Find Companies At Scale The Exact Moment They Need You
Джордан Кроуфорд, первый сотрудник по росту в Zinc (помог масштабировать компанию с $1 до $100M GTM-стоимости за два года) и основатель BlueprintGTM.com, в подкасте Predictable Revenue рассказывает о третьем пути в outbound-продажах между точечной персонализацией и масштабируемой автоматизацией. Ключевая идея — находить компании именно в тот момент, когда им нужно ваше решение, используя данные о «триггерах» проблемы. Он предлагает фреймворк CATCAT (Companies, ABM, Titles, Channel, Approach, Timing), где ключевым элементом является тайминг. Кроуфорд советует исследовать саму компанию и её проблему, а не биографию контакта, и использовать инструменты вроде Clay.com, SimilarWeb и Opsgenie для сбора данных в масштабе. На примерах клиентов CostCertified (ПО для оценки в строительстве) и Graphium Health (оптимизация рабочих процессов для анестезиологических групп) показано, как искать отзывы и сигналы, чтобы выявлять лучших лидов.
Одна из главных сложностей в outbound-проспектинге — найти людей, которым нужен ваш продукт, именно в тот момент, когда он им нужен.
Кажется, что есть два основных пути: можно отправить небольшое число тщательно персонализированных и хорошо проработанных холодных писем, либо пожертвовать персонализацией ради масштабируемой автоматизации. В обоих случаях вы теряете часть лидов. Именно поэтому недавний гость нашего подкаста предлагает третий вариант.
Jordan Crawford выстраивал системы роста для Mainstreet, Ironclad, Vouch и других компаний. Будучи первым сотрудником по росту в Zinc, он помог масштабировать компанию с $1 до $100M в go-to-market (GTM) стоимости за два года. Сейчас он руководит BlueprintGTM.com, помогая компаниям настраивать проспектинг по ключевым болевым моментам.
Jordan присоединился к подкасту Predictable Revenue, чтобы обсудить, как находить компании в масштабе именно в тот момент, когда им нужны вы.
Убираем сложность из процесса проспектинга
Первый шаг к более точечному подходу в outbound-продажах — максимально всё упростить. Сузьте свой идеальный профиль клиента (ICP) до конкретных компаний и превратите целый океан проспектинга в гораздо более управляемый бассейн.
Для этого процесса Jordan использует аббревиатуру CATCAT:
C – Companies (Компании). Какие компании хорошо подходят для вашего продукта? Продумайте как критерии включения, так и исключения, и будьте максимально конкретны. A – ABM. Используйте account-based marketing, чтобы охватить свой идеальный рынок по множеству разных каналов. T – Titles (Должности). Кто отвечает за проблему, которую решает ваш продукт? Если не уверены, поищите описания вакансий в Google. C – Channel (Канал). Какой канал (email, телефон, LinkedIn и т.д.) наиболее эффективен для выхода на ваших проспектов? Если не уверены, спросите своих текущих клиентов. A – Approach (Подход). Как вы выходите на проспектов? Какие методы наиболее эффективны? T – Timing (Тайминг). Как можно использовать данные, чтобы выявить проблему и обратить на неё внимание проспекта?
На последнем пункте — тайминге — и фокусируется компания Jordan BlueprintGTM.com. Если вы можете определить, когда у проспекта возникает проблема, и предложить ему решение, то всё остальное в процессе outbound-продаж выстраивается само собой.
Как сделать так, чтобы проспектинг «один ко многим» ощущался как «один к одному»
Проблема, с которой сталкивается большинство специалистов по развитию продаж (SDR) при проспектинге, — как сбалансировать персонализацию и автоматизацию. На создание по-настоящему релевантного и хорошо проработанного письма уходит время, а значит, отправляется меньше холодных писем и появляется меньше потенциальных лидов.
В итоге большинство SDR довольствуются расплывчатым упоминанием того, где проспект учился, а затем неловко переходят к продающему питчу.
Вместо того чтобы выискивать нерелевантную информацию о самом проспекте, сосредоточьте исследование на компании и проблеме, с которой она сталкивается. Цель — написать настолько релевантное и убедительное холодное письмо, что проспект захочет переслать его дальше, независимо от того, воспользуется он вашим сервисом или нет.
Собираем данные
Технологии и аутсорсинг как никогда упрощают эту задачу в масштабе. Подумайте, где может «утекать» информация о проблеме компании и где вы можете начать её улавливать. Например, если вы — компания по кибербезопасности, у каких бизнесов недавно произошла утечка информации?
