The Secret Behind Every Reply? Use These 2 Psychology Principles

The Secret Behind Every Reply? Use These 2 Psychology Principles

Секрет каждого ответа? Используйте эти 2 психологических принципа

Every single positive reply that you’ve ever received to a cold email can be pointed back to these two psychology principles; reciprocity and cognitive load theory.

In this blog, we’ll cover:

Каждый положительный ответ, который вы когда-либо получали на холодное письмо, можно объяснить двумя психологическими принципами: взаимностью и теорией когнитивной нагрузки. В этой статье мы разберём:

Что такое взаимность. Что такое теория когнитивной нагрузки. Как их использовать

The most powerful emails use both reciprocity and cognitive load theory. But, replies can come because one of the two was correctly tapped.

So, how do you tap these? Well… first, let’s simplify these theories for you:

Самые мощные письма используют и взаимность, и теорию когнитивной нагрузки. Но ответы могут приходить и тогда, когда правильно задействован только один из двух принципов. Так как же их задействовать? Что ж… сначала давайте упростим эти теории для вас:

What is Reciprocity?

Что такое взаимность?

Reciprocity is simple. When someone gives us something, we feel compelled to return the favor.

Взаимность — это просто. Когда кто-то нам что-то даёт, мы чувствуем себя обязанными ответить тем же.

When you cold email, reciprocity is triggered by the perceived effort of the sender. In a world where inboxes are flooded by AI generated messaging and templates, this will only become more critical.

We’ve seen two major datapoints fueling our conviction in the need to think about reciprocity.

Когда вы отправляете холодное письмо, взаимность срабатывает за счёт воспринимаемых усилий отправителя. В мире, где инбоксы переполнены AI-сгенерированными сообщениями и шаблонами, это будет становиться только важнее. Мы видим два ключевых датапойнта, подпитывающих нашу убеждённость в необходимости думать о взаимности.

1) Formality

1) Формальность

Formality has become a 2x driver of response rates. AI tends to write at a more formal level. What we’ve seen is writing more “human” really means putting an effort into reducing the formality of your writing. What used to be a fringe datapoint (it wasn’t very impactful) has now become a key driver for reciprocity.

Takeaway: Write like you’d send a text. If it would be awkward to read it out loud in front of friends, then it’s likely too rigid. Ask friendly questions. Use common language. Shorten common words (ex. Opportunity → Opp or With to w/).

Формальность стала драйвером ответов с двукратным эффектом. AI обычно пишет более формально. Мы заметили, что писать «по-человечески» на самом деле означает прикладывать усилия для снижения формальности текста. То, что раньше было второстепенным показателем (он не сильно влиял), теперь стало ключевым драйвером взаимности. Вывод: пишите так, будто отправляете СМС. Если фразу было бы неловко прочитать вслух перед друзьями — она, скорее всего, слишком сухая. Задавайте дружелюбные вопросы. Используйте обиходные слова. Сокращайте привычные слова (например, Opportunity → Opp или With → w/).

2) Personalization

2) Персонализация

96% of the cold emails your prospects sees in their inbox are automated. This means there continues to be a huge opportunity to showcase that you are putting in the work.

Check out this deep dive on personalization here.

96% холодных писем, которые ваши потенциальные клиенты видят в своём инбоксе, автоматизированы. Это значит, что по-прежнему есть огромная возможность показать, что вы вкладываете в письмо работу. Посмотрите подробный разбор персонализации здесь.

Personalization in a world of AI is shifting the bar for what personalization meets the mark for driving reciprocity. Every persona has it’s own batch of commoditized personalization points. What’s important to consider is do you understand:

Персонализация в мире AI меняет планку того, какая персонализация достаточна для запуска взаимности. У каждой персоны есть свой набор «коммодизированных» точек персонализации. Важно понимать:

- Them and their background
- Their company and what’s happening across the account
- The market they serve
- The market they compete within

— Их самих и их бэкграунд. — Их компанию и то, что происходит внутри аккаунта. — Рынок, который они обслуживают. — Рынок, на котором они конкурируют.

These four, when fully considered together can be a huge driver of reciprocity. Another reciprocity driver can be prospecting the entire account. If you’re able to surface insights from conversations with persona closer to the front lines, this can be a hyper effective way to stand out and create reciprocity.

