Market Annealing: Getting to $10M ARR in Very Early Markets | Andreessen Horowitz
Партнёры a16z Мартин Касадо и Питер Левин вводят понятие «market annealing» (отжиг рынка) — процесс, при котором стартап одновременно «выковывает» себя и формирующийся рынок, чтобы дойти до первых $10-30 млн ARR. Это отличается от поиска PMF и от создания категории: на очень ранних рынках компании годами бьются по сделке за сделкой, перестраивая продукт, GTM и сам рынок. Авторы советуют не закреплять GTM-модель преждевременно, опираться на founder-led sales до ~$4 млн ARR, нанимать 2-3 «ренессансных» сейлзов с опытом ранних рынков и SE для technical close. Квоты первого года стоит ставить на уровне 1x загруженной стоимости рэпа, платить base+commission хотя бы два квартала и пересматривать раз в полгода. Sales-лидера имеет смысл нанимать только когда GTM устаканился — обычно при ACV $45-120K между $2 и $4 млн ARR. В маркетинге ключевые сообщения должны идти от фаундеров, а не от внешних агентств; платный маркетинг, PR и аутсорс demand gen на ранних рынках почти не работают — пайплайн идёт от фаундеров, контента, сообщества и прямых продаж.
Market Annealing: как дойти до $10M ARR на очень ранних рынках
Отжиг (annealing): процесс, изменяющий свойства материала, чтобы сделать его более податливым. Металлы рекомендуется отжигать перед соединением — так детали останутся выровненными во время пайки и не пострадают от рабочих напряжений, возникающих при изготовлении. Market annealing (отжиг рынка): усилия, которые компания тратит, чтобы сделать себя и рынок достаточно пластичными для ранней go-to-market. Это применимо, когда у компании более точное представление о потребностях рынка, чем у самого рынка, и поэтому ей приходится упорно преодолевать его врождённую форму. На такой процесс могут уйти годы тяжёлой работы ради относительно скромного прогресса.
Хотя создание категории — важная тема в долгой дуге жизни компании, оно почти не даёт полезных подсказок о том, как стартапу пройти путь от продукта до, скажем, нескольких десятков миллионов ARR на ранней стадии рынка.
Более того, сложился отчасти ложный нарратив: будто стоит «заняться созданием категории» — и можно переключить рынок с push-модели на pull-модель. На деле многие рынки так и не становятся pull-based, и многие компании пробиваются к серьёзным размерам, выигрывая одну битву за другой — в гору и с огромными усилиями — но так и не «перепрыгивая пропасть».
С другой стороны, как строить компанию перед лицом нового, незрелого или несуществующего рынка — это тема, которой стартапам стоит одержимо заниматься. Поиск product-market fit (PMF) — лишь часть пути. У большинства компаний нет волшебного продукта, который сам собой попадает в ключевую боль рынка и тем самым превращает GTM-план в нечто прямолинейное. Скорее они ведут многолетнюю битву, выколачивая одновременно и компанию, и рынок, пытаясь сцепить одно с другим. Это цикл обратной связи, который часто начинается с продуктового видения, идёт в продажи и маркетинг, а затем возвращается обратно в продукт. Цикл продолжается, пока компания трансформируется под форму рынка, а рынок размягчается настолько, чтобы наконец потребить продукт.
Мы называем этот совместный танец компании и рынка company-market annealing — или сокращённо market annealing, — чтобы передать тот безумный объём усилий, необходимый для интеграции и компании, и рынка по мере того, как компания идёт к своему первому $30 миллионам ARR. (Чёрт побери, иногда компания и рынок не сходятся вплоть до отметки в $100 миллионов.) Market annealing отличается от поиска PMF, потому что фокусируется на шагах, которые компания должна сделать, чтобы формировать и себя, и ранний рынок, а не предполагает, что где-то уже существует готовое product-market сочетание, которое надо лишь найти. И он отличается от создания категории, поскольку рассматривает тактические шаги, которые стартапу нужно предпринять, чтобы силой втащить своё видение на рынок до того, как обе стороны к этому готовы, — а не долгую дугу создания именованного рынка с новым покупателем, бюджетом или категорией, что может вообще никогда не случиться.
К сожалению, наш опыт market annealing говорит, что простых ответов здесь немного. Тем не менее, есть масса вещей, которые стартапы могут сделать, чтобы лучше позиционировать себя для успеха. И есть много типичных ловушек, которых стоит избегать, — часто они возникают из-за дурных советов, которыми эта область буквально нашпигована.
Цель этого поста — главным образом ввести понятие market annealing и отличить его от PMF и создания категории. Однако, чтобы сделать всё конкретнее, мы пройдёмся по некоторым наиболее существенным GTM-соображениям, особенно актуальным для компаний, которым приходится хотя бы экспериментировать с outbound-продажами.
