What’s in a Name? A Lot, Actually. Here’s How to Pick the Right One For Your Company

Arielle Jackson — Head of Brand and Product Marketing в First Round. Уже более 10 лет она помогает сотням основателей First Round с ранним позиционированием, фирменным стилем, коммуникациями при запуске и наймом маркетологов. Свою карьеру она начала в Google, помогая развивать Gmail на ранних этапах. В Square она была одним из первых маркетологов, которые отвечали за запуск новых аппаратных продуктов. Затем она присоединилась к стартапу на стадии seed под названием Cover — до того, как его купил тогдашний Twitter.

Среди всех компаний, которым она помогала, нейминг — одна из самых сложных задач. Сложно найти название, сложно понять, что нашёл правильное, и сложно понять, работает ли оно. Во многом это вопрос интуиции.

Нейминг существует в этой серой зоне на стыке искусства и науки, с которой борются многие основатели. На первый взгляд это кажется простым, но на деле это упражнение в итерациях, терпении и вкусе. Если поискать ресурсы по теме, с большей вероятностью наткнёшься на «генератор названий», чем на что-то, что реально поможет придумать название, которое подойдёт именно ВАШЕЙ компании.

Поэтому мы обратились к Jackson, чтобы она привнесла в этот процесс живые краски. В этом эссе она демистифицирует, как выбрать название, делясь процессом, который она использовала уже десятки раз. Мы решили, что лучше всего проведёт вас через это сама Jackson. Слово ей.

Плохое название не убьёт хорошую компанию — но иногда кажется, что может.

Я понимаю, почему так много основателей мучаются с выбором правильного названия. Хочется, чтобы оно запомнилось. Хочется, чтобы оно несло смысл для вашей компании. Не хочется, чтобы над ним смеялись, чтобы вы из него выросли или жалели о выборе.

Часть этого давления связана с тем, что отличное название может только помочь — оно разносится из уст в уста и облегчает построение бренда. Однако во многих случаях великие названия изначально не были великими. Возьмите Disney: это просто фамилия основателя. Нормальное название, выдающийся бренд. В ячейке таблицы шрифтом Arial 10-pt — выделилось бы оно среди других вариантов? Скорее всего, нет. А теперь, после миллиардов долларов маркетинговых вложений и 100 лет, оно стало культовым, синонимом магии и чуда.

Этот пример как раз должен снять часть давления при выборе названия: вы не можете предсказать ценность бренда на десятилетие или столетие вперёд. Думайте о названии как о посланнике вашего бренда, а не о бренде целиком. Дайте себе пространство для «представь, если», как мы это делаем здесь, в First Round Capital.

Нейминг — одна из самых частых задач, с которыми ко мне приходят основатели, обычно после того, как они уже сами помучились над этим, иногда месяцами. Сколько ни ходи кругами вокруг квартала, в какой-то момент закружится голова.

За карьеру я помогла с десятками названий — от компаний до продуктов, и знаю, через что проходят основатели при выборе имени, подходящего их компании. Поэтому здесь я хочу помочь большему числу основателей делать нейминг самостоятельно, предложив фреймворк, который вносит ясность в процесс: что важно, что нет, какие юридические нюансы основатели обычно не учитывают, и многое другое.

Регистрация компании: выбирайте то, что точно изменится

Есть разница между названием, под которым вы инкорпорируетесь, и тем, которое вы используете публично. На самом старте не давите на инкорпорационное имя слишком сильно — оно, скорее всего, изменится. Я бы даже сказала: планируйте, что оно изменится.

Если нужно действовать быстро, просто инкорпорируйтесь под placeholder-названием.

До First Round я работала в компании под названием «Apps & Zerts, Inc.» (да, вдохновлено этой сценой из Parks and Recreation). Основатели сознательно зарегистрировались под нелепым названием, которое никогда не собирались использовать публично. В итоге, когда у них появилась уверенность в продукте и его позиционировании, мы остановились на названии «Cover», подали заявку на товарный знак и запустились под ним. Я работала со многими основателями, которые инкорпорировались под placeholder-именами: улица, на которой выросли сооснователи, день рождения ребёнка и так далее.

Мой совет — взять что-то настолько вычурное, что оно никогда не сможет выйти в свет. Это освобождает от мук выбора правильного имени (его вы сделаете позже), и чем более непригодно placeholder-название, тем меньше вы к нему привяжетесь и не запуститесь с ним просто потому, что оно стало привычным.

Вы же не хотите быть привязаны к названию только потому, что пришлось подавать документы об инкорпорации в сжатые сроки.

Несколько лет назад я работала с Gagan Biyani, сооснователем и CEO Maven (и ранее — сооснователем Udemy), над названием этой компании по когортному обучению. Он рекомендует терпеливый подход: «Мы работали почти восемь месяцев без названия».

