How to design a referral program at andrewchen

Andrew Chen Archives

Архив Andrew Chen

How to design a referral program

Как спроектировать реферальную программу

Above: Dropbox’s innovative growth initiative — A referral program to give/get storage

Выше: инновационная инициатива роста Dropbox — реферальная программа «подари/получи место в хранилище»

Why a referral program?
Referral programs — the “give $5, get $5” offers you see in many apps — have become popular in recent years. They have big advantages over paid marketing channels, in that you give your CAC to your users, who then spend it within your product, as opposed to handing it over to Google or Facebook. Because they are a form of viral marketing — utilizing your network of users to bring in more users — they tap in to your product’s network effects, as I describe in The Cold Start Problem. This is particularly useful for products that target high acquisition cost niches, whether that’s crypto users or on-demand drivers, whose CAC are often >$200, since the users often know each other.

Зачем нужна реферальная программа? Реферальные программы — предложения вроде «дай $5, получи $5», которые встречаются во многих приложениях, — стали популярны в последние годы. Они имеют большие преимущества перед платными маркетинговыми каналами: вы отдаёте свой CAC пользователям, которые тратят эти деньги внутри вашего продукта, а не передаёте их Google или Facebook. Поскольку реферальные программы — это форма вирусного маркетинга, использующая вашу сеть пользователей для привлечения новых, они задействуют сетевые эффекты продукта, как я описываю в книге The Cold Start Problem. Это особенно полезно для продуктов, нацеленных на ниши с высокой стоимостью привлечения — будь то пользователи криптовалют или водители сервисов по запросу, чей CAC часто превышает $200, поскольку эти люди часто знают друг друга.

A successful referral program can be 20-30% of your acquisition mix, as one of several acquisition loops. It’s not a silver bullet, but it’s worth adding to complement other marketing efforts.

Успешная реферальная программа может составлять 20–30% вашего микса привлечения как один из нескольких циклов привлечения. Это не серебряная пуля, но её стоит добавить в дополнение к другим маркетинговым усилиям.

The history of the referral program
How did a structured form of customer referrals come into being? It’s said that the first documented referral program was created by Julius Caesar, who in 55 BC would paid his soldiers 300 sestertii (something like a third of their annual pay) to refer a friend to join the army. And thousands of years later, we still use, plus or minus, the same idea. It seems as though every consumer app has implemented some form of a referral program, though I argue it really kicked off in ~2008, which is when Dropbox’s innovative referral program was rolled out.

История реферальных программ Как появилась структурированная форма клиентских рекомендаций? Считается, что первую документально подтверждённую реферальную программу создал Юлий Цезарь: в 55 году до н. э. он платил своим солдатам по 300 сестерциев (примерно треть годового жалования) за привлечение друга в армию. И тысячи лет спустя мы по-прежнему используем, плюс-минус, ту же идею. Кажется, что каждое потребительское приложение внедрило ту или иную форму реферальной программы, хотя я считаю, что настоящий бум начался примерно в 2008 году, когда была запущена инновационная реферальная программа Dropbox.

Yes, the most famous early implementation of referral programs came from Dropbox, which inspired a generation of startups — particularly YCombinator-backed startups — to experiment with similar ideas. Why did this make sense for them? CEO/cofounder Drew Houston’s made a very helpful presentation describing his journey towards referral programs, and the general trajectory was the following:

Да, самая известная ранняя реализация реферальных программ принадлежит Dropbox, которая вдохновила целое поколение стартапов — особенно стартапов из YCombinator — экспериментировать с похожими идеями. Почему это имело для них смысл? CEO и сооснователь Drew Houston подготовил очень полезную презентацию, описывающую его путь к реферальным программам; общая траектория была следующей:

Сначала сделать всё, что «положено» делать Громкий запуск на технологической конференции. Попробовать AdWords, нанять PR-агентство / VP of Marketing Платные маркетинговые каналы давали CAC $233–388 при стоимости продукта $99 Затем попытки с партнёрскими программами, медийной рекламой и множеством других вещей — которые все провалились …а потом осознание провала! И понимание, что ничего из этого не работает достаточно хорошо И тогда пришло осознание, что ключ — ускорить сарафанное радио и вирусный рост, предложив программу «подари и получи место в хранилище» Бум. С 100 000 до 4 миллионов пользователей всего за 15 месяцев, 35% ежедневных регистраций приходилось на рефералов

The entire deck is wonderful — created roughly a decade ago, but still very relevant — and I highly encourage you to check it out here.