Company-market annealing и продажи
Учитесь правильному GTM у рынка
Ключевая развилка при работе с ранними рынками — нащупать правильный GTM-подход. Жёсткая правда в том, что поиск правильного GTM зачастую такой же исследовательский процесс, как и поиск product-market fit, потому что то, как покупает рынок, диктуется самим рынком, а не компанией. На поиск правильного sales-движения могут уйти годы и десятки фальстартов, и самая частая ошибка, которую мы видим, — компания слишком рано фиксирует и масштабирует определённое GTM-движение.
Очень соблазнительно навязать рынку определённый GTM-движок. Многие основатели, например, по умолчанию выбирают bottom-up, потому что считают его менее затратным или ставят на сильные продуктовые стороны ранней команды. Действительно, bottom-up-компании, когда они срабатывают, обычно гораздо эффективнее и предсказуемее в построении. Но bottom-up работает только с определёнными продуктами на определённых рынках. А на очень ранних рынках, как правило, гораздо сложнее (хотя и не невозможно) показать ценность без разговора с клиентом. За годы мы видели множество компаний, которые пробовали bottom-up, проваливались и затем переходили к продажам.
Так что не торопитесь. Это сложно. Часто это годы изматывающей работы при очень скромных результатах. Важно помнить: самая дорогая модель продаж — та, которая не работает.
Начинайте с продаж от основателей
На ранних рынках, если правильный GTM-движок неизвестен или очевидно, что нужен top-down, лучше всего удвоить ставки на продажи от основателей. Если основатель не может это продать, то никто не сможет. Founder sales могут увести компанию гораздо дальше, чем многие борды осознают, — спокойно до первых ~$4 миллионов ARR. По дороге полезно нанять пару-тройку сеньорных AE, чтобы они помогали проходить процедуры закупок и исследовать рынок, — но они не заменяют участие основателей в евангелистских продажах.
Эти представители (мы называем их ренессансными рэпами) должны иметь опыт работы на ранних рынках и фон, позволяющий экспериментировать с разными подходами к продажам. Лучше нанять двух или трёх в стартовую команду, и если их бэкграунды различаются — это расширит зону экспериментов. Кроме того, наличие нескольких рэпов на ранних продажах поможет сгладить случаи как удачных, так и неудачных «выбросов».
Renaissance reps должны давать обратную связь по рынку — про покупателя, use cases, ценообразование, GTM-подходы и прочее. Более того, хороший ренессансный рэп должен помочь понять, не подходит ли всё-таки больше bottom-up-стратегия. Не редкость, когда компания делает два-три сейлз-найма прежде, чем находит первого настоящего renaissance rep.
Несмотря на их опыт, не стоит полагать, что новая команда продаж может работать без направления. Вместо этого проводите еженедельные сейлз-митинги с участием основателей, рэпов и маркетинга, обсуждая, кто и что видит и слышит в контактах с внешними потенциальными клиентами и стейкхолдерами. Annealing — общий командный труд. Чем больше общего контекста, тем лучше.
Что делают AE на ранних рынках
В компаниях с техническими продуктами крайне редко account rep — даже renaissance rep — способен реально убедить клиента в том, что продукт ему подходит (мы называем это доведением клиента до «technical close»). На самых ранних этапах это работа основателей. То, в чём AE действительно хороши, — это в квалификации сделки, навигации по покупателю, поиске бюджета, выстраивании коммерческой части и прохождении процедуры закупок. Всё это требует глубокого опыта, и в процессе работы этому научиться сложно.
С другой стороны, sales engineers (SE) часто могут довести покупателя до technical close. Поэтому SE — отличный способ масштабировать founder sales, не теряя контроль над технической частью сделки. На раннем этапе многие компании предпочитают сначала привлечь инженера к работе SE и лишь позже нанять полноценного SE. Это сближает инженерное подразделение с клиентами и развивает эмпатию, которая очень полезна для внутренних продуктовых и инженерных решений.
Отжиг квот
Когда появляются первые сейлз-рэпы, один из их первых вопросов: «Какая у меня квота?» Это любопытная проблема — в новой компании квот в продажах ещё никогда не было. При company-market annealing даже квоты «отжигаются»! То есть будет постоянный временной цикл давления, ведущий к индустриально стандартной продуктивности (квоты на уровне 4-5x загруженной стоимости рэпа (база+комиссия)).
