How to Teach SDRs to Write Better Cold Emails

How to Teach SDRs to Write Better Cold Emails

Как научить SDR писать более качественные холодные письма

Buyers expect better. Sales teams have to adapt. Here are a few ways to train SDRs to write better cold emails that your buyers respond to.

Покупатели ждут большего. Отделам продаж приходится адаптироваться. Вот несколько способов научить SDR писать холодные письма, на которые ваши покупатели действительно отвечают.

If you've opened LinkedIn in the past year, you're aware that every sales team on the planet is hiring SDRs. Cash is cheap, and we're seeing founders take advantage.

Monster funding rounds mean big growth expectations. This inevitably means, "We have to hire. Fast."

For most, they've got a process down. They know how they're going to scale.

Sales does its outbound. It creates pipeline at a predictable rate. We add more sellers, and we can expect that predictable rate to continue to scale.

Если вы открывали LinkedIn за последний год, вы заметили, что буквально каждая команда продаж на планете нанимает SDR. Деньги дешёвые, и фаундеры этим пользуются. Огромные раунды финансирования означают большие ожидания по росту. А это неизбежно превращается в: «Нам нужно нанимать. Быстро.» У большинства процесс отлажен. Они знают, как будут масштабироваться. Продажи делают outbound. Это создаёт пайплайн с предсказуемой скоростью. Мы добавляем продавцов — и ожидаем, что эта предсказуемая скорость продолжит расти.

Email is Not a Volume Game

Email — это не игра в объёмы

Here's the problem: Email isn't predictable anymore.

You can't just crank the volume knob like you used to.

LinkedIn has also created a rapidly evolving "fad market" for sellers. Tips and tricks are exchanged for likes and comments. Buyers are picking up on the trends.

As Chloe Stewart, CRO at Pilot .com, told us in a conversation:

Вот в чём проблема: email больше не предсказуем. Нельзя просто крутить ручку громкости, как раньше. LinkedIn также создал стремительно меняющийся «рынок модных приёмов» для продавцов. Советы и трюки обмениваются на лайки и комментарии. Покупатели улавливают эти тренды. Как сказала нам в разговоре Chloe Stewart, CRO в Pilot.com:

I see right through a seller's "thoughts?" email. I immediately see through your 2020 playbook in action. My inner teenage rebellion kicks in and I don't engage with the "bump."

Я насквозь вижу письмо продавца со словом «thoughts?». Я мгновенно распознаю плейбук 2020 года в действии. Во мне просыпается внутренний подростковый бунт, и я не реагирую на «bump».

Buyers expect better. Sales teams have to adapt.

The problem is we're not equipped to adapt. Having skilled managers has never been more important.

Покупатели ждут большего. Отделам продаж приходится адаптироваться. Проблема в том, что мы не готовы адаптироваться. Наличие квалифицированных менеджеров никогда не было настолько важным.

The Old Way to Ramp Doesn't Work

Старый способ онбординга больше не работает

We're keen for sales teams to move to a framework-driven approach. The ramp is the crucial moment for these frameworks to be introduced.

How we ramp reps on email today is... less than ideal.

Мы выступаем за то, чтобы команды продаж перешли к подходу, основанному на фреймворках. Онбординг — ключевой момент для внедрения этих фреймворков. То, как мы сегодня вводим в строй сотрудников по части email-работы, — мягко говоря, далеко от идеала.

Вот вам шаблоны. Управляйте ответами, которые на них приходят. Если результаты хорошие (вы бронируете демо выше среднего), можно начать персонализировать и докручивать.

The current "intentional" process isn't built for today's email (and job) environment.

There are two main issues: Your sellers lack ownership and understanding.

Instead of arguing the nuances of different ways you could set up email onboarding. These are the core elements I'd include in any email ramp program:

Нынешний «осознанный» процесс не приспособлен к сегодняшней email-среде (и рынку труда). Есть две главные проблемы: вашим продавцам не хватает чувства владения процессом и понимания. Вместо того чтобы спорить о нюансах разных способов выстроить email-онбординг, вот ключевые элементы, которые я бы включил в любую программу обучения email-работе:

1. Give them the "why"

1. Объясните им «почему»

Explain your strategy for how you write emails. Do you tier accounts? Explain how email fits into the entire go-to-market strategy.