Вся презентация великолепна — она была создана примерно десять лет назад, но по-прежнему очень актуальна — и я настоятельно рекомендую ознакомиться с ней здесь.

Referral programs work very well for certain kinds of products, particularly ones that are already spreading via word of mouth. In Dropbox’s case, there is a natural use case between friends and colleagues — shared folders — which naturally complement the referral channel. Referrals drive that forward, providing an economic incentive to tell friends. As another example, at Uber where I ran the referral programs for drivers and riders at various points (and spent >$300M/year on them), the program for driver referrals was naturally successful. Drivers were often from certain sub-communities, whether newly arrived immigrants or limo drivers, and people were naturally already talking about the earning opportunity. Referrals, sometimes as high as $500/signup, accelerated that in a big way.

Реферальные программы отлично работают для определённых типов продуктов, особенно тех, которые уже распространяются через сарафанное радио. В случае Dropbox существует естественный сценарий использования между друзьями и коллегами — общие папки — который органично дополняет реферальный канал. Рефералы продвигают это вперёд, создавая экономический стимул рассказать друзьям. Другой пример: в Uber, где я в разное время руководил реферальными программами для водителей и пассажиров (и тратил на них более $300 млн в год), программа привлечения водителей была естественно успешной. Водители часто принадлежали к определённым субсообществам — будь то недавние иммигранты или лимузинные водители — и люди уже и так обсуждали возможность заработка. Рефералы, иногда достигавшие $500 за регистрацию, значительно ускоряли этот процесс.

And yet referral programs have their limits. Of course they don’t really work that well for products that have low LTV — that’s why we don’t see free social photo sharing apps reward their users for referrals. There’s no LTV to arbitrage against, and the referral amounts create a form of customer acquisition cost. They also tend to decline in importance over time. Years after the rollout of Dropbox’s referral program, I had the opportunity to join Dropbox as an advisor, where I got a first-hand look at the data. By then, the natural virality of their core product — just the process of people sharing their folders and files with others — had come to completely dominate user acquisition. This had become the primary method of spread, and the referral program became much less important. I’ll discuss why, later on, but this seems to be the natural pattern of things — referral programs are very helpful at the beginning of a market. Eventually it becomes less important, and that’s OK.

И тем не менее у реферальных программ есть свои ограничения. Они плохо работают для продуктов с низким LTV — именно поэтому мы не видим, чтобы бесплатные социальные фотоприложения вознаграждали пользователей за рекомендации. Нет LTV, против которого можно арбитражить, а суммы рефералов формируют стоимость привлечения клиента. Кроме того, значимость реферальных программ со временем снижается. Через несколько лет после запуска реферальной программы Dropbox мне представилась возможность стать советником Dropbox, и я получил доступ к данным из первых рук. К тому моменту естественная виральность основного продукта — сам процесс обмена папками и файлами с другими — полностью доминировала в привлечении пользователей. Это стало основным способом распространения, а реферальная программа потеряла свою значимость. Я расскажу почему позже, но это, похоже, естественный ход вещей — реферальные программы очень полезны на начальном этапе рынка. Со временем они становятся менее важными, и это нормально.

But we get ahead of ourselves. Let’s start first by looking at how a referral program is usually defined.

Но мы забежали вперёд. Давайте начнём с того, как обычно определяется реферальная программа.

The structure of a referral program
We see the same rough patterns in referral programs that are implemented across the industry. Airbnb, Uber, Instacart have them, and so do Coinbase and Wealthfront. There are variations of course, as some focus on giving and getting dollars. Some ask you to share a code, or a link, or connect your addressbook to invite friends.

Структура реферальной программы Мы видим одни и те же типовые паттерны в реферальных программах по всей индустрии. Они есть у Airbnb, Uber, Instacart, а также у Coinbase и Wealthfront. Конечно, существуют вариации: одни фокусируются на передаче и получении денег, другие предлагают поделиться кодом или ссылкой, или подключить адресную книгу для приглашения друзей.