Как выбрать настоящее название

Лучший момент для этого — до запуска. Как бы мала ни была ваша компания, как только название попало в мир, менять его становится только сложнее, не легче: вы теряете часть капитала бренда (особенно если носите имя уже какое-то время), мест, где нужно поменять название, становится больше, а коммуникации о смене требуется ещё больше. Вы говорите X или всё-таки Twitter?

Я заметила несколько переломных моментов, которые хорошо подходят для нейминга:

Вы инкорпорировались под placeholder-именем и теперь понимаете, что строите. Вы сделали пивот, и текущее название больше не имеет смысла. Вы поняли, что не можете использовать текущее название по юридическим или другим причинам. Вы переросли своё название. Это случается, когда суть того, что делает компания, расширяется за пределы изначального фокуса — как Grammarly, принявшая имя Superhuman после покупки одноимённой email-платформы и AI-продуктов вроде Coda.

Ожидайте, что нейминг займёт минимум месяц. Это не одна сессия брейншторма или промпт в ChatGPT.

Творческая работа часто подаётся как божественное вдохновение (и иногда так и есть!), но поговорите с любым великим художником, писателем или музыкантом, и они расскажут, сколько невидимого труда стоит за тем, что выглядит легко. Хотя выбор имени — это больше искусство, чем наука, наличие процесса даёт более осознанное (и обычно лучшее) название.

Шаг первый: позиционирование

Я подробно писала о позиционировании в The Review. Рекомендую начать оттуда, потому что умение объяснить ваш продукт простым языком — для кого он, что он делает, и чем он отличается и привлекателен — отличная отправная точка для нейминга. Вот краткий разбор:

Что такое позиционирование? Это место, которое вы занимаете в сознании людей из вашей целевой аудитории относительно того, что они уже знают. Входные данные хорошего позиционирования: чтобы позиционировать продукт в сознании пользователя, нужно много предварительных исследований — от приоритизации аудиторий до понимания их проблем и того, как они их решают. На основе этого вы делаете набор выборов, чтобы не пытаться быть всем для всех, а быть чем-то отличным для кого-то конкретного. Заявление о позиционировании: функционально вы получаете внутреннее утверждение примерно такого вида: Для (целевой клиент), Который (потребность или возможность), (Название продукта) — это (категория продукта), Который (ключевая выгода). В отличие от (конкурирующей альтернативы), (Название продукта) (главный дифференциатор). Вот первое заявление о позиционировании Maven, которое мы использовали как вход для нейминга, когда они ещё пользовались временным placeholder «Didactic»: Для экспертов (бывших или текущих операторов) с аудиторией (5k+ подписчиков онлайн / 500 офлайн), Которые хотят делиться своими знаниями и при этом зарабатывать, Didactic — это первая платформа когортных курсов, Которая позволяет легко обеспечить премиальный пользовательский опыт в масштабе. В отличие от небольших воркшопов или обезличенных массовых онлайн-курсов, Didactic объединяет живые и асинхронные компоненты, чтобы полностью вовлечь ваших студентов и снять с вас бремя управления курсом.

Шаг второй: составьте бриф для нейминга

Как только позиционирование в порядке, пора нацеливаться на само имя. Может быть соблазн сразу прыгнуть в брейншторм, но без брифа это похоже на метание дротиков в тёмной комнате в надежде во что-то попасть.

Простой бриф для нейминга обеспечивает ясность базовых параметров и заодно заставляет участников сформулировать свои личные симпатии и антипатии. Ответьте на следующие вопросы:

1. Что вы именуете?

Компанию? Продукт? И то, и другое?

2. Какие названия у смежных продуктов / конкурентов?

Убедитесь, что вы не звучите как все остальные, составив обширный список, чтобы выявить общие темы или типы названий.

3. Кто целевая аудитория?

Опишите, для кого вы выбираете название. Нарисуйте картину тех, кого пытаетесь привлечь в ближайшие 18 месяцев, а также тех, кто вообще когда-либо может ими воспользоваться.

4. Какой концепт вы хотите передать?

Перечислите атрибуты / характер бренда. Как вы хотите, чтобы вас воспринимали? Какая единственно важная идея должна передаваться названием? Какой должен быть тон?

5. Есть ли у вас предпочтение между описательными, ассоциативными или вымышленными названиями?