Эти четыре аспекта, если рассматривать их вместе, могут быть мощным драйвером взаимности. Ещё один драйвер — проспектинг всего аккаунта целиком. Если вы способны добывать инсайты из разговоров с персонами, находящимися ближе к «передовой», это крайне эффективный способ выделиться и создать взаимность.

Things like consistent follow up, multi-channel outreach, and warm introductions are additional ways to tap reciprocity, but all are subject to the thoughtfulness of the reasoning for the outreach.

Такие вещи, как последовательные фоллоу-апы, multi-channel outreach и тёплые интро — дополнительные способы задействовать взаимность, но все они зависят от продуманности причины, по которой вы пишете.

What is cognitive load theory?

Что такое теория когнитивной нагрузки?

To explain cognitive load theory, you’ve got to understand how the brain stores and processes information.

Чтобы объяснить теорию когнитивной нагрузки, нужно понять, как мозг хранит и обрабатывает информацию.

Your brain has two different types of memory: working and long term. Working memory is where you store things actively happening. 

У вашего мозга есть два типа памяти: рабочая и долговременная. Рабочая память — это то, где вы храните то, что происходит прямо сейчас.

A classic reason that we take notes during sales calls is to ensure we’re not relying on information being passed from our working to long term memory - not everything in your working memory is worth saving long term.

Классическая причина, по которой мы делаем заметки во время продажных звонков, — не полагаться на то, что информация перейдёт из рабочей памяти в долговременную. Не всё, что находится в рабочей памяти, стоит сохранять надолго.

Your buyer reads email in a state of “triage”. They look for threads they recongize, names they know, and then they try to triage everything else.

Ваш покупатель читает почту в режиме «триажа». Он ищет знакомые цепочки, знакомые имена, а затем пытается рассортировать всё остальное.

They are quickly trying to gather “what the email is” and is it worth reading or replying to.

Он быстро пытается понять, «что это за письмо» и стоит ли его читать или отвечать на него.

Cognitive load theory is the idea that our working memory—the part of our brain that processes new information—has a very limited capacity. If you overload someone's working memory with too much information, or information that is too complex or disorganized, they stop processing it.

Теория когнитивной нагрузки — это идея о том, что наша рабочая память (часть мозга, обрабатывающая новую информацию) имеет очень ограниченную ёмкость. Если перегрузить чью-то рабочую память слишком большим объёмом информации или информацией, которая слишком сложна или плохо организована, человек перестаёт её обрабатывать.

In simple terms: The harder you make a prospect's brain work to understand your email, the less likely they are to reply.‍

Проще говоря: чем сильнее вы заставляете мозг получателя работать, чтобы понять ваше письмо, тем меньше вероятность, что он ответит.‍

Your cold email must be instantly digestible. If a prospect has to read a sentence twice, look up jargon, or hunt for the core message, you've lost them. 

Ваше холодное письмо должно усваиваться мгновенно. Если получателю приходится перечитывать предложение, искать значение жаргона или выискивать главную мысль — вы его потеряли.

High cognitive load equals a fast delete/archive. 

Высокая когнитивная нагрузка = быстрое удаление или архивация.

Low cognitive load equals a higher chance of a positive reply.

Низкая когнитивная нагрузка = более высокая вероятность положительного ответа.

Tips to reduce cognitive load?

Советы по снижению когнитивной нагрузки?

- Keep emails as concise as possible
- Use shorter, simpler sentence structures
- Use the “One Idea Rule”

— Делайте письма максимально краткими. — Используйте более короткие и простые структуры предложений. — Применяйте «правило одной идеи».

The Buyer Comes First

Покупатель — на первом месте

When you realize the buyer’s experience:

Когда вы осознаёте опыт покупателя:

- receiving AI generated noise
- mostly seeing automated templates
- seeing mostly complicated, unclear wording
- trying to move through their inbox as quickly as possible

— получает AI-сгенерированный шум; — видит в основном автоматизированные шаблоны; — сталкивается главным образом со сложными и непонятными формулировками; — старается как можно быстрее разобрать инбокс.

You quickly come to realize why these psychology principles are so potent for cold email. You want to be understood and you want to earn a response.

…вы быстро понимаете, почему эти психологические принципы так сильны для холодных писем. Вы хотите быть понятым и хотите заслужить ответ.

If you’re looking for other ways to learn how to be a better emailer, get Lavender certified here with our free Email 101 and Email 201 courses.

Если вы ищете другие способы научиться писать лучше, получите сертификат Lavender здесь с нашими бесплатными курсами Email 101 и Email 201.

About the Author

Об авторе