One way to organize all these variations is to divide them into the following — and you need to answer a series of questions for how you structure the program:

Один из способов систематизировать все эти вариации — разделить их на следующие категории, и вам нужно ответить на ряд вопросов о структуре программы:

Предложение (Ask) Когда вы просите пользователя пригласить друга? Зачем приглашать? Привязано ли это к празднику или конкретной акции? Каково сообщение? Целевая аудитория (Target) На каких пользователей вы нацеливаетесь? На всех? Как вы устанавливаете суммы вознаграждений? Стимул (Incentive) Каков стимул — внешний ($) или внутренний (баллы, хранилище и т. д.)? Получают ли приглашающий и приглашённый одинаковое вознаграждение? Окупаемость (Payback) Каков критерий успеха программы? Как вы оцениваете каннибализацию?

Let’s use an example to describe this.

Давайте используем пример, чтобы это проиллюстрировать.

For example, take Airbnb’s host referral program:

Рассмотрим, например, реферальную программу Airbnb для хостов:

You could break this down into the following categories:

Её можно разбить на следующие категории:

Предложение (Ask): пригласите кого-то, кто может сдавать целое жильё или отдельную комнату Целевая аудитория (Target): все пользователи Airbnb Стимул (Incentive): заработайте $200 Окупаемость (Payback): CAC лучше или сопоставим с другими маркетинговыми каналами (предположительно!)

This is the basic structure, and now that we have this in place, it’s time to talk about a number of design considerations needed when creating a referral program.

Это базовая структура, и теперь, когда она у нас есть, пора поговорить о ряде проектных решений, необходимых при создании реферальной программы.

The Ask
Product folks often start by agonizing over the ask. They wonder if it’s too trivial to create a “Get $5, Give $5” referral program, or if that’s too basic. But I think that’s the wrong place to focus — after all, you can always word smith and test many variations later once you have the program up and running.

Предложение (Ask) Продуктовые специалисты часто начинают с мучительных раздумий над формулировкой предложения. Они задаются вопросом, не слишком ли банально создать реферальную программу «Дай $5, получи $5», не слишком ли это просто. Но я считаю, что это неправильный фокус внимания — в конце концов, вы всегда сможете отточить формулировки и протестировать множество вариантов позже, когда программа уже заработает.

The real question is, WHERE do you make the ask? And my answer is simple: Ask many times, in many places, with different messages, and in-context with whatever action you’re asking the user to take. What you find, after instrumenting all your referral UI, is that there’s just a certain conversion rate on this screen. And that most users, if you put the referral functionality on a banner somewhere random in the product, simply don’t interact with the referral features. Rather than trying to raise conversions, instead, show the screen more often — get more impressions!

Настоящий вопрос — ГДЕ вы делаете предложение? И мой ответ прост: предлагайте много раз, во многих местах, с разными сообщениями и в контексте того действия, которое вы просите пользователя совершить. После подключения аналитики ко всему реферальному интерфейсу вы обнаружите, что у каждого экрана просто есть определённая конверсия. И что большинство пользователей, если вы поместите реферальный функционал на баннер где-то в случайном месте продукта, просто не взаимодействуют с реферальными функциями. Вместо того чтобы пытаться повысить конверсию, показывайте экран чаще — получайте больше показов!

Thus, make the referral ask part of the main flows. After the user is buying something within your app, ask them if they want $X cash back now, by inviting someone. Or if they interact with a friend within the app — assuming the product allows invitations of some sort — follow up by asking if they want to invite others. And add it to the onboarding flow, and at the end of key transactions when the user is otherwise done, and you might as well capture engagement. And for god’s sake, don’t make it look like “an ad” with big splash text and graphics — make it plan, like something that’s part of the normal UI where the user can interact.

Поэтому встраивайте реферальное предложение в основные сценарии использования. После того как пользователь что-то покупает в приложении, спросите его, хочет ли он получить $X кешбэк прямо сейчас, пригласив кого-то. Или если он взаимодействует с другом внутри приложения — при условии, что продукт допускает приглашения, — предложите пригласить других. Добавьте это в онбординг и в конец ключевых транзакций, когда пользователь уже закончил действие и вы можете захватить его вовлечённость. И ради всего святого, не делайте это похожим на «рекламу» с крупным текстом и графикой — оформите просто, как часть обычного интерфейса, с которым пользователь может взаимодействовать.

