Conquer Conferences: Lavender's Ultimate Event Playbook
Статья Lavender — это пошаговый плейбук по работе на конференциях для продавцов и маркетологов B2B SaaS. Авторы подчёркивают, что мероприятия дороги и эмоционально выматывают, поэтому ROI достигается только при тщательной подготовке: целевые списки, заранее назначенные встречи, исследование собеседников и неназойливые приглашения без агрессивного питча. Во время события важно быть вовлечённым у стенда, делать заметки о разговорах, не давить продажами и блокировать время для отдыха и follow-up. После конференции основная масса контактов должна попадать в маркетинговый drip, а отдел продаж работает только с активно вовлечёнными или приоритетными аккаунтами через персонализированные письма. Приводятся шаблоны писем, советы Leslie Douglas о ярусном подходе и рекомендация использовать маркетинговые сигналы как индикатор намерения, а не сам факт присутствия на конференции.
Conquer Conferences: Lavender's Ultimate Event Playbook
Покори конференции: исчерпывающий плейбук Lavender по мероприятиям
Events are a lot of work with a hefty price tag. Preparation is key. Our playbook shows you how to set yourself up for success (and ROI).
Мероприятия — это много работы и серьёзный ценник. Подготовка решает всё. Наш плейбук покажет, как настроиться на успех (и ROI).
Events tend to come with a potent mix of emotions.
Мероприятия обычно вызывают мощный коктейль эмоций.
You prepare to meet with prospects and customers — exciting.
Готовишься к встречам с потенциальными клиентами и существующими — волнительно.
You spend days meeting with prospects and customers — exhausting.
Целыми днями встречаешься с прospects и клиентами — выматывает.
You now have a giant list of names, emails, and (hopefully) meetings booked — overwhelming.
В итоге у тебя огромный список имён, e-mail-ов и (надеемся) назначенных встреч — голова идёт кругом.
Now, toss expenses into the mix. Booths, sponsorships, tickets, and travel expenses come with a lofty price tag — not to mention the value of your time.
А теперь добавь сюда расходы. Стенды, спонсорство, билеты и командировочные стоят немалых денег — не говоря уже о ценности твоего времени.
With so much emotion, cost, and pressure for ROI, it’s critical to have a game plan.
При таком количестве эмоций, затрат и давления ради ROI критически важно иметь чёткий план.
Here’s our event playbook to help you make the most of your next conference.
Вот наш плейбук, который поможет выжать максимум из следующей конференции.
Before the event
До мероприятия
“Give me six hours to chop down a tree, and I will spend the first four sharpening the axe.” - Abraham Lincoln
«Дайте мне шесть часов, чтобы срубить дерево, и первые четыре я потрачу на заточку топора». — Авраам Линкольн
Planning is key to generating quantifiable results out of events. This is true for sellers and marketers alike.
Планирование — ключ к измеримым результатам мероприятий. Это одинаково справедливо и для продавцов, и для маркетологов.
That means you need to:
А значит, тебе нужно:
Составить целевой список людей, с которыми нужно встретиться (как на самой конференции, так и в офисах поблизости). Также учти спонсоров и спикеров. Не делай этот список в одиночку. Поговори с маркетингом, отделом партнёрств, community и customer success, чтобы согласовать, с кем нужно говорить и почему.Провести outreach и назначить встречи до конференции. Время людей ценно, и их расписание будет забито. Пиши заранее, чтобы уважать их время и обеспечить себе слот.Спланировать своё расписание. Время на таких событиях улетает незаметно. Составь график, в котором учтены работа вне конференции, полезные привычки вроде тренировок, встречи с ключевыми клиентами, prospects, спикерами и важными активностями. Не позволяй мероприятию владеть тобой. Сам владей своим временем на нём.Включись в азарт. Личный контакт и человеческое общение работают мощно. Получай от этого удовольствие.
Pre-Event Outreach
Outreach до мероприятия
Most pre-event outreach is awkward or ineffective.
Большинство писем перед мероприятиями — это либо неловко, либо неэффективно.
I recently received an email about the “chance” to meet someone’s CEO at a conference.
Недавно мне пришло письмо с «возможностью» встретиться с чьим-то CEO на конференции.
I’m sure they’re great, but I don’t know the sender, CEO, or their company. And it suspiciously seemed like their marketing team wrote it.
Уверена, он замечательный человек, но я не знаю ни отправителя, ни CEO, ни их компанию. И письмо подозрительно выглядело так, будто его написал маркетинг.
What’s more ineffective: No ploys, jump straight to the point in your email.
Что ещё неэффективнее: никаких уловок, переходи к сути письма сразу.
For example: "Hey, are you going to SaaStr?"
