Find Companies At Scale The Exact Moment They Need You
Джордан Кроуфорд, первый сотрудник по росту в Zinc (помог масштабировать компанию с $1 до $100M GTM-стоимости за два года) и основатель BlueprintGTM.com, в подкасте Predictable Revenue рассказывает о третьем пути в outbound-продажах между точечной персонализацией и масштабируемой автоматизацией. Ключевая идея — находить компании именно в тот момент, когда им нужно ваше решение, используя данные о «триггерах» проблемы. Он предлагает фреймворк CATCAT (Companies, ABM, Titles, Channel, Approach, Timing), где ключевым элементом является тайминг. Кроуфорд советует исследовать саму компанию и её проблему, а не биографию контакта, и использовать инструменты вроде Clay.com, SimilarWeb и Opsgenie для сбора данных в масштабе. На примерах клиентов CostCertified (ПО для оценки в строительстве) и Graphium Health (оптимизация рабочих процессов для анестезиологических групп) показано, как искать отзывы и сигналы, чтобы выявлять лучших лидов.
One of the greatest challenges in outbound sales prospecting is finding people who need your product at the exact time they need it.
Одна из главных сложностей в outbound-проспектинге — найти людей, которым нужен ваш продукт, именно в тот момент, когда он им нужен.
There seem to be two main choices: you can either send a small number of highly personalized and well-researched cold emails, or you can sacrifice personalization in favor of scalable automation. Either way, you’re missing out on leads. That’s why a recent guest on our podcast offers a third alternative.
Кажется, что есть два основных пути: можно отправить небольшое число тщательно персонализированных и хорошо проработанных холодных писем, либо пожертвовать персонализацией ради масштабируемой автоматизации. В обоих случаях вы теряете часть лидов. Именно поэтому недавний гость нашего подкаста предлагает третий вариант.
Jordan Crawford has built growth systems for Mainstreet, Ironclad, Vouch, and more. As the first growth hire at Zinc, he helped scale the company from $1 to $100M in go-to-market (GTM) value in two years. Now he runs BlueprintGTM.com to help companies dial in their prospecting by key painful moments.
Jordan Crawford выстраивал системы роста для Mainstreet, Ironclad, Vouch и других компаний. Будучи первым сотрудником по росту в Zinc, он помог масштабировать компанию с $1 до $100M в go-to-market (GTM) стоимости за два года. Сейчас он руководит BlueprintGTM.com, помогая компаниям настраивать проспектинг по ключевым болевым моментам.
Jordan joined the Predictable Revenue podcast to discuss how to find companies at scale at the exact moment they need you.
Jordan присоединился к подкасту Predictable Revenue, чтобы обсудить, как находить компании в масштабе именно в тот момент, когда им нужны вы.
Removing complexity from your prospecting process
Убираем сложность из процесса проспектинга
The first step to a more targeted outbound sales approach is to simplify as much as possible. Narrow down your ideal customer profile (ICP) into specific companies and turn your prospecting ocean into a much more manageable pool.
Первый шаг к более точечному подходу в outbound-продажах — максимально всё упростить. Сузьте свой идеальный профиль клиента (ICP) до конкретных компаний и превратите целый океан проспектинга в гораздо более управляемый бассейн.
Jordan uses the acronym CATCAT to help with this process:
Для этого процесса Jordan использует аббревиатуру CATCAT:
C – Companies (Компании). Какие компании хорошо подходят для вашего продукта? Продумайте как критерии включения, так и исключения, и будьте максимально конкретны. A – ABM. Используйте account-based marketing, чтобы охватить свой идеальный рынок по множеству разных каналов. T – Titles (Должности). Кто отвечает за проблему, которую решает ваш продукт? Если не уверены, поищите описания вакансий в Google. C – Channel (Канал). Какой канал (email, телефон, LinkedIn и т.д.) наиболее эффективен для выхода на ваших проспектов? Если не уверены, спросите своих текущих клиентов. A – Approach (Подход). Как вы выходите на проспектов? Какие методы наиболее эффективны? T – Timing (Тайминг). Как можно использовать данные, чтобы выявить проблему и обратить на неё внимание проспекта?
The last point, timing, is what Jordan’s company BlueprintGTM.com focuses on. If you can identify when your prospects have a problem and present them with a solution, the rest of the outbound sales process falls into place.
На последнем пункте — тайминге — и фокусируется компания Jordan BlueprintGTM.com. Если вы можете определить, когда у проспекта возникает проблема, и предложить ему решение, то всё остальное в процессе outbound-продаж выстраивается само собой.
How to make one-to-many prospecting feel like one-to-one
Как сделать так, чтобы проспектинг «один ко многим» ощущался как «один к одному»
The problem most sales development reps (SDRs) face when prospecting is how to balance personalization with automation. Crafting a highly relevant and well-researched email takes time, and that means fewer cold emails being sent, and fewer potential leads.