One of my favorite ideas from Uber is the concept of “holidizing” a referral campaign. For drivers, as the holidays approached, you might tell them to earn extra money towards gifts and festivities, by participating in a referral program. Or for the run up to a major concert in town, you might run a special tiered campaign where referring 1 friend gets you X, but 5 gets you 5*X and a huge bonus on top. There’s something great about freshening up the messaging each month to align to major holidays, with new amounts, new imagery, and otherwise.

Одна из моих любимых идей из Uber — концепция «праздничных» реферальных кампаний. Для водителей с приближением праздников можно предложить заработать дополнительные деньги на подарки и торжества, участвуя в реферальной программе. Или в преддверии крупного концерта в городе можно запустить специальную многоуровневую кампанию, где приглашение 1 друга даёт X, но 5 друзей дают 5*X плюс огромный бонус сверху. Есть что-то прекрасное в том, чтобы обновлять сообщения каждый месяц в привязке к основным праздникам — с новыми суммами, новыми изображениями и прочим.

The Target
The headline best practice is that your referral program should target new users to refer their friends — this means prompting users during their initial onboarding flows, and adding emails as part of the onboarding, among other surface areas. This is in direct contradiction to folks who often argue to let users experience the product first, have a good experience, before they’re hit up to invite. Why focus on new users? First, mathematically, it’s easiest to make a big impact when you are hitting a cohort of 1000 new users when it’s as close to 1000 as possible, not in day 30 when the cohort will have churned and gotten down to 150. And in the math of the viral factor, you have a better chance to hit >1 when you have 1000 users invite 1000 users than to ask 150 to invite 1000. Second, new users generally have more friends who haven’t yet used the product, because they are new themselves. Once they have gone through the referral program a few times, then they will have naturally tapped out their networks.

Целевая аудитория (Target) Главная лучшая практика: ваша реферальная программа должна быть нацелена на новых пользователей, чтобы они приглашали друзей — это означает показ предложений во время начального онбординга, добавление писем в процесс регистрации и другие точки контакта. Это прямо противоречит тем, кто часто утверждает, что нужно дать пользователям сначала попробовать продукт, получить хороший опыт, прежде чем просить приглашать друзей. Почему фокус на новых пользователях? Во-первых, математически проще добиться большого эффекта, когда вы обращаетесь к когорте из 1000 новых пользователей, пока их по-прежнему близко к 1000, а не на 30-й день, когда когорта сократится из-за оттока до 150 человек. И в математике вирусного коэффициента у вас больше шансов достичь >1, когда 1000 пользователей приглашают 1000, чем когда 150 приглашают 1000. Во-вторых, у новых пользователей обычно больше друзей, которые ещё не пользуются продуктом, потому что они сами новички. После нескольких раундов реферальной программы они естественным образом исчерпают свои сети.

And of course, the simplest thing to do is a “give $5, get $5” and give that offer to everyone, in an untargeted fashion. But a product leader soon realizes that this is inefficient — perhaps it’s best to give some users $15 and others $5, depending on their value. This is exactly what many marketplace companies have done, when it’s easy to segment their network into high-value cities like New York and SF versus, say, Memphis — you can set custom referral amounts in each place. But why stop at cities? Perhaps you do an analysis and figure out certain leading characteristics of high-value users as their account balance, or the types of other apps they use, or otherwise — once you think of this as personalizing an ephemeral offer to users, then you can run whatever promotions you want.

И конечно, самое простое — сделать «дай $5, получи $5» и дать это предложение всем без таргетинга. Но продуктовый руководитель вскоре осознаёт, что это неэффективно — возможно, лучше давать одним пользователям $15, а другим $5 в зависимости от их ценности. Именно так поступили многие маркетплейсы, где легко сегментировать сеть на высокоценные города вроде Нью-Йорка и Сан-Франциско по сравнению, скажем, с Мемфисом — можно устанавливать индивидуальные суммы рефералов в каждом месте. Но зачем останавливаться на городах? Возможно, вы проведёте анализ и выявите определённые ведущие характеристики ценных пользователей — баланс аккаунта, типы используемых приложений и прочее. Как только вы начнёте думать об этом как о персонализации краткосрочного предложения для пользователей, вы сможете запускать любые акции.