Например: «Привет, ты будешь на SaaStr?»
An even better (and preferred) approach is to strengthen your outbound with some research:
Ещё лучший (и предпочтительный) подход — усилить outbound лёгким ресёрчем:
"Hey, saw your team is headed to SaaStr.
«Привет, увидел, что ваша команда едет на SaaStr.
Would love to bend your ear while we're there. Your CEO mentioned the whole org was switching to HubSpot. I'd love to hear how the experience is going.
Хотелось бы пересечься там и поболтать. Ваш CEO упоминал, что вся компания переходит на HubSpot. Интересно услышать, как идёт этот опыт.
Open to it?"
Открыт к встрече?»
Add personalization research, and people will reciprocate the effort.
Добавь немного персонализации в ресёрч — и люди ответят взаимностью.
The worst case scenario is they don't reply, and you can repeat the whole thing in person. 💜
В худшем случае они не ответят, и ты сможешь повторить всё то же самое лично. 💜
For example, "Hey, I'm so and so. I sent you an email about your CEO’s comments about switching to HubSpot before the conference. How's the event going?"
Например: «Привет, я такой-то. Отправлял вам письмо про комментарии вашего CEO о переходе на HubSpot перед конференцией. Как проходит мероприятие?»
Bonus tips on what not to do:
Бонус: чего делать не стоит
Считать, что они должны тебе своё время. Вместо этого используй мягкие, неуверенные интонации и вежливо спрашивай, готовы ли они уделить тебе немного времени.Забывать детали. Если у вашей компании есть стенд, happy hour, мероприятие или место для встреч с prospects — не забудь добавить все детали. В outreach это легко упустить.Не предлагать ничего взамен. Зачем им встречаться с тобой? Что они получат? О чём ты хочешь поговорить и почему? Мы не предлагаем отвечать на все эти вопросы в первом письме, но дай им повод откликнуться сразу.Не вставлять sales-related call to action. Совет, возможно, спорный, но ты всё ещё не питчишь продукт сразу и не просишь о формальной встрече. Цель пре-ивент outreach — начать разговор. И, надеемся, продолжить его лично и подключиться на человеческом уровне.
During the Event
Во время мероприятия
As a buyer at events, I know I can expect to:
Как покупатель, я знаю, чего ожидать от мероприятий:
Что меня неловко проигнорируют, пока я хожу мимо стендов.Что мой бейдж тихо (или агрессивно) сосканируют, чтобы потом завалить безликими письмами от маркетинга через ящики sales-репов.Что разговор слишком быстро превратится в питч.
There are better ways to go about selling and marketing at a conference.
Есть способы лучше продавать и заниматься маркетингом на конференциях.
Conferences are a perfect moment to connect with buyers. You just have to approach it correctly.
Конференция — идеальный момент, чтобы соединиться с покупателями. Просто подходить к этому нужно правильно.
Here are a few good rules for during the conference:
Вот несколько хороших правил для самой конференции:
1. Be “on”
1. Будь «в тонусе»
Being at a conference is a time when you can’t retreat. If you need to recharge, don’t hesitate to step away and take five minutes to yourself in private if needed. Events can be exhausting. Be aware of when you need a break, a nap between the conference and the evening yacht party, or whatever rest looks like for you. Take the rest!
На конференции некуда спрятаться. Если нужно перезарядиться — не стесняйся отойти и побыть наедине пять минут. Мероприятия выматывают. Чувствуй, когда тебе нужен перерыв, дрёма между конференцией и вечеринкой на яхте — что угодно. Отдыхай!
When you’re at the booth, it’s important to look people in the eyes and engage them first. Staying fueled and caring for yourself is key — both for a productive time and your well-being.
Когда ты на стенде, важно смотреть людям в глаза и заговаривать первым. Поддерживать энергию и заботиться о себе — ключ и к продуктивности, и к самочувствию.
Booths are also a major expense. It's not a good look for your booth to be:
Стенды — это серьёзная статья расходов. Плохой вид у стенда, который:
Стоит пустым (ой-ой).Забит сотрудниками, общающимися между собой (выглядит не приглашающе).Полон людей, которые сидят в письмах в дальнем углу (идите куда-нибудь ещё).
Be proactive at the booth. It’s important to be welcoming and engaging to inspire passersby to stop and talk. Some of these folks want to talk to you, they just need an open door.
Будь проактивен на стенде. Важно быть открытым и приветливым, чтобы прохожие останавливались. Многие хотят с тобой поговорить — им просто нужно, чтобы дверь была приоткрыта.