Описательные имена довольно явно говорят, чем занимается ваш бизнес. Например, Internet Explorer, Whole Foods, Toys ‘R Us. Ассоциативные (suggestive) имена намекают на суть бизнеса или продукта, не называя её напрямую — часто через метафору. Safari намекает на исследование. Amazon — огромная река, намёк на широкий выбор. Вымышленные (fanciful) имена не имеют прямого отношения к тому, что предлагает компания. Примеры — FireFox, Adobe, Apple. Многие думают, что выдуманные слова могут быть только fanciful, но они могут относиться к любому из этих типов. PayPal и YouTube довольно описательны. Swiffer или Pinterest — ассоциативные. Oreo или Kodak — fanciful.

6. Выберите пять названий компаний, которые вам действительно нравятся (не обязательно из вашей сферы). Что в них вам нравится?

На этом шаге часто всплывают Nike, Apple и Tesla. Но постарайтесь отделить название от компании (и от того, что эти названия стали значить за десятилетия — см. замечание о Disney выше).

7. Теперь наоборот. Выберите пять названий компаний, которые вам действительно не нравятся. Что в них вам не нравится?

Это, конечно, субъективно, но многие основатели говорят, что им не нравится Hugging Face (слишком несерьёзно), Xilinx (слишком сложно произнести) или Fast (слишком общее).

8. Есть ли ограничения по длине, которые надо учитывать?

Если вы аппаратная компания и гравируете название на маленьком кусочке пластика или металла, место имеет ключевое значение. Тогда не время для имени вроде Harley Davidson или The Browser Company — нужно что-то вроде Oura или Ember.

9. Какие есть юридические соображения?

Некоторые основатели категорически хотят владеть товарным знаком на своё название, другим всё равно, лишь бы не нарушать чужой trademark.

10. Нужен ли именно точный домен?

Рассмотрите альтернативные доменные зоны (TLD) кроме .com, и подумайте, готовы ли вы добавить к имени префикс или суффикс, чтобы оно подошло под домен (об этом ниже).

11. Каков ваш ориентировочный бюджет на покупку домена?

Здесь обычно мне приходится включать режим «отрезвления». Если вы хотите настоящее английское слово на .com, это будет стоить дорого.

12. Какие ещё детали, требования или источники вдохновения стоит учесть?

Какие идеи или концепции у вас уже есть? Чего следует избегать? Что ещё нужно держать в голове? Например, я работала с основателями, у которых операции были разделены между США и Китаем, и им нужно было имя, которое легко произносится носителем мандарина.

Шаг третий: проведите namestorm

Лучшие брейнштормы сочетают структуру и креатив. Без хоть какой-то структуры творческие идеи легко улетают в неуправляемое и бесполезное. Сначала очертите коробку, а потом думайте за её пределами.

Слишком часто основатели брейнштормят в одиночку или вдвоём с сооснователем, что сильно сужает пул хороших идей. Это может быть неплохой стартовой точкой, но обязательно подключите других сотрудников или даже друзей и семью. Если у вас есть друг-лингвист, или писатель, или кто-то, говорящий на пяти языках — самое время напомнить им о долге и вовлечь их в процесс.

Вы наверняка думаете, что AI отлично справится с генерацией названий. По моему опыту пока что прямые предложения названий не очень — они либо очевидные и шаблонные, либо непригодные, — а вот сам брейншторм получается потрясающим. Вместо того чтобы часами читать Википедию и гуглить, я веду диалог с LLM:

Плохие промпты выглядят так: «Придумай название для моего стартапа, который делает двигатели» или «Дай 10 названий для компании, которая оказывает терапевтические услуги детям в дошкольной среде». Хорошие промпты больше сфокусированы на выявлении конкретики без часов рутинной работы: «Какие есть 25 малоизвестных деталей двигателя? Я ищу настоящие технические компоненты, не такие известные, как “турбина” или “компрессор”, но важные для функционирования, эффективности или долговечности газотурбинных двигателей». Или: «Дай 10 детских английских глаголов, означающих “подталкивать”, и 10 существительных, ассоциирующихся с движением вперёд — вроде рогатки или качелей».

Часть процесса брейншторма я уже разбирала в этой статье про позиционирование, но давайте углубимся в детали.

1. Возьмите ваше заявление о позиционировании и разбейте его на существительные и глаголы.

Это отличная разминка, чтобы запустить творческие шестерёнки. Для каждого значимого выделенного слова составьте полный список синонимов, антонимов, свободных ассоциаций, слов на других языках и т. п. Можно использовать AI и просто собирать как можно больше вариантов.

Честно говоря, маловероятно, что вы найдёте имя именно так — но случается. Когда я работала с сооснователями Maven над их названием, мы впервые наткнулись на «maven» (от идишского слова «meyvn», означающего «тот, кто понимает»), делая такое упражнение со словом «expert» — прямо из их заявления о позиционировании.

2. После разминочного брейншторма по позиционированию проведите второй брейншторм по ~8–10 релевантным темам.

