Stop Making Microwave Outbound: How to Turn Phone, Email, and LinkedIn Into a Michelin-Star Experience
Статья сравнивает аутбаунд-продажи с готовкой: телефон, email и LinkedIn — это базовые ингредиенты, но большинство команд подают их как разогретую в микроволновке еду. Автор утверждает, что качество "ингредиентов" — это точный список по ICP и человечные, своевременные сообщения, а "приготовление" — это креативные кампании, учитывающие перспективу получателя. Приводятся четыре конкретных примера нестандартных подходов: приглашение в исследование, полезный материал без просьбы, искренний запрос совета ("The Founder Card") и намеренно необычный жест с использованием эффекта фон Ресторфф. Сравнивая средний аутбаунд с супом Campbell's, а идеальный — с кухней Pierre Gagnaire, автор призывает продавцов готовить продуманные, креативные и запоминающиеся касания вместо шаблонных питчей. Итог: аутбаунд безграничен, и качество подачи напрямую отразится на response rate.
Хватит готовить аутбаунд в микроволновке: как превратить телефон, email и LinkedIn в опыт уровня мишленовского ресторана
Несколько идей, которые помогут вдохновиться на более креативные рецепты аутбаунда.
Телефон. Email. LinkedIn. Если использовать кулинарную аналогию — это базовые ингредиенты в поваренной книге большинства команд продаж; вроде соли, жира и кислоты или белка, углевода и овоща. Если телефон — это курица, углеводы — email, а овощи — LinkedIn, то проблема в том, что большинство отделов продаж подают только замороженную бурду из микроволновки. Технически съедобно. Технически аутбаунд. Но эти комбинации абсолютно забываемы.
И вот часть, которая должна вас встревожить: ваши конкуренты готовят из тех же ингредиентов. Так что если вы разогреваете свой аутбаунд в микроволновке, вы неотличимы от них.
Подобно тому, как шеф со звездой Мишлен превращает простое блюдо из курицы, картофеля и овощей в «роласт-баллотин из курицы с трюфельным картофельным пюре и обугленной спаржей под куриным jus», вам нужно привнести креативную искру в эти три канала, чтобы подавать блюда, которые...
Аутбаунд — это не про ингредиенты. Аутбаунд — это про то, что вы с ними делаете.
Давайте приготовим немного вдохновения.
Качество ингредиентов = ваш список и ваше сообщение
Из плохих ингредиентов хорошее блюдо не приготовишь. То же самое с аутбаундом. Если ваш список — мусор, а сообщение — шаблон, никакой креативный трюк с последовательностью касаний его не спасёт. Это как пытаться приготовить простой стейк рибай с картошкой. Подавать это блюдо с непроверенными лидами, плохо сегментированными, и шаблонными сообщениями — всё равно что подавать обмороженную в морозилке версию блюда, которое могло бы быть убойным.
Высококачественные ингредиенты выглядят так:
список, который действительно соответствует глубокой сегментации вашего ICP; сообщения, которые ощущаются человеческими, конкретными и своевременными
Большинство команд продаж не делают должной подготовки и ежедневной работы, чтобы эти ингредиенты заиграли. Но независимо от того, есть у них правильные ингредиенты или нет, они всё равно разогревают свой аутбаунд в микроволновке.
Почему? Потому что они никогда не думают о подготовке. Конечно, простое блюдо из говядины Вагю и жареного картофеля может быть феноменальным. Но шефы со звездой Мишлен не останавливаются на «классических» блюдах.
Как вы создаёте кампании = как вы сочетаете ингредиенты, создаёте смелые блюда и осваиваете незабываемую подачу
Даже с идеальными ингредиентами блюдо провалится, если подготовка была ленивой.
Подготовка вашего пятизвёздочного аутбаунд-блюда выглядит так:
думать с перспективы получателя; выбирать угол, который вызывает любопытство, а не давление; выстраивать касания, которые строят разговор, а не повторяют один и тот же холодный питч; использовать каждый канал по-разному, а не копировать одно и то же сообщение везде
Но большинство продавцов пропускают всё это и по умолчанию переключаются в один режим:
Режим питча.
