The 5 Reasons Why You’re Not Closing Deals⎪Predictable Revenue
Replayz изменила подход к обучению продажам для отделов inside sales: за год команда разобрала тысячи звонков-discovery, демо и закрытия и выявила, что лучшие продавцы делают иначе, чем средние. CEO Дэйв Кеннетт (Dave Kennett) в подкасте Predictable Revenue разобрал типичные ошибки на каждом этапе сделки и способы скопировать поведение топ-исполнителей. Ключевые рекомендации: тщательная подготовка к звонку и формулирование гипотезы потребности, правильное начало discovery-звонка (раппорт, представления, повестка, ожидания, выравнивание контекста), достаточно глубокие вопросы вместо спешки к демо. Кеннетт даёт двухуровневую тактику сопротивления раннему вопросу о цене, советует вести демо как диалог с проверкой каждые 1-2 минуты и обязательно фиксировать следующий шаг в календаре. Бонус: лучшие продавцы используют 3-5 клиентских историй за 45-минутный звонок, каждая короче минуты, по формуле What / So What / Story с упором на ROI.
Replayz изменила правила игры в обучении продажам для отделов inside sales. За прошедший год команда Replayz просмотрела тысячи звонков-discovery, демонстраций и звонков на закрытие сделки и сопоставила, что лучшие продавцы делают такого, что упускает средний рядовой продавец.
Дэйв Кеннетт (Dave Kennett), CEO, присоединился к нам в недавнем выпуске Predictable Revenue Podcast, чтобы обсудить, что часто идёт не так на каждом этапе работы со сделкой и как вместо этого воспроизвести поведение топ-исполнителей.
ПОДГОТОВКА К ЗВОНКУ
По мнению Дэйва, нет ничего хуже, чем AE, который выходит на discovery-звонок с потенциальным клиентом и задаёт вопрос: «Так, а где вы находитесь?» Это лениво и обезличенно. Это показывает, что продавец даже не потрудился заглянуть в профиль клиента на LinkedIn.
Вместо этого проведите исследование. Поищите упоминания в прессе, посмотрите сайт компании, проверьте Google Alerts, настроенные по этому аккаунту, узнайте, с кем вы уже связаны в этой компании, загляните в свою CRM на предмет прошлых взаимодействий и пообщайтесь с SDR, который назначил встречу, чтобы узнать все детали.
Используйте всю эту информацию, чтобы сформулировать гипотезу потребности. Это не предположение, ведь, как любил говорить дедушка Коллина (Collin): «когда ты предполагаешь (assume), ты делаешь осла (ass) из себя (u) и из меня (me)». Это обоснованная догадка, которая служит трамплином для разговора.
НАЧАЛО DISCOVERY-ЗВОНКА
A) РАППОРТ
Дэйв видит, что многие продавцы неправильно выстраивают раппорт. Одним некомфортно задавать вопросы, которые они считают личными, или упоминать личные темы. Другие убеждены, что они «не продавцы-отношенцы» (relational sellers), и поэтому им не нужно выстраивать отношения, чтобы продавать.
Оба этих мнения игнорируют простой факт: все мы люди. Связь важна, и наша задача как продавцов — как можно раньше в звонке уловить, каким образом клиент хочет, чтобы с ним устанавливали контакт.
B) ПРЕДСТАВЛЕНИЯ
Если бы вы были на встрече в переговорной с группой лиц, принимающих решения, лицом к лицу, вы бы не раздумывая провели круг представлений, прежде чем погрузиться в обсуждение. Почему же тогда так много продавцов забывают сделать то же самое в виртуальном формате? Дайте себе и своей команде возможность установить связь с каждым участником звонка.
C) ПОВЕСТКА
Повестка — это дорожная карта звонка. Кажется, что это очевидно, но Дэйв видит, как даже опытные продавцы упускают этот важнейший шаг. Самый ценный актив, который есть у нас как у людей, — это время. Будет только честно, если мы как продавцы, запрашивающие это ценное время клиента, предложим, как его потратить, узнаем мнение клиента и используем его по максимуму. Следуйте этим 3 шагам: предложите дорожную карту, обозначьте ценность, проверьте согласие.
D) ОЖИДАНИЯ
Спросите каждого участника, что он надеется получить от звонка. Иногда это может сбить вашу повестку, поскольку клиенты загораются и задают вопросы, на которые рассчитывают получить ответ прямо здесь и сейчас. Но держитесь твёрдо и не бросайтесь отвечать на них, пока не установлена повестка. Можно попробовать начать с краткой повестки, а затем пройти по кругу с представлениями и тем, что люди надеются получить от встречи. Или же можно попробовать сначала представления, затем повестку, а затем ожидания.
E) ВЫРАВНИВАНИЕ КОНТЕКСТА
Поделитесь с клиентом тем, что вы узнали от SDR, который назначил эту встречу. Покажите им, что вы не собираетесь тратить их время, задавая одни и те же вопросы дважды. Обрисуйте, как вы понимаете их ситуацию, а затем спросите: «Это справедливая оценка?»
Произойдёт одно из двух. Клиент либо начнёт без подсказки уточнять детали, либо просто подтвердит, что ваша оценка верна. Если случай второй, Дэйв убеждён, что это отличный момент в звонке, чтобы спросить, что клиент знает о вашей компании. Вы хотите выяснить, есть ли у них точка отсчёта или какой-то прежний контекст о вашем бизнесе, который вы можете использовать в свою пользу.
Если они мало что знают о вашей компании, потратьте всего 30 секунд — минуту, чтобы пройтись по тому, что, по вашему мнению, поможет им проникнуться доверием к вашей организации/решению.
