Basic content is dying (and that's good news) | Justin Welsh
Джастин Уэлш утверждает, что эпоха базового контент-маркетинга закончилась: ИИ превратил поверхностные советы и посты в духе «5 способов сделать X» в товар массового производства, и традиционная воронка контента перестаёт работать. У одного его знакомого с курсовым бизнесом на 7 figures вовлечённость в топе воронки упала на 30% из-за того, что 50+ конкурентов публикуют похожий ИИ-контент. Автор предлагает заменить воронку «цилиндром»: сразу вести с глубокой экспертизой, делиться разборами реальных кейсов (включая провалы) и контринтуитивными уроками. Одна из его учениц так получила на 15% больше вовлечённости, чем при обычных верхушечных постах. Аудитория станет меньше, но качественнее и ближе к покупке. В мире ИИ-контента глубина — уже не преимущество, а обязательное условие.
Basic content is dying (and that's good news)
Базовый контент умирает (и это хорошая новость)
Bold text
Жирный текст
Normal Test
Обычный тест
Start With The Solopreneur Tech Stack I Did — Outseta
Начните с того же стека для solopreneur, что и я, — Outseta
I launched my first six-figure community back in 2021. When it came to managing payments, CRM, and email, I did it with one powerful tool — Outseta.
Я запустил своё первое сообщество с шестизначной выручкой ещё в 2021 году. Платежи, CRM и email я тогда вёл с помощью одного мощного инструмента — Outseta.
Free 2024 Tax Filing for First 100 Besolo LLC Members
Бесплатная подача налоговой декларации за 2024 год для первых 100 участников Besolo LLC
First solopreneur business-in-a-box. LLC formation, taxes, admin & benefits. New Besolo LLC members get free personal tax filing for 2024.
Первый «бизнес в коробке» для solopreneur. Регистрация LLC, налоги, администрирование и бенефиты. Новые участники Besolo LLC получают бесплатную подачу личной налоговой декларации за 2024 год.
I had a fascinating conversation with one of my Creator MBA students recently. It made me rethink everything I know about content marketing.
Недавно у меня состоялся захватывающий разговор с одним из студентов моего курса Creator MBA. Он заставил меня переосмыслить всё, что я знаю о контент-маркетинге.
We were talking about his social media strategy and went down a rabbit hole around content creation. Ultimately, we agreed the traditional content funnel is dying, and most creators haven't noticed yet.
Мы обсуждали его стратегию в соцсетях и ушли в дебри темы создания контента. В итоге сошлись на том, что традиционная воронка контента умирает, а большинство авторов этого ещё не заметили.
Remember when you could post some basic tips, a quick how-to, or "5 ways to do XYZ" and attract a bunch of new followers?
Помните те времена, когда можно было опубликовать пару базовых советов, короткий how-to или «5 способов сделать XYZ» — и набрать кучу новых подписчиков?
That worked because it was hard to create consistent, thought-provoking content at scale.
Это работало, потому что было сложно стабильно выдавать в масштабе содержательный, провокационный контент.
But not anymore.
Но больше не работает.
Now AI generates an endless stream of surface-level content in seconds! Beginner social accounts are able to produce 10x the amount of content I did just a few years ago, with a fraction of the effort.
Теперь ИИ за секунды генерирует бесконечный поток поверхностного контента! Начинающие аккаунты в соцсетях способны производить в 10 раз больше контента, чем я ещё несколько лет назад, с долей былых усилий.
Just scroll through any platform, and you'll find tons of accounts sharing identical "wisdom" — all generated (or inspired) by AI. Content has always been regurgitated. Of course that’s nothing new. It’s the scale at which this is happening that caught my attention.
Просто пролистайте любую площадку — и вы найдёте уйму аккаунтов, которые делятся одинаковой «мудростью», и всё это сгенерировано (или подсказано) ИИ. Контент всегда пережёвывался по кругу. Конечно, это не ново. Меня зацепил именно масштаб, в котором это сейчас происходит.
At a break neck pace, basic content has become worthless. Because when everyone sounds the same, nobody stands out.
С бешеной скоростью базовый контент обесценился. Потому что когда все звучат одинаково, никто не выделяется.
Why The Traditional Funnel Is Broken
Почему традиционная воронка сломалась
The traditional content funnel worked like this:
Традиционная контентная воронка работала так:
Верх: советы, тренды, наблюдения и мнения, чтобы привлечь вниманиеСередина: более глубокие инсайты, чтобы построить довериеНиз: конкретные решения, чтобы привести к продаже
But there’s a change happening now: AI has commoditized the top layer of flag-waving, attention-getting content. Anyone can create "good enough" basic content.
Но сейчас происходит сдвиг: ИИ превратил верхний слой — броский, привлекающий внимание контент — в массовый товар. Кто угодно может создать «достаточно хороший» базовый контент.
One of my friends runs a 7-figure course business. And last month, his top-of-funnel engagement dropped 30%. Why? Because 50+ other creators in his niche started posting similar content — mostly AI-generated, all saying similar things.
