Fix Your Broken Sales Page (and earn more money) | Justin Welsh

Fix Your Broken Sales Page (and earn more money)

Почини свою сломанную продающую страницу (и заработай больше денег)

Bold text

Жирный текст

Link text

Текст ссылки

Normal Test

Обычный тест

Paul Evans created C.L.E.A.R. Purpose™ for solopreneurs with too many ideas and too many directions - I'm guessing that’s all of us. Go grab his system, it's free.

Paul Evans создал C.L.E.A.R. Purpose™ для solopreneur'ов со слишком большим количеством идей и направлений — подозреваю, это про всех нас. Забирай его систему, это бесплатно.

Persona - The Assistant Company specializes in matching top startups and founders with elite executive, marketing, social media, and operations assistants. Reclaim 32 hours each week with a Persona assistant — learn how here.

Persona — The Assistant Company специализируется на подборе элитных ассистентов в области executive-поддержки, маркетинга, соцсетей и операций для топовых стартапов и фаундеров. Верни себе 32 часа каждую неделю с ассистентом Persona — узнай как здесь.

Today I want to show you my process for fixing a broken sales page.

Сегодня я хочу показать тебе свой процесс починки сломанной продающей страницы.

For those of you not familiar with the term “sales page” or “landing page”, it’s the specific page that people visit to buy your product or service.

Для тех, кто не знаком с термином «sales page» или «landing page», — это конкретная страница, на которую люди приходят, чтобы купить твой продукт или услугу.

And it’s so critical to get these right. Because a sales page…well…sells!

И крайне важно сделать её правильно. Потому что продающая страница… ну… продаёт!

The better it works, the more sales you make. And if you have an awesome product or service, it deserves an equally as awesome sales page.

Чем лучше она работает, тем больше продаж ты делаешь. И если у тебя крутой продукт или услуга, они заслуживают столь же крутой продающей страницы.

To show you how I approach fixing one, I’ll break down a 1:1 call I had a few months ago with a creator who sells digital products.

Чтобы показать, как я подхожу к её починке, я разберу 1:1-созвон, который у меня был несколько месяцев назад с креатором, продающим цифровые продукты.

We’ll call him Steve (not his real name). And his product was an online course priced at $297.

Назовём его Steve (имя изменено). Его продуктом был онлайн-курс за $297.

But keep this in mind - the process I’m sharing today can be used for a service business, software, or consulting.

Но имей в виду — процесс, которым я делюсь сегодня, можно применить и в сервисном бизнесе, и в софте, и в консалтинге.

Unfortunately, many creators give up on products and services that could have sold more — if they just had the right sales page in place.

К сожалению, многие креаторы сдаются с продуктами и услугами, которые могли бы продаваться лучше, — если бы у них была правильная продающая страница.

That’s the power of a sales page. It can make or break the success of an otherwise good product.

В этом и сила продающей страницы. Она может вознести или похоронить в остальном хороший продукт.

So let’s dive in to the process I use for fixing one.

Итак, давай погрузимся в процесс, который я использую для её починки.

Establishing baselines

Устанавливаем базовые показатели

To start, Steve and I walked through some of his numbers to establish baseline metrics for his product.

Для начала мы со Steve пробежались по его цифрам, чтобы зафиксировать базовые метрики продукта.

If you don't understand this data, don't worry. I'll explain more below to make it easier.

Если ты не разбираешься в этих данных, не переживай. Ниже я поясню, чтобы было проще.

Дневной трафик сайта: 1 072Дневной трафик продающей страницы: 155Доля визитов сайта, дошедших до продающей страницы: 14,46%Среднее время на странице: 0:48Кол-во проданных продуктов: 2Конверсия продающей страницы: 1,29%Выручка с продукта: $594,00ARPU (средняя выручка с пользователя): $297,00Долларовая ценность посетителя продающей страницы: $3,83

Whew. That’s a lot of information.

Уф. Это куча информации.

But it provides a ton of data that we can use to understand what’s working, what isn’t, and form some hypotheses for improvement.

Но она даёт массу данных, которые мы можем использовать, чтобы понять, что работает, что нет, и сформировать гипотезы для улучшений.

Here’s what we did.

Вот что мы сделали.

Hypothesis #1: Wrong Messaging

Гипотеза №1: неправильный месседжинг

The first thing I looked at was the amount of time people were spending on Steve’s sales page.

