The Law of Shitty Clickthroughs at andrewchen

Andrew Chen Archives

Архив Эндрю Чена

The Law of Shitty Clickthroughs

Закон паршивых кликов

The first banner ad ever, on HotWired in 1994, debuted with a clickthrough rate of 78% (thanks @ottotimmons)

Самый первый баннер в истории, на HotWired в 1994 году, дебютировал с кликабельностью 78% (спасибо @ottotimmons)

First it works, and then it doesn’t
After months of iterating on different marketing strategies, you finally find something that works. However, the moment you start to scale it, the effectiveness of your marketing grinds to a halt. Sound familiar?

Сначала это работает, а потом перестаёт После месяцев экспериментов с разными маркетинговыми стратегиями вы наконец находите то, что работает. Однако в тот момент, когда вы начинаете это масштабировать, эффективность вашего маркетинга резко падает. Знакомо?

Welcome to the Law of Shitty Clickthroughs:

Добро пожаловать в Закон паршивых кликов:

Over time, all marketing strategies result in shitty clickthrough rates.

Со временем все маркетинговые стратегии приводят к паршивым показателям кликабельности.

Here’s a real example – let’s compare the average clickthrough rates of banner ads when debuted on HotWired in 1994 versus Facebook in 2011:

Вот реальный пример — сравним средние показатели кликабельности баннеров на момент их дебюта на HotWired в 1994 году и в Facebook в 2011-м:

CTR HotWired, 1994: 78% CTR Facebook, 2011: 0,05%

That’s a 1500X difference. While there are many factors that influence this difference, the basic premise is sound – the clickthrough rates of banner ads, email invites, and many other marketing channels on the web have decayed every year since they were invented.

Это разница в 1500 раз. Хотя на эту разницу влияет множество факторов, базовая предпосылка верна — кликабельность баннеров, email-приглашений и многих других маркетинговых каналов в вебе падала каждый год с момента их изобретения.

Here’s another channel, which is email open rates over time, according to eMarketer:

Вот ещё один канал — открываемость писем со временем, по данным eMarketer:

While this graph shows a decline, the other graph (which I don’t have handy) is that the number of emails sent out has increased up to 30+ billion per day.

Хотя этот график показывает спад, есть другой график (которого у меня сейчас нет под рукой), где число отправляемых писем выросло до 30+ миллиардов в день.

All these channels are decaying over time, and what’s saving us is the new marketing channels are constantly getting unveiled, too. These new channels offer high performance, because of a lack of competition, big opportunities for novel marketing techniques, and these days, the cutting edge is about optimizing your mobile notifications, not your banner placements.

Все эти каналы со временем затухают, и спасает нас лишь то, что постоянно открываются новые маркетинговые каналы. Эти новые каналы дают высокую отдачу — из-за отсутствия конкуренции, больших возможностей для новаторских маркетинговых приёмов, а сегодня передний край — это оптимизация мобильных уведомлений, а не размещения баннеров.

There are a few drivers for the Law of Shitty Clickthroughs, and here’s a summary of the top ones:

У Закона паршивых кликов есть несколько движущих сил, и вот сводка главных из них:

Клиенты реагируют на новизну, которая неизбежно проходит Первенство на рынке никогда не длится вечно Больший масштаб означает менее заинтересованных клиентов

Novelty
Without a doubt, one of the key drivers of engagement for marketing is that customers respond to novelty. When HotWired showed banner ads for the first time in history, people clicked just to check out the experience. Same for being the first web product to email people invites to a website – it works for a while, until your customers get used to the effect, and start ignoring it.

Новизна Вне всякого сомнения, одна из ключевых движущих сил вовлечённости в маркетинге — это реакция клиентов на новизну. Когда HotWired впервые в истории показал баннеры, люди кликали просто чтобы попробовать этот опыт. То же самое с первым веб-продуктом, рассылавшим людям приглашения на сайт по почте — это работает какое-то время, пока ваши клиенты не привыкают к эффекту и не начинают его игнорировать.

