
Serving up this dish with unverified leads that are poorly segmented and generic templates is like serving up a freezer burned version of a dish you know can be killer.
Из плохих ингредиентов хорошее блюдо не приготовишь. То же самое с аутбаундом. Если ваш список — мусор, а сообщение — шаблон, никакой креативный трюк с последовательностью касаний его не спасёт. Это как пытаться приготовить простой стейк рибай с картошкой. Подавать это блюдо с непроверенными лидами, плохо сегментированными, и шаблонными сообщениями — всё равно что подавать обмороженную в морозилке версию блюда, которое могло бы быть убойным.
High-quality ingredients look like this:
Высококачественные ингредиенты выглядят так:
список, который действительно соответствует глубокой сегментации вашего ICP; сообщения, которые ощущаются человеческими, конкретными и своевременными
Most sales teams don't do the proper prep and daily work to bring these ingredients to life.
But, whether they have the right ingredients or not, they’re still microwaving their outreach.
Большинство команд продаж не делают должной подготовки и ежедневной работы, чтобы эти ингредиенты заиграли. Но независимо от того, есть у них правильные ингредиенты или нет, они всё равно разогревают свой аутбаунд в микроволновке.
Why?
Because they never think about the preparation.
Sure, a simple dish of Wagyu beef and roasted potatoes can be phenomenal. But Michelin star chefs don't stop at "classic" dishes.
Почему? Потому что они никогда не думают о подготовке. Конечно, простое блюдо из говядины Вагю и жареного картофеля может быть феноменальным. Но шефы со звездой Мишлен не останавливаются на «классических» блюдах.
How you create campaigns = How combine ingredients, create bold dishes, and master unforgetable presentations
Как вы создаёте кампании = как вы сочетаете ингредиенты, создаёте смелые блюда и осваиваете незабываемую подачу
Even with perfect ingredients, the dish fails if the preparation is lazy.
Даже с идеальными ингредиентами блюдо провалится, если подготовка была ленивой.
Prepping your 5 star outbound dish looks like:
Подготовка вашего пятизвёздочного аутбаунд-блюда выглядит так:
думать с перспективы получателя; выбирать угол, который вызывает любопытство, а не давление; выстраивать касания, которые строят разговор, а не повторяют один и тот же холодный питч; использовать каждый канал по-разному, а не копировать одно и то же сообщение везде
But most sellers skip all of this and default to one setting:
Но большинство продавцов пропускают всё это и по умолчанию переключаются в один режим:
Pitch mode.
Режим питча.
“Here's what we do”
“Do you find that interesting?”
“Following up on my last note...”
«Вот чем мы занимаемся». «Вам это интересно?». «Возвращаюсь к моему предыдущему письму...»
Microwave.
Beep.
Done.
Микроволновка. Бип. Готово.
Meanwhile, the reps who win?
They show up with something more like… an actual dish.
А тем временем — те AE, которые побеждают? Они приходят с чем-то больше похожим на… настоящее блюдо.
You Have More Creative Options Than You Think
У вас больше креативных опций, чем вы думаете
This is where outbound gets fun.
Because evolving your recipe book means opening up dozens of paths into a conversation.
Вот здесь аутбаунд становится интересным. Потому что эволюция вашей поваренной книги открывает десятки путей к разговору.
Here are a few (very real) examples to spark some creative recipes of your own:
Вот несколько (вполне реальных) примеров, чтобы вдохновить вас на собственные креативные рецепты:
Make them a part of a research report
Сделайте их частью исследовательского отчёта
“Hey John, we’re putting together a study on how hospital leaders are navigating the changes in Medicare policies.
Given your background leading a few major health systems, I thought you'd have some great perspectives.
If you reply to the survey, I’ll send you the findings. Mind if I send it over? Should only take 10 minutes.”
«Привет, John. Мы готовим исследование о том, как руководители больниц справляются с изменениями в политике Medicare. Учитывая ваш опыт руководства несколькими крупными системами здравоохранения, я подумал, что у вас могут быть отличные перспективы. Если вы ответите на опрос, я пришлю вам результаты исследования. Не против, если я его отправлю? Займёт всего 10 минут.»
No pitch? Looking for me to shape the opinions of my peers? Giving me an opportunity to learn from the best?
I'll take a second helping.
Никакого питча? Хотят, чтобы я формировал мнения коллег? Дают мне возможность учиться у лучших? Я возьму добавку.
A helpful share - no ask
Полезная находка — без просьбы
“Hi Julia, congrats on the new role leading up community. I couldn't help but notice you transitioned into the role from a background in sales.
I thought you’d find this article interesting. Its a collection of learnings from some leaders in the space we collected. I covers the basics, but also nails some new paths folks are having success with.