Несколько идей, как с этим управляться:
Постарайтесь установить/обосновать квоту первого года на уровне 1x загруженной стоимости рэпа. Если до прихода первого рэпа были founder-led sales, у вас уже есть какое-то понимание того, что, по какой цене и за какие сроки продаётся. Основатели должны признавать, что на раннем этапе они, скорее всего, продают значительно успешнее, чем первые рэпы, и закладывать это в анализ. Будет время на разгон до продуктивности, поэтому платите base+commission хотя бы два квартала. Это даст рэпу освоиться в среде и стать продуктивным в вашем сегменте. Платите за результат; управляйте активностями. На ранних рынках велик соблазн подпитывать импульс, выплачивая комиссию за лиды, точность прогноза, первые встречи, POC, новых клиентов или количество отправленных писем и т.п. По нашему опыту, это редко работает. Лучше держать стимулирующую оплату вокруг закрытых сделок и реально подписанных долларов, а остальные активности контролировать через еженедельный сейлз-митинг. Отжиг, отжиг, отжиг. С большой вероятностью первые квоты окажутся ошибочными, несмотря на все благие намерения. Корректируйте их через полгода, а не ждите целый год.
Масштабирование продаж
Основателям стоит глубоко участвовать в продажах как можно дольше. Мы работали со многими компаниями, где технические и продуктовые фаундеры были вовлечены в продажи вплоть до $10 миллионов ARR, прежде чем нанимали sales-лидера. Наш взгляд таков: sales-лидера стоит нанимать только когда основная GTM-стратегия устоялась.
Один из грубых ориентиров: при наличии трёх-четырёх сеньорных рэпов разумно подумать о масштабировании продаж, когда каждый рэп способен делать 70% своей квоты, или 2x загруженной стоимости. 70% должны считаться по медиане группы, а не по среднему, чтобы выбросы не искажали картину.
Путь до этой точки может занять годы. Для компаний в core-инфраструктуре 4-5 лет — обычное дело. По нашему опыту, для типичной enterprise-компании со средним annual contract value (ACV) в диапазоне $45 000 — $120 000 подходящий момент для найма sales-лидера — между $2 и $4 миллионами ARR.
Если коротко суммировать наш взгляд на продажи на очень ранних рынках: если основатель не может это продать, никто не сможет. Если сеньорный рэп, работающий напрямую с основателем, не может это продать, то sales-лидер не сможет собрать команду, которая это продаст. И если sales-лидер, подчинённый CEO, не может собрать команду, способную это продать, — то и сторонняя команда продаж вне компании это тоже не продаст. Поэтому стройте продажи именно в таком порядке.
Company-market annealing и маркетинг
Нанимайте продакт-маркетинг-генералистов на раннем этапе
Первыми маркетинговыми наймами должны быть продакт-маркетинг-генералисты, одинаково комфортные как в работе с ядром продакт-маркетинга (продукт, цена, размещение, продвижение), так и в проведении мероприятий, работе с соцсетями, контент-кампаниями и sales enablement. Сильные ранние маркетинговые найма также будут «в поле» вместе с продажами, чтобы понимать позиционирование и помогать с ценообразованием и GTM-стратегией.
Пайплайн редко идёт от маркетинга на раннем этапе
Лучше держать ранние маркетинговые ресурсы сфокусированными на перечисленных выше задачах, потому что в большинстве ранних рынков пайплайн приходит от основателей, open source-сообществ, сетей контактов фаундеров, сети ранних инвесторов, мероприятий и sales prospecting. Очень частая ошибка — компании надеются, что маркетинг решит их проблемы с пайплайном, и поэтому навешивают KPI вокруг marketing qualified leads (MQL). В результате они становятся спамеры и, даже если генерят достаточно MQL, мало кто конвертируется в реальные сделки, а бренд при этом эродирует.
Ключевые сообщения идут не от маркетинга
В большинстве ситуаций market annealing ни один маркетинговый найм не сможет породить ключевой контент или сформулировать правильное позиционирование. Это должно идти от основателей. Более того, ключевые сообщения и позиционирование нужны не только для GTM — они используются для внутренних коммуникаций, рекрутмента, PR, отношений с инвесторами, отношений с аналитиками и т.д. CEO, который не является источником и центральной нервной системой ключевых сообщений, будет управлять компанией гораздо менее эффективно. И, ради всего святого, никогда не нанимайте внешнюю фирму, чтобы она помогала вам с месседжингом, позиционированием или «созданием вашей категории».
Хотя маркетинговые найма вряд ли внесут вклад в ключевые сообщения, на них можно повесить такие задачи, как амплификация контента, создание вспомогательного контента, ведение соцсетей и запуск стратегий search engine marketing (SEM). Ранний маркетинг также может играть большую роль в развитии бренда — создании визуального стиля для сайта, продукта, питч-деков и других материалов. Это одна из немногих областей, где компания может получить серьёзный рычаг от аутсорса, и ранний маркетинговый найм должен уметь управлять такими отношениями.
Платный маркетинг редко работает
Платный маркетинг, например покупка Google Adwords, очень соблазнителен для компаний на ранних рынках, надеющихся решить проблему пайплайна. Хотя на неподготовленном рынке это редко срабатывает, мы видели несколько исключений. Обычно платный маркетинг работает, когда рынок достаточно образован о проблеме, чтобы искать решение, а продукт достаточно прост, чтобы показать ценность с первого использования. Компании, которым это удаётся, выделяют относительно небольшой бюджет на платный маркетинг на раннем этапе и запускают серию тестов, чтобы понять, что выстрелит.