One of the most important tools you have at your disposal is the creative and calls to action that you use in your marketing – this might be like “X has invited you to Y” or it might be the headline you use in your banner ads. Recently, Retargeter posted an interesting analysis on the Importance of Rotating Creatives, which showed how keeping the same ad creative led to declining CTRs over time:

Один из важнейших инструментов в вашем распоряжении — это креатив и призывы к действию, которые вы используете в маркетинге. Это может быть что-то вроде «X пригласил вас в Y» или заголовок в вашем баннере. Недавно Retargeter опубликовал интересный анализ о важности ротации креативов, который показал, как сохранение одного и того же рекламного креатива со временем приводит к падению CTR:

Publishers often have a similar problem in consumers ignoring the advertising on their site, which drives down clickthrough rates for both of them (bad for CPMs). This problem is often described as banner blindness, and you can see it clearly here in an eye-tracking study by Jakob Nielsen:

У издателей часто возникает похожая проблема: посетители игнорируют рекламу на их сайте, что снижает кликабельность для обеих сторон (плохо для CPM). Эту проблему часто называют баннерной слепотой, и её хорошо видно в исследовании с отслеживанием взгляда от Якоба Нильсена:

You can see here how users, almost comically, avoid looking at any banners.

Здесь видно, как пользователи почти комично избегают смотреть на любые баннеры.

The point is, humans seek novelty yet are pattern-recognition machines. Your initial marketing strategy will work quite well as your users try it for the first time, but afterwards, they learn to filter your marketing efforts out unless they are genuinely useful (more on that later).

Суть в том, что люди ищут новизну, но при этом являются машинами распознавания паттернов. Ваша первоначальная маркетинговая стратегия будет работать неплохо, пока пользователи пробуют её впервые, но затем они научаются отфильтровывать ваши маркетинговые усилия, если только те не приносят им реальную пользу (об этом позже).

First-to-market never lasts
It’s bad enough that your own marketing efforts drive down channel performance, but usually once your marketing efforts are working, your competitors quickly follow. There’s a whole cottage industry of companies that provide competitive research in the area of how their competitors are advertising and give you the information needed to fast-follow their marketing efforts.

Первенство на рынке никогда не длится вечно Уже плохо, что ваши собственные маркетинговые усилия снижают эффективность канала, но обычно, как только ваш маркетинг начинает работать, конкуренты быстро вас догоняют. Существует целая отрасль компаний, предоставляющих конкурентную разведку — как именно ваши конкуренты рекламируются — и дающих вам информацию, нужную чтобы быстро скопировать их маркетинговые ходы.

For example, with a quick query, I know how much Airbnb is spending on search marketing (turns out, millions per year) what keywords they are buying ads on, and who their competitors are. And this is just a free service! There are much more sophisticated products for every established marketing channel:

Например, одним простым запросом я могу узнать, сколько Airbnb тратит на поисковый маркетинг (оказывается, миллионы в год), по каким ключевым словам они покупают рекламу и кто их конкуренты. И это всего лишь бесплатный сервис! Для каждого устоявшегося маркетингового канала есть куда более продвинутые продукты:

Airbnb Search Engine Marketing

Поисковый маркетинг Airbnb

Дневной рекламный бюджет: $10 638 Ключевые слова: 62 729 Пример объявления: Find Affordable Rooms Starting From $20/Day. Browse & Book Online Now! Основные конкуренты: Expedia.com, booking.com, hotels.com, Marriott.com

Any clone of their business can quickly fast-follow their marketing efforts and use the same ads in the same marketing channels. This quickly degrades the performance of the marketing channel as the novelty wears off and clickthroughs plummet.

Любой клон их бизнеса может быстро скопировать их маркетинговые ходы и использовать те же объявления в тех же каналах. Это быстро ухудшает эффективность маркетингового канала, поскольку новизна выветривается и кликабельность падает.

Any product that is first to market has a limited window where they will enjoy unnaturally high marketing performance, until the competition enters, in which case everyone’s marketing efforts will degrade.