Первое, на что я посмотрел, — это сколько времени люди проводят на продающей странице Steve.

48 seconds.

48 секунд.

That number by itself doesn’t tell us much unless we have another sales page to compare it to. We didn’t. But we both had a hunch that this wasn’t good.

Эта цифра сама по себе мало что говорит, пока нет другой продающей страницы для сравнения. У нас её не было. Но мы оба подозревали, что это плохо.

So, we checked the messaging on his sales page.

Поэтому мы проверили месседжинг на его продающей странице.

To me, it was clever…but not clear. I couldn’t tell, in less than 1 second, what outcome Steve’s customers could expect from buying his product. It was all about what Steve did, but not what his customers would get.

На мой взгляд, он был остроумным… но не понятным. Я не мог за секунду понять, какой результат клиенты Steve получат, купив его продукт. Всё было про то, чем занимается Steve, а не про то, что получат его клиенты.

So we moved his header and sub-header messaging from clever to clear. We made it focused on the impact to the customer rather than being about Steve’s business.

Поэтому мы переписали заголовок и подзаголовок: с остроумных на понятные. Сделали их сфокусированными на пользе для клиента, а не на бизнесе Steve.

The result?

Результат?

The total time on page went from 48 seconds to 1 minute and 08 seconds.

Общее время на странице выросло с 48 секунд до 1 минуты 08 секунд.

We also worked on something critical together that you couldn't see on his sales page: we started aligning his LinkedIn content (a big part of my LinkedIn strategy) and his sales page messaging so that when people came to his site from his LinkedIn content, it was a more natural "extension" of what they just read.

Мы также вместе поработали над кое-чем критически важным, чего не было видно на самой продающей странице: начали выравнивать его контент в LinkedIn (большую часть моей LinkedIn-стратегии) и месседжинг продающей страницы так, чтобы, когда люди приходят на сайт из его LinkedIn-контента, это было более естественным «продолжением» того, что они только что прочитали.

When people spend more time on your page, it’s likely because the message resonates with them, and the outcomes we wrote about were the outcomes they were hoping to achieve.

Когда люди проводят больше времени на твоей странице, скорее всего это потому, что месседж им откликается, а результаты, о которых мы написали, — это именно те результаты, которых они хотели достичь.

Key takeaway: Check to ensure that your sales page language is about the outcome your customer's should expect.

Ключевой вывод: убедись, что язык на твоей продающей странице — про результат, которого должны ожидать твои клиенты.

Hypothesis #2: Too Many Options

Гипотеза №2: слишком много опций

The next thing I noticed was just how many options every person had on Steve’s website.

Следующее, что я заметил, — это сколько опций было у каждого человека на сайте Steve.

Homepage, sales pages, newsletter, articles, podcasts, webinars, about section, social links, and a few other links to different businesses that he was running.

Главная страница, продающие страницы, рассылка, статьи, подкасты, вебинары, раздел «о нас», социальные ссылки и ещё пара ссылок на другие его бизнесы.

How the heck was someone going to get the sales page?

Как, чёрт возьми, кто-то вообще должен был добраться до продающей страницы?

The answer: they weren’t.

Ответ: никак.

Because Steve gave the readers SO many options, only 14.46% of visitors ended up viewing his sales page.

Потому что Steve дал читателям СТОЛЬКО опций, что всего 14,46% посетителей доходили до его продающей страницы.

I guided him to move many of the less necessary links (podcasts and webinars, for example) out of the main header and down to the footer. This meant fewer options for Steve’s readers.

Я подсказал ему убрать многие менее необходимые ссылки (например, подкасты и вебинары) из главного хедера в футер. Это означало меньше опций для читателей Steve.

The result?

Результат?

An improvement from 14.46% of visitors to 15.62% of visitors making it to Steve's sales page. While this number may not seem like a lot, every single person who visits these pages matters. And as Steve scales his traffic, it only gets more important.

Прирост с 14,46% до 15,62% посетителей, доходящих до продающей страницы Steve. Хотя цифра может показаться небольшой, важен каждый человек, посещающий эти страницы. И по мере роста трафика Steve это становится только важнее.

Key takeaway: Move less necessary information off of your main header navigation. Keep important pages up top. Less important pages can be nestled into the footer.

