Benchmark Learnings: Emailing Marketing

Уроки бенчмарка: письма маркетологам

Как писать холодные письма лидерам маркетинга (и что 231 818 писем говорят о ваших ошибках)

Из 231 818 холодных писем в нашем последнем Cold Email Benchmark Report маркетинг — один из самых активно проспектируемых отделов в B2B. И один из самых неотзывчивых. Reply rate? 3,2% (самый низкий среди всех персон, на которые таргетятся).

Причина иронична: маркетологи знают, как выглядит хорошее сообщение. Они пишут «месседжинг» или копирайт для жизни. Поэтому когда ваше холодное письмо читается как плохой маркетинг, они замечают это мгновенно.

Но вот на что стоит обратить внимание: лишь 14,3% писем маркетологам получили оценку A по Lavender. То есть примерно 6 из 7 писем, приземляющихся в инбоксы маркетологов, имеют очевидные и легко исправимые проблемы.

Когда продавцы пишут письма уровня A маркетологам, reply rate поднимается до 4,2% — рост на 31%. Больше разговоров при том же объёме. Никаких новых лидов не требуется.

Так почему продавать маркетингу маркетологов так трудно? И что реально работает?

Возьмём реальные примеры так, будто мы продавец в Mutiny — платформе персонализации контента, которой маркетинговые команды пользуются для создания кастомного контента для клиентов. В примерах сфокусируемся на сценариях, близких к их изначальному предложению — кастомным лендингам.

‍Маркетологи не игнорируют ваше письмо. Они выставляют ему оценку.

Главный паттерн в данных таков: маркетинговые покупатели отвечают на письма, которые выглядят так, будто их написал человек, понимающий, как маркетинг устроен на самом деле. Не тот, кто продаёт маркетологам, а тот, кто понимает функцию.

Это значит, что ваше наблюдение не может быть общим. «Вы планируете выходить на новые рынки?» можно отправить буквально кому угодно. Маркетолог читает это и мгновенно понимает, что вы не сделали домашнюю работу.

Работает обратное — специфичность. Покажите, что вы изучили их кампании, наиболее используемые каналы, недавние инициативы, и что вы понимаете, как всё это связано с pipeline и performance.

Вот краткая сводка того, что по данным работает и не работает в письмах маркетологам:

Что работает: Релевантная персонализация, привязанная к кампаниям, каналам или недавним инициативам. Формулировка результатов через pipeline и performance. Разговорный тон с лаконичной структурой. Социальное доказательство, выстраивающее доверие.

Что не работает: Шаблонные питчи с неясной дифференциацией. Стены текста. Размытые CTA («что думаете?»). Переобещания без пруфов.

Последнее особенно важно. Маркетинговые покупатели окружены хайпом в собственной работе. Они чуют его и в вашей. Если вы заявляете о результате, лучше назовите клиента и поместите эти результаты в контекст, чтобы их можно было понять до того, как вы вбросите «мультипликатор».

Но что вы говорите и как формулируете, меняется в зависимости от того, к кому именно внутри маркетинга вы пишете. CMO и demand gen-специалист думают о совершенно разных вещах. Разберём по уровням seniority.

Продажи руководителям маркетинга (CMO, VP of Marketing, Head of Growth)

Должности, на которые вы таргетитесь: CMO, VP of Marketing, VP of Growth, Head of Marketing, Head of Digital

Что данные говорят о руководителях: Покупатели уровня C-Suite отвечают в 4,8%, VP — в 3,4%, Heads — в 4,4%. У Heads рост по A-письмам составляет 42% — самый высокий среди руководящего уровня. Вероятно, потому что Heads чаще работают в небольших организациях или занимают более исполнительскую роль в крупных. Они реже думают «стоит ли делегировать это…».

Что это значит для руководителей маркетинга: Маркетинговые руководители под постоянным давлением — доказать, что маркетинг даёт выручку. Всё, что они слышат, фильтруется через один вопрос: помогает ли это мне выполнить план по вкладу в выручку? Достаточно ли pipeline? Конвертируется ли этот pipeline?

Если ваше письмо не отвечает на это в первых трёх предложениях, оно отправляется в архив.

Тон должен быть склонен к casual. Маркетинговые лидеры обычно более разговорчивы, чем финансисты или юристы. Но casual не значит размыто. Им нужна суть, поданная эффективно. (По типу мессенджера.) И они хотят, чтобы результаты подавались на стратегической высоте: pipeline, выручка, конкурентное позиционирование.

Что делать

Начните с наблюдения на уровне компании о чём-то заметном — сдвиг в кампании, запуск продукта, заход в enterprise. Свяжите это с проблемой pipeline или performance, типичной для руководителей такого уровня. Подкрепите названным клиентом и конкретной метрикой. Сохраняйте CTA коллаборативным и конкретным. И дайте им путь делегировать, если они не тот человек для тактического разговора.