У любого продукта-первопроходца есть ограниченное окно, в течение которого он будет наслаждаться неестественно высокой эффективностью маркетинга, пока не появится конкуренция — после чего маркетинговые усилия всех ухудшатся.

More scale means less qualified customers
Another important way to think about the available market for your product is in terms of the popular Technology Adoption Lifecycle, in which early adopters actively seek out your product, while the rest of the mainstream market needs a lot of convincing. The quant marketing way to look at this is that early adopters respond better to marketing efforts across any given metric (signup %, CTR, CPA) than the later customer segments. In the TAL framework, the early market seeks out novelty, whereas the mainstream market just cares if you solve a problem for them.

Больший масштаб означает менее заинтересованных клиентов Ещё один важный способ думать о доступном рынке для вашего продукта — через популярный жизненный цикл принятия технологии, в котором ранние последователи активно ищут ваш продукт, тогда как остальной массовый рынок требует долгих уговоров. С точки зрения количественного маркетинга это значит, что ранние последователи лучше реагируют на маркетинговые усилия по любому показателю (% регистраций, CTR, CPA), чем более поздние сегменты клиентов. В рамках TAL ранний рынок ищет новизну, тогда как массовому рынку важно лишь, решаете ли вы их проблему.

As a result, a marketing strategy focused on early adopters is bound to look better than what you get later. You can get some limited traffic from PR and targeted advertising from niche communities and media properties. However once you get past this group, the CTRs can drop substantially.

В результате маркетинговая стратегия, нацеленная на ранних последователей, неизбежно выглядит лучше, чем то, что вы получите потом. Вы можете получить какой-то ограниченный трафик за счёт PR и таргетированной рекламы в нишевых сообществах и медиа. Однако как только вы выходите за пределы этой группы, CTR может существенно упасть.

If you’re a SaaS or ecommerce company that’s road-tested your marketing strategy by acquiring limited batches of customers, the problem is that whatever assumptions and projections you make off of this base end up fundamentally skewed positive. If your model indicates that you can acquire customers at $10 and break even within 6 months, it’s not hard for a 30% increase in CAC and 30% decrease in LTV to double the time it takes to get to profitability. This could be the difference between life and death for a company.

Если вы SaaS- или e-commerce-компания, обкатавшая свою маркетинговую стратегию на привлечении ограниченных партий клиентов, проблема в том, что любые предположения и прогнозы, которые вы строите на этой базе, оказываются принципиально смещены в положительную сторону. Если ваша модель показывает, что вы можете привлекать клиентов по $10 и выходить в ноль за 6 месяцев, то совсем нетрудно, чтобы рост CAC на 30% и падение LTV на 30% удвоили время выхода на прибыльность. Это может стать вопросом жизни и смерти для компании.

Lesson to investors is: Beware marketing metrics done at a small scale, and beware marketing tech companies that facilitate momentary marketing opportunities without a bigger vision. These are arbitrage opportunities that will disappear over time.

Урок для инвесторов: остерегайтесь маркетинговых метрик, полученных на малом масштабе, и остерегайтесь маркетинговых технологических компаний, которые обслуживают сиюминутные маркетинговые возможности без более крупного видения. Это арбитражные возможности, которые со временем исчезнут.

How to fight the Law of Shitty Clickthroughs
I call it a Law, of course, because I really believe it’s a strong gravitational pull on all marketing on the web. You can’t avoid it, and in many ways, it’s counter productive to try.

Как бороться с Законом паршивых кликов Я называю это Законом, конечно, потому что действительно верю, что это сильное гравитационное притяжение для всего маркетинга в вебе. Вы не можете его избежать, и во многих смыслах пытаться — контрпродуктивно.

You can always get incrementally better performance out of your marketing by taking a nomad strategy – always keep developing new creative, testing new publishers, and so on. That’s all easy, but is mostly about maintaining some base level of performance. This can push the Law of Shitty Clickthroughs to act over years rather than degrading your marketing efforts over months.

