Conquer Conferences: Lavender's Ultimate Event Playbook

Покори конференции: исчерпывающий плейбук Lavender по мероприятиям

Мероприятия — это много работы и серьёзный ценник. Подготовка решает всё. Наш плейбук покажет, как настроиться на успех (и ROI).

Мероприятия обычно вызывают мощный коктейль эмоций.

Готовишься к встречам с потенциальными клиентами и существующими — волнительно.

Целыми днями встречаешься с прospects и клиентами — выматывает.

В итоге у тебя огромный список имён, e-mail-ов и (надеемся) назначенных встреч — голова идёт кругом.

А теперь добавь сюда расходы. Стенды, спонсорство, билеты и командировочные стоят немалых денег — не говоря уже о ценности твоего времени.

При таком количестве эмоций, затрат и давления ради ROI критически важно иметь чёткий план.

Вот наш плейбук, который поможет выжать максимум из следующей конференции.

До мероприятия

«Дайте мне шесть часов, чтобы срубить дерево, и первые четыре я потрачу на заточку топора». — Авраам Линкольн

Планирование — ключ к измеримым результатам мероприятий. Это одинаково справедливо и для продавцов, и для маркетологов.

А значит, тебе нужно:

Составить целевой список людей, с которыми нужно встретиться (как на самой конференции, так и в офисах поблизости). Также учти спонсоров и спикеров. Не делай этот список в одиночку. Поговори с маркетингом, отделом партнёрств, community и customer success, чтобы согласовать, с кем нужно говорить и почему.Провести outreach и назначить встречи до конференции. Время людей ценно, и их расписание будет забито. Пиши заранее, чтобы уважать их время и обеспечить себе слот.Спланировать своё расписание. Время на таких событиях улетает незаметно. Составь график, в котором учтены работа вне конференции, полезные привычки вроде тренировок, встречи с ключевыми клиентами, prospects, спикерами и важными активностями. Не позволяй мероприятию владеть тобой. Сам владей своим временем на нём.Включись в азарт. Личный контакт и человеческое общение работают мощно. Получай от этого удовольствие.

Outreach до мероприятия

Большинство писем перед мероприятиями — это либо неловко, либо неэффективно.

Недавно мне пришло письмо с «возможностью» встретиться с чьим-то CEO на конференции.

Уверена, он замечательный человек, но я не знаю ни отправителя, ни CEO, ни их компанию. И письмо подозрительно выглядело так, будто его написал маркетинг.

Что ещё неэффективнее: никаких уловок, переходи к сути письма сразу.

Например: «Привет, ты будешь на SaaStr?»

Ещё лучший (и предпочтительный) подход — усилить outbound лёгким ресёрчем:

«Привет, увидел, что ваша команда едет на SaaStr.

Хотелось бы пересечься там и поболтать. Ваш CEO упоминал, что вся компания переходит на HubSpot. Интересно услышать, как идёт этот опыт.

Открыт к встрече?»

Добавь немного персонализации в ресёрч — и люди ответят взаимностью.

В худшем случае они не ответят, и ты сможешь повторить всё то же самое лично. 💜

Например: «Привет, я такой-то. Отправлял вам письмо про комментарии вашего CEO о переходе на HubSpot перед конференцией. Как проходит мероприятие?»

Бонус: чего делать не стоит

Считать, что они должны тебе своё время. Вместо этого используй мягкие, неуверенные интонации и вежливо спрашивай, готовы ли они уделить тебе немного времени.Забывать детали. Если у вашей компании есть стенд, happy hour, мероприятие или место для встреч с prospects — не забудь добавить все детали. В outreach это легко упустить.Не предлагать ничего взамен. Зачем им встречаться с тобой? Что они получат? О чём ты хочешь поговорить и почему? Мы не предлагаем отвечать на все эти вопросы в первом письме, но дай им повод откликнуться сразу.Не вставлять sales-related call to action. Совет, возможно, спорный, но ты всё ещё не питчишь продукт сразу и не просишь о формальной встрече. Цель пре-ивент outreach — начать разговор. И, надеемся, продолжить его лично и подключиться на человеческом уровне.

Во время мероприятия

Как покупатель, я знаю, чего ожидать от мероприятий:

Что меня неловко проигнорируют, пока я хожу мимо стендов.Что мой бейдж тихо (или агрессивно) сосканируют, чтобы потом завалить безликими письмами от маркетинга через ящики sales-репов.Что разговор слишком быстро превратится в питч.

Есть способы лучше продавать и заниматься маркетингом на конференциях.

Конференция — идеальный момент, чтобы соединиться с покупателями. Просто подходить к этому нужно правильно.

Вот несколько хороших правил для самой конференции:

1. Будь «в тонусе»

На конференции некуда спрятаться. Если нужно перезарядиться — не стесняйся отойти и побыть наедине пять минут. Мероприятия выматывают. Чувствуй, когда тебе нужен перерыв, дрёма между конференцией и вечеринкой на яхте — что угодно. Отдыхай!

Когда ты на стенде, важно смотреть людям в глаза и заговаривать первым. Поддерживать энергию и заботиться о себе — ключ и к продуктивности, и к самочувствию.

Стенды — это серьёзная статья расходов. Плохой вид у стенда, который:

Стоит пустым (ой-ой).Забит сотрудниками, общающимися между собой (выглядит не приглашающе).Полон людей, которые сидят в письмах в дальнем углу (идите куда-нибудь ещё).

Будь проактивен на стенде. Важно быть открытым и приветливым, чтобы прохожие останавливались. Многие хотят с тобой поговорить — им просто нужно, чтобы дверь была приоткрыта.

