The Biggest Company in the World | Andreessen Horowitz
Партнёры a16z Daisy Wolf и Vijay Pande утверждают, что крупнейшей компанией в мире станет потребительская health-tech компания. Здравоохранение США — это индустрия объёмом $4 трлн (20% ВВП), в пять раз больше глобального рекламного рынка, на котором держатся GAFA. Нынешний лидер отрасли UnitedHealth Group (8-я компания мира) проигрывает из-за слабой вовлечённости потребителей (NPS всего 4). Авторы видят два пути к победе: вертикальный — построить «payvidor» (объединённого страховщика и провайдера) с потребительским опытом уровня Apple, и горизонтальный — стать «Amazon здравоохранения» (маркетплейс) или «Visa здравоохранения» (платёжная инфраструктура). Они приводят примеры — Ro, Noom, Headspace, Teladoc, Zocdoc, Cedar — и подчёркивают огромный объём незанятого пространства: 1 из 5 американцев не был у врача более 5 лет, а собираемость потребительских платежей в системе держится около 55%.
Крупнейшая компания в мире
Мы считаем, что крупнейшей компанией в мире станет потребительская health-tech компания.
Кому-то это может показаться безумием, но почему бы этому не быть правдой? Четыре из пяти крупнейших компаний мира — потребительские, а здравоохранение — одна из крупнейших отраслей страны.
На самом деле эти гигантские потребительские компании — Google, Apple, Facebook, Amazon (сокращённо GAFA) — все стремятся войти в здравоохранение, потому что осознают масштаб возможности: американская индустрия в $4 трлн, составляющая 20% ВВП США (и продолжающая расти). Это в пять раз больше рекламной индустрии в мировом масштабе, на которую приходится почти вся выручка Google и Facebook, а также часть выручки Apple и Amazon. Но здравоохранение сложно устроено и не является центром тяжести для GAFA. Они могут совершать точечные поглощения, но мы не ожидаем, что кто-то из них выиграет гонку за обладание здравоохранением.
С другой стороны, крупнейшая в мире компания здравоохранения (8-я по величине компания мира), UnitedHealth Group (UHG), не является технологической и при этом серьёзно отстаёт в части потребительской вовлечённости. Хотя формально это потребительская компания, продающая половину своих продуктов напрямую потребителям (DTC), её слабая потребительская вовлечённость — отражённая в NPS на уровне 4 — всегда будет ограничивать её потенциал и не позволит ей стать крупнейшей компанией в мире.
Наша ставка в том, что будущая крупнейшая компания — потребительский гигант здравоохранения — не будет ни одной из сегодняшних бигтех-компаний, ни одним из устоявшихся игроков здравоохранения. Это будет одержимая потребителем, рождённая в здравоохранении технологическая компания, которая переосмыслит, как может выглядеть медицинская помощь.
Прежде чем перейти к конкретным примерам, важно определить, что такое потребительское здравоохранение. Когда многие думают о «потребительской health-компании», им вспоминаются Hims или Ro, но потребительская health-компания не обязана работать по модели DTC для дистрибуции, и потребитель не обязательно должен быть тем, кто платит. Вместо этого важно, чтобы потребители знали, что взаимодействуют именно с этой компанией, и имели возможность испытывать к ней лояльность. Например, Visa — это потребительская компания: она не DTC (распространяется через банки), и потребители не платят (платят торговцы), — но потребители всё равно чувствуют приверженность бренду. Ключевой компетенцией потребительской health-компании должна быть способность вовлекать и удерживать пациентов так, как большинству компаний здравоохранения исторически не удавалось.
Потребительская health-компания победит, поставив потребителей на первое место и беспощадно строя для них, при этом по-прежнему учитывая реалии стимулов плательщиков и провайдеров.
Как этого достичь
Мы видим два пути для потребительского health-стартапа стать крупнейшей компанией в мире: (1) вертикально интегрированный путь — построить «payvidor» (объединённого плательщика и провайдера), который со временем будет владеть большей частью медицинской помощи, и (2) горизонтальный путь — построить потребительский маркетплейс или инфраструктурный слой, который обеспечивает работу всех остальных компаний по оказанию помощи.
Вертикальный путь: payvidor
UnitedHealth Group x Apple
Начните с того, что представьте, будто у UnitedHealth Group и Apple родился ребёнок, и у этого ребёнка бизнес-модель UHG (вертикально интегрированного страховщика и поставщика медицинских услуг), но при этом изящный потребительский опыт и лояльность к бренду уровня Apple. Было бы трудно спорить с тем, что это не стало бы крупнейшей компанией в мире. (Даже если бы она работала только в Соединённых Штатах!) Сотрудники требовали бы, чтобы работодатели предлагали именно этот план; пожилые люди выбирали бы план Medicare Advantage этой компании, не задумываясь ни на секунду. Другие планы были бы разгромлены на индивидуальных биржах.