Чего не делать

Не начинайте с категории своего продукта. «Мы — платформа персонализации сайтов» — это фича, а не value prop. Не переобещайте без пруфов. Не используйте несколько просьб сразу. Не пишите больше 100 слов. И не питчите без чёткой дифференциации. Если ваше письмо могли бы прислать три конкурента, заменив только логотип, — вы уже проиграли. Технические детали приберегите для более младших ролей.

Пример: вы SDR в Mutiny, пишете VP of Marketing

Вы заметили, что их компания недавно запустила новый enterprise-лендинг и крутит LinkedIn-рекламу, гонящую трафик на него.

Rachel, заход в enterprise, похоже, идёт полным ходом (новый лендинг + LinkedIn-кампании выглядят остро). Готов поспорить, команды сейчас тащат кучу кастомного контента. Если смотреть на рекламу — лендинги, на которые она ведёт, сейчас generic для крупных компаний. Представьте, если бы они, продуктовые one-pager (для ваших новых ENT-продавцов) и т.д. были специфичны под человека, который их читает? Rippling начали с нами с лендингов для рекламы. Сейчас это уже по всему GTM. Не замечаете, что ops перегружаются с этим новым заходом?

Почему работает:

Зачин: упоминание и лендинга, и рекламных кампаний показывает, что вы понимаете путь клика, который они ожидают от enterprise-посетителей. При этом формулировка через «заход в enterprise» намеренно поднимает стратегическую важность.

Проблема: проблема поднята до уровня того, как вся команда тащит стратегию. Указан недочёт в лендингах под рекламу.

Решение: решение — автоматизировать кастомизацию этого недочёта. Большая картина их инициатив обозначена через упоминание поддержки новых enterprise-продавцов. Кредибилити создаётся релевантным кейсом, который выстраивает логичный путь рефералки для читателя. CTA: связывает боль с более крупной проблемой — ограничениями команды в целом. Тон: 91 слово, скобки и сокращения вроде ENT вместо enterprise делают сообщение более casual.

Продажи директорам маркетинга и старшим лидерам

Должности, на которые вы таргетитесь: Director of Demand Gen, Director of Marketing, Director of Product Marketing, Director of Content Marketing, Director of Digital Marketing, Senior Marketing Manager, Director of Growth

Что данные говорят об этом уровне: Директора отвечают в 3,4% в целом. Покупатели senior-уровня прыгают до 8,4% на A-письмах — самый большой абсолютный лифт во всём датасете по seniority.

Эта группа недополучает хорошего outbound. Это ваша возможность.

Что это значит конкретно для директоров маркетинга: Директора и старшие лидеры владеют конкретными функциями внутри маркетинга. Они не задают общую стратегию — они исполняют её часть. Широкие питчи в духе «трансформируйте свой маркетинг» промахиваются полностью. Они хотят слышать про ту конкретную вещь, за которую отвечают: demand gen, контент, продуктовый маркетинг, digital, мероприятия.

Данные подсвечивают это ясно: эта группа отвечает на чёткую релевантность функциональным приоритетам и конкретным сценариям использования. Шаблоны и излишне продажный язык — главные убийцы.

Что делать

Будьте конкретны по той функции, которой они владеют. Если пишете Director of Demand Gen, говорите о pipeline и конверсии. Если это Director of Content — о performance контента. Закрепите наблюдение на чём-то видимом: кампания, серия вебинаров, контент-хаб — и свяжите это с вызовом, специфичным для их функции. Пруф — один релевантный пример. CTA сформулируйте через получение перспективы, а не покупку чего-либо.

Чего не делать

Не питчите широко. Не используйте несколько value prop в одном письме: выберите один и углубитесь. Не пишите длинных вступлений, которые закапывают суть. И не используйте продажный язык. У директоров в маркетинге тонко настроенный радар на него. Если письмо ощущается как из sequence-инструмента, они и отнесутся к нему как к таковому.

Пример: вы AE в Mutiny, пишете Director of Demand Gen

Вы заметили, что они ведут мультиканальную ABM-кампанию по финансовым услугам: реклама, лендинги и недавний вебинар с заголовком, специфичным под финансовые услуги, — всё на виду.

Marcus, как идёт заход в финансовые услуги? Видел вебинар 15-го, рекламу и выделенные лендинги. Сейчас лендинги сфокусированы на индустрии… полагаю, реклама — часть более крупной ABM-кампании. Что если бы она была кастомной под людей в этих аккаунтах? Figma вела похожую вертикальную игру… увидели рост 37% в конверсии page-to-demo просто за счёт подстановки proof points под зрителя. Хотите глянуть кампанию, чтобы сверить заметки?