Всегда начинайте с боли, которую вы решаете, а затем затроньте такие вещи, как социальное доказательство, как вы смотритесь на фоне конкурентов, ваши показатели роста, численность сотрудников, географический охват — что угодно. Затем погрузитесь в несколько ключевых клиентских историй. Вы хотите, чтобы клиент выступал вашим адвокатом и подставлял за вас шею. Облегчите им задачу доверять вам.
ВОПРОСЫ DISCOVERY
Большинство продавцов задают недостаточно discovery-вопросов, а когда задают — копают недостаточно глубоко. Продавцы боятся устроить клиенту допрос, боятся потратить время впустую, когда клиент хочет сразу перейти к демо, и не знают, как сохранить разговор живым и непринуждённым.
При продаже ПО главная цель discovery-звонка — вызвать интерес к следующему звонку — демонстрации. Вот фреймворк. Сначала задайте правильные вопросы, чтобы выяснить, есть ли потребность. Назовите 3 категории боли, которые вы решаете для своих клиентов, и спросите, откликается ли клиенту что-то из них.
Когда они определят область, которая им близка, копайте глубже. Раскройте для них эту потребность и негативное влияние, которое она оказывает. Наконец, объясните им, как будет выглядеть их новая ситуация с отличным решением. Сохраняйте разговор живым и убедитесь, что обе ваши камеры включены, чтобы вы могли считывать нюансы невербальных сигналов. Если вы зацепите клиента с помощью этого фреймворка, он будет сгорать от нетерпения увидеть демо.
КАК ПРОТИВОСТОЯТЬ РАННЕМУ ВОПРОСУ О ЦЕНЕ
Каждый продавец сталкивался с клиентом, который хочет говорить только о цене. Они обрывают ваше вступление или дают не относящийся к делу ответ на ваш первый открытый вопрос, требуя коммерческих условий. У Дэйва есть пара способов справиться с этим — а именно 2 уровня сопротивления.
Уровень 1: Дайте клиенту понять, что пока вы не разберётесь чуть подробнее в его бизнесе, вы не сможете дать точную рекомендацию по решению, а потому у вас пока нет и цены.
Если это не сработало, переходите к…
Уровень 2: Назовите клиенту средний ценовой диапазон и объясните, что вы не можете дать точную цифру, пока не узнаете больше об их бизнесе.
Если и это не сработало, то прямо перед тем, как раскрыть цену…
Спросите, какое место занимает цена в ряду их прочих приоритетов. Это даст вам чёткую картину того, на каких позициях стоит клиент и почему он пришёл на этот звонок.
ДЕМО
Не думайте о демо как о презентации — думайте о нём как об обсуждении с сопровождающим показом экрана. Не залезайте на трибуну и не говорите без умолку. Содержательно сверяйтесь с клиентом каждые 1-2 минуты. Задавайте открытые вопросы, которые побуждают его быть вовлечённым в разговор и критически осмысливать то, что вы показываете, и то, как он к этому относится.
СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ
Среди самых серьёзных ошибок, которые Дэйв видит в конце как discovery-звонков, так и демо: не оставить достаточно времени в конце звонка и не поставить следующую встречу в календарь. Включите в свою повестку в начале звонка проверку выделенного времени, чтобы подтвердить, сколько времени у вас есть с клиентом, и возьмите за правило завершать звонок на 5 минут раньше, чтобы обсудить следующие шаги.
Убедитесь, что есть взаимно согласованный план действий, о котором вы сможете написать клиенту по электронной почте после звонка и снова его подтвердить. Наконец, назначьте следующий шаг. Попросите клиента прямо на линии открыть свой календарь, обозначьте важность того, почему эта встреча должна состояться, и зафиксируйте её.
* БОНУС: ШАБЛОН КОРОТКОЙ КЛИЕНТСКОЙ ИСТОРИИ
Клиентские истории можно использовать в любой момент цикла продажи. Они помогают выстроить доверие в начале discovery-звонка, когда вы пытаетесь узнать о компании клиента, в конце при обсуждении цены или на протяжении всего демо.
Но большинство продавцов либо тратят на клиентские истории слишком много времени, либо не уделяют им времени вовсе. Replayz выяснила, что лучшие продавцы используют 3-5 клиентских историй на протяжении 45-минутного звонка, и каждая из этих историй длится меньше минуты. Лучше всего они работают сразу после того, как клиент признал или обозначил болевую точку. Вот формула:
Что: «Мы делаем {решение этой конкретной боли}».
И что: бизнес-эффект — почему клиенту должно быть до этого дело
История: социальное доказательство, решённая боль узнаваемого бренда, ROI
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Каждый AE и руководитель отдела продаж знает, что над каждым из этапов работы со сделкой нужно работать оптимально, чтобы дать продавцу наилучший шанс на её закрытие. Но зачастую трудно точно определить, почему одни продавцы — топ-исполнители, а другие не дотягивают.
Поэтому Дэйв Кеннетт (Dave Kennett) и Replayz взяли на себя задачу прослушать тысячи discovery-звонков, демо и звонков на закрытие, сделанных продавцами по всему миру, чтобы выявить, что топ-исполнители делают иначе. С такими процессами на вооружении вскоре все ваши продавцы начнут подтягиваться к уровню ваших топ-исполнителей.
ОТ РЕДАКЦИИ:
Подробнее о discovery:
НЕТ ВРЕМЕНИ ЧИТАТЬ?
Слушайте на:
Опыт и множество тестов показали нам, что можно создавать email-шаблоны, которые действительно находят отклик у людей.
Вам не обязательно разбираться в этом в одиночку: начинаете ли вы как торговый представитель, хотите ли прокачать свои навыки или дать своей команде экспертный совет — мы вас прикроем!