Basic content is dying (and that's good news) | Justin Welsh
Джастин Уэлш утверждает, что эпоха базового контент-маркетинга закончилась: ИИ превратил поверхностные советы и посты в духе «5 способов сделать X» в товар массового производства, и традиционная воронка контента перестаёт работать. У одного его знакомого с курсовым бизнесом на 7 figures вовлечённость в топе воронки упала на 30% из-за того, что 50+ конкурентов публикуют похожий ИИ-контент. Автор предлагает заменить воронку «цилиндром»: сразу вести с глубокой экспертизой, делиться разборами реальных кейсов (включая провалы) и контринтуитивными уроками. Одна из его учениц так получила на 15% больше вовлечённости, чем при обычных верхушечных постах. Аудитория станет меньше, но качественнее и ближе к покупке. В мире ИИ-контента глубина — уже не преимущество, а обязательное условие.
Базовый контент умирает (и это хорошая новость)
Жирный текст
Обычный тест
Начните с того же стека для solopreneur, что и я, — Outseta
Я запустил своё первое сообщество с шестизначной выручкой ещё в 2021 году. Платежи, CRM и email я тогда вёл с помощью одного мощного инструмента — Outseta.
Бесплатная подача налоговой декларации за 2024 год для первых 100 участников Besolo LLC
Первый «бизнес в коробке» для solopreneur. Регистрация LLC, налоги, администрирование и бенефиты. Новые участники Besolo LLC получают бесплатную подачу личной налоговой декларации за 2024 год.
Недавно у меня состоялся захватывающий разговор с одним из студентов моего курса Creator MBA. Он заставил меня переосмыслить всё, что я знаю о контент-маркетинге.
Мы обсуждали его стратегию в соцсетях и ушли в дебри темы создания контента. В итоге сошлись на том, что традиционная воронка контента умирает, а большинство авторов этого ещё не заметили.
Помните те времена, когда можно было опубликовать пару базовых советов, короткий how-to или «5 способов сделать XYZ» — и набрать кучу новых подписчиков?
Это работало, потому что было сложно стабильно выдавать в масштабе содержательный, провокационный контент.
Но больше не работает.
Теперь ИИ за секунды генерирует бесконечный поток поверхностного контента! Начинающие аккаунты в соцсетях способны производить в 10 раз больше контента, чем я ещё несколько лет назад, с долей былых усилий.
Просто пролистайте любую площадку — и вы найдёте уйму аккаунтов, которые делятся одинаковой «мудростью», и всё это сгенерировано (или подсказано) ИИ. Контент всегда пережёвывался по кругу. Конечно, это не ново. Меня зацепил именно масштаб, в котором это сейчас происходит.
С бешеной скоростью базовый контент обесценился. Потому что когда все звучат одинаково, никто не выделяется.
Почему традиционная воронка сломалась
Традиционная контентная воронка работала так:
Верх: советы, тренды, наблюдения и мнения, чтобы привлечь вниманиеСередина: более глубокие инсайты, чтобы построить довериеНиз: конкретные решения, чтобы привести к продаже
Но сейчас происходит сдвиг: ИИ превратил верхний слой — броский, привлекающий внимание контент — в массовый товар. Кто угодно может создать «достаточно хороший» базовый контент.
Один мой друг ведёт курсовой бизнес с выручкой в 7 figures. В прошлом месяце вовлечённость в его верхней части воронки упала на 30%. Почему? Потому что 50+ других авторов в его нише начали публиковать похожий контент — в основном сгенерированный ИИ и в целом говорящий об одном и том же.
Защитный ров вокруг создания базового контента пересох.
Новая реальность
Старая воронка трансформируется во что-то куда более узкое — скорее в цилиндр, чем в воронку.
Вместо того чтобы стартовать широко с базовым контентом и постепенно сужаться, нужно с самого начала вести самой глубокой экспертизой. Ваш контент «верха воронки» должен быть таким же ценным, как раньше была середина воронки.
Подумайте сами: когда в последний раз поверхностный пост в духе «5 советов» реально убедил вас подписаться на кого-то нового? Мы все тонем в базовых советах.
А внимание сейчас привлекает настоящая экспертиза и уникальные инсайты.
В последнее время я тестирую эту идею, и вот что, похоже, работает:
Делитесь более глубокими инсайтами — теми, которые обычно вы приберегали бы для своих платных продуктов, за вычетом детальных пошаговых инструкций. Рассказывайте истории о реальных задачах, которые вы решили, — а не теоретические советы, которые может дать кто угодно. И делайте акцент на контринтуитивных уроках, которые вы вынесли, — на том, что идёт вразрез с «общеизвестными истинами», которые Claude или ChatGPT штампуют для масс.
Одна из моих студенток попробовала так: вместо того чтобы публиковать базовые советы по маркетингу, она делилась детальными разборами кампаний, которые проводила, в том числе того, что не сработало. Её вовлечённость оказалась на 15% выше, чем у её прежних постов в верхней части воронки.
Главное
ИИ убил эпоху лёгкого контент-маркетинга.
И это хорошая новость для тех, у кого есть настоящая экспертиза.
Потому что теперь единственный способ выделиться — быть по-настоящему полезным. Делиться экспертизой из реальной жизни. Говорить о том, что вы действительно знаете, а не о том, что, как вам кажется, нужно сказать.
Привлечёт ли такой подход меньше людей? Скорее всего, да. В конце концов, потребители контента обожают философствование и громкие звучные фразы.
Но те, кого вы всё же привлечёте, с гораздо большей вероятностью останутся и со временем станут вашими клиентами.
Пора перестать забрасывать широкую сеть базовым контентом. Начинайте раньше выходить с экспертизой. Потому что в мире контента, сгенерированного ИИ, глубина — это уже не преимущество, а обязательное требование.
Если вы хотите построить осмысленный, аутентичный и уникальный бренд в соцсетях, посмотрите мой курс The LinkedIn Operating System. Это система, которой пользуются 30 000+ студентов, 70 LinkedIn Top Voices и 20% Top 100 LinkedIn Influencers (по рейтингу Favikon).
На сегодня это всё.
До встречи в следующую субботу.
Станьте спонсором The Saturday Solopreneur и покажите свой бренд или бизнес более чем 175 000 solopreneur, предпринимателей, авторов, креаторов и мейкеров.