Почему работает:

Зачин: называя три конкретных элемента их кампании (вебинар, реклама, лендинг), вы доказываете, что провели настоящее исследование, а не поверхностный LinkedIn-скан. Вопрос о том, как идёт конверсия, открывает им дверь поделиться контекстом.

Проблема: кампания, вероятно, таргетится на аккаунты. Но при этом она индустриально-специфична. Это показывает чёткое понимание того, что может сдерживать их ABM-кампании. Проблемы привязаны ближе к роли demand gen > ограничениям отдела.

Решение: позиционирование решения как гипотетического «что если?» делает сообщение менее похожим на питч.

Кредибилити: пруф привязан напрямую к их собственной игре (вертикальный ABM, индустриально подобранные proof points). Это релевантный результат, а не дроп логотипа.

CTA: «сверить заметки» формулирует разговор как возможность учиться, а не sales call.

Продажи маркетинг-менеджерам

Должности, на которые вы таргетитесь: Marketing Manager, Demand Gen Manager, Content Marketing Manager, Digital Marketing Manager, Campaign Manager, Field Marketing Manager, Growth Marketing Manager, Email Marketing Manager

Что данные говорят о менеджерах: Менеджеры отвечают в 4,3% в целом, на A-письмах — до 6,3%, рост на 49%. Почти вдвое больше ответов просто за счёт лучшего письма.

Что это значит конкретно для маркетинг-менеджеров: Менеджеры намного ближе к исполнению работы внутри конкретных функций. Они либо напрямую участвуют в определении того, как должна быть устроена кампания и её отчётность, либо напрямую вовлечены в создание контента / выполнение работы.

Поэтому в данных видно, что их волнует практическая полезность: как это сделает то, что я делаю прямо сейчас, лучше?

Абстрактная стратегия здесь не заходит. Размытые value prop — тоже. Данные ясны: менеджеры откликаются на чёткие болевые точки и краткие, структурированные письма. Их теряют «стены текста» и слабые CTA.

Тон на этом уровне противоречит персоне в целом. Маркетологи в целом склонны к более casual-формату, а менеджеры — к более профессиональному. Правильный микс лежит где-то посередине. Думайте так: коллега из компании на шаг впереди, который флагает что-то полезное.

Что делать

Сфокусируйтесь на конкретном workflow или вызове кампании, с которым они, скорее всего, столкнулись прямо сейчас. Чётко назовите проблему. Предложите конкретный результат, а не список фич. Структурируйте письмо так, чтобы его легко было сканировать на мобильном. По нашим данным, первое впечатление от письма в 8 раз чаще формируется на мобильном, поэтому удобочитаемые абзацы особенно полезны на уровне менеджеров. CTA сохраняйте конкретным: переформулировка конкретной проблемы, которую вы можете решить, конкретная вещь, которую вы покажете, чёткий следующий шаг.

Чего не делать

Не говорите про общекорпоративную стратегию — это работа их VP. Не используйте размытые value prop вроде «улучшить performance вашего маркетинга». Не пишите длинных абзацев. И не используйте слабый или двусмысленный CTA. «Что думаете?» — это не call to action. «Был бы рад связаться» — тоже. Задайте реальный вопрос или предложите реальный следующий шаг.

Пример: вы SDR в Mutiny, пишете ABM Manager

Вы заметили, что они запускают новую рекламную кампанию на healthcare-предприятия, и реклама, и лендинги выглядят generic.

Jamie, копаюсь в ваших новых healthcare-рекламах. Не ошибаюсь ли я, что это часть новой ABM-кампании? Мы можем сделать контент индивидуально-специфичным (вместо health-специфичного). При этом не усложнит запуск кампаний. Хотите посмотреть, как Uber строит с нами рекламу для роста post-ad-click на 33%?

Почему работает:

Зачин: похвала конкретной работе (кейс, результаты) создаёт теплоту и кредибилити. Показывает, что вы её действительно прочли, а не просто знаете о её существовании.

Проблема: health-специфичность подразумевается как проблема.

Решение: очень прямо. Мы делаем контент индивидуально-специфичным. Мы не усложняем работу. Два чётких value prop, привязанных к проблеме. «Не усложнит запуск кампаний» заодно предвосхищает вероятное возражение читателя.

CTA: указание именно на кампанию Uber как на то, что стоит посмотреть, делает ответ ощутимо похожим на возможность научиться. Конкретика результатов также делает очевидным, как этот кредибилити может приложиться к моему контексту как читателя.

Форматирование: короткие абзацы, легко сканировать на мобильном, нигде нет ощущения стены текста.