Есть причина, по которой такой компании пока не существует, и это та же причина, по которой потребительский опыт в здравоохранении ужасен: сторонние плательщики. Поскольку, как правило, не потребители напрямую оплачивают медицинскую помощь, система была оптимизирована под реальных плательщиков: страховые компании и работодателей с самострахованием. Иными словами, традиционная логика гласит, что провайдеру или системе здравоохранения нет особой нужды заботиться о потребительском опыте, поскольку конечные покупатели — не потребители, а страховые компании. Страховые компании указывают потребителям, где они могут получить помощь и сколько за неё заплатят, поэтому динамики свободного рынка по сути не существует.
И хотя это, несомненно, объясняет, почему потребительский опыт в здравоохранении был паршивым, мы считаем, что здесь есть арбитражная возможность для игрока, который видит мир иначе. Слабая вовлечённость, вызванная плохим потребительским опытом, — одна из крупнейших проблем здравоохранения. Каждый пятый американец не был у врача 5 лет и более, что, несомненно, приводит к тому, что многие болезни остаются невыявленными и развиваются в дорогостоящие состояния. Лишь 40–50% пациентов, которым назначены препараты для контроля хронических состояний вроде диабета и гипертонии, соблюдают режим приёма лекарств, что становится причиной 100 000 смертей ежегодно и $100 млрд предотвратимых медицинских расходов каждый год. Всё это говорит о том, что существующие игроки упускают финансовую возможность, которая могла бы возникнуть из создания лучшего опыта для потребителей, вовлекающего их в заботу о собственном здоровье. Представьте, если бы payvidor вроде UHG хотя бы незначительно улучшил опыт и, как следствие, вовлечённость — он мог бы повысить свою прибыльность на миллиарды. А теперь представьте, что выскочка переосмыслил бы версию UHG, радикально сфокусированную на потребительском опыте и вовлечённости, — масштаб этой возможности трудно осознать.
За последнее десятилетие умные предприниматели начали видеть возможность строить в здравоохранении для потребителей, и появилось множество многомиллиардных full-stack компаний по оказанию помощи, включая Ro, Noom, Headspace, Calm, Virta, Teladoc и Lyra. Интересно, что эти компании работали в основном по модели оплаты наличными или оплаты работодателем и были сосредоточены вокруг велнеса, диетологии и метаболического здоровья или психического здоровья — вероятно, из-за слабых предложений в этих категориях со стороны традиционных плательщиков.
Однако ни один из приведённых выше примеров не оценивается выше $10 млрд. Чтобы стать крупнейшей компанией в мире, компания должна оцениваться более чем в $2 трлн. Многое должно сойтись, чтобы компания поднялась на первое место.
Как совершить прорыв
Во-первых, первоначальный бизнес должен быть «клином» в более крупную продуктовую площадь. Этим компаниям со временем нужно охватить большинство специальностей и, вероятно, запустить ещё и страховой продукт, став payvidor'ом вроде UHG. Мастерство Apple в кросс-продажах и максимизации пожизненной ценности также должно вдохновлять любую амбициозную потребительскую health-компанию: Apple продаёт значительной доле потребителей четыре дорогих устройства с очень похожей функциональностью (MacBook, iPhone, iPad, Apple Watch). Потребители покупаются на изящный UX устройств и их совместимость, а Apple дополнительно монетизирует их через музыку, телевидение, хранилище и App Store.
Во-вторых, этому будущему гиганту потребительского здравоохранения, вероятно, со временем понадобятся как потоки выручки от оплаты наличными, так и от возмещения, хотя начать он может с одного — точно так же, как iPhone запустился с Cingular (ныне AT&T), но в итоге расширился до совместимости со всеми операторами. Плательщики в здравоохранении разнообразны — потребители, страховые компании, работодатели и государственные агентства, — поэтому, чтобы максимизировать выручку, амбициозные компании захотят быть совместимыми со всеми плательщиками.
В-третьих, победитель может начать с модели DTC, но в итоге ему понадобится дистрибуция через крупные каналы здравоохранения. Дистрибуция Peloton через UHG и партнёрство Headspace/Ginger с Kaiser — ключевые примеры здесь. Это одна из причин, по которой мы считаем, что крупнейшей компанией в мире станет payvidor — компания, действительно full-stack по всей цепочке оказания помощи и возмещения, — потому что это позволяет ей использовать свой страховой продукт как канал дистрибуции для своих продуктов по оказанию помощи.
