What’s in a Name? A Lot, Actually. Here’s How to Pick the Right One For Your Company

Arielle Jackson is Head of Brand and Product Marketing at First Round — for over 10 years, she’s helped hundreds of First Round founders on early positioning, brand identity, launch communications and marketing hiring. She started her career at Google, helping grow Gmail in its early days. At Square, she was one of the first marketers who led the launch of new hardware products. She then joined a seed-stage startup called Cover before it was snapped up by (then) Twitter. 

Arielle Jackson — Head of Brand and Product Marketing в First Round. Уже более 10 лет она помогает сотням основателей First Round с ранним позиционированием, фирменным стилем, коммуникациями при запуске и наймом маркетологов. Свою карьеру она начала в Google, помогая развивать Gmail на ранних этапах. В Square она была одним из первых маркетологов, которые отвечали за запуск новых аппаратных продуктов. Затем она присоединилась к стартапу на стадии seed под названием Cover — до того, как его купил тогдашний Twitter.

Across all the companies she’s helped, naming is one of the trickiest challenges to solve. It’s hard to find a name, hard to know if you’ve found the right one and hard to know if it’s working. A lot of it is a gut feeling. 

Среди всех компаний, которым она помогала, нейминг — одна из самых сложных задач. Сложно найти название, сложно понять, что нашёл правильное, и сложно понять, работает ли оно. Во многом это вопрос интуиции.

Naming exists in this art-meets-science gray area that many founders struggle with. On the surface, it might seem easy, but it’s an exercise in iteration, patience and taste. Search for resources out there and you’re more likely to land on a “name generator” than something that actually helps you come up with a name that feels like it truly fits YOUR company. 

Нейминг существует в этой серой зоне на стыке искусства и науки, с которой борются многие основатели. На первый взгляд это кажется простым, но на деле это упражнение в итерациях, терпении и вкусе. Если поискать ресурсы по теме, с большей вероятностью наткнёшься на «генератор названий», чем на что-то, что реально поможет придумать название, которое подойдёт именно ВАШЕЙ компании.

So we tapped Jackson to bring some color to the process. In this essay, she demystifies how to select a name — sharing the process she’s used to do it dozens of times. We figured the best person to walk you through it would be Jackson herself. The floor is now hers. 

Поэтому мы обратились к Jackson, чтобы она привнесла в этот процесс живые краски. В этом эссе она демистифицирует, как выбрать название, делясь процессом, который она использовала уже десятки раз. Мы решили, что лучше всего проведёт вас через это сама Jackson. Слово ей.

A bad name won’t kill a good company — but sometimes, it feels like it could. 

Плохое название не убьёт хорошую компанию — но иногда кажется, что может.

I get why so many founders agonize over picking the right name. You want it to be memorable. You want it to have meaning for your company. You don’t want it to get roasted or outgrow it or regret the decision. 

Я понимаю, почему так много основателей мучаются с выбором правильного названия. Хочется, чтобы оно запомнилось. Хочется, чтобы оно несло смысл для вашей компании. Не хочется, чтобы над ним смеялись, чтобы вы из него выросли или жалели о выборе.

Some of this pressure comes from the fact that an excellent name can only help you, spreading word of mouth and making it easier to build your brand. Yet in many cases, great names don’t start great. Think about Disney, which was simply the founder’s last name: OK name, remarkable brand. In a spreadsheet cell in plain old 10-pt Arial font, would it stand out amongst other options? Probably not. And now, billions of dollars in marketing spend and 100 years later, it’s iconic, synonymous with magic and wonder. 

Часть этого давления связана с тем, что отличное название может только помочь — оно разносится из уст в уста и облегчает построение бренда. Однако во многих случаях великие названия изначально не были великими. Возьмите Disney: это просто фамилия основателя. Нормальное название, выдающийся бренд. В ячейке таблицы шрифтом Arial 10-pt — выделилось бы оно среди других вариантов? Скорее всего, нет. А теперь, после миллиардов долларов маркетинговых вложений и 100 лет, оно стало культовым, синонимом магии и чуда.

This example should actually take some of the pressure off picking your name; you can’t foresee a decade or a century of brand equity. Think of your name as an ambassador for your brand, not the entire thing. Give yourself the space to “imagine if,” which is what we do around here at First Round Capital. 

Этот пример как раз должен снять часть давления при выборе названия: вы не можете предсказать ценность бренда на десятилетие или столетие вперёд. Думайте о названии как о посланнике вашего бренда, а не о бренде целиком. Дайте себе пространство для «представь, если», как мы это делаем здесь, в First Round Capital.

Naming is one of the most common challenges founders bring to me, usually after they’ve toiled over it themselves, sometimes for months. You can only walk around the block so many times before you get yourself dizzy. 

Нейминг — одна из самых частых задач, с которыми ко мне приходят основатели, обычно после того, как они уже сами помучились над этим, иногда месяцами. Сколько ни ходи кругами вокруг квартала, в какой-то момент закружится голова.

I’ve helped with dozens of names over the course of my career, from companies to products, and I know the struggle founders go through when picking a name that fits their company. So here, I’m hoping to help more founders DIY naming by providing a framework that brings clarity to the naming process: what matters, what doesn’t, some of the legal necessities founders don’t think about and much more.

За карьеру я помогла с десятками названий — от компаний до продуктов, и знаю, через что проходят основатели при выборе имени, подходящего их компании. Поэтому здесь я хочу помочь большему числу основателей делать нейминг самостоятельно, предложив фреймворк, который вносит ясность в процесс: что важно, что нет, какие юридические нюансы основатели обычно не учитывают, и многое другое.

Incorporating your company: pick something you know will change

Регистрация компании: выбирайте то, что точно изменится

There’s a difference between the name you incorporate under and the one you use externally. When you’re first getting started, don’t put too much pressure on your incorporation name because it’s likely going to change. I’d say even plan for it to change.

Есть разница между названием, под которым вы инкорпорируетесь, и тем, которое вы используете публично. На самом старте не давите на инкорпорационное имя слишком сильно — оно, скорее всего, изменится. Я бы даже сказала: планируйте, что оно изменится.

If you need to act fast, just incorporate using a placeholder name. 

Если нужно действовать быстро, просто инкорпорируйтесь под placeholder-названием.

Before First Round, I worked at a company called “Apps & Zerts, Inc.” (yes, inspired by this scene from Parks and Recreation). The founders knowingly incorporated under a ridiculous name they would never use publicly. Eventually, once they had confidence in the product they were building and its positioning, we landed on the name “Cover,” filed for a trademark and launched that way. I’ve worked with many founders who have incorporated using placeholder names: the street the co-founders grew up on, a child’s birthday, etc. 

До First Round я работала в компании под названием «Apps & Zerts, Inc.» (да, вдохновлено этой сценой из Parks and Recreation). Основатели сознательно зарегистрировались под нелепым названием, которое никогда не собирались использовать публично. В итоге, когда у них появилась уверенность в продукте и его позиционировании, мы остановились на названии «Cover», подали заявку на товарный знак и запустились под ним. Я работала со многими основателями, которые инкорпорировались под placeholder-именами: улица, на которой выросли сооснователи, день рождения ребёнка и так далее.