No ask. Only wishing you all the best in the new role.”
«Привет, Julia, поздравляю с новой ролью руководителя по комьюнити. Не мог не заметить, что вы перешли на эту роль из продаж. Подумал, что вам будет интересна эта статья. Это подборка инсайтов от лидеров в этой области, которую мы собрали. Она охватывает основы, а также раскрывает несколько новых подходов, с которыми у людей получается. Никаких просьб. Просто желаю вам всего наилучшего на новой роли.»
Not a thinly veiled attempt to sell me something because I have a new job? A resource that could actually help me stand out?
Yeah, you're on my good side. And you shaped how I view the market? True "Challenger Selling".
Не замаскированная попытка что-то мне продать только потому, что у меня новая работа? А ресурс, который реально может помочь мне выделиться? Да, вы у меня на хорошем счету. И вы повлияли на то, как я смотрю на рынок? Настоящий «Challenger Selling».
A genuine learning ask
Искренний запрос совета
Here's an example from our piece on playing "The Founder Card"
“Hey Will, hoping you can help me out here. Saw you spent some time in sales, so thought you'd have some ideas.
Вот пример из нашей статьи о применении «The Founder Card» «Привет, Will, надеюсь, ты сможешь помочь. Видел, что у тебя был опыт в продажах, так что подумал — у тебя могут быть идеи.
We’re reaching out to CS leaders about our AI Agent. Haven’t gotten many hits despite the effort to personalize.
Мы пишем руководителям CS про нашего AI Agent. Несмотря на усилия по персонализации, получаем мало откликов.
Our belief is CS leaders are fighting for renewals right now. One of the simplest ways to win more renewals is to get/keep {their persona} engaged with their CSM.
Наша гипотеза: руководители CS сейчас бьются за продления. Один из самых простых способов выигрывать больше продлений — поддерживать {их персона} вовлечёнными в общение с их CSM.
Maybe the messaging is off... but is that actually a “hair on fire” problem?"
Может, дело в самих сообщениях… но это вообще «горящая» проблема?»
An opportunity to help? Offer my perspective?
My ego can't help but play along.
Возможность помочь? Поделиться своим мнением? Моё эго не может не подыграть.
Something intentionally strange
Что-то намеренно странное
Not gimmicky.
Just creative.
Something that signals, “A human wrote this. Not a playbook.”
Maybe it's a thoughtful gift.
An opportunity to meet in person.
A selfie in front of their product.
Не кричаще-приёмчиковое. Просто креативное. То, что сигналит: «Это написал человек. Не плейбук». Может, продуманный подарок. Возможность встретиться лично. Селфи перед их продуктом.
Whatever "it" is; this is where you stand out.
This is where you can play with using the Von Restorff effect to your advantage.
Чем бы это «оно» ни было — именно здесь вы выделяетесь. Именно здесь можно сыграть на использовании эффекта фон Ресторфф себе на пользу.
Where’s Your Michelin-Star Smoke Bubble?
Где ваш мишленовский «дымный пузырь»?
Sellers have access to tools, channels, data, insights, and automation that didn’t exist a few years ago.
But the average outbound?
It’s still Campbell’s Soup.
Heat. Serve. Ignore.
У продавцов есть доступ к инструментам, каналам, данным, инсайтам и автоматизации, которых не существовало ещё несколько лет назад. Но средний аутбаунд? Это всё ещё суп Campbell's. Разогреть. Подать. Игнорировать.
You have the opportunity to cook something more like Pierre Gagnaire.
У вас есть возможность приготовить что-то ближе к Pierre Gagnaire.
Not complicated.
Just thoughtful.
Creative.
Memorable.
Human.
Не сложное. Просто продуманное. Креативное. Запоминающееся. Человеческое.
You are either serving something people remember or something they forget instantly.
Вы либо подаёте то, что люди запоминают, либо то, что они мгновенно забывают.
Cook Something Worth Serving
Готовьте то, что стоит подавать
The next time you pick up the phone, open LinkedIn, or draft a cold email, ask yourself:
В следующий раз, когда вы берёте телефон, открываете LinkedIn или пишете cold email, спросите себя:
Am I microwaving the same pitch as everyone else?
Or am I composing an experience that actually makes someone want to respond?
Я разогреваю в микроволновке тот же питч, что и все остальные? Или я выстраиваю опыт, на который реально хочется ответить?
Outbound is limitless.
Most sellers just treat it like a frozen dinner.
Аутбаунд безграничен. Большинство продавцов просто относятся к нему как к замороженному ужину.
You can do better.
Your buyers deserve better.
And your reply rates will absolutely show it.
Вы можете лучше. Ваши покупатели заслуживают лучшего. И ваши response rate это абсолютно покажут.
About the Author
Об авторе