The Future of Payments Is…Red? | Andreessen Horowitz
Алекс Рампелл из Andreessen Horowitz рассуждает о том, как можно подорвать дуополию Visa и Mastercard, на которые приходится более трёх четвертей всех транзакций по кредитным картам в США (а карты используются примерно в 57% всех платежей). В качестве модели будущего он приводит дебетовую Target RedCard: после привязки она напрямую списывает деньги с банковского счёта покупателя по дешёвому каналу ACH, позволяя Target избегать интерчейндж-комиссий. Через свои карты проходит 20% выручки Target ($107,6 млрд продаж в 2022 году), и более 11% выручки идёт именно через дебетовую RedCard. Рампелл считает, что любому high-frequency биллеру (Netflix, Walmart, Costco, Verizon и др.) стоит запускать подобное, а вместо постоянной 5%-й скидки лучше давать разовый бонус за переключение на прямой дебет. Он предлагает идею «RedCard как услуга» для ритейлеров и «теста Customer IQ», где покупателю одним кликом предлагают сэкономить, переключив карту на списание с банковского счёта, — экономический стимул для мерчантов он называет КОЛОССАЛЬНЫМ.
Будущее платежей… красное?
Visa и Mastercard сегодня обслуживают более трёх четвертей всех транзакций по кредитным картам в США — в то время как постпандемийные американцы используют кредитные или дебетовые карты примерно для 57% всех платежей (в 2016 году было лишь 45%). Учитывая давнее доминирование этих двух компаний в сфере обработки платежей, что потребуется, чтобы подорвать эту дуополию и породить нового платёжного Голиафа?
Хочу обратить ваше внимание на Target RedCard. RedCard — это зонтичное название для брендированных карточных продуктов Target, которые дают пользователям скидку 5% на все покупки в магазинах Target и на Target.com. RedCard — настолько важный KPI для Target, что компания выделяет его в каждом без исключения квартальном отчёте о прибыли. Для наглядности: в 2022 году выручка Target превысила $100 млрд, и 20% этого объёма прошло через её собственные карты:
Но что чрезвычайно интересно и заставляло меня годами просматривать каждый отчёт Target по форме 10-Q — это именно дебетовая Target RedCard, через которую проходит более 11% выручки Target. После привязки карта просто списывает деньги напрямую с вашего банковского счёта, что позволяет Target избегать уплаты интерчейндж-комиссий (или комиссий за «свайп»), которые являются бичом всех принимающих карты мерчантов.
Почему это важно — должно быть очевидно само собой. Посмотрите на годовую выручку Target за 2022 год: компания получила $107,6 млрд продаж и $3,4 млрд прибыли до налогообложения. Теперь представьте, что каждая транзакция в магазине Target или на target.com совершалась бы кредитной картой — чего сейчас нет — со средней комиссией 2%. Если бы все платежи перешли на ACH, это дало бы $2,2 млрд дополнительного дохода, что на 65% больше прибыли!
Target впечатляюще перевела 20% всех своих продаж на собственные карты. Единственная «нелогичная» часть в том, что ради экономии ~2% компания… отдаёт 5% — пусть и пользователю в виде прямой экономии в Target, что является главным преимуществом RedCard.
Target здесь не исключение. Большинство компаний с «частыми взаимодействиями» или высокочастотным выставлением счетов делают то же самое. Verizon и AT&T, как ещё один пример, дают вам существенную ежемесячную экономию за перевод оплаты счетов с кредитных карт на ACH (или иногда на дебетовые карты, учитывая более низкую среднюю комиссию).
Когда вы оформляете дебетовую RedCard, вы привязываете свой существующий банковский счёт к карте и позволяете Target списывать с него средства. Это просто «маршрутизатор» к вашему уже имеющемуся банковскому счёту. То есть, по сути, дебетовая RedCard — это слой абстракции вокруг платежей, который сопоставляет транзакцию в точке продаж (POS) в магазине Target с последующим дешёвым списанием по ACH с существующего текущего счёта.
Это сложнее, чем кажется. Любой, кто работает с кредитными/дебетовыми платежами, узнает «глаголы» платежей — authorize, capture, settle, void и credit — не говоря уже о таких вещах, как чарджбэки. У ACH принципиально другие «глаголы», и RedCard — это своего рода Розеттский камень.
Так почему же эта модель потенциально является будущим платежей? Во-первых, такие инструменты, как Plaid, сделали подключение чрезвычайно простым. Вам не нужно помнить номер своего банковского счёта или маршрутный код, чтобы отправить платёж. Всё, что нужно, — один раз войти в свой банковский аккаунт, и готово; это поведение, к которому потребители всё больше привыкают.
На самом деле каждому высокочастотному биллеру — Albertson's, Netflix, Walmart, Costco, Safeway, Microsoft, Disney и т. д. — стоило бы это делать, а заодно экспериментировать с ценообразованием и преимуществами. Вполне вероятно, что в процессе могли бы переместиться триллионы долларов «платежей с частыми взаимодействиями между мерчантом и потребителем». Кроме того, если у компаний есть привязка к текущему счёту клиента и доминирующие или частые отношения с ним, дополнительные «финтех»-кросс-продажи, доступные им, безграничны.
При этом, хотя я считаю, что Target поступила умно, запустив это, платить 5%, чтобы сэкономить 2% (и оправдывать это ростом вовлечённости, что, вероятно, путает причину со следствием и демонстрирует ошибку выборки!), — неразумно. Лучшей альтернативой, на мой взгляд, было бы предоставить клиентам разовый бонус за переход. Например, представьте, что Netflix начал бы предлагать такой бонус и при входе в аккаунт предлагал бы клиентам разовую скидку $2, если они кликнут и переключат способ оплаты на прямой дебет. Это дало бы Netflix долгосрочную экономию более $100 млн в год только в Северной Америке, исходя из их примерных затрат на интерчейндж.