My advice is to pick something so outlandish that it could never see the light of day. This frees you up from the agony of selecting the right name (which you can do later), and the more unusable it is, the less you’ll get attached and end up launching with it simply because it’s become comfortable. 

Мой совет — взять что-то настолько вычурное, что оно никогда не сможет выйти в свет. Это освобождает от мук выбора правильного имени (его вы сделаете позже), и чем более непригодно placeholder-название, тем меньше вы к нему привяжетесь и не запуститесь с ним просто потому, что оно стало привычным.

You don’t want to get tied to a name because you had to file your incorporation docs on a tight deadline.

Вы же не хотите быть привязаны к названию только потому, что пришлось подавать документы об инкорпорации в сжатые сроки.

A few years ago, I worked with Gagan Biyani, co-founder and CEO of Maven (and previously, co-founder of Udemy) to name the cohort-based learning company. He recommends the patient approach: “We operated for nearly eight months without a name.”

Несколько лет назад я работала с Gagan Biyani, сооснователем и CEO Maven (и ранее — сооснователем Udemy), над названием этой компании по когортному обучению. Он рекомендует терпеливый подход: «Мы работали почти восемь месяцев без названия».

How to pick your actual name 

Как выбрать настоящее название

The best time to do this is before launch. No matter how small your company is, once your name is out in the world, changing it only gets harder, not easier — you’re giving up some brand equity (especially if you’ve had the name for a while), there are more places to change the name and more communication required about the change. Do you call it X, or do you still call it Twitter?

Лучший момент для этого — до запуска. Как бы мала ни была ваша компания, как только название попало в мир, менять его становится только сложнее, не легче: вы теряете часть капитала бренда (особенно если носите имя уже какое-то время), мест, где нужно поменять название, становится больше, а коммуникации о смене требуется ещё больше. Вы говорите X или всё-таки Twitter?

I’ve found a few inflection points to be good moments for naming: 

Я заметила несколько переломных моментов, которые хорошо подходят для нейминга:

Вы инкорпорировались под placeholder-именем и теперь понимаете, что строите. Вы сделали пивот, и текущее название больше не имеет смысла. Вы поняли, что не можете использовать текущее название по юридическим или другим причинам. Вы переросли своё название. Это случается, когда суть того, что делает компания, расширяется за пределы изначального фокуса — как Grammarly, принявшая имя Superhuman после покупки одноимённой email-платформы и AI-продуктов вроде Coda.

Expect naming to take at least a month. This isn’t a single brainstorm or ChatGPT prompt. 

Ожидайте, что нейминг займёт минимум месяц. Это не одна сессия брейншторма или промпт в ChatGPT.

Creative work is often framed as divine inspiration (and sometimes it is!) but talk to any great painter, writer or musician and they’ll tell you how much unseen labor goes into what often looks effortless. While picking a name is more art than science, having a process results in a name that’s more intentional (and usually better).

Творческая работа часто подаётся как божественное вдохновение (и иногда так и есть!), но поговорите с любым великим художником, писателем или музыкантом, и они расскажут, сколько невидимого труда стоит за тем, что выглядит легко. Хотя выбор имени — это больше искусство, чем наука, наличие процесса даёт более осознанное (и обычно лучшее) название.

Step one: positioning 

Шаг первый: позиционирование

I’ve gone in depth about positioning on The Review. I recommend starting there, because being able to explain your product in plain English — who it’s for, what it is and what makes it different and desirable — is a great jumping off point for naming it. Here’s a quick breakdown: 

Я подробно писала о позиционировании в The Review. Рекомендую начать оттуда, потому что умение объяснить ваш продукт простым языком — для кого он, что он делает, и чем он отличается и привлекателен — отличная отправная точка для нейминга. Вот краткий разбор:

Что такое позиционирование? Это место, которое вы занимаете в сознании людей из вашей целевой аудитории относительно того, что они уже знают. Входные данные хорошего позиционирования: чтобы позиционировать продукт в сознании пользователя, нужно много предварительных исследований — от приоритизации аудиторий до понимания их проблем и того, как они их решают. На основе этого вы делаете набор выборов, чтобы не пытаться быть всем для всех, а быть чем-то отличным для кого-то конкретного. Заявление о позиционировании: функционально вы получаете внутреннее утверждение примерно такого вида: Для (целевой клиент), Который (потребность или возможность), (Название продукта) — это (категория продукта), Который (ключевая выгода). В отличие от (конкурирующей альтернативы), (Название продукта) (главный дифференциатор). Вот первое заявление о позиционировании Maven, которое мы использовали как вход для нейминга, когда они ещё пользовались временным placeholder «Didactic»: Для экспертов (бывших или текущих операторов) с аудиторией (5k+ подписчиков онлайн / 500 офлайн), Которые хотят делиться своими знаниями и при этом зарабатывать, Didactic — это первая платформа когортных курсов, Которая позволяет легко обеспечить премиальный пользовательский опыт в масштабе. В отличие от небольших воркшопов или обезличенных массовых онлайн-курсов, Didactic объединяет живые и асинхронные компоненты, чтобы полностью вовлечь ваших студентов и снять с вас бремя управления курсом.

Step two: complete a naming brief 

Шаг второй: составьте бриф для нейминга

Once positioning is in a good place, it’s time to set the target on the name itself. It can be tempting to jump right into brainstorming, but without a brief, it feels a bit like throwing darts in a dark room, hoping to hit something. 

Как только позиционирование в порядке, пора нацеливаться на само имя. Может быть соблазн сразу прыгнуть в брейншторм, но без брифа это похоже на метание дротиков в тёмной комнате в надежде во что-то попасть.

A simple naming brief ensures the most basic parameters are clear, while also forcing participants to articulate their personal likes and dislikes. Answer the following questions:

Простой бриф для нейминга обеспечивает ясность базовых параметров и заодно заставляет участников сформулировать свои личные симпатии и антипатии. Ответьте на следующие вопросы:

1. What are you naming?

1. Что вы именуете?

The company? The product? Both?

Компанию? Продукт? И то, и другое?

2. What are the names of related / competitor products? 

2. Какие названия у смежных продуктов / конкурентов?

Make sure you don’t sound like everyone else by compiling an extensive list to identify common themes or types of names. 

Убедитесь, что вы не звучите как все остальные, составив обширный список, чтобы выявить общие темы или типы названий.

3. Who’s the target audience? 

3. Кто целевая аудитория?

Describe who we’re naming for. Paint a picture of who you’re trying to acquire for the next 18 months as well as who might ever use you. 

Опишите, для кого вы выбираете название. Нарисуйте картину тех, кого пытаетесь привлечь в ближайшие 18 месяцев, а также тех, кто вообще когда-либо может ими воспользоваться.

4. What concept do you want to communicate?

4. Какой концепт вы хотите передать?

List your brand attributes / personality. How do you want to be perceived? What’s the single most important idea for the name to convey? What should the tone be?

Перечислите атрибуты / характер бренда. Как вы хотите, чтобы вас воспринимали? Какая единственно важная идея должна передаваться названием? Какой должен быть тон?