Вы всегда можете добиться постепенного улучшения эффективности маркетинга, применяя стратегию кочевника — постоянно разрабатывать новые креативы, тестировать новых издателей и так далее. Всё это просто, но в основном лишь поддерживает некий базовый уровень эффективности. Так можно растянуть действие Закона паршивых кликов на годы, вместо того чтобы маркетинг деградировал за месяцы.

Similarly, this law provides a litmus test as to the difference between advertising and information. When you are marketing with useful information, then CTRs stay high. Advertising that’s just novelty and noise wrapped in a new marketing channel has a limited shelf life.

Аналогично, этот закон служит лакмусовой бумажкой различия между рекламой и информацией. Когда вы продвигаетесь с помощью полезной информации, CTR остаётся высоким. Реклама, которая представляет собой лишь новизну и шум, обёрнутые в новый маркетинговый канал, имеет ограниченный срок годности.

The real solution: Discover the next untapped marketing channel
The 10X solution to solving the Law of Shitty Clickthroughs, even momentarily, is to discover the next untapped marketing channel. In addition to doubling down on traditional forms of online advertising like banners, search, and email, it’s important to work hard to get to the next marketing channel while it’s uncontested.

Настоящее решение: найдите следующий неосвоенный маркетинговый канал Десятикратное решение Закона паршивых кликов, пусть даже на мгновение, — это найти следующий неосвоенный маркетинговый канал. Помимо того, чтобы делать ставку на традиционные формы онлайн-рекламы вроде баннеров, поиска и email, важно усердно работать над выходом на следующий маркетинговый канал, пока он ещё не занят конкурентами.

Sometimes I get asked “have you ever seen someone do XYZ to acquire customers?” Turns out, the highest vote of confidence I can give is, “No I haven’t, and that’s good – that means there’s a higher chance of it working. You should try it.”

Иногда меня спрашивают: «Видел ли ты, чтобы кто-то делал XYZ для привлечения клиентов?» Оказывается, самый высокий вотум доверия, который я могу дать, — это: «Нет, не видел, и это хорошо — значит, выше шанс, что это сработает. Стоит попробовать».

Today, these (relatively) uncontested marketing channels are Open Graph, mobile notifications, etc. If you can make these channels work with a strong product behind it, then great. Chances are, you’ll enjoy a few months if not a few years of strong marketing performance before they too, slowly succumb.

Сегодня такими (относительно) незанятыми маркетинговыми каналами являются Open Graph, мобильные уведомления и тому подобное. Если вам удастся заставить эти каналы работать с сильным продуктом за ними — отлично. Скорее всего, вы насладитесь несколькими месяцами, если не несколькими годами, сильной маркетинговой эффективности, прежде чем и они тоже медленно сдадут позиции.

I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.

Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с акцентом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.

Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.

Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают взгляды AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает наличия каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг и не могут использоваться или приниматься во внимание при оценке достоинств какой-либо инвестиции.

The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.

Содержание не должно толковаться или использоваться каким-либо образом как инвестиционная, юридическая, налоговая или иная консультация. Вам следует проконсультироваться со своими собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предназначены исключительно для информационных целей и не должны приниматься во внимание при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений относительно её непреходящей точности или пригодности для конкретной ситуации. Содержание актуально только на указанную дату.

Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.

Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента — не должны толковаться как предложение, приглашающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном механизме, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Равно как это не должно толковаться как предложение предоставить услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный механизм будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов предложения конкретных объединённых инвестиционных механизмов — которые следует прочитать целиком и только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценить достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в механизм, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в механизмы, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, на публичное раскрытие которых эмитент не дал разрешения a16z, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций, объединённых инвестиционных механизмов или инвестиционных стратегий Andreessen Horowitz не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.

Follow @andrewchen

Подписаться на @andrewchen

About

Об авторе

Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)

Эндрю Чен — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)

Sitemap

Карта сайта