Проблема, с которой сталкивается большинство специалистов по развитию продаж (SDR) при проспектинге, — как сбалансировать персонализацию и автоматизацию. На создание по-настоящему релевантного и хорошо проработанного письма уходит время, а значит, отправляется меньше холодных писем и появляется меньше потенциальных лидов.
The result is that most SDRs settle for a vague reference to where the prospect went to school before awkwardly segueing into a sales pitch.
В итоге большинство SDR довольствуются расплывчатым упоминанием того, где проспект учился, а затем неловко переходят к продающему питчу.
Instead of looking up irrelevant background on your prospect, focus your research on the company and the problem they’re facing. The goal should be to write a cold email that is so relevant and compelling, that the prospect will want to forward it on, regardless of whether or not they use your service.
Вместо того чтобы выискивать нерелевантную информацию о самом проспекте, сосредоточьте исследование на компании и проблеме, с которой она сталкивается. Цель — написать настолько релевантное и убедительное холодное письмо, что проспект захочет переслать его дальше, независимо от того, воспользуется он вашим сервисом или нет.
Gathering your data
Собираем данные
Technology and outsourcing make this easier than ever to do at scale. Think about where information might be leaking about the company’s problem, and where you can start to capture it. For example, if you’re a cybersecurity company, which businesses have suffered a recent information breach?
Технологии и аутсорсинг как никогда упрощают эту задачу в масштабе. Подумайте, где может «утекать» информация о проблеме компании и где вы можете начать её улавливать. Например, если вы — компания по кибербезопасности, у каких бизнесов недавно произошла утечка информации?
Once you know what triggers you’re looking for (which, for that example, could be identified by incident management software like Opsgenie), it becomes much easier to collect this data at scale, which makes this approach both personal and time-efficient.
Как только вы понимаете, какие триггеры ищете (которые в этом примере можно выявить с помощью ПО для управления инцидентами, такого как Opsgenie), собирать эти данные в масштабе становится гораздо проще, что делает подход одновременно персональным и экономящим время.
Although prospecting software like Clay.com has been available for years, few companies are taking advantage of it, which means this data-driven approach will stand out even more in your prospect’s crowded inbox.
Хотя ПО для проспектинга вроде Clay.com доступно уже несколько лет, мало кто из компаний им пользуется, а значит, такой подход на основе данных будет ещё заметнее выделяться в переполненном входящем ящике вашего проспекта.
Using customer insights to improve prospecting
Используем знания о клиентах для улучшения проспектинга
Aside from collecting data, you can also take what you know about your customers and use it to prospect for new leads.
Помимо сбора данных, вы можете взять то, что уже знаете о своих клиентах, и использовать это для поиска новых лидов.
Outbound sales should always have a close relationship with customer success. Do a little digging to find out what problems your customers are coming to you with, and what their life looks like before and after working with your company.
Outbound-продажи всегда должны тесно взаимодействовать с customer success. Покопайтесь и выясните, с какими проблемами клиенты приходят к вам и как выглядит их жизнь до и после работы с вашей компанией.
Over time, you’ll begin to see patterns emerge. Then you can use that data to identify other people who have a similar problem to your past customers. Take your prospecting messages directly from this research, so you can describe the problem in your customer’s own words.
Со временем вы начнёте замечать закономерности. Затем вы сможете использовать эти данные, чтобы находить других людей с проблемой, похожей на ту, что была у ваших прошлых клиентов. Берите формулировки для проспектинговых сообщений прямо из этого исследования, чтобы описывать проблему словами самого клиента.
Need help with customer research? Book a free discovery call to learn how our coaches can help your sales development team find the right prospects, craft highly relevant messages, and close more deals.
Нужна помощь с исследованием клиентов? Запишитесь на бесплатный ознакомительный звонок, чтобы узнать, как наши коучи могут помочь вашей команде развития продаж находить правильных проспектов, создавать по-настоящему релевантные сообщения и закрывать больше сделок.
Why do your customers buy?
Почему ваши клиенты покупают?
Oftentimes, the reason we think our customers buy is different from reality. The only way to get to the bottom of this issue is to ask your customers.
Часто причина, по которой, как мы думаем, клиенты покупают, отличается от реальности. Единственный способ разобраться в этом вопросе — спросить самих клиентов.
Try comparing your outbound sales messages to case study quotes taken directly from your customers. Chances are, the two are vastly different. The job to be done isn’t always what you think it is. Understanding that difference will be the key to more effective prospecting.
Попробуйте сравнить свои outbound-сообщения с цитатами из кейсов, взятыми напрямую у клиентов. Скорее всего, они окажутся совершенно разными. Задача, которую нужно решить, не всегда такая, какой вы её себе представляете. Понимание этой разницы и станет ключом к более эффективному проспектингу.