5. Do you have a preference for descriptive, suggestive or fanciful names?

5. Есть ли у вас предпочтение между описательными, ассоциативными или вымышленными названиями?

Описательные имена довольно явно говорят, чем занимается ваш бизнес. Например, Internet Explorer, Whole Foods, Toys ‘R Us. Ассоциативные (suggestive) имена намекают на суть бизнеса или продукта, не называя её напрямую — часто через метафору. Safari намекает на исследование. Amazon — огромная река, намёк на широкий выбор. Вымышленные (fanciful) имена не имеют прямого отношения к тому, что предлагает компания. Примеры — FireFox, Adobe, Apple. Многие думают, что выдуманные слова могут быть только fanciful, но они могут относиться к любому из этих типов. PayPal и YouTube довольно описательны. Swiffer или Pinterest — ассоциативные. Oreo или Kodak — fanciful.

6. Pick five company names you really like (which don’t have to be in your specific space). What do you like about them?

6. Выберите пять названий компаний, которые вам действительно нравятся (не обязательно из вашей сферы). Что в них вам нравится?

Nike, Apple and Tesla often come up during this step. But try your best to separate the name from the company (and what the names have come to mean over decades — see note about Disney above). 

На этом шаге часто всплывают Nike, Apple и Tesla. Но постарайтесь отделить название от компании (и от того, что эти названия стали значить за десятилетия — см. замечание о Disney выше).

7. Now the inverse. Pick five company names you really dislike. What do you dislike about them?

7. Теперь наоборот. Выберите пять названий компаний, которые вам действительно не нравятся. Что в них вам не нравится?

This is obviously subjective, but many founders say they don’t like Hugging Face (too silly), Xilinx (too difficult to produce) or Fast (too generic). 

Это, конечно, субъективно, но многие основатели говорят, что им не нравится Hugging Face (слишком несерьёзно), Xilinx (слишком сложно произнести) или Fast (слишком общее).

8. Are there any length considerations you need to be aware of?

8. Есть ли ограничения по длине, которые надо учитывать?

If you’re a hardware company, etching your name onto a small piece of plastic or metal, space might be paramount. It’s not time for a name like Harley Davidson or The Browser Company, but one like Oura or Ember. 

Если вы аппаратная компания и гравируете название на маленьком кусочке пластика или металла, место имеет ключевое значение. Тогда не время для имени вроде Harley Davidson или The Browser Company — нужно что-то вроде Oura или Ember.

9. What are the legal considerations?

9. Какие есть юридические соображения?

Some founders are adamant about owning the trademark to their names, but others don’t care as long as they’re not violating someone else’s trademark. 

Некоторые основатели категорически хотят владеть товарным знаком на своё название, другим всё равно, лишь бы не нарушать чужой trademark.

10. Does the exact domain name need to be available? 

10. Нужен ли именно точный домен?

Consider alternate top-level domains (TLDs) besides .com, and if you’re willing to amend your name with a prefix or suffix to make it work for the domain (we’ll get into this more later). 

Рассмотрите альтернативные доменные зоны (TLD) кроме .com, и подумайте, готовы ли вы добавить к имени префикс или суффикс, чтобы оно подошло под домен (об этом ниже).

11. What is your rough budget for domain acquisition? 

11. Каков ваш ориентировочный бюджет на покупку домена?

This is where I usually have to come in with a reality check. If you want a real English word on a .com, it’s going to cost you. 

Здесь обычно мне приходится включать режим «отрезвления». Если вы хотите настоящее английское слово на .com, это будет стоить дорого.

12. Any additional details, requirements or inspiration we should be aware of?

12. Какие ещё детали, требования или источники вдохновения стоит учесть?

What existing ideas or concepts do you have already? What should we avoid? Is there anything else we need to keep in mind? For example, I’ve worked with founders who have their operations split between the U.S. and China and needed the name to be easy to pronounce by a native Mandarin speaker.

Какие идеи или концепции у вас уже есть? Чего следует избегать? Что ещё нужно держать в голове? Например, я работала с основателями, у которых операции были разделены между США и Китаем, и им нужно было имя, которое легко произносится носителем мандарина.

Step three: have a namestorm 

Шаг третий: проведите namestorm

The best brainstorms combine structure and creativity. Without some structure, it’s easy for creative ideas to be untethered and unhelpful. Establish the box before thinking outside it. 

Лучшие брейнштормы сочетают структуру и креатив. Без хоть какой-то структуры творческие идеи легко улетают в неуправляемое и бесполезное. Сначала очертите коробку, а потом думайте за её пределами.

Too often, founders brainstorm alone or just with their co-founder, which vastly narrows the pool of good ideas. While that can be a good starting point, you’ll definitely want to bring in other employees or even friends and family. If you happen to have a linguist friend or a writer or someone who speaks five languages, this is the time to call in a favor and get them to participate.

Слишком часто основатели брейнштормят в одиночку или вдвоём с сооснователем, что сильно сужает пул хороших идей. Это может быть неплохой стартовой точкой, но обязательно подключите других сотрудников или даже друзей и семью. Если у вас есть друг-лингвист, или писатель, или кто-то, говорящий на пяти языках — самое время напомнить им о долге и вовлечь их в процесс.

You’re probably thinking AI can be great at coming up with names. In my experience thus far, the overt name suggestions haven’t been good (they’re either obvious and pattern-based or unusable) but the brainstorming has been amazing. Instead of spending hours reading Wikipedia and searching, I have a conversation with an LLM:

Вы наверняка думаете, что AI отлично справится с генерацией названий. По моему опыту пока что прямые предложения названий не очень — они либо очевидные и шаблонные, либо непригодные, — а вот сам брейншторм получается потрясающим. Вместо того чтобы часами читать Википедию и гуглить, я веду диалог с LLM:

Плохие промпты выглядят так: «Придумай название для моего стартапа, который делает двигатели» или «Дай 10 названий для компании, которая оказывает терапевтические услуги детям в дошкольной среде». Хорошие промпты больше сфокусированы на выявлении конкретики без часов рутинной работы: «Какие есть 25 малоизвестных деталей двигателя? Я ищу настоящие технические компоненты, не такие известные, как “турбина” или “компрессор”, но важные для функционирования, эффективности или долговечности газотурбинных двигателей». Или: «Дай 10 детских английских глаголов, означающих “подталкивать”, и 10 существительных, ассоциирующихся с движением вперёд — вроде рогатки или качелей».

I’ve covered some of the brainstorm process in this positioning article, but let’s get into some more detail. 

Часть процесса брейншторма я уже разбирала в этой статье про позиционирование, но давайте углубимся в детали.

1. Take your positioning statement and break it into nouns and verbs. 

1. Возьмите ваше заявление о позиционировании и разбейте его на существительные и глаголы.

This is a great warmup exercise to get the creative gears greased. For every meaningful word you isolate, create a full list of synonyms, antonyms, free associations, words in other languages, etc. You can use AI to help with this, and just capture as many as you can. 

Это отличная разминка, чтобы запустить творческие шестерёнки. Для каждого значимого выделенного слова составьте полный список синонимов, антонимов, свободных ассоциаций, слов на других языках и т. п. Можно использовать AI и просто собирать как можно больше вариантов.