Вот некоторые темы, с которыми мы играли при нейминге Maven:

Группы людей или животных (стадо, стая). Сбор или собрания (squad, audience). Узоры в ткани, математике или столярном деле (joinery, fractal). Фамилии знаменитых педагогов (Montessori, Nye). Древнегреческие слова и мифология, связанные со сбором или обучением (agora, Socratic). Особый или премиальный доступ (red carpet, box seats).

Одна тема, которую я люблю включать — «просто скажи это»: объясните, чем чёрт возьми занимается компания, в как можно меньшем количестве слов (как PayPal или даже First Round).

3. Читайте — много

Команда The Review недавно поговорила с Jeanette Mellinger, бывшим Head of UX Research в Uber Eats и BetterUp, а теперь — советником и консультантом для ранних стартапов по всем вопросам исследований. Её исследовательский фреймворк не зря включает фазу «инкубации»: «Посмотрите, как работает наш мозг. Великие идеи не приходят по расписанию. Настоящие инсайты требуют времени и появляются неожиданным образом».

Пока вы исследуете термины, связанные с выбранными темами, есть много других способов запустить идеи — например, читать исторические очерки о вашей индустрии или бродить по всему: от сайтов с именами для младенцев вроде Nameberry до Urban Dictionary (я находила кандидатов на названия и там, и там!).

Также помогает читать художественную или нон-фикшн литературу, никак не связанную с темой. Подчёркивайте или выписывайте интересные имена и фразы, которые могут стать пищей для размышления. Я как бы одержимо влюбляюсь в слова в эту фазу нейминга и обращаю внимание на всё — от уличных вывесок до текстов песен.

Иногда вдохновение приходит откуда не ждали. Например, wifi-система eero изначально называлась «Portal», но в процессе работы с нейминг-фирмой A Hundred Monkeys кто-то упомянул, что он из Сент-Луиса, что привело к обсуждению знаменитой арки Gateway Arch авторства финско-американского архитектора, ставшего промышленным дизайнером, Ээро Сааринена. Этот момент привёл к новому имени, отражающему фокус компании на дизайне.

Я считаю это отдельным и не менее полезным путём по сравнению с AI-исследованием — он более случаен и серендипитен, чем шаблонные подсказки AI.

4. Соберите все идеи в таблицу и составьте шортлист.

К этому моменту у вас должны быть минимум сотни идей. Может, даже тысячи. Прочешите землю. Чтобы расширить список, поиграйте со следующими типами имён:

Реальные слова: как Apple, Gain или Square — переосмысленные за пределами их прямого значения. Фразы: как Man Repeller, Good Inside и Human Interest. Аффиксы: добавление чего-то к существующему слову, как Blogger или Contently. Композиты: два слова, слитые в одно, как Salesforce или Facebook. Бленды: часть одного слова, объединённая с частью другого, как Pinterest (pin + interests) или Microsoft (microcomputer + software). Фрагменты: кусок существующего слова, как Cisco от усечённого San Francisco или Vanta от advantage. Орфографические искажения: как Google, Lyft и Okta. Другие языки: как Reebok (от «rhebok», на африкаанс — южноафриканская антилопа) или Asana (на санскрите — поза для сидячей медитации). Ономатопея: слова, имитирующие звук, который они обозначают, как Zoom и Twitter. Изобретённые слова: полностью придуманные слова вроде Kodak, Etsy или Vercel. Осторожно: провал здесь — это когда название звучит как малоизвестное существо из Pokemon (типа Zygarde или Giratina) или как лекарство (типа Ozempic, Abrysvo или Camzyos — у фармацевтических препаратов много странных выдуманных названий из-за жёстких требований к товарным знакам и регулированию). Имена людей или мест: как Tesla, eero и Duane Reade (первая точка была на Бродвее между улицами Duane и Reade). Эпонимы: названные в честь основателя, как Disney, Adidas и Ford. Аббревиатуры: как IBM (International Business Machines), GEICO (Government Employees Insurance Company) или Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino). О некоторых вы могли не знать, что это аббревиатуры! Буквенно-цифровые: как 7-Eleven, от их изначальных часов работы, или 23andMe — от 23 пар хромосом.