«Сложная» часть здесь, что неудивительно, — это программное обеспечение. Нам нужна «RedCard как услуга» для ритейлеров — в особенности для ритейлеров с «частыми взаимодействиями». Скорее всего, она располагалась бы рядом с существующим платёжным стеком, а может, и над ним, потому что в идеале той единственной команде (на стороне мерчанта), которая занимается разрешением споров и чарджбэками, или возвратами, или магазинными кредитами… всё равно, каким способом был совершён платёж. Всё это просто абстрагируется в те инструменты, которые они уже используют.
Ещё одна необходимая вещь — гораздо более качественный опыт онбординга. Откровенно говоря, поразительно, что Target проводит 20% своей выручки через собственные RedCard, учитывая, насколько сложным они делают процесс онбординга и сколько информации собирают с потребителя (см. ниже). Более качественное ПО/CX/UX сделало бы предложение гораздо привлекательнее.
К счастью, инерция — один из двух «рвов», защищающих столь значительную часть банковского дела, — теперь снижается благодаря улучшению технологий, и потребители охотнее меняют свои способы оплаты. (Кешбэк-программы — механизм, при котором комиссии мерчантов финансируют бонусы клиентам, а банки сидят посередине, — остаются устойчивой причиной, по которой «RedCard как услуга» прежде не взлетала.)
По-настоящему волшебным опытом было бы то, что я назвал бы «тестом Customer IQ»: онлайн-клиентов спрашивают: «Хотите сэкономить $5 прямо сейчас, переключив вашу карту Visa, оканчивающуюся на 2655, на ваш счёт в Bank of America, оканчивающийся на 7688? Нажмите «Да» для подтверждения — и готово», — в то время как в фоновом режиме происходит автоматическое сопоставление их кредитной/дебетовой карты с их существующим текущим счётом. Различные кредитные бюро и другие игроки, имеющие доступ к крупным хранилищам банковских учётных данных и PAN (primary account numbers, то есть кредитных и дебетовых карт), уже обладают такой возможностью. Другая версия этого теста могла бы предлагать клиентам возможность предоплатить $1000 расходов в конкретной компании, скажем Safeway, всего за $950. Такая сделка гарантировала бы, что клиент покупает все свои продукты в Safeway, — то есть лояльность и минимизация комиссий в одном пакете. Квазиподписка — где, например, Safeway автоматически списывает с вас $100 в месяц, чтобы дать $105 магазинного кредита, — могла бы стать ещё одним вариантом.
Если отойти на шаг назад, остаются хорошие вопросы о том, со сколькими высокочастотными биллерами в среднем имеет дело клиент, каким мерчантам это может иметь смысл и так далее. Но в целом инструменты для создания «RedCard как услуги» либо уже появляются, либо уже существуют, чтобы сделать это предложение простым, быстрым и низкозатратным по усилиям… а экономический стимул для мерчантов КОЛОССАЛЬНЫЙ.
Алекс Рампелл
— генеральный партнёр в Andreessen Horowitz, где он возглавляет направление Apps с фондом в $1 млрд.
Хотите больше финтеха?
Комментарии и анализ свежих новостей и значимых трендов в сфере финтеха.
Высказанные здесь взгляды принадлежат конкретным сотрудникам AH Capital Management, L.L.C. («a16z»), которых цитируют, и не являются взглядами a16z или её аффилированных лиц. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов под управлением a16z. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, a16z самостоятельно не проверяла такую информацию и не делает заявлений относительно её непреходящей точности или пригодности для конкретной ситуации. Кроме того, этот контент может включать рекламу третьих лиц; a16z не проверяла такую рекламу и не одобряет какие-либо рекламные материалы, содержащиеся в ней.
Этот контент предоставляется исключительно в информационных целях и не должен рассматриваться как юридическая, деловая, инвестиционная или налоговая консультация. По этим вопросам вам следует проконсультироваться с собственными советниками. Упоминания каких-либо ценных бумаг или цифровых активов приведены исключительно в иллюстративных целях и не являются инвестиционной рекомендацией или предложением предоставить консультационные услуги по инвестициям. Более того, этот контент не направлен на каких-либо инвесторов или потенциальных инвесторов и не предназначен для использования ими, и ни при каких обстоятельствах не может служить основанием при принятии решения об инвестировании в какой-либо фонд под управлением a16z. (Предложение об инвестировании в фонд a16z будет сделано только посредством меморандума о частном размещении, договора о подписке и иной соответствующей документации любого такого фонда, и их следует прочитать целиком.) Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты под управлением a16z, и не может быть никакой гарантии, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением Andreessen Horowitz (за исключением инвестиций, для которых эмитент не дал разрешения a16z на публичное раскрытие, а также необъявленных инвестиций в публично торгуемые цифровые активы), доступен по адресу https://a16z.com/investments/.
Приведённые здесь диаграммы и графики предоставлены исключительно в информационных целях и не должны служить основанием при принятии каких-либо инвестиционных решений. Прошлые результаты не являются показателем будущих результатов. Содержание актуально только на указанную дату. Любые прогнозы, оценки, предсказания, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут меняться без уведомления и могут отличаться от мнений других лиц или противоречить им. Пожалуйста, ознакомьтесь с дополнительной важной информацией по адресу https://a16z.com/disclosures.