Full disclosure, it’s unlikely you’ll find your name this way, but it happens. When I was working with Maven’s co-founders on their name, we first found “maven” (from the Yiddish word “meyvn” which means “one who understands”) when doing this for “expert” — one of the words straight from their positioning statement. 

Честно говоря, маловероятно, что вы найдёте имя именно так — но случается. Когда я работала с сооснователями Maven над их названием, мы впервые наткнулись на «maven» (от идишского слова «meyvn», означающего «тот, кто понимает»), делая такое упражнение со словом «expert» — прямо из их заявления о позиционировании.

2. After the warm up brainstorm based on your positioning statement, do a second brainstorm on ~8-10 relevant themes. 

2. После разминочного брейншторма по позиционированию проведите второй брейншторм по ~8–10 релевантным темам.

Here are some of the themes we played with when naming Maven: 

Вот некоторые темы, с которыми мы играли при нейминге Maven:

Группы людей или животных (стадо, стая). Сбор или собрания (squad, audience). Узоры в ткани, математике или столярном деле (joinery, fractal). Фамилии знаменитых педагогов (Montessori, Nye). Древнегреческие слова и мифология, связанные со сбором или обучением (agora, Socratic). Особый или премиальный доступ (red carpet, box seats).

One theme I like to include is “just say it:” explain what the heck the company does in as few words as possible (think PayPal or even First Round). 

Одна тема, которую я люблю включать — «просто скажи это»: объясните, чем чёрт возьми занимается компания, в как можно меньшем количестве слов (как PayPal или даже First Round).

3. Read — a lot

3. Читайте — много

The Review team recently sat down with Jeanette Mellinger, former Head of UX Research at Uber Eats and BetterUp and now, advisor and consultant to early-stage startups on all things research. Her research framework includes an “incubate” phase for a reason: “Look at how our brains work. Great ideas don’t happen on schedule. True insight takes time, and pops up in unexpected ways.” 

Команда The Review недавно поговорила с Jeanette Mellinger, бывшим Head of UX Research в Uber Eats и BetterUp, а теперь — советником и консультантом для ранних стартапов по всем вопросам исследований. Её исследовательский фреймворк не зря включает фазу «инкубации»: «Посмотрите, как работает наш мозг. Великие идеи не приходят по расписанию. Настоящие инсайты требуют времени и появляются неожиданным образом».

While you’re researching terms related to your chosen themes, there are many other ways to spark ideas — like reading historical accounts of the industry or browsing everything from baby name websites like Nameberry to Urban Dictionary (I’ve found name contenders on both!). 

Пока вы исследуете термины, связанные с выбранными темами, есть много других способов запустить идеи — например, читать исторические очерки о вашей индустрии или бродить по всему: от сайтов с именами для младенцев вроде Nameberry до Urban Dictionary (я находила кандидатов на названия и там, и там!).

It also helps to read fiction or nonfiction that has nothing to do with the topic at hand. Highlight or write down names and phrases that are interesting and could be food for thought. I get kind of obsessed with words when I’m in this phase of naming and pay attention to everything from street signs to song lyrics. 

Также помогает читать художественную или нон-фикшн литературу, никак не связанную с темой. Подчёркивайте или выписывайте интересные имена и фразы, которые могут стать пищей для размышления. Я как бы одержимо влюбляюсь в слова в эту фазу нейминга и обращаю внимание на всё — от уличных вывесок до текстов песен.

Sometimes inspiration comes from somewhere unexpected. For example, wifi system eero was originally called “Portal,” but while working with naming firm A Hundred Monkeys, someone mentioned that they were from St. Louis, which led to discussing the city’s famous Gateway Arch by Finnish-American architect turned industrial designer Eero Saarinen. That moment led to a new name reflecting the company’s focus on design.

Иногда вдохновение приходит откуда не ждали. Например, wifi-система eero изначально называлась «Portal», но в процессе работы с нейминг-фирмой A Hundred Monkeys кто-то упомянул, что он из Сент-Луиса, что привело к обсуждению знаменитой арки Gateway Arch авторства финско-американского архитектора, ставшего промышленным дизайнером, Ээро Сааринена. Этот момент привёл к новому имени, отражающему фокус компании на дизайне.

I consider this to be a different and equally useful path from the AI research you’re doing; it’s more serendipitous than the pattern-based AI suggestions. 

Я считаю это отдельным и не менее полезным путём по сравнению с AI-исследованием — он более случаен и серендипитен, чем шаблонные подсказки AI.

4. Gather every idea in a spreadsheet and make a shortlist. 

4. Соберите все идеи в таблицу и составьте шортлист.

At this point, you should have hundreds of ideas at minimum. Maybe even thousands. Scour the earth. To expand your list, play with the following types of names:

К этому моменту у вас должны быть минимум сотни идей. Может, даже тысячи. Прочешите землю. Чтобы расширить список, поиграйте со следующими типами имён:

Реальные слова: как Apple, Gain или Square — переосмысленные за пределами их прямого значения. Фразы: как Man Repeller, Good Inside и Human Interest. Аффиксы: добавление чего-то к существующему слову, как Blogger или Contently. Композиты: два слова, слитые в одно, как Salesforce или Facebook. Бленды: часть одного слова, объединённая с частью другого, как Pinterest (pin + interests) или Microsoft (microcomputer + software). Фрагменты: кусок существующего слова, как Cisco от усечённого San Francisco или Vanta от advantage. Орфографические искажения: как Google, Lyft и Okta. Другие языки: как Reebok (от «rhebok», на африкаанс — южноафриканская антилопа) или Asana (на санскрите — поза для сидячей медитации). Ономатопея: слова, имитирующие звук, который они обозначают, как Zoom и Twitter. Изобретённые слова: полностью придуманные слова вроде Kodak, Etsy или Vercel. Осторожно: провал здесь — это когда название звучит как малоизвестное существо из Pokemon (типа Zygarde или Giratina) или как лекарство (типа Ozempic, Abrysvo или Camzyos — у фармацевтических препаратов много странных выдуманных названий из-за жёстких требований к товарным знакам и регулированию). Имена людей или мест: как Tesla, eero и Duane Reade (первая точка была на Бродвее между улицами Duane и Reade). Эпонимы: названные в честь основателя, как Disney, Adidas и Ford. Аббревиатуры: как IBM (International Business Machines), GEICO (Government Employees Insurance Company) или Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino). О некоторых вы могли не знать, что это аббревиатуры! Буквенно-цифровые: как 7-Eleven, от их изначальных часов работы, или 23andMe — от 23 пар хромосом.