The Incentive
You’ll note in the original Dropbox offer, the incentive itself was storage space not dollars — this is the dilemma of intrinsic versus extrinsic rewards for users that participate in your program. Many referral programs for mobile games tend towards intrinsic rewards as well, earning you points if you invite friends. The advantage of intrinsic rewards is that it’s particularly cost effective when the incentive is something you can control, like points. The problem with intrinsic rewards, of course, is that external users — people who have never heard of your product — are the least responsive to points or otherwise. Dropbox’s storage offer is maybe somewhere in the middle, since it’s at least a concrete form of value. As a result, most referral programs have tended towards dollars over time, though I think the important idea is to prioritize new, outside users, and think about how to make the incentive as concrete as possible.

Стимул (Incentive) Обратите внимание: в оригинальном предложении Dropbox стимулом было место в хранилище, а не деньги — в этом и заключается дилемма внутренних и внешних вознаграждений для участников программы. Многие реферальные программы мобильных игр тоже склоняются к внутренним вознаграждениям, начисляя баллы за приглашение друзей. Преимущество внутренних вознаграждений в том, что они особенно экономичны, когда стимул — это то, что вы контролируете, например баллы. Проблема внутренних вознаграждений, конечно, в том, что внешние пользователи — люди, которые никогда не слышали о вашем продукте, — меньше всего реагируют на баллы и тому подобное. Предложение хранилища от Dropbox, пожалуй, находится где-то посередине, поскольку это хотя бы конкретная форма ценности. В результате большинство реферальных программ со временем стали использовать деньги, хотя я считаю, что важная идея — ставить в приоритет новых внешних пользователей и думать о том, как сделать стимул максимально конкретным.

There’s the basic question of how to set the incentive amount. Typically this is based on a basic calculation of CAC/LTV, which has major weaknesses as it doesn’t take into account cannibalization (which we’ll discuss later). Instead, the focus is often to pick a simple number — if you know that the average user who signs up spends $20, then you can create a referral program that rewards a $5 give/get with some margin of safety. But the big lever on the incentive, of course, is to increase the amount — and the largest amount generally comes from tiered offers that have some form of breakage. An example of this is to say, “$100 when you sign up and buy 5 things” rather than “$5 when you sign up.” Given that the difference between a signup and a repeat conversion rate might be 100x, you might be able to safely raise the amount 20x. At Uber, this went so far as to combine two distinct numbers: A headline number that combined both the initial signup conversion as well as the first month’s earnings (again, as long as you drove X trips in the first few weeks). This resulted in a $3000+ number, a huge upgrade from the initial $200 numbers we started with. These larger headline numbers always tested much better on A/B tests, whether in email marketing or banner form, and while it might feel like the reward becomes unattainable, it’s possible to create a second or third or fourth tier to go along with the big headline number. You could say, earn $X when you fulfill all the requirements, but then a smaller number, $Y, when you only fulfill a few. That way you get the marketing impact of the big number but still have a fallback for users who don’t hit all the milestones.

Есть базовый вопрос: как установить сумму вознаграждения. Обычно это основано на простом расчёте CAC/LTV, который имеет серьёзные недостатки, поскольку не учитывает каннибализацию (об этом позже). Вместо этого часто выбирают простое число: если вы знаете, что средний зарегистрированный пользователь тратит $20, можно создать реферальную программу с вознаграждением $5 за «дай/получи» с определённым запасом прочности. Но главный рычаг стимулирования — это, конечно, увеличение суммы. И самые большие суммы обычно получаются из многоуровневых предложений с элементом «сгорания». Пример: «$100 при регистрации и покупке 5 товаров» вместо «$5 при регистрации». Учитывая, что разница между конверсией при регистрации и повторной конверсией может составлять 100 раз, вы можете безопасно увеличить сумму в 20 раз. В Uber это зашло так далеко, что объединяли два отдельных числа: заголовочную сумму, включавшую как конверсию при первой регистрации, так и заработок за первый месяц (при условии, что водитель совершит X поездок в первые несколько недель). В результате получалась сумма $3000+, огромное улучшение по сравнению с начальными $200. Эти крупные заголовочные числа всегда показывали значительно лучшие результаты в A/B-тестах — будь то в email-маркетинге или баннерах. И хотя может показаться, что вознаграждение становится недостижимым, можно создать второй, третий или четвёртый уровень к крупной заголовочной сумме. Скажем: заработайте $X при выполнении всех условий, но меньшую сумму $Y, если выполните лишь часть. Так вы получаете маркетинговый эффект от большого числа, но сохраняете запасной вариант для пользователей, которые не достигли всех этапов.