2. Take notes
2. Делай заметки
Your follow-up after the event is everything. Set yourself up for success by taking notes (Notes app, Slack yourself, whatever works for you) about your conversations. These notes should include the person’s name, company, and at least a couple of details from your conversation with them.
Follow-up после события — это всё. Подготовь себя к успеху, фиксируя заметки (приложение Notes, сообщение себе в Slack — что угодно) о разговорах. В заметках должны быть имя человека, его компания и хотя бы пара деталей из вашей беседы.
Bonus points for remembering interesting or personal details. Once, someone from an event booth remembered a story I told them about my cat. They referenced this in their 1:1 follow-up email, which made me smile while feeling seen and like they listened to me. Don’t underestimate small human connections.
Двойной плюс — если запомнишь интересные или личные детали. Однажды человек со стенда вспомнил историю про мою кошку, которую я ему рассказала. Он сослался на это в 1:1 follow-up письме, и я улыбнулась — почувствовала, что меня услышали. Не недооценивай маленькие человеческие связи.
3. Relax
3. Расслабься
Nothing is more awkward than conversing with a sales rep with commission breath.
Нет ничего более неловкого, чем разговор с sales-репом, у которого изо рта пахнет комиссией.
Talk about business. Talk about life. If the conversation naturally flows to where your product can help, great. If not, it’s okay. Don’t force it. You’re building a connection you can use at a later date to get a response to your cold email.
Говори о бизнесе. Говори о жизни. Если разговор естественно выйдет на то, где твой продукт может помочь — отлично. Если нет — тоже нормально. Не насилуй ситуацию. Ты строишь связь, которую сможешь использовать позже, чтобы получить ответ на cold email.
4. Time block
4. Блокируй время
In addition to the time block when you’re at the event, it’s also advantageous when the event is over.
Тайм-блокинг полезен не только во время мероприятия, но и сразу после.
Block off time to send LinkedIn connection requests to folks alongside your notes from the conversation to help them remember you. Other time block ideas include 1:1 follow-up, marketing coordination, and tools like Snappy or Sendoso to send thoughtful gifts to high-intent buyers you met in person.
Выдели время, чтобы отправить запросы в друзья в LinkedIn вместе с заметками из разговоров, чтобы человек тебя вспомнил. Другие идеи блоков: 1:1 follow-up, координация с маркетингом, отправка вдумчивых подарков high-intent buyers через сервисы вроде Snappy или Sendoso.
5. Explore outside the conference
5. Исследуй за пределами конференции
This advice aligns with pre-conference prep, but don’t be afraid to research prospects and customers who aren’t at the conference but are in the area.
Этот совет перекликается с подготовкой, но не бойся исследовать prospects и клиентов, которых нет на конференции, но они находятся неподалёку.
Conferences usually mean travel, which means you can get in front of folks you usually wouldn’t see. They’ll value that you chose them over a conference.
Конференции обычно подразумевают командировку, а значит, ты можешь встретиться с теми, кого обычно не увидел бы. Они оценят, что ты выбрал их, а не конференцию.
Just make sure you’re not leaving your teammates high and dry. Communicate these schedules ahead of time.
Только убедись, что не оставляешь команду в подвешенном состоянии. Сообщай о таких планах заранее.
Post-Event Follow-up
Follow-up после мероприятия
A common occurrence after a conference, tradeshow or event is to give a long list emails to marketing and cross your fingers. However, not every email should go to marketing.
Типичная история после конференции, выставки или ивента — вывалить длинный список e-mail-ов маркетингу и скрестить пальцы. Но не каждый адрес должен идти в маркетинг.
Marketing should not be able to send emails on behalf of a sales rep.
Маркетинг не должен иметь возможность отправлять письма от имени sales-репа.
Most people you meet at a conference (as a seller) belong in a marketing email drip. (Not a sales drip.)
Большинство людей, с которыми ты встретился на конференции (как продавец), должны попасть в маркетинговый email drip. (А не в sales drip.)
Relationships are to be fostered. The beauty of events is that you can connect on a powerful, human level in person. This is why some folks belong in a marketing email drip, and some folks deserve a thoughtful and personal follow-up.
Отношения нужно растить. Прелесть мероприятий в том, что вживую можно соединиться на мощном, человеческом уровне. Поэтому одни люди попадают в маркетинговый drip, а другие заслуживают вдумчивого и личного follow-up.
And if a recipient isn’t actively engaged with you, wait for them to engage with marketing.
А если получатель пока не вовлечён, дождись, пока он отреагирует на маркетинг.
If they’re opening and clicking on what marketing is sending, figure out why they are and then send them an email based on your hypothesis.
Если он открывает и кликает на письма маркетинга, пойми, почему именно, и потом отправь ему письмо, основанное на твоей гипотезе.