Then, go through and highlight the ones that are interesting and worth pursuing. Some practical criteria to consider: 

Затем пройдитесь и выделите те, что интересны и стоят того, чтобы их рассматривать. Несколько практических критериев:

Trademark. Можно ли использовать это название? То есть оно не нарушает чужой товарный знак (бонус — если можно проактивно зарегистрировать его самому). Доступность домена. Есть ли путь к жизнеспособному домену? Отличительность. Уникально ли оно и запоминается ли? Вневременность. Круто ли оно сейчас и будет ли так же круто через 10 или 100 лет? Не хочется, чтобы название устарело, когда тренд пройдёт (вспомните тренд «убрать e» в 2000-х — Tumblr, Flickr, Grindr; Twitter изначально был частью этой группы, но позже добавил «e»). Нужно имя, которое хорошо стареет — построенное на более глубоких лингвистических, семантических и/или эмоциональных основаниях. Отражение ключевого месседжа. Хорошо, если имя может делать за вас часть маркетинговой работы. Намекает ли оно на то, что делает продукт, или на ощущение, которое вы хотите передать? Звучание и лёгкость произношения. Легко ли его написать? Легко ли понять по телефону? Это важнее, чем кажется. Произнесите имя вслух. Zapier — это «зэй-пи-эр» или «зап-и-эр»? Подумайте, как оно будет использоваться в предложении, и тоже скажите это вслух. Естественно ли оно во рту? Приятно ли его произносить? Внешний вид. Чисто визуально — насколько глазу приятно и логично. Имена с гармоничной высотой букв, формами и симметрией дают дизайнерам поле для творчества при создании логотипа. Вспомните Coca-Cola с этими парными «C» и «a». Длина. Двухсложное слово может быть предпочтительнее: оно не слишком длинное, но более отличительное, чем односложное.

Using those criteria and any additional ones you added to your brief, make a shortlist of 10-25 contenders. I find it helpful to put these into a new tab of the spreadsheet, where each name is a row and the criteria are columns — then, for every name, assign each consideration a stoplight color. 

Используя эти критерии и любые дополнительные, которые вы добавили в свой бриф, составьте шортлист из 10–25 кандидатов. Мне удобно класть их в новую вкладку таблицы, где каждое имя — это строка, а критерии — столбцы. Затем для каждого имени присваивайте каждому критерию цвет светофора.

5. Narrow it down to a top three 

5. Сузьте до топ-3

From your initial shortlist, get to your top three. I usually have each founder independently send me their top three, and then we get together to discuss what emerges. 

Из изначального шортлиста доберитесь до топ-3. Обычно я прошу каждого основателя независимо прислать мне свои топ-3, а затем мы собираемся и обсуждаем, что получилось.

Often, practical considerations like trademarks and domains will help you declare a winner. If not, here are some other signs to help you whittle down. 

Часто практические соображения — товарные знаки и домены — помогают объявить победителя. Если нет, вот ещё несколько признаков, которые помогут отсеивать.

Good signs: 

Хорошие сигналы:

Оно поляризует. Если одним нравится, а другим — нет, это хороший знак. Имена, которые все считают «нормальными», но никто не любит, — это скучный, безопасный выбор. Вам нужны имена, которые вызывают реакцию. Это значит, что люди что-то чувствуют. Оно растёт на тебе. Сначала вы относились к имени прохладно или негативно, но не можете перестать о нём думать или постепенно привыкаете. Классический пример — Nike, который тогда назывался Blue Ribbon Sports. Как описано в мемуарах сооснователя Phil Knight Shoe Dog, когда один из ранних сотрудников предложил имя Nike (в честь греческой богини победы), Knight подумал, что оно «не ужасное», но не в восторге. Когда его выбрали из «невыразимо плохого» списка, включавшего Falcon и Dimension Six, Knight позже признался: «оно выросло на мне». Это «двухслойное» имя. Мой личный фаворит: имя, которое мгновенно работает на поверхности для того, кто не знает о компании, но работает ещё лучше на более глубоком уровне для посвящённых. Например, большинство людей думают, что Google — это выдуманное слово, которое прикольно произносить. А математические задроты знают, что оно происходит от термина «googol» — единица со 100 нулями. Или Moderna, которая просто звучит как современная биотех-компания, пока не узнаёшь, что это бленд «modified» + «RNA». Если ты во внутреннем круге, такие имена будто подмигивают тебе.

Bad signs: 

Плохие сигналы:

Есть куча компаний с таким же именем, или оно звучит как у конкурента. Оно очевидное и скучное. Над ним легко подшутить. «Pilaster» недавно всплыл в одном брейншторме. Произнесите вслух несколько раз. Шутки родятся сами. Оно загоняет вас в нишу, которая позже станет слишком тесной. Когда ZenPayroll начали добавлять продукты помимо payroll, имя стало слишком узким — так они и переименовались в Gusto.

Getting feedback on your contenders 

Сбор обратной связи по кандидатам

Naming is obviously a qualitative exercise. To me, good naming lives at the intersection of instinct and discipline. When things click, it feels obvious, like the company named itself. But many founders, by nature, like to test and get feedback and measure as quantitatively as possible — so often, they’ll look to their internal teams or friends and family or customers or generally, “the internet” as a backboard off which to rebound ideas. 

Нейминг, очевидно, качественное упражнение. На мой взгляд, хороший нейминг живёт на пересечении интуиции и дисциплины. Когда всё сходится, это ощущается как очевидность — будто компания назвала себя сама. Но многие основатели по натуре любят тестировать, собирать фидбек и измерять как можно более количественно, поэтому часто обращаются к внутренним командам, друзьям и семье, клиентам или, в общем-то, «интернету» как к стенке, от которой отскакивают идеи.

Research around naming is tricky, particularly quantitative or survey-based research. 

Исследования вокруг нейминга — штука хитрая, особенно количественные или опросные.

If you ask a bunch of people to help pick a name, you’re likely to end up with a least common denominator name: one that pleases everyone but means nothing.

Если попросить кучу людей помочь выбрать имя, вы, скорее всего, получите имя по принципу наименьшего общего знаменателя: то, что устраивает всех, но не значит ничего.

However, this type of research can be helpful to surface negative connotations you weren’t previously aware of. An example here is Vicks, the over-the-counter medication. In Germany, they’re “Wick” because in German “V” can sound like “F,” so it sounds like “Ficks” to German speakers — which is a vulgar term (that many of you are probably looking up right now). 

Тем не менее такие исследования могут быть полезны, чтобы выявить негативные коннотации, о которых вы не подозревали. Пример — Vicks, безрецептурное лекарство. В Германии оно называется «Wick», потому что в немецком «V» может звучать как «F», и для немцев оно звучит как «Ficks» — вульгарный термин (который многие из вас сейчас, вероятно, гуглят).

It can also make you aware of other meanings or associations you may want to play up as you’re developing the brand. If a name doesn’t communicate anything, that’s also good to know — and it’s probably not a good name. 

Это также позволяет узнать о других значениях или ассоциациях, которые вы могли бы захотеть подчеркнуть при развитии бренда. Если имя ничего не сообщает — это тоже хорошо знать, и, скорее всего, это плохое имя.

On the qualitative front, I’ve found it helpful to gather feedback from both initiated and uninitiated users: 

На качественном фронте мне помогало собирать обратную связь и с посвящёнными, и с непосвящёнными пользователями:

Talk to current users. 

Поговорите с текущими пользователями.

Tell them you’re exploring a few new names, and ask what each name communicates. You want to uncover each option’s strongest qualities and find those negative associations that become dealbreakers.

Скажите им, что вы рассматриваете несколько новых имён, и спросите, что каждое имя сообщает. Вы хотите выявить сильные стороны каждого варианта и найти негативные ассоциации, которые становятся стоп-факторами.