Once you clearly understand the problem your customers have and their reasons for buying, the next step is to identify more people with that problem. You can use Google and other software to crawl domains and see who’s talking about those specific issues.
Как только вы чётко поймёте, какая проблема есть у клиентов и почему они покупают, следующий шаг — найти больше людей с этой проблемой. Вы можете использовать Google и другое ПО, чтобы краулить домены и видеть, кто говорит об этих конкретных проблемах.
Let’s take a closer look at how you might do that with an example from a Predictable Revenue client.
Давайте подробнее рассмотрим, как это можно сделать, на примере клиента Predictable Revenue.
CostCertified Example
Пример CostCertified
CostCertified is an estimation software and virtual showroom for construction companies. One way they could identify prospects is to search customer reviews for the problem they solve.
CostCertified — это ПО для составления смет и виртуальный шоурум для строительных компаний. Один из способов находить проспектов — искать в отзывах клиентов ту проблему, которую они решают.
For example, the most common issue in construction is long waiting periods. CostCertified could identify contractors with this issue by searching on Google “took much longer”. This narrows Yelp reviews down based on a few specific keywords.
Например, самая частая проблема в строительстве — длительные сроки ожидания. CostCertified могла бы выявлять подрядчиков с этой проблемой, ища в Google «took much longer». Это сужает отзывы на Yelp по нескольким конкретным ключевым словам.
The outbound sales team could use this information in their email outreach, to point out the negative reviews and offer a solution.
Команда outbound-продаж могла бы использовать эту информацию в email-рассылке, указывая на негативные отзывы и предлагая решение.
Another option would be to evaluate the contractor’s website to see if they’re at the right stage of business to invest in CostCertified’s services. In this case, you’d look at their analytics setup, whether they’re running ads, and use a platform like SimilarWeb to estimate their monthly traffic.
Другой вариант — оценить сайт подрядчика, чтобы понять, находится ли он на подходящей стадии бизнеса для инвестиций в услуги CostCertified. В этом случае вы бы посмотрели на их настройку аналитики, запускают ли они рекламу, и использовали бы платформу вроде SimilarWeb, чтобы оценить их ежемесячный трафик.
Graphium Health Example
Пример Graphium Health
Graphium Health, another Predictable Revenue client, provides workflow optimization software for anesthesia groups. The main problem they solve is billing inefficiencies.
Graphium Health, ещё один клиент Predictable Revenue, предоставляет ПО для оптимизации рабочих процессов анестезиологических групп. Основная проблема, которую они решают, — неэффективность биллинга.
To identify anesthesia groups with this problem, they could look at how many insurance providers are mentioned on each website (more providers means a more complex system), or which groups have multiple locations and a more complex setup.
Чтобы выявить анестезиологические группы с этой проблемой, они могли бы смотреть, сколько страховых компаний упоминается на каждом сайте (больше провайдеров означает более сложную систему), или у каких групп несколько локаций и более сложная структура.
Another option would be to search customer reviews for any complaints. An SDR could even email the clinic as a “patient” to ask about the billing process. All of this information can be compiled and used to identify the best leads.
Ещё один вариант — поискать в отзывах клиентов какие-либо жалобы. SDR мог бы даже написать в клинику от лица «пациента», чтобы расспросить о процессе оплаты. Всю эту информацию можно собрать воедино и использовать для выявления лучших лидов.
A better approach to prospecting
Лучший подход к проспектингу
You don’t need to choose between personalization and automation in your sales development process. Using a combination of technology and outsourcing, it’s possible to identify prospects at the exact time they need your solution.
Вам не нужно выбирать между персонализацией и автоматизацией в процессе развития продаж. Сочетая технологии и аутсорсинг, можно выявлять проспектов именно в тот момент, когда им нужно ваше решение.
If you want to connect with Jordan to learn more about pain point prospecting, visit BlueprintGTM.com, email Jordan@BlueprintGTM.com or reach out via LinkedIn.
Если вы хотите связаться с Jordan, чтобы больше узнать о проспектинге по болевым точкам, зайдите на BlueprintGTM.com, напишите на Jordan@BlueprintGTM.com или свяжитесь через LinkedIn.
NO TIME TO READ?
НЕТ ВРЕМЕНИ ЧИТАТЬ?
Listen On:
Слушайте на:
In this guide, we’re sharing everything you need to know about not only hiring great SDRs but also how to train them for success and retain your best talent long-term. Steal our exact interview process, use our proven job description template, and learn how to motivate your reps beyond monetary compensation.
В этом руководстве мы делимся всем, что нужно знать не только о найме отличных SDR, но и о том, как обучить их для успеха и удержать лучшие таланты надолго. Возьмите наш точный процесс собеседований, используйте проверенный шаблон описания вакансии и узнайте, как мотивировать своих сотрудников не только деньгами.