5 Takeaways from Our Latest Cold Email Benchmark Report
Lavender проанализировал 231 818 холодных писем из примерно 50 000 ящиков, чтобы выяснить, почему одни письма работают, а другие нет в разных отделах, на разных уровнях должностей и в разных индустриях. Ключевые выводы: ценностное предложение нужно подбирать под уровень должности (топы реагируют на стратегию, рядовые сотрудники — на конкретные результаты), мобильное форматирование даёт +83% к ответам в среднем, но важнее для продаж, маркетинга и продукта. Тон письма должен совпадать с «характером» отдела: HR любит тепло, Sales — кратко, Legal и Finance — сухо и по делу. С техническими покупателями нужно говорить о конкретных юзкейсах, а не сыпать жаргоном — особенно с инженерами и продактами. Доказательства тоже работают по-разному: Operations, Marketing и Product хотят кейсы и имена клиентов, а Finance отталкивает излишний хайп. Главная мысль — эффективность холодного письма контекстуальна, и универсальных рецептов нет.
5 выводов из нашего свежего отчёта-бенчмарка по холодным письмам
Если вы следите за Lavender последние годы, то знаете: мы любим публиковать данные о лучших практиках в холодных письмах. В нашем самом свежем отчёте-бенчмарке мы копнули на несколько слоёв глубже.
Дело в том, что большинство данных о лучших практиках публикуется в агрегированном виде. Получается, вы изучаете практику, которая может быть «замутнена» тем, что работает у кого-то совсем из другой индустрии. Чтобы решить эту проблему, мы проанализировали 231 818 холодных писем из примерно 50 000 почтовых ящиков.
Цель была не в том, чтобы выдать ещё одну порцию общих советов.
Цель — понять, почему одни письма работают, а другие нет: в разрезе отделов, уровней должностей и индустрий.
Подробнее можно прочитать в самом отчёте. Но если на ваши холодные письма не отвечают, вот пять подкреплённых данными причин, которые могут это объяснять.
1. Уровень должности: подавайте ценность на нужной «высоте»
Данные показывают, что сотрудники разного уровня по-разному реагируют в зависимости от того, как вы преподносите ценность:
Топ-менеджмент (C-Suite и VP) реагирует на стратегию уровня всей компании и тайминг (выручка, издержки, риски). Старшие руководители вовлекаются на уровне отдела (в идеале — конкретные юзкейсы). Менеджеры предпочитают тактику, а не стратегию (понятные практические применения). Рядовые сотрудники заботятся о результатах, напрямую связанных с их работой.
Если ваши письма не попадают в цель, дело может быть не в самом предложении. Возможно, вы рассказываете о тактическом применении рядовому сотруднику, которому важно понять, как это повлияет на KPI, по которым его оценивают. Или вы говорите топ-менеджеру об отделовом юзкейсе. Или обсуждаете с менеджером стратегию, которую он не контролирует.
Согласуйте ценность с «высотой» должности.
2. Мобильное форматирование важно… но для одних больше, чем для других
Данные показывают, что в целом мы любим аккуратные, удобные для мобильных писем оформление. Оно в среднем даёт на 83% больше ответов. Во многом потому, что первое впечатление от письма в 8 раз чаще формируется на мобильном.
Так что форматирование имеет значение. Но не одинаково для разных ролей.
Письма, оптимизированные под мобильные, сильнее влияют на:
Sales, Product, Marketing, Operations, рядовых сотрудников и линейных менеджеров.
Меньше измеримого эффекта форматирование дало для:
Engineering, Research, Facilities, Finance, Legal, HR, PR.
Если вы продаёте в Sales, Marketing или Product и ваше письмо выглядит «плотным», это может занижать количество ответов.
Если вы продаёте в Legal или Research, одни лишь правки форматирования вряд ли сдвинут метрики.
3. Подстраивайте тон под «характер» отдела
Тон письма — штука, которой сложно учить, но именно соответствие тона читателю может ощутимо менять процент ответов.