Then ask which name they think fits best and why. Beware that this question often results in a descriptive name. I’ve found that in general, people are fairly literal and tend to prefer things that are familiar, so for a browser, that means they’d choose Internet Explorer over Chrome, Safari, or Firefox. Follow up with why they picked that name to get a deeper explanation of their choices.

Затем спросите, какое имя, по их мнению, подходит лучше всего и почему. Учтите: этот вопрос часто приводит к описательным именам. Я заметила, что в целом люди довольно буквальны и склонны предпочитать знакомое — так что для браузера они выберут Internet Explorer вместо Chrome, Safari или Firefox. Уточните, почему они выбрали именно это имя, чтобы получить более глубокое объяснение их выбора.

Talk to uninitiated users — people in your target audience who don’t know anything about the product yet. 

Поговорите с непосвящёнными пользователями — людьми из вашей целевой аудитории, которые пока ничего не знают о продукте.

Two options here:

Здесь два варианта:

Так же, как выше, но сначала, используя заявление о позиционировании как основу, напишите очень короткий блёрб о том, что делает продукт, и дайте людям прочитать его с «X» вместо названия. Затем покажите 2–3 имени, между которыми вы выбираете. Покажите каждое имя по отдельности и спросите, что им приходит на ум и что, по их мнению, мог бы делать продукт с таким именем.

Run a small memorability test.

Проведите небольшой тест на запоминаемость.

Memorability is an important aspect of a good name, but it’s also difficult because the human brain is a weird thing. 

Запоминаемость — важный аспект хорошего имени, но это сложно, потому что человеческий мозг — странная штука.

Conflicting elements can make a name memorable. One is concreteness, when a name evokes something tangible and easy for people to picture, like Apple or Red Bull. That mental image helps people remember the name, even if it has nothing to do with the product itself. These names often take something simple and familiar and place it in a completely new context — think Shell for gas or Caterpillar for tractors.

Запоминаемость могут давать противоречивые элементы. Один — конкретность: когда имя вызывает в воображении что-то осязаемое, легко представимое, как Apple или Red Bull. Этот мысленный образ помогает запомнить имя, даже если оно никак не связано с самим продуктом. Такие имена часто берут что-то простое и знакомое и помещают в совершенно новый контекст — Shell для бензина или Caterpillar для тракторов.

However, names can also gain memorability through functional relevance — when they directly reflect the product promise. HotelTonight is overtly descriptive, while Swiffer succeeds more subtly: it sounds like swiftly sweeping, embedding the product’s benefit in its phonetics. Another path to memorability is wordplay, which can make a name catchy or fun to say. That might be through alliteration (Firefox, Coca-Cola), rhyme (7-Eleven), creative misspelling (Lyft), or even palindromic symmetry (Sonos). And just to make things extra confusing: being short and sassy with a name can make it memorable (like Sony), but so can being long (like American Express or Harley Davidson).

Однако имена могут запоминаться и за счёт функциональной релевантности — когда они напрямую отражают обещание продукта. HotelTonight откровенно описательный, а Swiffer срабатывает тоньше: звучит как swiftly sweeping, встраивая выгоду продукта в фонетику. Ещё один путь к запоминаемости — игра слов, которая делает имя цепляющим или приятным в произношении. Это может быть аллитерация (Firefox, Coca-Cola), рифма (7-Eleven), креативное искажение орфографии (Lyft) или даже палиндромная симметрия (Sonos). И чтобы было ещё запутаннее: запоминаемым может быть короткое и дерзкое имя (как Sony), но и длинное тоже (как American Express или Harley Davidson).

I like to run a simple test: talk with several people about the three names you’re considering. The next day, go back and ask them to recall the names. See which of the three they can remember.

Я люблю проводить простой тест: поговорите с несколькими людьми о трёх именах, которые вы рассматриваете. На следующий день вернитесь и попросите их вспомнить эти имена. Посмотрите, какие из трёх они смогут вспомнить.

Trademarks and legal clearance 

Товарные знаки и юридическая чистка

Congrats, you have your top choice name. Before moving forward — using it publicly, doing visual identity work, spending a five-figure sum on a domain — you’ll want to make sure the name is usable. Don’t fall in love with something you can’t have. 

Поздравляю, у вас есть топ-кандидат. До того как двигаться дальше — использовать его публично, делать визуальную идентичность, тратить пятизначную сумму на домен, — убедитесь, что имя пригодно для использования. Не влюбляйтесь в то, чего не можете иметь.

I highly recommend having a trademark attorney involved at this point. There are essentially two questions to address (everyone needs to answer the first one): 

Настоятельно рекомендую на этом этапе подключить trademark-атторни. По сути, нужно ответить на два вопроса (первый — для всех):

Не нарушаете ли вы чей-то товарный знак? Если да, можете получить cease and desist и быть вынуждены сменить имя. Можете ли вы сами зарегистрировать это имя как товарный знак? Если можете, советую сделать это — это относительно недорого ($5k) и проактивно мешает другим использовать ваше имя.

Just because another company uses the same name doesn’t mean you can’t use it. Think Delta (airlines, dental insurance and faucets), or Dove (soap, chocolate). These can coexist because they’re in unrelated industries with very different goods and services — so there’s no likelihood for user confusion, which is something both you and the trademark office want to avoid. Contrast that with trying to use the name Dove to make a different kind of chocolate, or even a different kind of candy. That could be a problem. You want to be as distinct as possible from others offering similar goods and services. 

То, что другая компания использует то же имя, не значит, что вы не можете его использовать. Вспомните Delta (авиакомпания, стоматологическая страховка и сантехнические смесители) или Dove (мыло, шоколад). Они могут сосуществовать, потому что находятся в несвязанных индустриях с совершенно разными товарами и услугами — то есть нет вероятности путаницы у пользователей, чего и вы, и trademark-офис хотите избежать. Сравните это с попыткой использовать имя Dove для какого-то другого шоколада или даже другой кондитерской продукции. Это уже может стать проблемой. Вам нужно быть максимально отличными от других, предлагающих похожие товары и услуги.

Trademarks are categorized into classes by the USPTO, based on the type of goods or services they cover. For example, Class 9 is for “Electrical and scientific apparatus” which includes downloadable software and mobile apps, but not SaaS. That falls under Class 42, “Computer and scientific services.”

Товарные знаки в USPTO разделены на классы по типу товаров или услуг, которые они покрывают. Например, Class 9 — это «Электрические и научные приборы», куда входит загружаемое ПО и мобильные приложения, но не SaaS. SaaS попадает в Class 42, «Computer and scientific services».

A company can hold trademarks in multiple classes if its products or services span different categories. For instance, Anduril has registrations in several classes — including both 9 and 42 but also Class 7 (machinery), Class 12 (vehicles), Class 23 (yarns and threads), and more. Within each class, you must specify a “description of goods and services,” which precisely defines what your trademark protects within that category.

Компания может держать товарные знаки в нескольких классах, если её продукты или услуги охватывают разные категории. Например, у Anduril есть регистрации в нескольких классах, включая 9 и 42, но также Class 7 (machinery), Class 12 (vehicles), Class 23 (yarns and threads) и другие. Внутри каждого класса вы должны указать «description of goods and services», точно определяющий, что именно ваш товарный знак защищает в этой категории.