Затем пройдитесь и выделите те, что интересны и стоят того, чтобы их рассматривать. Несколько практических критериев:

Trademark. Можно ли использовать это название? То есть оно не нарушает чужой товарный знак (бонус — если можно проактивно зарегистрировать его самому). Доступность домена. Есть ли путь к жизнеспособному домену? Отличительность. Уникально ли оно и запоминается ли? Вневременность. Круто ли оно сейчас и будет ли так же круто через 10 или 100 лет? Не хочется, чтобы название устарело, когда тренд пройдёт (вспомните тренд «убрать e» в 2000-х — Tumblr, Flickr, Grindr; Twitter изначально был частью этой группы, но позже добавил «e»). Нужно имя, которое хорошо стареет — построенное на более глубоких лингвистических, семантических и/или эмоциональных основаниях. Отражение ключевого месседжа. Хорошо, если имя может делать за вас часть маркетинговой работы. Намекает ли оно на то, что делает продукт, или на ощущение, которое вы хотите передать? Звучание и лёгкость произношения. Легко ли его написать? Легко ли понять по телефону? Это важнее, чем кажется. Произнесите имя вслух. Zapier — это «зэй-пи-эр» или «зап-и-эр»? Подумайте, как оно будет использоваться в предложении, и тоже скажите это вслух. Естественно ли оно во рту? Приятно ли его произносить? Внешний вид. Чисто визуально — насколько глазу приятно и логично. Имена с гармоничной высотой букв, формами и симметрией дают дизайнерам поле для творчества при создании логотипа. Вспомните Coca-Cola с этими парными «C» и «a». Длина. Двухсложное слово может быть предпочтительнее: оно не слишком длинное, но более отличительное, чем односложное.

Используя эти критерии и любые дополнительные, которые вы добавили в свой бриф, составьте шортлист из 10–25 кандидатов. Мне удобно класть их в новую вкладку таблицы, где каждое имя — это строка, а критерии — столбцы. Затем для каждого имени присваивайте каждому критерию цвет светофора.

5. Сузьте до топ-3

Из изначального шортлиста доберитесь до топ-3. Обычно я прошу каждого основателя независимо прислать мне свои топ-3, а затем мы собираемся и обсуждаем, что получилось.

Часто практические соображения — товарные знаки и домены — помогают объявить победителя. Если нет, вот ещё несколько признаков, которые помогут отсеивать.

Хорошие сигналы:

Оно поляризует. Если одним нравится, а другим — нет, это хороший знак. Имена, которые все считают «нормальными», но никто не любит, — это скучный, безопасный выбор. Вам нужны имена, которые вызывают реакцию. Это значит, что люди что-то чувствуют. Оно растёт на тебе. Сначала вы относились к имени прохладно или негативно, но не можете перестать о нём думать или постепенно привыкаете. Классический пример — Nike, который тогда назывался Blue Ribbon Sports. Как описано в мемуарах сооснователя Phil Knight Shoe Dog, когда один из ранних сотрудников предложил имя Nike (в честь греческой богини победы), Knight подумал, что оно «не ужасное», но не в восторге. Когда его выбрали из «невыразимо плохого» списка, включавшего Falcon и Dimension Six, Knight позже признался: «оно выросло на мне». Это «двухслойное» имя. Мой личный фаворит: имя, которое мгновенно работает на поверхности для того, кто не знает о компании, но работает ещё лучше на более глубоком уровне для посвящённых. Например, большинство людей думают, что Google — это выдуманное слово, которое прикольно произносить. А математические задроты знают, что оно происходит от термина «googol» — единица со 100 нулями. Или Moderna, которая просто звучит как современная биотех-компания, пока не узнаёшь, что это бленд «modified» + «RNA». Если ты во внутреннем круге, такие имена будто подмигивают тебе.

Плохие сигналы:

Есть куча компаний с таким же именем, или оно звучит как у конкурента. Оно очевидное и скучное. Над ним легко подшутить. «Pilaster» недавно всплыл в одном брейншторме. Произнесите вслух несколько раз. Шутки родятся сами. Оно загоняет вас в нишу, которая позже станет слишком тесной. Когда ZenPayroll начали добавлять продукты помимо payroll, имя стало слишком узким — так они и переименовались в Gusto.

Сбор обратной связи по кандидатам

Нейминг, очевидно, качественное упражнение. На мой взгляд, хороший нейминг живёт на пересечении интуиции и дисциплины. Когда всё сходится, это ощущается как очевидность — будто компания назвала себя сама. Но многие основатели по натуре любят тестировать, собирать фидбек и измерять как можно более количественно, поэтому часто обращаются к внутренним командам, друзьям и семье, клиентам или, в общем-то, «интернету» как к стенке, от которой отскакивают идеи.

Исследования вокруг нейминга — штука хитрая, особенно количественные или опросные.

Если попросить кучу людей помочь выбрать имя, вы, скорее всего, получите имя по принципу наименьшего общего знаменателя: то, что устраивает всех, но не значит ничего.

Тем не менее такие исследования могут быть полезны, чтобы выявить негативные коннотации, о которых вы не подозревали. Пример — Vicks, безрецептурное лекарство. В Германии оно называется «Wick», потому что в немецком «V» может звучать как «F», и для немцев оно звучит как «Ficks» — вульгарный термин (который многие из вас сейчас, вероятно, гуглят).

