The Secret Behind Every Reply? Use These 2 Psychology Principles
Статья объясняет, что положительные ответы на холодные письма основаны на двух психологических принципах: взаимности (reciprocity) и теории когнитивной нагрузки (cognitive load theory). Взаимность срабатывает за счёт воспринимаемых усилий отправителя — снижения формальности (стало 2x драйвером ответов) и персонализации (96% писем в инбоксе автоматизированы). Когнитивная нагрузка связана с ограничением рабочей памяти: покупатель сканирует инбокс в режиме триажа, и сложные письма мгновенно удаляются. Чтобы снизить нагрузку, нужны краткость, простые предложения и «правило одной идеи». Понимание реального опыта покупателя — AI-шум, шаблоны, нехватка времени — объясняет силу этих принципов.
Секрет каждого ответа? Используйте эти 2 психологических принципа
Каждый положительный ответ, который вы когда-либо получали на холодное письмо, можно объяснить двумя психологическими принципами: взаимностью и теорией когнитивной нагрузки. В этой статье мы разберём:
Что такое взаимность. Что такое теория когнитивной нагрузки. Как их использовать
Самые мощные письма используют и взаимность, и теорию когнитивной нагрузки. Но ответы могут приходить и тогда, когда правильно задействован только один из двух принципов. Так как же их задействовать? Что ж… сначала давайте упростим эти теории для вас:
Что такое взаимность?
Взаимность — это просто. Когда кто-то нам что-то даёт, мы чувствуем себя обязанными ответить тем же.
Когда вы отправляете холодное письмо, взаимность срабатывает за счёт воспринимаемых усилий отправителя. В мире, где инбоксы переполнены AI-сгенерированными сообщениями и шаблонами, это будет становиться только важнее. Мы видим два ключевых датапойнта, подпитывающих нашу убеждённость в необходимости думать о взаимности.
1) Формальность
Формальность стала драйвером ответов с двукратным эффектом. AI обычно пишет более формально. Мы заметили, что писать «по-человечески» на самом деле означает прикладывать усилия для снижения формальности текста. То, что раньше было второстепенным показателем (он не сильно влиял), теперь стало ключевым драйвером взаимности. Вывод: пишите так, будто отправляете СМС. Если фразу было бы неловко прочитать вслух перед друзьями — она, скорее всего, слишком сухая. Задавайте дружелюбные вопросы. Используйте обиходные слова. Сокращайте привычные слова (например, Opportunity → Opp или With → w/).
2) Персонализация
96% холодных писем, которые ваши потенциальные клиенты видят в своём инбоксе, автоматизированы. Это значит, что по-прежнему есть огромная возможность показать, что вы вкладываете в письмо работу. Посмотрите подробный разбор персонализации здесь.
Персонализация в мире AI меняет планку того, какая персонализация достаточна для запуска взаимности. У каждой персоны есть свой набор «коммодизированных» точек персонализации. Важно понимать:
— Их самих и их бэкграунд. — Их компанию и то, что происходит внутри аккаунта. — Рынок, который они обслуживают. — Рынок, на котором они конкурируют.
Эти четыре аспекта, если рассматривать их вместе, могут быть мощным драйвером взаимности. Ещё один драйвер — проспектинг всего аккаунта целиком. Если вы способны добывать инсайты из разговоров с персонами, находящимися ближе к «передовой», это крайне эффективный способ выделиться и создать взаимность.
Такие вещи, как последовательные фоллоу-апы, multi-channel outreach и тёплые интро — дополнительные способы задействовать взаимность, но все они зависят от продуманности причины, по которой вы пишете.
Что такое теория когнитивной нагрузки?
Чтобы объяснить теорию когнитивной нагрузки, нужно понять, как мозг хранит и обрабатывает информацию.
У вашего мозга есть два типа памяти: рабочая и долговременная. Рабочая память — это то, где вы храните то, что происходит прямо сейчас.
Классическая причина, по которой мы делаем заметки во время продажных звонков, — не полагаться на то, что информация перейдёт из рабочей памяти в долговременную. Не всё, что находится в рабочей памяти, стоит сохранять надолго.
Ваш покупатель читает почту в режиме «триажа». Он ищет знакомые цепочки, знакомые имена, а затем пытается рассортировать всё остальное.
Он быстро пытается понять, «что это за письмо» и стоит ли его читать или отвечать на него.
Теория когнитивной нагрузки — это идея о том, что наша рабочая память (часть мозга, обрабатывающая новую информацию) имеет очень ограниченную ёмкость. Если перегрузить чью-то рабочую память слишком большим объёмом информации или информацией, которая слишком сложна или плохо организована, человек перестаёт её обрабатывать.
Проще говоря: чем сильнее вы заставляете мозг получателя работать, чтобы понять ваше письмо, тем меньше вероятность, что он ответит.
Ваше холодное письмо должно усваиваться мгновенно. Если получателю приходится перечитывать предложение, искать значение жаргона или выискивать главную мысль — вы его потеряли.
Высокая когнитивная нагрузка = быстрое удаление или архивация.
Низкая когнитивная нагрузка = более высокая вероятность положительного ответа.
Советы по снижению когнитивной нагрузки?
— Делайте письма максимально краткими. — Используйте более короткие и простые структуры предложений. — Применяйте «правило одной идеи».
Покупатель — на первом месте
Когда вы осознаёте опыт покупателя:
— получает AI-сгенерированный шум; — видит в основном автоматизированные шаблоны; — сталкивается главным образом со сложными и непонятными формулировками; — старается как можно быстрее разобрать инбокс.
…вы быстро понимаете, почему эти психологические принципы так сильны для холодных писем. Вы хотите быть понятым и хотите заслужить ответ.
Если вы ищете другие способы научиться писать лучше, получите сертификат Lavender здесь с нашими бесплатными курсами Email 101 и Email 201.
Об авторе