«Вот чем мы занимаемся». «Вам это интересно?». «Возвращаюсь к моему предыдущему письму...»
Микроволновка. Бип. Готово.
А тем временем — те AE, которые побеждают? Они приходят с чем-то больше похожим на… настоящее блюдо.
У вас больше креативных опций, чем вы думаете
Вот здесь аутбаунд становится интересным. Потому что эволюция вашей поваренной книги открывает десятки путей к разговору.
Вот несколько (вполне реальных) примеров, чтобы вдохновить вас на собственные креативные рецепты:
Сделайте их частью исследовательского отчёта
«Привет, John. Мы готовим исследование о том, как руководители больниц справляются с изменениями в политике Medicare. Учитывая ваш опыт руководства несколькими крупными системами здравоохранения, я подумал, что у вас могут быть отличные перспективы. Если вы ответите на опрос, я пришлю вам результаты исследования. Не против, если я его отправлю? Займёт всего 10 минут.»
Никакого питча? Хотят, чтобы я формировал мнения коллег? Дают мне возможность учиться у лучших? Я возьму добавку.
Полезная находка — без просьбы
«Привет, Julia, поздравляю с новой ролью руководителя по комьюнити. Не мог не заметить, что вы перешли на эту роль из продаж. Подумал, что вам будет интересна эта статья. Это подборка инсайтов от лидеров в этой области, которую мы собрали. Она охватывает основы, а также раскрывает несколько новых подходов, с которыми у людей получается. Никаких просьб. Просто желаю вам всего наилучшего на новой роли.»
Не замаскированная попытка что-то мне продать только потому, что у меня новая работа? А ресурс, который реально может помочь мне выделиться? Да, вы у меня на хорошем счету. И вы повлияли на то, как я смотрю на рынок? Настоящий «Challenger Selling».
Искренний запрос совета
Вот пример из нашей статьи о применении «The Founder Card» «Привет, Will, надеюсь, ты сможешь помочь. Видел, что у тебя был опыт в продажах, так что подумал — у тебя могут быть идеи.
Мы пишем руководителям CS про нашего AI Agent. Несмотря на усилия по персонализации, получаем мало откликов.
Наша гипотеза: руководители CS сейчас бьются за продления. Один из самых простых способов выигрывать больше продлений — поддерживать {их персона} вовлечёнными в общение с их CSM.
Может, дело в самих сообщениях… но это вообще «горящая» проблема?»
Возможность помочь? Поделиться своим мнением? Моё эго не может не подыграть.
Что-то намеренно странное
Не кричаще-приёмчиковое. Просто креативное. То, что сигналит: «Это написал человек. Не плейбук». Может, продуманный подарок. Возможность встретиться лично. Селфи перед их продуктом.
Чем бы это «оно» ни было — именно здесь вы выделяетесь. Именно здесь можно сыграть на использовании эффекта фон Ресторфф себе на пользу.
Где ваш мишленовский «дымный пузырь»?
У продавцов есть доступ к инструментам, каналам, данным, инсайтам и автоматизации, которых не существовало ещё несколько лет назад. Но средний аутбаунд? Это всё ещё суп Campbell's. Разогреть. Подать. Игнорировать.
У вас есть возможность приготовить что-то ближе к Pierre Gagnaire.
Не сложное. Просто продуманное. Креативное. Запоминающееся. Человеческое.
Вы либо подаёте то, что люди запоминают, либо то, что они мгновенно забывают.
Готовьте то, что стоит подавать
В следующий раз, когда вы берёте телефон, открываете LinkedIn или пишете cold email, спросите себя:
Я разогреваю в микроволновке тот же питч, что и все остальные? Или я выстраиваю опыт, на который реально хочется ответить?
Аутбаунд безграничен. Большинство продавцов просто относятся к нему как к замороженному ужину.
Вы можете лучше. Ваши покупатели заслуживают лучшего. И ваши response rate это абсолютно покажут.
Об авторе