Это также позволяет узнать о других значениях или ассоциациях, которые вы могли бы захотеть подчеркнуть при развитии бренда. Если имя ничего не сообщает — это тоже хорошо знать, и, скорее всего, это плохое имя.

На качественном фронте мне помогало собирать обратную связь и с посвящёнными, и с непосвящёнными пользователями:

Поговорите с текущими пользователями.

Скажите им, что вы рассматриваете несколько новых имён, и спросите, что каждое имя сообщает. Вы хотите выявить сильные стороны каждого варианта и найти негативные ассоциации, которые становятся стоп-факторами.

Затем спросите, какое имя, по их мнению, подходит лучше всего и почему. Учтите: этот вопрос часто приводит к описательным именам. Я заметила, что в целом люди довольно буквальны и склонны предпочитать знакомое — так что для браузера они выберут Internet Explorer вместо Chrome, Safari или Firefox. Уточните, почему они выбрали именно это имя, чтобы получить более глубокое объяснение их выбора.

Поговорите с непосвящёнными пользователями — людьми из вашей целевой аудитории, которые пока ничего не знают о продукте.

Здесь два варианта:

Так же, как выше, но сначала, используя заявление о позиционировании как основу, напишите очень короткий блёрб о том, что делает продукт, и дайте людям прочитать его с «X» вместо названия. Затем покажите 2–3 имени, между которыми вы выбираете. Покажите каждое имя по отдельности и спросите, что им приходит на ум и что, по их мнению, мог бы делать продукт с таким именем.

Проведите небольшой тест на запоминаемость.

Запоминаемость — важный аспект хорошего имени, но это сложно, потому что человеческий мозг — странная штука.

Запоминаемость могут давать противоречивые элементы. Один — конкретность: когда имя вызывает в воображении что-то осязаемое, легко представимое, как Apple или Red Bull. Этот мысленный образ помогает запомнить имя, даже если оно никак не связано с самим продуктом. Такие имена часто берут что-то простое и знакомое и помещают в совершенно новый контекст — Shell для бензина или Caterpillar для тракторов.

Однако имена могут запоминаться и за счёт функциональной релевантности — когда они напрямую отражают обещание продукта. HotelTonight откровенно описательный, а Swiffer срабатывает тоньше: звучит как swiftly sweeping, встраивая выгоду продукта в фонетику. Ещё один путь к запоминаемости — игра слов, которая делает имя цепляющим или приятным в произношении. Это может быть аллитерация (Firefox, Coca-Cola), рифма (7-Eleven), креативное искажение орфографии (Lyft) или даже палиндромная симметрия (Sonos). И чтобы было ещё запутаннее: запоминаемым может быть короткое и дерзкое имя (как Sony), но и длинное тоже (как American Express или Harley Davidson).

Я люблю проводить простой тест: поговорите с несколькими людьми о трёх именах, которые вы рассматриваете. На следующий день вернитесь и попросите их вспомнить эти имена. Посмотрите, какие из трёх они смогут вспомнить.

Товарные знаки и юридическая чистка

Поздравляю, у вас есть топ-кандидат. До того как двигаться дальше — использовать его публично, делать визуальную идентичность, тратить пятизначную сумму на домен, — убедитесь, что имя пригодно для использования. Не влюбляйтесь в то, чего не можете иметь.

Настоятельно рекомендую на этом этапе подключить trademark-атторни. По сути, нужно ответить на два вопроса (первый — для всех):

Не нарушаете ли вы чей-то товарный знак? Если да, можете получить cease and desist и быть вынуждены сменить имя. Можете ли вы сами зарегистрировать это имя как товарный знак? Если можете, советую сделать это — это относительно недорого ($5k) и проактивно мешает другим использовать ваше имя.

То, что другая компания использует то же имя, не значит, что вы не можете его использовать. Вспомните Delta (авиакомпания, стоматологическая страховка и сантехнические смесители) или Dove (мыло, шоколад). Они могут сосуществовать, потому что находятся в несвязанных индустриях с совершенно разными товарами и услугами — то есть нет вероятности путаницы у пользователей, чего и вы, и trademark-офис хотите избежать. Сравните это с попыткой использовать имя Dove для какого-то другого шоколада или даже другой кондитерской продукции. Это уже может стать проблемой. Вам нужно быть максимально отличными от других, предлагающих похожие товары и услуги.

Товарные знаки в USPTO разделены на классы по типу товаров или услуг, которые они покрывают. Например, Class 9 — это «Электрические и научные приборы», куда входит загружаемое ПО и мобильные приложения, но не SaaS. SaaS попадает в Class 42, «Computer and scientific services».