Если вы не уверены, какой GTM-подход сработает на вашем рынке, вполне разумно попробовать платный маркетинг. Просто ограничьте бюджет на эксперимент и не слишком расстраивайтесь, если всё закончится мокрым шлепком.
Традиционный PR и аутсорс demand gen не работают
Частая ошибка — делать первый маркетинговый найм с уклоном в коммуникации. Хотя PR важен для внутренних коммуникаций и кризисного управления, попадание статьи в популярную прессу едва ли даст что-то большее, чем небольшую дополнительную уверенность ранним клиентам и кандидатам. Комs почти никогда не генерит полезный пайплайн на ранних этапах. Вместо того чтобы нанимать комс-специалиста рано, часто лучше работать с агентством или эдвайзером для кризисов и внутренних коммуникаций, а — когда придёт время — основатели лично выходят на стратегические СМИ, подкастеров и другие внешние голоса, способные распространить сообщение компании.
На очень ранних рынках основные методы генерации квалифицированных и заинтересованных клиентов — это насыщенный контент, отличные продукты и прямые разговоры от лица компании. Аутсорс demand gen специализированным маркетинговым фирмам или партнёрам почти всегда проваливается.
Куда двигаться дальше
Это лишь крошечный взгляд на соображения при построении компании для очень ранних рынков. Market annealing влияет на все аспекты строительства компании — от ценообразования и продукта до post-sales (и это только Ps!). Мы будем глубже копать эти темы и рассмотрим другие области в будущих постах.
А пока просто помните: путь к первым $10 миллионам ARR — это не только поиск правильного продукта для рынка. И не создание категории. Это нечто другое. Чаще всего это окопная война, в которой вы неустанно колотите одновременно и по компании, и по рынку — сделка за сделкой.
Очень немногим везучим компаниям рынок в итоге раскрывается и сам втягивает в себя продукт. Остальным предстоит тяжёлый марш из конца в конец. Хорошая новость в том, что даже на крайне неподатливых рынках можно построить большие компании. Просто нужно уметь выдерживать боль. И помните: вам не нужно отжигать весь рынок сразу. Сосредоточьтесь на отжиге по несколько десятков миллионов ARR за раз.
Martin Casado
— генеральный партнёр Andreessen Horowitz, где он возглавляет инфраструктурное направление фирмы.
Peter Levine
— эдвайзер Andreessen Horowitz, где он фокусируется на инвестициях в enterprise.
Хотите больше enterprise?
Новости и материалы для навигации в мире B2B-технологий — от AI и данных до безопасности и SaaS и многого другого.
Изложенные здесь взгляды принадлежат лично сотрудникам AH Capital Management, L.L.C. («a16z»), которых цитируют, и не являются взглядами a16z или её аффилированных лиц. Часть информации получена из сторонних источников, включая портфельные компании фондов под управлением a16z. Хотя источники считаются надёжными, a16z не верифицировала такую информацию независимо и не делает заявлений относительно её сохраняющейся точности или применимости к конкретной ситуации. Кроме того, материал может включать рекламу третьих сторон; a16z не рассматривала такую рекламу и не одобряет рекламный контент, в ней содержащийся.
Этот материал предоставляется исключительно в информационных целях и не должен использоваться как юридическая, деловая, инвестиционная или налоговая консультация. По этим вопросам следует обращаться к собственным консультантам. Ссылки на любые ценные бумаги или цифровые активы приводятся только в иллюстративных целях и не являются инвестиционной рекомендацией или предложением предоставить услуги инвестиционного консультирования. Кроме того, этот материал не предназначен и не направлен на использование инвесторами или потенциальными инвесторами и ни при каких обстоятельствах не может служить основой для принятия решения об инвестировании в любой фонд под управлением a16z. (Предложение инвестировать в фонд a16z делается только через private placement memorandum, subscription agreement и иные релевантные документы такого фонда, и их следует читать целиком.) Любые упомянутые, цитируемые или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты под управлением a16z, и нет никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что будущие инвестиции будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций фондов под управлением Andreessen Horowitz (за исключением инвестиций, на раскрытие которых эмитент не дал разрешения, а также необъявленных инвестиций в публично торгуемые цифровые активы) доступен по адресу https://a16z.com/investments/.
Графики и диаграммы здесь приведены исключительно в информационных целях, и на них не следует полагаться при принятии инвестиционных решений. Прошлые результаты не являются индикатором будущих. Контент актуален только на указанную дату. Любые проекции, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений других людей или противоречить им. Дополнительная важная информация: https://a16z.com/disclosures.