The Law of Shitty Clickthroughs at andrewchen
Эндрю Чен формулирует «Закон паршивых кликов»: со временем все маркетинговые стратегии скатываются к ничтожным показателям кликабельности. В качестве иллюстрации он сравнивает первый баннер на HotWired в 1994 году с CTR 78% и баннеры в Facebook в 2011-м с CTR всего 0,05% — разница в 1500 раз. Затухание объясняется тремя причинами: клиенты реагируют на новизну, которая неизбежно проходит; преимущество первопроходца недолговечно, поскольку конкуренты быстро копируют рекламу; а рост масштаба означает приток менее заинтересованных клиентов из мейнстрима. Чен предупреждает инвесторов остерегаться маркетинговых метрик, измеренных на малом масштабе, и приводит пример, как рост CAC на 30% и падение LTV на 30% могут удвоить срок выхода на прибыльность. Главное решение, по его мнению, — находить новые незанятые каналы (тогда это были Open Graph и мобильные уведомления), которые дают высокую отдачу, пока в них нет конкуренции.
Самый первый баннер в истории, на HotWired в 1994 году, дебютировал с кликабельностью 78% (спасибо @ottotimmons)
Сначала это работает, а потом перестаёт После месяцев экспериментов с разными маркетинговыми стратегиями вы наконец находите то, что работает. Однако в тот момент, когда вы начинаете это масштабировать, эффективность вашего маркетинга резко падает. Знакомо?
Добро пожаловать в Закон паршивых кликов:
Со временем все маркетинговые стратегии приводят к паршивым показателям кликабельности.
Вот реальный пример — сравним средние показатели кликабельности баннеров на момент их дебюта на HotWired в 1994 году и в Facebook в 2011-м:
CTR HotWired, 1994: 78% CTR Facebook, 2011: 0,05%
Это разница в 1500 раз. Хотя на эту разницу влияет множество факторов, базовая предпосылка верна — кликабельность баннеров, email-приглашений и многих других маркетинговых каналов в вебе падала каждый год с момента их изобретения.
Вот ещё один канал — открываемость писем со временем, по данным eMarketer:
Хотя этот график показывает спад, есть другой график (которого у меня сейчас нет под рукой), где число отправляемых писем выросло до 30+ миллиардов в день.
Все эти каналы со временем затухают, и спасает нас лишь то, что постоянно открываются новые маркетинговые каналы. Эти новые каналы дают высокую отдачу — из-за отсутствия конкуренции, больших возможностей для новаторских маркетинговых приёмов, а сегодня передний край — это оптимизация мобильных уведомлений, а не размещения баннеров.
У Закона паршивых кликов есть несколько движущих сил, и вот сводка главных из них:
Клиенты реагируют на новизну, которая неизбежно проходит Первенство на рынке никогда не длится вечно Больший масштаб означает менее заинтересованных клиентов
Новизна Вне всякого сомнения, одна из ключевых движущих сил вовлечённости в маркетинге — это реакция клиентов на новизну. Когда HotWired впервые в истории показал баннеры, люди кликали просто чтобы попробовать этот опыт. То же самое с первым веб-продуктом, рассылавшим людям приглашения на сайт по почте — это работает какое-то время, пока ваши клиенты не привыкают к эффекту и не начинают его игнорировать.
Один из важнейших инструментов в вашем распоряжении — это креатив и призывы к действию, которые вы используете в маркетинге. Это может быть что-то вроде «X пригласил вас в Y» или заголовок в вашем баннере. Недавно Retargeter опубликовал интересный анализ о важности ротации креативов, который показал, как сохранение одного и того же рекламного креатива со временем приводит к падению CTR:
У издателей часто возникает похожая проблема: посетители игнорируют рекламу на их сайте, что снижает кликабельность для обеих сторон (плохо для CPM). Эту проблему часто называют баннерной слепотой, и её хорошо видно в исследовании с отслеживанием взгляда от Якоба Нильсена:
Здесь видно, как пользователи почти комично избегают смотреть на любые баннеры.
Суть в том, что люди ищут новизну, но при этом являются машинами распознавания паттернов. Ваша первоначальная маркетинговая стратегия будет работать неплохо, пока пользователи пробуют её впервые, но затем они научаются отфильтровывать ваши маркетинговые усилия, если только те не приносят им реальную пользу (об этом позже).
Первенство на рынке никогда не длится вечно Уже плохо, что ваши собственные маркетинговые усилия снижают эффективность канала, но обычно, как только ваш маркетинг начинает работать, конкуренты быстро вас догоняют. Существует целая отрасль компаний, предоставляющих конкурентную разведку — как именно ваши конкуренты рекламируются — и дающих вам информацию, нужную чтобы быстро скопировать их маркетинговые ходы.
Например, одним простым запросом я могу узнать, сколько Airbnb тратит на поисковый маркетинг (оказывается, миллионы в год), по каким ключевым словам они покупают рекламу и кто их конкуренты. И это всего лишь бесплатный сервис! Для каждого устоявшегося маркетингового канала есть куда более продвинутые продукты:
Поисковый маркетинг Airbnb
Дневной рекламный бюджет: $10 638 Ключевые слова: 62 729 Пример объявления: Find Affordable Rooms Starting From $20/Day. Browse & Book Online Now! Основные конкуренты: Expedia.com, booking.com, hotels.com, Marriott.com
Любой клон их бизнеса может быстро скопировать их маркетинговые ходы и использовать те же объявления в тех же каналах. Это быстро ухудшает эффективность маркетингового канала, поскольку новизна выветривается и кликабельность падает.