Ключевой вывод: убери менее необходимую информацию из главной навигации в хедере. Важные страницы оставь наверху. Менее важные можно спрятать в футер.

Hypothesis #3: Zero Urgency

Гипотеза №3: ноль срочности

Lastly, Steve was converting a paltry 1.29% of sales page visits into actual product purchases. This meant Steve was making 2 sales per day at $297, for a total of $594 in daily sales.

Наконец, Steve конвертировал жалкие 1,29% посетителей продающей страницы в реальные покупки. Это значило, что Steve делал 2 продажи в день по $297, на общую сумму $594 продаж ежедневно.

I asked Steve if he’d be willing to do a week with an “urgency banner”, which is a call-to-action to purchase the product at a discounted rate. He agreed and we landed on a 20%, limited-time discount.

Я спросил Steve, готов ли он попробовать неделю с «баннером срочности» — это призыв к действию купить продукт со скидкой. Он согласился, и мы остановились на ограниченной по времени скидке 20%.

During that week, Steve’s conversion rate went from 1.29% to 2.11%.

За эту неделю конверсия Steve выросла с 1,29% до 2,11%.

We extended the urgency banner experiment and the conversion rate eventually steadied out at 2.34%. Almost double his previous 90 days.

Мы продлили эксперимент с баннером срочности, и конверсия в итоге устаканилась на 2,34%. Почти вдвое выше его предыдущих 90 дней.

Because he gave visitors a 20% discount, his ARPU (average revenue per user) fell from $297 to $237.60. But the improvement in conversion rate more than made up for it.

Поскольку он давал посетителям скидку 20%, его ARPU (средняя выручка с пользователя) упал с $297 до $237,60. Но улучшение конверсии с лихвой это компенсировало.

He went from 2 sales per day to 4 sales per day and increased his revenue from $594 to $950.40.

Он перешёл с 2 продаж в день до 4 продаж в день и увеличил выручку с $594 до $950,40.

Key takeaway: Always be testing. Try something for a week and analyze it. What happened? Was it worth it? Why did/didn't it work? Form some hypotheses and test again.

Ключевой вывод: всегда тестируй. Попробуй что-то в течение недели и проанализируй. Что произошло? Стоило ли оно того? Почему сработало/не сработало? Сформулируй новые гипотезы и тестируй снова.

Two observations:

Два наблюдения:

Я всё ещё считаю, что 2,34% — это ниже того уровня, на котором Steve должен быть. Так что мы продолжим работать над улучшением.Я не уверен, что баннеры срочности — это долгосрочная игра, которую можно успешно использовать, так что, скорее всего, предстоит ещё работа над структурой продающей страницы, месседжингом, социальным доказательством, CTA и т. д.

But all-in-all, Steve’s business is much more successful today. He’s seen a 45.03% improvement in revenue from each sales page visitor.

Но в целом бизнес Steve сегодня значительно успешнее. Он увидел рост выручки с каждого посетителя продающей страницы на 45,03%.

That means each visitor to a sales page is now worth $5.56 instead of $3.83.

Это значит, что каждый посетитель продающей страницы теперь стоит $5,56 вместо $3,83.

Here are the results:

Вот результаты:

A great win for a great entrepreneur and for his customers.

Большая победа для отличного предпринимателя и для его клиентов.

Steve’s confidence was restored and more and more people are getting access to high-quality products that they might have otherwise skipped.

Уверенность Steve восстановлена, и всё больше людей получают доступ к качественным продуктам, которые иначе могли бы и пропустить.

If you have a sales page today, consider doing the following:

Если у тебя сегодня есть продающая страница, попробуй сделать следующее:

Сделай копию этой таблицы, чтобы заполнить её. (Выбери «File», затем «Make a copy», затем заполни только голубые ячейки)Сформулируй 2-3 гипотезы о том, что можно улучшить.Выполняй их по одной и измеряй результаты.

If you do, you’ll have a greatly improved business.

Если сделаешь — у тебя будет значительно более сильный бизнес.

That’s all for today. See you next week.

На сегодня всё. Увидимся на следующей неделе.

‍Sponsor The Saturday Solopreneur and put your brand or business in front of 175,000+ solopreneurs, entrepreneurs, authors, creators, and makers.

‍Стань спонсором The Saturday Solopreneur и покажи свой бренд или бизнес 175 000+ solopreneur'ам, предпринимателям, авторам, креаторам и мейкерам.