Наконец, победителю придётся реально доказать ценность. Это будет критически важно для обеспечения упомянутых выше каналов дистрибуции и долгосрочной прибыльности по мере того, как индустрия медленно, но верно поворачивается к value-based care (медицине, основанной на ценности).
Перемотаем на пятьдесят лет вперёд — как мог бы выглядеть этот full-stack гигант по оказанию помощи? Это могла бы быть компания, оказывающая 90% медицинской помощи, и всё это — через смартфоны. Эта компания позволяла бы вам получить доступ к лучшим врачам мира через телефон, объединяя диагностику, терапию и доставку лекарств, управляемые как людьми, так и программным обеспечением. Больницы по-прежнему существовали бы для хирургии и определённой диагностики и лечения, а медработники на дому оказывали бы часть физической помощи. Но для большей части медицинской помощи вы заходили бы в телефон — точно так же, как сегодня мы делаем это для 90% личных финансов или покупок (новая норма, которая сама по себе ещё двадцать лет назад могла показаться научной фантастикой).
Горизонтальный путь: потребительский маркетплейс или инфраструктурный слой
Amazon или Visa в здравоохранении
Далее рассмотрим, как потребительский маркетплейс или инфраструктурный слой мог бы стать крупнейшей компанией в мире, обслуживая все остальные компании здравоохранения. Мы видим две крупные возможности стать крупнейшей компанией через горизонтальную игру в здравоохранении: одна — стать Amazon'ом здравоохранения, другая — стать Visa здравоохранения.
Если вы хотите купить практически что угодно, велика вероятность, что вы зайдёте на Amazon, чтобы найти товар, рассмотреть варианты со всего мира, сравнивая цены и проверенные отзывы, а затем завершить покупку. Этого волшебного опыта не существует в здравоохранении. Если человеку нужно найти врача или записаться на медицинскую процедуру, у него есть множество посредственных вариантов — от поиска в Google «аллерголог рядом со мной» до изучения непосильного справочника провайдеров своей страховой компании. У него мало или вовсе нет представления о стоимости или качестве. Опыт поиска самого дешёвого варианта лекарства или лучшей медицинской страховки ничуть не лучше. Вот почему нам нужен Amazon здравоохранения — универсальное место, куда люди идут, чтобы выбирать медицинские услуги, страховку и лекарства, — с проверенными отзывами, метриками качества и прозрачностью цен. Типичная комиссия (take rate) маркетплейса составляет 20%, но даже компания, забирающая всего 5% медицинских долларов США, легко превзошла бы крупнейшие компании сегодняшнего дня.
Кроме того, мы видим возможность радикально улучшить потребительские платежи, став Visa здравоохранения. Большинство американцев получали по почте загадочный медицинский счёт, для оплаты которого требуется телефонный звонок или веб-портал, выглядящий так, будто он из 1990-х. Уровни собираемости потребительских платежей в системах здравоохранения, колеблющиеся около 55%, отражают этот удручающий опыт. Мы считаем, что есть возможность радикально улучшить потребительские платежи в здравоохранении за счёт упрощения оплаты счетов, обеспечения прозрачности расходов и предложения беспроцентного финансирования для потребителей. Этот потребительский опыт мог бы стать «клином» к оптимизации и всех непотребительских платежей в здравоохранении тоже, приведя индустрию, которая проводит платежи через факс, отправляемые по почте дебетовые карты и ручные клиринговые палаты, в XXI век.
Предприниматели начали замечать перечисленные выше возможности. Сегодня маркетплейсы вроде Solv, Zocdoc, Sesame и Mishe упрощают выбор медицинских услуг и лекарств, а финтех-компании вроде Cedar упрощают потребителям оплату медицинских счетов.
Как совершить прорыв
Множество факторов определит, совершат ли прорыв эти компании — или будущий гигант.
Во-первых, эти компании должны обладать способностью встраиваться в огромную, сложную индустрию здравоохранения и одинаково хорошо работать независимо от того, кто оплачивает счёт — потребитель, работодательский план медицинского страхования, коммерческий план или государство. Visa — выбор по умолчанию, потому что её принимают все торговцы; потребители выбирают Amazon, потому что там продаётся практически всё.