Some common steps for clearing use and protecting your name are: 

Несколько общих шагов для проверки и защиты имени:

Начните с базового поиска. Это первичный скрининг, иногда называемый «knockout search». Сделать его можно самостоятельно или с атторни прямо на сайте USPTO, чтобы быстро отсеять очевидные конфликты. Проведите комплексный поиск. Он выходит за рамки зарегистрированных товарных знаков и включает общеправовое использование — бизнесы, использующие имя без регистрации. Trademark-атторни или специализированная поисковая фирма могут подготовить такой отчёт. Это занимает больше времени, потому что включает незарегистрированные, но юридически значимые случаи — доменные имена, ники в соцсетях, регистрации бизнеса в штатах. Поймите риски и свою терпимость. Обычно юрсоветник возвращает имена с пометкой low/medium/high risk. Сядьте на телефон с юристом, обсудите результаты и стратегию. Не по почте — по этим вопросам лучше говорить голосом, потому что юристы охотнее озвучивают прямые вещи, которые не готовы написать. Решите, подавать ли заявку. Если да, нужно определить релевантный класс товарного знака и составить точное описание товаров и услуг. Опять же, юрист может помочь и сам подать заявку. Можно подать на word mark (только текст), на design mark (логотип) или на оба. В то же время вы, скорее всего, можете уже начать использовать своё имя. Ждите. Месяцами. Вы (или, в идеале, ваш trademark-атторни) в итоге получите либо approval for publication, либо «Office Action» от USPTO — уведомление, требующее ответа. Например, если ваше имя сочтут confusingly similar к другому, юрист поможет дополнить заявку или представить аргументы, чтобы преодолеть отказ.

If you’ve incorporated as a different name

Если вы инкорпорировались под другим именем

Keep in mind that if your company was incorporated under a different name than the one you plan to use publicly, you’ll need to make that official. To do this, your lawyer can either amend or restate your incorporation documents to reflect the new name, or file a “doing business as” (DBA) which legally allows you to operate under a trade name that’s different from your registered corporate entity. 

Имейте в виду: если компания была зарегистрирована под другим именем, чем то, под которым вы планируете работать публично, это нужно оформить официально. Для этого юрист либо вносит поправки или переоформляет учредительные документы под новое имя, либо подаёт «doing business as» (DBA), который юридически позволяет работать под торговым именем, отличным от зарегистрированного корпоративного лица.

Think of a DBA as your company’s official nickname — the name you go by in public even though your legal paperwork uses another. We did a DBA at Apps & Zerts. Maven updated their corporate entity. There are pros and cons with either path. I leave it to the lawyers to decide.

Думайте о DBA как об официальном «прозвище» компании — имени, под которым вы выступаете публично, хотя в юридических бумагах используется другое. В Apps & Zerts мы делали DBA. В Maven обновили корпоративное лицо. У обоих путей есть плюсы и минусы. Это я оставляю юристам.

This advice comes directly from one: 

Этот совет — прямо от одного из них:

“Changing the name on the corporate side is straightforward – it just requires Board and stockholder consents, and an amendment to the certificate of incorporation that gets filed in Delaware.

«Сменить имя на корпоративной стороне просто — для этого нужны согласия Board и акционеров, а также поправка к certificate of incorporation, которая подаётся в Делавэре.

You also need to update the IRS – they can be painfully slow in confirming the name change, and sometimes that can create some administrative burdens with third parties such as payroll providers, banks, insurance companies and importers, who frustratingly sometimes insist on something more than the Delaware corporate filing. The fastest way to cut through that is by filing the tax returns with the new name reflected.

Также нужно уведомить IRS — они бывают мучительно медленны в подтверждении смены имени, и иногда это создаёт административную нагрузку с третьими сторонами, такими как payroll-провайдеры, банки, страховые компании и импортёры, которые иногда раздражающе требуют чего-то большего, чем делавэрская корпоративная подача. Самый быстрый способ это обойти — подать налоговые декларации, где новое имя уже отражено.

Using a d/b/a has its own set of hassles – technically you’re often supposed to register that in local counties/cities wherever you do business, which can be a real pain to keep track of as I believe there are periodic filings in some places every year or every 2-3 years.”

У использования d/b/a свой набор хлопот — технически часто требуется регистрировать его в местных округах/городах везде, где вы ведёте бизнес, что может быть реальной болью в отслеживании, потому что во многих местах есть периодические подачи каждый год или раз в 2–3 года».

Domains 

Домены

Get the name right, then solve for the domain. 

Сначала определитесь с именем, потом решайте вопрос с доменом.

It’s harder than ever to get a good .com domain — but it also matters less than ever. User behavior has shifted away from direct URL entry and toward search bars with predictive text, social media and apps.

Получить хороший .com-домен сложнее, чем когда-либо, — но и значит это меньше, чем когда-либо. Поведение пользователей сдвинулось от прямого ввода URL к поисковым строкам с предиктивным вводом, к соцсетям и приложениям.

Plus, folks are far more comfortable with a variety of domain extensions beyond .com. 

Плюс люди гораздо комфортнее относятся к разнообразию доменных зон помимо .com.

You can get creative with the domain you select by using:

С доменом можно проявить креатив, используя:

Префиксы — варианты со словом перед именем, как onepeloton.com или tryfigma.com (позже они перешли на figma.com). Суффиксы — варианты со словом после имени, как awaytravel.com или squareup.com (у них стоит редирект с square.com, но технически даже сегодня этот домен принадлежит японской игровой компании Square Enix). Альтернативные доменные зоны (TLD) — .ai очевиден для сегодняшних основателей, но есть и другие, такие как .aero или .university, в зависимости от вашей компании. Домен на .ai может стоить пятизначную сумму. Тот же домен на .com — семь и больше.

In Maven’s case, they wanted maven.com, which was owned but no longer being used by a big corporation. Eventually, they worked out a part-cash, part-stock deal to acquire the domain. Biyani wrote about their path to Maven a few years ago.

В случае Maven они хотели maven.com, который принадлежал, но не использовался крупной корпорацией. В итоге они договорились о сделке part-cash, part-stock и приобрели домен. Biyani писал о своём пути к Maven несколько лет назад.

If you can’t outright purchase your domain, a domain broker can help you negotiate if the domain you want is owned by someone else. They can also help structure lease-to-own options, where you rent a domain for a set period of time with the option or obligation to purchase it at the end of that term. This spreads out the upfront cost and reduces some of the risk with going all-in on a domain. 

Если вы не можете купить домен напрямую, домен-брокер поможет вести переговоры, если он принадлежит кому-то ещё. Они также помогают со схемами lease-to-own, когда вы арендуете домен на определённый срок с опцией или обязательством выкупить его по окончании этого срока. Это размазывает upfront-расходы и снижает риск идти ва-банк по домену.