У любого продукта-первопроходца есть ограниченное окно, в течение которого он будет наслаждаться неестественно высокой эффективностью маркетинга, пока не появится конкуренция — после чего маркетинговые усилия всех ухудшатся.
Больший масштаб означает менее заинтересованных клиентов Ещё один важный способ думать о доступном рынке для вашего продукта — через популярный жизненный цикл принятия технологии, в котором ранние последователи активно ищут ваш продукт, тогда как остальной массовый рынок требует долгих уговоров. С точки зрения количественного маркетинга это значит, что ранние последователи лучше реагируют на маркетинговые усилия по любому показателю (% регистраций, CTR, CPA), чем более поздние сегменты клиентов. В рамках TAL ранний рынок ищет новизну, тогда как массовому рынку важно лишь, решаете ли вы их проблему.
В результате маркетинговая стратегия, нацеленная на ранних последователей, неизбежно выглядит лучше, чем то, что вы получите потом. Вы можете получить какой-то ограниченный трафик за счёт PR и таргетированной рекламы в нишевых сообществах и медиа. Однако как только вы выходите за пределы этой группы, CTR может существенно упасть.
Если вы SaaS- или e-commerce-компания, обкатавшая свою маркетинговую стратегию на привлечении ограниченных партий клиентов, проблема в том, что любые предположения и прогнозы, которые вы строите на этой базе, оказываются принципиально смещены в положительную сторону. Если ваша модель показывает, что вы можете привлекать клиентов по $10 и выходить в ноль за 6 месяцев, то совсем нетрудно, чтобы рост CAC на 30% и падение LTV на 30% удвоили время выхода на прибыльность. Это может стать вопросом жизни и смерти для компании.
Урок для инвесторов: остерегайтесь маркетинговых метрик, полученных на малом масштабе, и остерегайтесь маркетинговых технологических компаний, которые обслуживают сиюминутные маркетинговые возможности без более крупного видения. Это арбитражные возможности, которые со временем исчезнут.
Как бороться с Законом паршивых кликов Я называю это Законом, конечно, потому что действительно верю, что это сильное гравитационное притяжение для всего маркетинга в вебе. Вы не можете его избежать, и во многих смыслах пытаться — контрпродуктивно.
Вы всегда можете добиться постепенного улучшения эффективности маркетинга, применяя стратегию кочевника — постоянно разрабатывать новые креативы, тестировать новых издателей и так далее. Всё это просто, но в основном лишь поддерживает некий базовый уровень эффективности. Так можно растянуть действие Закона паршивых кликов на годы, вместо того чтобы маркетинг деградировал за месяцы.
Аналогично, этот закон служит лакмусовой бумажкой различия между рекламой и информацией. Когда вы продвигаетесь с помощью полезной информации, CTR остаётся высоким. Реклама, которая представляет собой лишь новизну и шум, обёрнутые в новый маркетинговый канал, имеет ограниченный срок годности.
Настоящее решение: найдите следующий неосвоенный маркетинговый канал Десятикратное решение Закона паршивых кликов, пусть даже на мгновение, — это найти следующий неосвоенный маркетинговый канал. Помимо того, чтобы делать ставку на традиционные формы онлайн-рекламы вроде баннеров, поиска и email, важно усердно работать над выходом на следующий маркетинговый канал, пока он ещё не занят конкурентами.
Иногда меня спрашивают: «Видел ли ты, чтобы кто-то делал XYZ для привлечения клиентов?» Оказывается, самый высокий вотум доверия, который я могу дать, — это: «Нет, не видел, и это хорошо — значит, выше шанс, что это сработает. Стоит попробовать».
Сегодня такими (относительно) незанятыми маркетинговыми каналами являются Open Graph, мобильные уведомления и тому подобное. Если вам удастся заставить эти каналы работать с сильным продуктом за ними — отлично. Скорее всего, вы насладитесь несколькими месяцами, если не несколькими годами, сильной маркетинговой эффективности, прежде чем и они тоже медленно сдадут позиции.
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с акцентом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают взгляды AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает наличия каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг и не могут использоваться или приниматься во внимание при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Содержание не должно толковаться или использоваться каким-либо образом как инвестиционная, юридическая, налоговая или иная консультация. Вам следует проконсультироваться со своими собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предназначены исключительно для информационных целей и не должны приниматься во внимание при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений относительно её непреходящей точности или пригодности для конкретной ситуации. Содержание актуально только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента — не должны толковаться как предложение, приглашающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном механизме, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Равно как это не должно толковаться как предложение предоставить услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный механизм будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов предложения конкретных объединённых инвестиционных механизмов — которые следует прочитать целиком и только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценить достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в механизм, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в механизмы, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, на публичное раскрытие которых эмитент не дал разрешения a16z, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций, объединённых инвестиционных механизмов или инвестиционных стратегий Andreessen Horowitz не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Эндрю Чен — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)