Во-вторых, этим компаниям нужно быть заранее подключёнными к высокодоходным каналам привлечения. Точно так же, как Visa использует потребительские банки для привлечения пациентов, Visa здравоохранения понадобится, чтобы провайдеры и системы здравоохранения выступали каналом-партнёром для её продукта. Успешной компании-маркетплейсу, вероятно, тоже нужно быть заранее подключённой к высокодоходным каналам привлечения, помимо того, чтобы самой быть каналом привлечения. Например, Zocdoc сейчас является вторым: каналом привлечения для других провайдеров, предлагая удобную запись на приём от имени участвующих провайдеров. Но представьте, если бы было верно и первое, и традиционная система здравоохранения служила бы каналом привлечения для Zocdoc. Вместо того чтобы страховые компании направляли клиентов в справочники, Zocdoc был бы единым источником истины для записи на все медицинские услуги — по всем плательщикам и для всех провайдеров страны. Это намного более крупная компания.
Наконец, чтобы действительно стать крупнейшей компанией в мире, горизонтальная игра в здравоохранении должна быть интегрирована в потоки высокообъёмных транзакций, чтобы реально захватывать часть создаваемой ею ценности. Amazon и Visa забирают процент с каждой транзакции на своих платформах; то же самое должно произойти и с их аналогами в здравоохранении, чтобы достичь подобного масштаба.
Заключение
Самое захватывающее в потребительском здравоохранении — это объём незанятого пространства. Мы бы даже сказали, что есть бесконечный простор для улучшения потребительского опыта в здравоохранении — и для создания в результате гигантских компаний. Мы обрисовали два пути к построению гиганта потребительского здравоохранения — один вертикально интегрированный, другой представляет собой горизонтальную игру. При этом множество гигантских компаний здравоохранения будет построено по обеим моделям. Крупнейшие компании в мире — это потребительские компании, построенные в относительно небольших индустриях. Как уже упоминалось, американская индустрия здравоохранения в пять раз больше глобальной рекламной индустрии, на которую приходится большая часть выручки GAFA. Масштаб здравоохранения мог бы прокормить гораздо больше, чем четыре GAFA. Эти компании будут построены, и нам не терпится поработать с ними.
Daisy Wolf
— инвестиционный партнёр команды Bio + Health, сфокусированный на потребительском здравоохранении, пересечении здравоохранения и финтеха, а также на ПО для здравоохранения.
Vijay Pande
— бывший GP (генеральный партнёр) и основатель команды Bio + Health в Andreessen Horowitz, сфокусированный на пересечении биологии и информатики.
Хотите ещё материалов о Bio+Health?
Инсайты, аналитика и дополнительные материалы о биологии и здоровье и о том, как и то, и другое формирует наше будущее.
Высказанные здесь взгляды принадлежат конкретным сотрудникам AH Capital Management, L.L.C. («a16z»), которых цитируют, и не являются взглядами a16z или её аффилированных лиц. Часть содержащейся здесь информации получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов, управляемых a16z. Хотя информация взята из источников, считающихся надёжными, a16z не проверяла такую информацию независимо и не делает заявлений относительно её сохраняющейся точности или её пригодности для конкретной ситуации. Кроме того, данный контент может включать рекламу третьих сторон; a16z не проверяла такую рекламу и не одобряет какое-либо содержащееся в ней рекламное содержание.
Этот контент предоставляется исключительно в информационных целях и не должен рассматриваться как юридическая, деловая, инвестиционная или налоговая консультация. По этим вопросам вам следует проконсультироваться с собственными советниками. Ссылки на любые ценные бумаги или цифровые активы приводятся исключительно в иллюстративных целях и не являются инвестиционной рекомендацией или предложением предоставить инвестиционно-консультационные услуги. Более того, данный контент не адресован и не предназначен для использования какими-либо инвесторами или потенциальными инвесторами и ни при каких обстоятельствах не может служить основанием при принятии решения об инвестировании в какой-либо фонд под управлением a16z. (Предложение инвестировать в фонд a16z будет сделано только посредством меморандума о частном размещении, договора подписки и иной соответствующей документации любого такого фонда, и их следует прочитать в полном объёме.) Любые упомянутые, на которые сделана ссылка или которые описаны инвестиции либо портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в структуры, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий того, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением Andreessen Horowitz (за исключением инвестиций, по которым эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленных инвестиций в публично торгуемые цифровые активы), доступен по адресу https://a16z.com/investments/.
Приведённые здесь диаграммы и графики предназначены исключительно для информационных целей и не должны служить основанием при принятии какого-либо инвестиционного решения. Прошлые результаты не являются показателем будущих результатов. Содержание актуально только на указанную дату. Любые прогнозы, оценки, предсказания, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Пожалуйста, см. https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.