2. Делай заметки

Follow-up после события — это всё. Подготовь себя к успеху, фиксируя заметки (приложение Notes, сообщение себе в Slack — что угодно) о разговорах. В заметках должны быть имя человека, его компания и хотя бы пара деталей из вашей беседы.

Двойной плюс — если запомнишь интересные или личные детали. Однажды человек со стенда вспомнил историю про мою кошку, которую я ему рассказала. Он сослался на это в 1:1 follow-up письме, и я улыбнулась — почувствовала, что меня услышали. Не недооценивай маленькие человеческие связи.

3. Расслабься

Нет ничего более неловкого, чем разговор с sales-репом, у которого изо рта пахнет комиссией.

Говори о бизнесе. Говори о жизни. Если разговор естественно выйдет на то, где твой продукт может помочь — отлично. Если нет — тоже нормально. Не насилуй ситуацию. Ты строишь связь, которую сможешь использовать позже, чтобы получить ответ на cold email.

4. Блокируй время

Тайм-блокинг полезен не только во время мероприятия, но и сразу после.

Выдели время, чтобы отправить запросы в друзья в LinkedIn вместе с заметками из разговоров, чтобы человек тебя вспомнил. Другие идеи блоков: 1:1 follow-up, координация с маркетингом, отправка вдумчивых подарков high-intent buyers через сервисы вроде Snappy или Sendoso.

5. Исследуй за пределами конференции

Этот совет перекликается с подготовкой, но не бойся исследовать prospects и клиентов, которых нет на конференции, но они находятся неподалёку.

Конференции обычно подразумевают командировку, а значит, ты можешь встретиться с теми, кого обычно не увидел бы. Они оценят, что ты выбрал их, а не конференцию.

Только убедись, что не оставляешь команду в подвешенном состоянии. Сообщай о таких планах заранее.

Follow-up после мероприятия

Типичная история после конференции, выставки или ивента — вывалить длинный список e-mail-ов маркетингу и скрестить пальцы. Но не каждый адрес должен идти в маркетинг.

Маркетинг не должен иметь возможность отправлять письма от имени sales-репа.

Большинство людей, с которыми ты встретился на конференции (как продавец), должны попасть в маркетинговый email drip. (А не в sales drip.)

Отношения нужно растить. Прелесть мероприятий в том, что вживую можно соединиться на мощном, человеческом уровне. Поэтому одни люди попадают в маркетинговый drip, а другие заслуживают вдумчивого и личного follow-up.

А если получатель пока не вовлечён, дождись, пока он отреагирует на маркетинг.

Если он открывает и кликает на письма маркетинга, пойми, почему именно, и потом отправь ему письмо, основанное на твоей гипотезе.

Хороший пример: посмотрите этот разбор «sales-письма от маркетинга» на LavenderLand «Pardon The Outbound».

Pro tip: чтобы это работало, выстраивай крепкое согласование и совместную работу с маркетингом.

У продаж, конечно, есть своя роль. Продавцы должны делать лёгкие, дружелюбные касания вначале.

Для high-priority аккаунтов нужно глубже копать перед вторым и третьим follow-up.

Маркетинговые сигналы тоже могут помочь решить, кому уделять больше внимания.

Нам нравится этот совет от Leslie Douglas, Head of Sales Programming & Thought Leadership @ Sell Better. Она советует ярусный подход. Tier one — более «пустая», персонализированная sequence. Tier two — те, кто проявил более явный интерес.

Вот примеры писем, где маркетинг и продажи могут работать вместе.

Email 1:

«Привет, было здорово пообщаться про {конкретная деталь из заметок}.

Не мог не заметить {неконференционный ресёрч, говорящий о проблеме, которую ты решаешь}. Обычно это означает, что вы сталкиваетесь с {проблема}.

Если для вас это приоритет, я бы с удовольствием поделился, что мы делаем в этой области.

Безопасной дороги!»

Email 2:

«Привет, без проблем, если {проблема} сейчас не в приоритете, просто хотел поднять эту переписку — вдруг она затерялась после конференции».

Тем временем маркетинг рассылает письма о продукте, делится полезными материалами и т. п. Их цель — держать компанию top of mind и делиться ценным контентом.

По реакции получателей становится понятно, стоит ли продолжать follow-up.

Ты можешь:

Звонить.Отправлять другие полезные материалы (сторонний контент работает хорошо).Писать другим сотрудникам в их организации.Отправить типичное персонализированное cold email, но в PS упомянуть встречу с другим контактом на мероприятии. Например: «PS. Удалось пересечься с Jim на #saastr2023. Так весело было обсуждать плохие письма, которые ему приходят».Взаимодействовать с ним в LinkedIn.

Используй маркетинговую активность как сигнал намерения. Сам факт посещения конференции не является intent signal для покупки твоего софта или услуг.

Навигация по мероприятиям может быть дорогими эмоциональными американскими горками.

Чтобы выжать из этого максимум и доказать ROI, вдумчиво планируй, будь в моменте и веди заметки.

Помни о важности коллаборации продаж и маркетинга, ценности живых связей и персонализированных, релевантных писем после.

В постоянно меняющемся и сложном рынке настоящие человеческие связи — ключ ко всему.

Если ещё не пользуешься, попробуй Lavender бесплатно, чтобы максимизировать эти связи в email follow-up. 💜

Хочешь больше контента про конференции? Посмотри, как Will Aitken разбирает все письма, которые он получил после SaaStr Europa 2023.

Об авторе