Компания может держать товарные знаки в нескольких классах, если её продукты или услуги охватывают разные категории. Например, у Anduril есть регистрации в нескольких классах, включая 9 и 42, но также Class 7 (machinery), Class 12 (vehicles), Class 23 (yarns and threads) и другие. Внутри каждого класса вы должны указать «description of goods and services», точно определяющий, что именно ваш товарный знак защищает в этой категории.

Несколько общих шагов для проверки и защиты имени:

Начните с базового поиска. Это первичный скрининг, иногда называемый «knockout search». Сделать его можно самостоятельно или с атторни прямо на сайте USPTO, чтобы быстро отсеять очевидные конфликты. Проведите комплексный поиск. Он выходит за рамки зарегистрированных товарных знаков и включает общеправовое использование — бизнесы, использующие имя без регистрации. Trademark-атторни или специализированная поисковая фирма могут подготовить такой отчёт. Это занимает больше времени, потому что включает незарегистрированные, но юридически значимые случаи — доменные имена, ники в соцсетях, регистрации бизнеса в штатах. Поймите риски и свою терпимость. Обычно юрсоветник возвращает имена с пометкой low/medium/high risk. Сядьте на телефон с юристом, обсудите результаты и стратегию. Не по почте — по этим вопросам лучше говорить голосом, потому что юристы охотнее озвучивают прямые вещи, которые не готовы написать. Решите, подавать ли заявку. Если да, нужно определить релевантный класс товарного знака и составить точное описание товаров и услуг. Опять же, юрист может помочь и сам подать заявку. Можно подать на word mark (только текст), на design mark (логотип) или на оба. В то же время вы, скорее всего, можете уже начать использовать своё имя. Ждите. Месяцами. Вы (или, в идеале, ваш trademark-атторни) в итоге получите либо approval for publication, либо «Office Action» от USPTO — уведомление, требующее ответа. Например, если ваше имя сочтут confusingly similar к другому, юрист поможет дополнить заявку или представить аргументы, чтобы преодолеть отказ.

Если вы инкорпорировались под другим именем

Имейте в виду: если компания была зарегистрирована под другим именем, чем то, под которым вы планируете работать публично, это нужно оформить официально. Для этого юрист либо вносит поправки или переоформляет учредительные документы под новое имя, либо подаёт «doing business as» (DBA), который юридически позволяет работать под торговым именем, отличным от зарегистрированного корпоративного лица.

Думайте о DBA как об официальном «прозвище» компании — имени, под которым вы выступаете публично, хотя в юридических бумагах используется другое. В Apps & Zerts мы делали DBA. В Maven обновили корпоративное лицо. У обоих путей есть плюсы и минусы. Это я оставляю юристам.

Этот совет — прямо от одного из них:

«Сменить имя на корпоративной стороне просто — для этого нужны согласия Board и акционеров, а также поправка к certificate of incorporation, которая подаётся в Делавэре.

Также нужно уведомить IRS — они бывают мучительно медленны в подтверждении смены имени, и иногда это создаёт административную нагрузку с третьими сторонами, такими как payroll-провайдеры, банки, страховые компании и импортёры, которые иногда раздражающе требуют чего-то большего, чем делавэрская корпоративная подача. Самый быстрый способ это обойти — подать налоговые декларации, где новое имя уже отражено.

У использования d/b/a свой набор хлопот — технически часто требуется регистрировать его в местных округах/городах везде, где вы ведёте бизнес, что может быть реальной болью в отслеживании, потому что во многих местах есть периодические подачи каждый год или раз в 2–3 года».

Домены

Сначала определитесь с именем, потом решайте вопрос с доменом.

Получить хороший .com-домен сложнее, чем когда-либо, — но и значит это меньше, чем когда-либо. Поведение пользователей сдвинулось от прямого ввода URL к поисковым строкам с предиктивным вводом, к соцсетям и приложениям.

Плюс люди гораздо комфортнее относятся к разнообразию доменных зон помимо .com.

С доменом можно проявить креатив, используя:

Префиксы — варианты со словом перед именем, как onepeloton.com или tryfigma.com (позже они перешли на figma.com). Суффиксы — варианты со словом после имени, как awaytravel.com или squareup.com (у них стоит редирект с square.com, но технически даже сегодня этот домен принадлежит японской игровой компании Square Enix). Альтернативные доменные зоны (TLD) — .ai очевиден для сегодняшних основателей, но есть и другие, такие как .aero или .university, в зависимости от вашей компании. Домен на .ai может стоить пятизначную сумму. Тот же домен на .com — семь и больше.

В случае Maven они хотели maven.com, который принадлежал, но не использовался крупной корпорацией. В итоге они договорились о сделке part-cash, part-stock и приобрели домен. Biyani писал о своём пути к Maven несколько лет назад.