Вот сводка тонов, которые лучше всего работали по отделам:
HR предпочитает тёплый и дружеский тон. Как сообщение от давнего друга. Всё «транзакционное» или холодное их отталкивает. Marketing склоняется к casual-стилю. Но… PR — скорее к более профессиональному. Sales любит сжатый и прямой язык. Facilities тоже скорее в сторону профессионального. Legal и Finance хотят точности и сухой подачи фактов. Researchers отзываются на сдержанную, размеренную коммуникацию.
Если ответов нет, дело может быть не в вашем питче.
Возможно, ваш тон не совпадает с тем, как эта функция обрабатывает информацию.
Излишний восторг отталкивает исследователей. Хайп выгоняет финансистов. Транзакционный язык теряет HR.
Различия тонкие. Но хороший принцип — отзеркаливать ту энергию, которую ваши потенциальные клиенты приносят на звонки с вами.
4. «Технические покупатели», возможно, не оценят, что вы «уходите в технику»
Залезть в технические детали кажется лёгким способом построить доверие. Но в зависимости от персоны и того, как вы это подаёте, можно наоборот оттолкнуть покупателей. По многим персонам значимых отличий не нашлось, но три выделились:
Engineering хочет, чтобы вы говорили технически. Product (неожиданно) — нет. Им важнее, чтобы вы говорили о более широких инициативах роадмапа, а не о конкретных технических деталях. HR (неудивительно) тоже нет.
Но вот в чём подвох:
Технический жаргон отпугивает инженеров.
Лучше работает разговор про конкретный юзкейс или рабочий процесс на понятном вам языке.
(То же касается и Operations.)
Если ваше сообщение звучит неискренне, инженеров вы теряете. Сыпать терминами в инженеров просто потому, что они «кажутся подходящими», — самый быстрый способ заставить их закрыть письмо.
Ясность и аутентичность побеждают сложность ради «солидности».
Откажитесь от языка с лендинга. Если вы не можете объяснить что-то ясно, возможно, вы сами недостаточно глубоко понимаете технические детали.
5. Доверие — это не просто упомянуть в письме кейс известного клиента
Доверие важно, но способы его подачи различаются.
Отделы, которые сильно реагируют на явное доказательство в виде истории конкретного клиента:
Operations, Marketing, Research, Product, Legal.
Этим группам важно услышать, у кого получилось и что именно произошло.
Но перебарщивать с упоминанием громких имён нельзя — это отталкивает Finance. (Они не любят хайп.)
А для таких персон, как:
Sales, Engineering и Facilities,
доверие строится через ясное понимание юзкейса. Это важнее логотипов.
Есть и более глубокая закономерность, которую стоит применять — упоминаете вы клиента или нет:
Operations хочет видеть, какой процесс становится эффективнее. Marketing хочет, чтобы вы признали их кампании и пайплайн. Product хочет, чтобы вы понимали темы в их роадмапе.
Доказательства помогают. Но доказательство без релевантности не конвертит.
Лучший фреймворк, чтобы это оживить, остаётся прежним — фреймворк BAR, который мы опубликовали много лет назад. Контекстуализация историй через простой нарративный фреймворк: background (фон), actions (действия), results (результаты). А называть ли конкретного клиента — зависит от персоны, на которую вы таргетируетесь.
Главная сквозная мысль
По 231 818 холодным письмам одна тема повторяется снова и снова:
Эффективность холодного письма не универсальна. Она зависит от индустрии, роли и уровня должности получателя.
Она контекстуальна.
Если вы не получаете ответов, дело может быть не в том, что ваше сообщение «плохое». Возможно, оно просто не согласовано с:
их уровнем должности, их отделом, их характером (тоном), их технической глубиной или их предпочтениями в подтверждении доверия.
Чем точнее вы попадаете в «оптику» читателя, тем выше шанс получить ответ.
Если хотите изучить полные данные бенчмарка, Cold Email Benchmark Report уже опубликован в нашем блоге.
А если вы хотите выстроить такое соответствие в масштабе, посмотрите, что Lavender может для вас сделать.
Об авторе