Один мой друг ведёт курсовой бизнес с выручкой в 7 figures. В прошлом месяце вовлечённость в его верхней части воронки упала на 30%. Почему? Потому что 50+ других авторов в его нише начали публиковать похожий контент — в основном сгенерированный ИИ и в целом говорящий об одном и том же.
The moat around basic content creation has dried up.
Защитный ров вокруг создания базового контента пересох.
The New Reality
Новая реальность
The old funnel is transforming into something much more narrow — more of a cylinder than a funnel.
Старая воронка трансформируется во что-то куда более узкое — скорее в цилиндр, чем в воронку.
Instead of starting wide with basic content and narrowing down, you need to lead with your deepest expertise right from the start. Your "top of funnel" content should be as valuable as your former middle-of-funnel material.
Вместо того чтобы стартовать широко с базовым контентом и постепенно сужаться, нужно с самого начала вести самой глубокой экспертизой. Ваш контент «верха воронки» должен быть таким же ценным, как раньше была середина воронки.
Think about it: When was the last time a surface-level "5 tips" post actually convinced you to follow someone new? We're all drowning in basic advice.
Подумайте сами: когда в последний раз поверхностный пост в духе «5 советов» реально убедил вас подписаться на кого-то нового? Мы все тонем в базовых советах.
And what catches attention now is genuine expertise and unique insights.
А внимание сейчас привлекает настоящая экспертиза и уникальные инсайты.
I've been testing this idea recently, and here's what seems to be working:
В последнее время я тестирую эту идею, и вот что, похоже, работает:
Share deeper insights — the ones you'd normally save for your paid products, minus the detailed implementation steps. Tell stories about real problems you've solved — not theoretical advice anyone could give. And focus on counterintuitive lessons you've learned — the stuff that goes against "common wisdom" that Claude or ChatGPT pumps out to the masses.
Делитесь более глубокими инсайтами — теми, которые обычно вы приберегали бы для своих платных продуктов, за вычетом детальных пошаговых инструкций. Рассказывайте истории о реальных задачах, которые вы решили, — а не теоретические советы, которые может дать кто угодно. И делайте акцент на контринтуитивных уроках, которые вы вынесли, — на том, что идёт вразрез с «общеизвестными истинами», которые Claude или ChatGPT штампуют для масс.
One of my students tried this: Instead of posting basic marketing tips, she shared detailed breakdowns of campaigns she'd run, including what failed. Her engagement was 15% higher than her previous top-of-funnel efforts.
Одна из моих студенток попробовала так: вместо того чтобы публиковать базовые советы по маркетингу, она делилась детальными разборами кампаний, которые проводила, в том числе того, что не сработало. Её вовлечённость оказалась на 15% выше, чем у её прежних постов в верхней части воронки.
The Bottom Line
Главное
AI has killed the age of easy content marketing.
ИИ убил эпоху лёгкого контент-маркетинга.
And this is good news for people with real expertise.
И это хорошая новость для тех, у кого есть настоящая экспертиза.
Because now, the only way to stand out is to be deeply helpful. To share real-life expertise. To talk about what you actually know, not what you think you should say.
Потому что теперь единственный способ выделиться — быть по-настоящему полезным. Делиться экспертизой из реальной жизни. Говорить о том, что вы действительно знаете, а не о том, что, как вам кажется, нужно сказать.
Will this approach attract fewer people? Probably. After all, content consumers love philosophizing and boisterous sound bites.
Привлечёт ли такой подход меньше людей? Скорее всего, да. В конце концов, потребители контента обожают философствование и громкие звучные фразы.
But the people you do attract will be much more likely to stick around and eventually become your customers.
Но те, кого вы всё же привлечёте, с гораздо большей вероятностью останутся и со временем станут вашими клиентами.
It’s time to stop casting a wide net with basic content. Start leading with your expertise earlier. Because in a world of AI-generated content, depth isn't just an advantage — it's a requirement.
Пора перестать забрасывать широкую сеть базовым контентом. Начинайте раньше выходить с экспертизой. Потому что в мире контента, сгенерированного ИИ, глубина — это уже не преимущество, а обязательное требование.
If you want to build a thoughtful, authentic, unique brand on social media, check my course, The LinkedIn Operating System. It's the system used by 30,000+ students, 70 LinkedIn Top Voices and 20% of the Top 100 LinkedIn Influencers (as rated by Favikon).
Если вы хотите построить осмысленный, аутентичный и уникальный бренд в соцсетях, посмотрите мой курс The LinkedIn Operating System. Это система, которой пользуются 30 000+ студентов, 70 LinkedIn Top Voices и 20% Top 100 LinkedIn Influencers (по рейтингу Favikon).
And that's all for this today.
На сегодня это всё.
See you next Saturday.
До встречи в следующую субботу.
Sponsor The Saturday Solopreneur and put your brand or business in front of 175,000+ solopreneurs, entrepreneurs, authors, creators, and makers.
Станьте спонсором The Saturday Solopreneur и покажите свой бренд или бизнес более чем 175 000 solopreneur, предпринимателей, авторов, креаторов и мейкеров.