Stop to ask yourself: Does the .com really matter to you? One founder I worked with spent $39 by amending the name, while another spent a seven-figure sum on the straight .com because they thought: 

Спросите себя: а так ли важен вам именно .com? Один основатель, с которым я работала, потратил $39, изменив имя; другой потратил семизначную сумму на чистый .com, потому что считал, что:

.com внушает больше доверия их клиентам из малого бизнеса, что было важно с учётом индустрии. Покупка .com казалась неизбежной по мере того, как компания становилась успешной. Если они тратят ~$1M в месяц на поисковую рекламу, .com-домен оказал бы большое влияние на conversion rate и в итоге дал бы положительный ROI.

Some founders just don’t have cash for the straight .com or think it’s prudent when they’ve only raised a few million dollars. It’s quite common to start with a variant and kick .com down the road. Or if you’re a mobile app, and most of your user acquisition comes from app stores, it matters much less. All of this really depends on the context of your business and some personal preference. 

У некоторых основателей просто нет денег на чистый .com или они считают это неблагоразумным, когда привлекли всего несколько миллионов долларов. Совершенно нормально начать с варианта и отложить .com на потом. Или если вы мобильное приложение, и большая часть привлечения пользователей идёт из app-сторов, это значит сильно меньше. Всё это зависит от контекста вашего бизнеса и личных предпочтений.

Naming your product vs. naming your company

Нейминг продукта vs. нейминг компании

When it comes to naming products, most founders overcomplicate it. My advice: Don’t get too creative. If you only have one product, keep the company and the product name the same. When you branch out into multiple offerings, then it makes sense to ask customers to remember more than one name. As a fledging company it’s hard enough to get them to remember one. 

Когда речь о нейминге продуктов, большинство основателей всё переусложняют. Мой совет: не креативничайте слишком сильно. Если у вас один продукт, оставьте название компании и продукта одним и тем же. Когда вы расширитесь до нескольких предложений, тогда имеет смысл просить клиентов помнить больше одного имени. На ранней стадии и одно-то заставить запомнить непросто.

If you’ve built equity in your company name, resist the urge to give your product an entirely different name. It’s a lesson some of the frontier AI labs seem to have missed. 

Если вы накопили капитал в имени компании, сопротивляйтесь искушению дать продукту совершенно другое имя. Этот урок, кажется, упустили некоторые frontier AI-лаборатории.

I’d bet the average users of ChatGPT have no idea it comes from OpenAI, or that Claude comes from Anthropic. And I don’t think that was intentional.

Я бы поспорила, что средние пользователи ChatGPT понятия не имеют, что он от OpenAI, или что Claude — от Anthropic. И не думаю, что это было сделано намеренно.

When you are launching a new product and need to disambiguate it from the company name and/or your first product, a simple framework usually works: [Company Name] + [Descriptive Word]. This lets the new product borrow the parent brand’s equity and build on it. 

Когда вы запускаете новый продукт и нужно отделить его от названия компании и/или вашего первого продукта, обычно работает простая схема: [Название компании] + [Описательное слово]. Это позволяет новому продукту позаимствовать капитал родительского бренда и развивать его.

It works best when the company name itself isn’t also descriptive. Google Maps is a good example. By the time it launched, Google already stood for search, speed and simplicity in “organizing the world’s information.” There was no need to get cute or abstract — these were maps, done the Google way. 

Это лучше всего работает, когда название компании само по себе не описательное. Google Maps — хороший пример. К моменту запуска Google уже ассоциировался с поиском, скоростью и простотой в «организации мировой информации». Не было нужды быть милыми или абстрактными — это были карты, сделанные по-гугловски.

Of course, there are times when separating the product name from the company name makes sense. Google kept its name attached to its products (Google Maps, Google Drive, Google Calendar) until it introduced Android. They didn’t acquire Android and rebrand it to Google OS or Google Phone; they kept the distinct name that felt open, neutral and futuristic. This new mobile platform was supported by Google, but not defined by it. Square took a similar approach with names like Square Reader, Square Register and Square Invoices. Then it launched Cash App, a consumer product aimed at a completely different audience that might never touch its merchant tools.

Конечно, бывают случаи, когда отделение имени продукта от имени компании оправдано. Google держал своё имя при продуктах (Google Maps, Google Drive, Google Calendar), пока не представил Android. Они не купили Android и не переименовали его в Google OS или Google Phone — они сохранили отдельное имя, которое ощущалось открытым, нейтральным и футуристичным. Эту новую мобильную платформу поддерживал Google, но она им не определялась. Square поступил похоже с именами вроде Square Reader, Square Register и Square Invoices. А затем запустил Cash App — потребительский продукт для совершенно другой аудитории, которая могла никогда не коснуться его merchant-инструментов.

Some car brands use model numbers to lean on the parent brand (BMW’s X5, Audi’s A3). Others use distinct product names (Toyota’s Prius, Tacoma and more) to create a new set of expectations and associations for each. For now, just remember: descriptive product names reinforce who’s behind the products; distinct product names provide room to build something new.

Некоторые автомобильные бренды используют номера моделей, чтобы опираться на родительский бренд (X5 у BMW, A3 у Audi). Другие используют отдельные продуктовые имена (Prius, Tacoma и др. у Toyota), чтобы создать новый набор ожиданий и ассоциаций для каждой модели. Пока просто запомните: описательные имена продуктов подкрепляют, кто стоит за продуктами; отдельные имена продуктов дают пространство построить что-то новое.

If you’re still struggling with naming

Если с неймингом всё ещё тяжко

When you first started with naming, you might’ve thought, “How hard could this really be?” Sure, you could pick a name out of a hat — but choosing the right name that works for your company requires a much more thoughtful process. 

Когда вы только начали с неймингом, могли подумать: «Ну насколько это вообще может быть сложно?» Конечно, можно вытянуть имя из шляпы — но выбор правильного имени, которое работает на вашу компанию, требует куда более вдумчивого процесса.

If you don’t want to go through it, you can outsource to a specialized naming firm, or in some cases, your branding agency can take over. But keep in mind, it’ll cost you: full service naming usually starts around $25k but can go all the way up to six figures. 

Если не хочется проходить через него, можно отдать всё на аутсорс специализированной нейминг-фирме или, в некоторых случаях, своему брендинговому агентству. Но учтите, что это будет стоить денег: полный нейминг обычно начинается от $25k и доходит до шестизначных сумм.

Really, my hope is that this essay might make it possible for more founders to DIY naming. There are other DIY resources that can help too, like a fun deck of cards for name generation (put out by a naming studio I’ve mentioned working with called A Hundred Monkeys). Or if you’re more of an auditory learner, listen to naming expert David Placek of Lexicon Branding on Lenny’s Podcast. Don’t forget about your marketing friends or your VC firm that might have an in-house marketer — they can act as your thought partner. 

На самом деле, моя надежда — что это эссе позволит большему числу основателей делать нейминг самостоятельно. Есть и другие DIY-ресурсы, которые могут помочь, например прикольная колода карт для генерации имён (выпущенная нейминг-студией, которую я упоминала — A Hundred Monkeys). Или, если вы аудиал, послушайте эксперта по неймингу David Placek из Lexicon Branding в подкасте Lenny. Не забывайте о друзьях-маркетологах или о вашем VC-фонде, у которого может быть in-house маркетолог — они могут выступить мыслительным партнёром.