Тон: «poking around», использование w/ вместо with, мысли в (скобках) — намеренные приёмы, чтобы сделать сообщение более casual для персоны. При этом балансируется очень прямой формулировкой того, как Mutiny может помочь с workflow Jamie.

Продажи индивидуальным контрибьюторам в маркетинге

Должности, на которые вы таргетитесь: Marketing Coordinator, Content Specialist, Demand Gen Specialist, Marketing Associate, SEO Specialist, Email Marketing Specialist, Marketing Analyst, Social Media Manager, Campaign Coordinator

Что данные говорят об IC: Индивидуальные контрибьюторы отвечают в 5,3% — выше, чем директора, VP и менеджеры. A-уровень писем поднимает это до 8,0%, рост на 49%. IC — одна из самых отзывчивых групп в датасете.

Что это значит конкретно для маркетинг-IC: IC волнуют результаты, привязанные напрямую к их работе. Не стратегия pipeline, не позиционирование бренда — то конкретное, за что они отвечают. Если они владеют лендингами — говорите о лендингах. Если они ведут email-кампании — говорите о performance email.

Тон должен быть самым casual во всей лестнице seniority. Краткость, ясность и релевантность — топ-3 драйвера. Плотные абзацы и продажный тон — топ-убийцы.

Одна важная оговорка: у IC обычно нет полномочий покупать. Ваша цель — не закрыть сделку. Ваша цель — начать разговор, который либо даст вам полезную информацию, либо приведёт к интро к тому, кто владеет бюджетом.

Что делать

Пишите коротко. Действительно коротко. Назовите ту конкретную вещь, над которой они работают. Покажите, что вы посмотрели их вывод — страницу, кампанию, кусок контента. Сформулируйте пользу через их повседневную работу. CTA сохраняйте крошечным.

Чего не делать

Не говорите про ROI или бизнес-результаты — это не их оптика. Не пишите длинных писем. Не используйте размытое позиционирование. И не используйте продажный тон или невнятный следующий шаг. IC — самая вероятная группа, которая просто не ответит, если письмо ощущается как работа, которую надо обрабатывать.

Пример: вы SDR в Mutiny, пишете Paid Media Specialist

Вы заметили, что они недавно собрали новый лендинг под вебинар, таргетящийся на mid-market-аккаунты.

Taylor, заглянул на новую healthcare-страницу вебинара — чистая сборка w/ рекламой, которую вы крутите. Используете ли вы что-то на этих страницах, чтобы подменять заголовки под разные типы посетителей? (например, страховые компании vs life sciences) Не увидел такого на странице — решил сначала спросить вас.

Почему работает:

Длина: 48 слов (но очень 1:1)

Персонализация: наблюдение специфично к их реальной работе, а не к стратегии компании.

Тон: «clean setup w/ the ads you're running» — неформальный смягчитель. Закрытие «не увидел такого… решил спросить вас» приглашает к ответу, а не требует его. Это говорит: я восхищаюсь вашей работой и хочу помочь.

CTA: «используете ли вы что-то для X сегодня?» — это discovery-вопрос. Он говорит: «я знаю, что вы не держатель бюджета», но не грубо. Проблема и решение подразумеваются в CTA. (И, скорее всего, подкрепляются вашей подписью в письме.)

Сквозная линия

Маркетинг — отдел, который оценивает ваши сообщения так же, как оценивает собственные. Они откликаются на специфичность, пруфы и релевантность — и наказывают за хайп, размытость и ленивую персонализацию.

Но то, что меняется при движении вверх и вниз по лестнице, — это высота того, в чём именно вы конкретны.

Для CMO это инициатива уровня компании.

Для директора это функция, которой он владеет, — конкретный канал, кампания или программа, по которым его измеряют.

Для менеджера это про то, чтобы сделать то, что он строит прямо сейчас, лучше.

Для IC это страница, письмо, кампания, на которые он смотрит сегодня.

Тон остаётся разговорным повсюду. Но формулировки и просьбы меняются. И пруфы должны быть настоящими — названные клиенты, конкретные цифры, релевантные примеры. Маркетинговые покупатели — профессиональные скептики. Хайп на них не работает. Специфичность — работает.

85,7% писем, приземляющихся в маркетинговые инбоксы, не получают оценку A. Планка не высокая — она просто конкретная. Покажите им, что вы сделали работу. Подберите высоту под seniority. И дайте пруфы, которые не размахивание руками.

Вот как заслужить ответ от того, кто пишет месседжинг для жизни.

Если хотите увидеть полные данные бенчмарка по всем отделам, уровням seniority и индустриям — Cold Email Benchmark Report уже доступен.

А если хотите писать письма вроде этих — с коучингом в реальном времени, адаптированным под вашего покупателя, — посмотрите, что Lavender может для вас сделать.

Об авторе