Case in point: Check out this sales-email-written-by-marketing rewrite on LavenderLand's "Pardon The Outbound."
Хороший пример: посмотрите этот разбор «sales-письма от маркетинга» на LavenderLand «Pardon The Outbound».
Pro tip: Create strong alignment and collaboration with marketing to be successful here.
Pro tip: чтобы это работало, выстраивай крепкое согласование и совместную работу с маркетингом.
Sales has a role to play, of course. Sellers should deploy light, friendly touches up front.
У продаж, конечно, есть своя роль. Продавцы должны делать лёгкие, дружелюбные касания вначале.
For high-priority accounts, you must do deeper research for the second and third follow-ups.
Для high-priority аккаунтов нужно глубже копать перед вторым и третьим follow-up.
You can also use the marketing signals to drive who gets further engagement.
Маркетинговые сигналы тоже могут помочь решить, кому уделять больше внимания.
We love this tip from Leslie Douglas, Head of Sales Programming & Thought Leadership @ Sell Better. Her advice is to create a tiered approach. Tier one folks go into a more blank, personalized sequence. And then tier two is for people who showed more genuine interest.
Нам нравится этот совет от Leslie Douglas, Head of Sales Programming & Thought Leadership @ Sell Better. Она советует ярусный подход. Tier one — более «пустая», персонализированная sequence. Tier two — те, кто проявил более явный интерес.
Here are some email examples where marketing and sales can work together.
Вот примеры писем, где маркетинг и продажи могут работать вместе.
Email 1:
Email 1:
"Hey, so great catching up on {specific thing from notes}.
«Привет, было здорово пообщаться про {конкретная деталь из заметок}.
I couldn't help but notice {non-conference-related research that tells you they have a problem you can solve}. Usually, that means you're dealing with {problem}.
Не мог не заметить {неконференционный ресёрч, говорящий о проблеме, которую ты решаешь}. Обычно это означает, что вы сталкиваетесь с {проблема}.
If that's a priority, I would love to share what we're doing in that space.
Если для вас это приоритет, я бы с удовольствием поделился, что мы делаем в этой области.
Safe travels."
Безопасной дороги!»
Email 2:
Email 2:
"Hey, no worries if {problem} isn't a priority, but just wanted to bump this email thread in case it got buried post-conference."
«Привет, без проблем, если {проблема} сейчас не в приоритете, просто хотел поднять эту переписку — вдруг она затерялась после конференции».
Meanwhile, marketing sends emails about the product, shares helpful resources, etc. Their goal is to keep the company top of mind and share valuable information.
Тем временем маркетинг рассылает письма о продукте, делится полезными материалами и т. п. Их цель — держать компанию top of mind и делиться ценным контентом.
As recipients engage, that lets you know if you should keep following up.
По реакции получателей становится понятно, стоит ли продолжать follow-up.
You can:
Ты можешь:
Звонить.Отправлять другие полезные материалы (сторонний контент работает хорошо).Писать другим сотрудникам в их организации.Отправить типичное персонализированное cold email, но в PS упомянуть встречу с другим контактом на мероприятии. Например: «PS. Удалось пересечься с Jim на #saastr2023. Так весело было обсуждать плохие письма, которые ему приходят».Взаимодействовать с ним в LinkedIn.
Use marketing activities for intent signals. Attending a conference isn't an intent signal for buying your software or services.
Используй маркетинговую активность как сигнал намерения. Сам факт посещения конференции не является intent signal для покупки твоего софта или услуг.
Navigating events can be an expensive emotional rollercoaster.
Навигация по мероприятиям может быть дорогими эмоциональными американскими горками.
To make the most of it and prove ROI, thoughtfully plan, be present, and take notes.
Чтобы выжать из этого максимум и доказать ROI, вдумчиво планируй, будь в моменте и веди заметки.
Remember the importance of collaboration between sales and marketing, building valuable connections in person, and sending personalized, relevant emails afterward.
Помни о важности коллаборации продаж и маркетинга, ценности живых связей и персонализированных, релевантных писем после.
In an ever-evolving and challenging market, making meaningful human connections is key.
В постоянно меняющемся и сложном рынке настоящие человеческие связи — ключ ко всему.
If you’re not using it already, try Lavender for free to maximize those connections in your email follow-up. 💜
Если ещё не пользуешься, попробуй Lavender бесплатно, чтобы максимизировать эти связи в email follow-up. 💜
Want more conference content? Watch and learn as Will Aitken reviews all of the emails he received after SaaStr Europa 2023.
Хочешь больше контента про конференции? Посмотри, как Will Aitken разбирает все письма, которые он получил после SaaStr Europa 2023.
About the Author
Об авторе