Если вы не можете купить домен напрямую, домен-брокер поможет вести переговоры, если он принадлежит кому-то ещё. Они также помогают со схемами lease-to-own, когда вы арендуете домен на определённый срок с опцией или обязательством выкупить его по окончании этого срока. Это размазывает upfront-расходы и снижает риск идти ва-банк по домену.

Спросите себя: а так ли важен вам именно .com? Один основатель, с которым я работала, потратил $39, изменив имя; другой потратил семизначную сумму на чистый .com, потому что считал, что:

.com внушает больше доверия их клиентам из малого бизнеса, что было важно с учётом индустрии. Покупка .com казалась неизбежной по мере того, как компания становилась успешной. Если они тратят ~$1M в месяц на поисковую рекламу, .com-домен оказал бы большое влияние на conversion rate и в итоге дал бы положительный ROI.

У некоторых основателей просто нет денег на чистый .com или они считают это неблагоразумным, когда привлекли всего несколько миллионов долларов. Совершенно нормально начать с варианта и отложить .com на потом. Или если вы мобильное приложение, и большая часть привлечения пользователей идёт из app-сторов, это значит сильно меньше. Всё это зависит от контекста вашего бизнеса и личных предпочтений.

Нейминг продукта vs. нейминг компании

Когда речь о нейминге продуктов, большинство основателей всё переусложняют. Мой совет: не креативничайте слишком сильно. Если у вас один продукт, оставьте название компании и продукта одним и тем же. Когда вы расширитесь до нескольких предложений, тогда имеет смысл просить клиентов помнить больше одного имени. На ранней стадии и одно-то заставить запомнить непросто.

Если вы накопили капитал в имени компании, сопротивляйтесь искушению дать продукту совершенно другое имя. Этот урок, кажется, упустили некоторые frontier AI-лаборатории.

Я бы поспорила, что средние пользователи ChatGPT понятия не имеют, что он от OpenAI, или что Claude — от Anthropic. И не думаю, что это было сделано намеренно.

Когда вы запускаете новый продукт и нужно отделить его от названия компании и/или вашего первого продукта, обычно работает простая схема: [Название компании] + [Описательное слово]. Это позволяет новому продукту позаимствовать капитал родительского бренда и развивать его.

Это лучше всего работает, когда название компании само по себе не описательное. Google Maps — хороший пример. К моменту запуска Google уже ассоциировался с поиском, скоростью и простотой в «организации мировой информации». Не было нужды быть милыми или абстрактными — это были карты, сделанные по-гугловски.

Конечно, бывают случаи, когда отделение имени продукта от имени компании оправдано. Google держал своё имя при продуктах (Google Maps, Google Drive, Google Calendar), пока не представил Android. Они не купили Android и не переименовали его в Google OS или Google Phone — они сохранили отдельное имя, которое ощущалось открытым, нейтральным и футуристичным. Эту новую мобильную платформу поддерживал Google, но она им не определялась. Square поступил похоже с именами вроде Square Reader, Square Register и Square Invoices. А затем запустил Cash App — потребительский продукт для совершенно другой аудитории, которая могла никогда не коснуться его merchant-инструментов.

Некоторые автомобильные бренды используют номера моделей, чтобы опираться на родительский бренд (X5 у BMW, A3 у Audi). Другие используют отдельные продуктовые имена (Prius, Tacoma и др. у Toyota), чтобы создать новый набор ожиданий и ассоциаций для каждой модели. Пока просто запомните: описательные имена продуктов подкрепляют, кто стоит за продуктами; отдельные имена продуктов дают пространство построить что-то новое.

Если с неймингом всё ещё тяжко

Когда вы только начали с неймингом, могли подумать: «Ну насколько это вообще может быть сложно?» Конечно, можно вытянуть имя из шляпы — но выбор правильного имени, которое работает на вашу компанию, требует куда более вдумчивого процесса.

Если не хочется проходить через него, можно отдать всё на аутсорс специализированной нейминг-фирме или, в некоторых случаях, своему брендинговому агентству. Но учтите, что это будет стоить денег: полный нейминг обычно начинается от $25k и доходит до шестизначных сумм.

На самом деле, моя надежда — что это эссе позволит большему числу основателей делать нейминг самостоятельно. Есть и другие DIY-ресурсы, которые могут помочь, например прикольная колода карт для генерации имён (выпущенная нейминг-студией, которую я упоминала — A Hundred Monkeys). Или, если вы аудиал, послушайте эксперта по неймингу David Placek из Lexicon Branding в подкасте Lenny. Не забывайте о друзьях-маркетологах или о вашем VC-фонде, у которого может быть in-house маркетолог — они могут выступить мыслительным партнёром.