How to Teach SDRs to Write Better Cold Emails
Статья объясняет, почему классический подход к онбордингу SDR — выдать шаблоны и крутить «ручку громкости» — больше не работает в холодных рассылках. Покупатели легко распознают устаревшие приёмы 2020 года, что подтверждает Chloe Stewart, CRO компании Pilot.com. Автор предлагает четыре элемента программы обучения: объяснить «почему» и стратегию писем, вовлечь SDR в анализ лучших и худших примеров, помочь выстроить процесс (тайм-менеджмент, персонализация, внешние комьюнити вроде Thursday Night Sales и Pavilion), и дать им «ключи» — задания на создание шаблонов, кадансов и A/B-тестов. Цель — превратить SDR во владельцев своего пайплайна, что одновременно удерживает их в компании и готовит к ролям AE и менеджера.
Как научить SDR писать более качественные холодные письма
Покупатели ждут большего. Отделам продаж приходится адаптироваться. Вот несколько способов научить SDR писать холодные письма, на которые ваши покупатели действительно отвечают.
Если вы открывали LinkedIn за последний год, вы заметили, что буквально каждая команда продаж на планете нанимает SDR. Деньги дешёвые, и фаундеры этим пользуются. Огромные раунды финансирования означают большие ожидания по росту. А это неизбежно превращается в: «Нам нужно нанимать. Быстро.» У большинства процесс отлажен. Они знают, как будут масштабироваться. Продажи делают outbound. Это создаёт пайплайн с предсказуемой скоростью. Мы добавляем продавцов — и ожидаем, что эта предсказуемая скорость продолжит расти.
Email — это не игра в объёмы
Вот в чём проблема: email больше не предсказуем. Нельзя просто крутить ручку громкости, как раньше. LinkedIn также создал стремительно меняющийся «рынок модных приёмов» для продавцов. Советы и трюки обмениваются на лайки и комментарии. Покупатели улавливают эти тренды. Как сказала нам в разговоре Chloe Stewart, CRO в Pilot.com:
Я насквозь вижу письмо продавца со словом «thoughts?». Я мгновенно распознаю плейбук 2020 года в действии. Во мне просыпается внутренний подростковый бунт, и я не реагирую на «bump».
Покупатели ждут большего. Отделам продаж приходится адаптироваться. Проблема в том, что мы не готовы адаптироваться. Наличие квалифицированных менеджеров никогда не было настолько важным.
Старый способ онбординга больше не работает
Мы выступаем за то, чтобы команды продаж перешли к подходу, основанному на фреймворках. Онбординг — ключевой момент для внедрения этих фреймворков. То, как мы сегодня вводим в строй сотрудников по части email-работы, — мягко говоря, далеко от идеала.
Вот вам шаблоны. Управляйте ответами, которые на них приходят. Если результаты хорошие (вы бронируете демо выше среднего), можно начать персонализировать и докручивать.
Нынешний «осознанный» процесс не приспособлен к сегодняшней email-среде (и рынку труда). Есть две главные проблемы: вашим продавцам не хватает чувства владения процессом и понимания. Вместо того чтобы спорить о нюансах разных способов выстроить email-онбординг, вот ключевые элементы, которые я бы включил в любую программу обучения email-работе:
1. Объясните им «почему»
Объясните вашу стратегию того, как вы пишете письма. Делите ли вы аккаунты на тиры? Объясните, как email вписывается во всю go-to-market-стратегию. Покажите классические ошибки и объясните, почему это ошибки. Слишком много представителей берут урок из cold call и применяют в холодных письмах представление «I'm ___ with __.». Этого легко избежать. Найдите время и разберите с ними эффективные письма. Разложите их на фреймворки. Объясните, почему вы считаете, что они работают. Объясните, что цель — начать диалог. Всё становится проще, когда разговор уже завязался.
2. Вовлеките их в процесс
Разбирайте лучшие и худшие письма. Спрашивайте их:
Что вы замечаете отличного? Что нравится? Что не нравится?
Объясните представителю фреймворк. Спросите:
Как ещё мы могли бы добиться того же? Какие элементы, по-вашему, можно добавить или убрать? Поменяли бы вы их порядок?
Смысл в том, чтобы вовлечь их в процесс создания. Сделайте так, чтобы они понимали: они — владельцы своего пайплайна.
3. Не дайте им потеряться
Помогите им выстроить процесс. Обсудите с ними такие темы, как:
Тайм-менеджмент (блокировка времени в календаре). Построение процесса персонализации. Как лучше использовать имеющуюся у вас технологию. Внешние инструменты, которые они могут подключить. Сообщества вне вашей компании, на которые можно опираться (Thursday Night Sales, Pavilion и т. п.).
Такой уровень enablement не даёт им чувствовать себя потерянными. Потерянность — не то ощущение, которое им нужно. Оно означает, что их ментальная энергия уйдёт не на те задачи.
4. Дайте им ключи
Если не дадите вы — даст кто-то другой. Давайте им задания во время онбординга. Пусть они создают новые шаблоны. Вовлекайте их в активную работу по мере обучения. Несколько идей:
Пусть они построят новые версии шаблонов, которыми вы пользуетесь. Пусть найдут новые источники для персонализации в вашем процессе. Посмотрите, смогут ли они придумать новый способ сегментировать список потенциальных клиентов, чтобы ускорить персонализацию. Пусть построят новый каданс. Пусть запустят A/B-тест, а вы помогайте им его оптимизировать.
Ваша цель здесь — добиться того, чтобы они почувствовали себя владельцами процесса. Это не только показывает им, что они важны. Это показывает им, что вы серьёзно относитесь к их развитию. Эти две вещи — главные причины, по которым они уйдут из вашей компании. Как вы знаете, другие компании сейчас предлагают представителям очень большие $$$.
Платить хорошо — недостаточно. Вам нужно, чтобы они могли показать вам, что способны ускорить свою карьеру за время «командировки» в вашей компании. Дополнительный плюс такого подхода: они лучше подготовлены к переходу в роли AE и менеджеров. Если вам когда-нибудь понадобится помощь с письмами — пишите. Мы всегда рады помочь.
Об авторе