Как только вы понимаете, какие триггеры ищете (которые в этом примере можно выявить с помощью ПО для управления инцидентами, такого как Opsgenie), собирать эти данные в масштабе становится гораздо проще, что делает подход одновременно персональным и экономящим время.
Хотя ПО для проспектинга вроде Clay.com доступно уже несколько лет, мало кто из компаний им пользуется, а значит, такой подход на основе данных будет ещё заметнее выделяться в переполненном входящем ящике вашего проспекта.
Используем знания о клиентах для улучшения проспектинга
Помимо сбора данных, вы можете взять то, что уже знаете о своих клиентах, и использовать это для поиска новых лидов.
Outbound-продажи всегда должны тесно взаимодействовать с customer success. Покопайтесь и выясните, с какими проблемами клиенты приходят к вам и как выглядит их жизнь до и после работы с вашей компанией.
Со временем вы начнёте замечать закономерности. Затем вы сможете использовать эти данные, чтобы находить других людей с проблемой, похожей на ту, что была у ваших прошлых клиентов. Берите формулировки для проспектинговых сообщений прямо из этого исследования, чтобы описывать проблему словами самого клиента.
Нужна помощь с исследованием клиентов? Запишитесь на бесплатный ознакомительный звонок, чтобы узнать, как наши коучи могут помочь вашей команде развития продаж находить правильных проспектов, создавать по-настоящему релевантные сообщения и закрывать больше сделок.
Почему ваши клиенты покупают?
Часто причина, по которой, как мы думаем, клиенты покупают, отличается от реальности. Единственный способ разобраться в этом вопросе — спросить самих клиентов.
Попробуйте сравнить свои outbound-сообщения с цитатами из кейсов, взятыми напрямую у клиентов. Скорее всего, они окажутся совершенно разными. Задача, которую нужно решить, не всегда такая, какой вы её себе представляете. Понимание этой разницы и станет ключом к более эффективному проспектингу.
Как только вы чётко поймёте, какая проблема есть у клиентов и почему они покупают, следующий шаг — найти больше людей с этой проблемой. Вы можете использовать Google и другое ПО, чтобы краулить домены и видеть, кто говорит об этих конкретных проблемах.
Давайте подробнее рассмотрим, как это можно сделать, на примере клиента Predictable Revenue.
Пример CostCertified
CostCertified — это ПО для составления смет и виртуальный шоурум для строительных компаний. Один из способов находить проспектов — искать в отзывах клиентов ту проблему, которую они решают.
Например, самая частая проблема в строительстве — длительные сроки ожидания. CostCertified могла бы выявлять подрядчиков с этой проблемой, ища в Google «took much longer». Это сужает отзывы на Yelp по нескольким конкретным ключевым словам.
Команда outbound-продаж могла бы использовать эту информацию в email-рассылке, указывая на негативные отзывы и предлагая решение.
Другой вариант — оценить сайт подрядчика, чтобы понять, находится ли он на подходящей стадии бизнеса для инвестиций в услуги CostCertified. В этом случае вы бы посмотрели на их настройку аналитики, запускают ли они рекламу, и использовали бы платформу вроде SimilarWeb, чтобы оценить их ежемесячный трафик.
Пример Graphium Health
Graphium Health, ещё один клиент Predictable Revenue, предоставляет ПО для оптимизации рабочих процессов анестезиологических групп. Основная проблема, которую они решают, — неэффективность биллинга.
Чтобы выявить анестезиологические группы с этой проблемой, они могли бы смотреть, сколько страховых компаний упоминается на каждом сайте (больше провайдеров означает более сложную систему), или у каких групп несколько локаций и более сложная структура.
Ещё один вариант — поискать в отзывах клиентов какие-либо жалобы. SDR мог бы даже написать в клинику от лица «пациента», чтобы расспросить о процессе оплаты. Всю эту информацию можно собрать воедино и использовать для выявления лучших лидов.
Лучший подход к проспектингу
Вам не нужно выбирать между персонализацией и автоматизацией в процессе развития продаж. Сочетая технологии и аутсорсинг, можно выявлять проспектов именно в тот момент, когда им нужно ваше решение.
Если вы хотите связаться с Jordan, чтобы больше узнать о проспектинге по болевым точкам, зайдите на BlueprintGTM.com, напишите на Jordan@BlueprintGTM.com или свяжитесь через LinkedIn.
НЕТ ВРЕМЕНИ ЧИТАТЬ?
Слушайте на:
В этом руководстве мы делимся всем, что нужно знать не только о найме отличных SDR, но и о том, как обучить их для успеха и удержать лучшие таланты надолго. Возьмите наш точный процесс собеседований, используйте проверенный шаблон описания вакансии и узнайте, как мотивировать своих сотрудников не только деньгами.