Show them the classic mistakes, and explain why they're a mistake. Too many reps take a cold call lesson and apply "I'm ___ with __." introductions in their cold emails. These things are easily avoided.

Take the time to walk them through effective emails. Break them down into their frameworks. Explain why you believe they work.

Explain that the goal is to start a dialogue. Everything is easier once the conversation starts.

Объясните вашу стратегию того, как вы пишете письма. Делите ли вы аккаунты на тиры? Объясните, как email вписывается во всю go-to-market-стратегию. Покажите классические ошибки и объясните, почему это ошибки. Слишком много представителей берут урок из cold call и применяют в холодных письмах представление «I'm ___ with __.». Этого легко избежать. Найдите время и разберите с ними эффективные письма. Разложите их на фреймворки. Объясните, почему вы считаете, что они работают. Объясните, что цель — начать диалог. Всё становится проще, когда разговор уже завязался.

2. Get them involved in the process

2. Вовлеките их в процесс

Review top/bottom performing emails. Asking them:

Разбирайте лучшие и худшие письма. Спрашивайте их:

Что вы замечаете отличного? Что нравится? Что не нравится?

Explain the framework to the rep. Ask:

Объясните представителю фреймворк. Спросите:

Как ещё мы могли бы добиться того же? Какие элементы, по-вашему, можно добавить или убрать? Поменяли бы вы их порядок?

The point here is to get them involved in the creation process. Make them understand that they own their own pipeline.

Смысл в том, чтобы вовлечь их в процесс создания. Сделайте так, чтобы они понимали: они — владельцы своего пайплайна.

3. Keep them from getting lost

3. Не дайте им потеряться

You should help them get a process down. Talk to them about things like:

Помогите им выстроить процесс. Обсудите с ними такие темы, как:

Тайм-менеджмент (блокировка времени в календаре). Построение процесса персонализации. Как лучше использовать имеющуюся у вас технологию. Внешние инструменты, которые они могут подключить. Сообщества вне вашей компании, на которые можно опираться (Thursday Night Sales, Pavilion и т. п.).

This level of enablement keeps them from feeling lost. Lost is not the feeling you want them to have. It means their mental energy will be focused on the wrong tasks.

Такой уровень enablement не даёт им чувствовать себя потерянными. Потерянность — не то ощущение, которое им нужно. Оно означает, что их ментальная энергия уйдёт не на те задачи.

4. Give them the keys

4. Дайте им ключи

If you don't, someone else will.

Give them assignments during their onboarding. Make them create new templates. Get them actively engaged as they learn.

Some ideas:

Если не дадите вы — даст кто-то другой. Давайте им задания во время онбординга. Пусть они создают новые шаблоны. Вовлекайте их в активную работу по мере обучения. Несколько идей:

Пусть они построят новые версии шаблонов, которыми вы пользуетесь. Пусть найдут новые источники для персонализации в вашем процессе. Посмотрите, смогут ли они придумать новый способ сегментировать список потенциальных клиентов, чтобы ускорить персонализацию. Пусть построят новый каданс. Пусть запустят A/B-тест, а вы помогайте им его оптимизировать.

Your goal here is to get them to take ownership. This not only shows them that they're important. It shows them that you take their development seriously.

Those two things will be the top reasons they leave your company. As you know, other companies are currently offering up a lot of $$$ right now for reps.

Ваша цель здесь — добиться того, чтобы они почувствовали себя владельцами процесса. Это не только показывает им, что они важны. Это показывает им, что вы серьёзно относитесь к их развитию. Эти две вещи — главные причины, по которым они уйдут из вашей компании. Как вы знаете, другие компании сейчас предлагают представителям очень большие $$$.

You have to do more than pay well.

You want them to show you they can accelerate their career during their tour of duty at your company.

The other benefit of this approach is they're better suited to move into AE and manager roles.

If you ever need help with emails, hit us up. We're always happy to help.

Платить хорошо — недостаточно. Вам нужно, чтобы они могли показать вам, что способны ускорить свою карьеру за время «командировки» в вашей компании. Дополнительный плюс такого подхода: они лучше подготовлены к переходу в роли AE и менеджеров. Если вам когда-нибудь понадобится помощь с письмами — пишите. Мы всегда рады помочь.

About the Author

Об авторе