The last aspect of the incentive structure I’ll discuss is a symmetric versus asymmetric offer — that is, should it be a “give $20, get $5” or “give $5, get $20.” Which one sounds better to you? This is anecdotal, but in testing I’ve seen, the inviter-centric amount generally works better — that is, catering to their self interest. However, I’ve also seen B2B contexts where in a professional setting, people tend towards inviting more if they are perceived as altruistic, giving out a large $ discount to others. In the end, probably just worth A/B testing to see what works best.

Последний аспект структуры стимулов, который я затрону, — это симметричное и асимметричное предложение: должно ли это быть «дай $20, получи $5» или «дай $5, получи $20»? Что звучит лучше для вас? Это анекдотично, но в тестах, которые я видел, вариант с акцентом на приглашающего обычно работает лучше — то есть апелляция к его собственному интересу. Однако я также наблюдал B2B-контексты, где в профессиональной среде люди приглашают больше, если их воспринимают как альтруистов, раздающих большие скидки другим. В конечном счёте, вероятно, стоит просто провести A/B-тест и посмотреть, что работает лучше.

The Payback
You’ll need some kind of ROI metric to drive the strategy of the referral program. Are you spending the right amounts, or should you increase the numbers? How much product effort should be put into implementing new surface areas? Etc. Is it working? These fundamental questions are often answered with a classic CAC/LTV analysis, and there’s a reason to doing that.

Окупаемость (Payback) Вам понадобится какая-то метрика ROI для управления стратегией реферальной программы. Правильные ли суммы вы тратите, или стоит их увеличить? Сколько продуктовых ресурсов нужно вложить в новые точки контакта? И т. д. Работает ли программа? На эти фундаментальные вопросы часто отвечают классическим анализом CAC/LTV, и в этом есть смысл.

After all, if the lifetime value of these users exceeds the cost of acquiring them, shouldn’t you just go full steam ahead? Well, maybe. What if you can get much cheaper acquisition via another channel, like TikTok ads. Then any dollars that go to this might be better spent on ads. Or what if improving a referral program takes engineering team away from critical features? So yes, of course look at the CAC/LTV of your referral initiative, but think about how you might compare the tradeoffs against everything else.

В конце концов, если пожизненная ценность этих пользователей превышает стоимость их привлечения, разве не стоит идти на полной скорости? Ну, может быть. А что если через другой канал, например рекламу в TikTok, привлечение обходится намного дешевле? Тогда любые деньги, направленные сюда, лучше потратить на рекламу. Или что если улучшение реферальной программы отвлекает инженерную команду от критически важных функций? Так что да, конечно, смотрите на CAC/LTV вашей реферальной инициативы, но думайте о том, как сравнить компромиссы со всем остальным.

The trickier ROI question is cannibalization: How many of the users that you bring in via referrals would have come in through word of mouth anyway? If you spike the referral amounts, going from $5 to $20, are you just creating a “pull forward” effect where users that would have arrived for free a few months from now are coming in suddenly, but at a cost, and to the detriment of a later month?

Более сложный вопрос ROI — каннибализация: сколько пользователей, привлечённых через рефералов, пришли бы через сарафанное радио и так? Если вы резко увеличиваете суммы рефералов — с $5 до $20 — не создаёте ли вы просто эффект «опережающего привлечения», когда пользователи, которые пришли бы бесплатно через несколько месяцев, приходят прямо сейчас, но уже за ваш счёт и в ущерб показателям будущих месяцев?

Cannibalization is a hard effect to tease out, but generally the goal is to measure something like “Cost Per Incremental Customer” by A/B testing offers to a control group that gets the standard number, and a test group that gets the elevated number. Because you’re trying to capture organic users, you often have to do this as a “twin cities” experiment, where we run one set of offers in Phoenix and another in Dallas — this is the Uber approach, and in B2B you might do it via one set of companies versus another. And then you measure what the uptick actually looks like. If there is a lot of cannibalization, then the CPIC number will be large — this is the true CAC, cannibalization aside.

Каннибализацию сложно выявить, но обычно цель — измерить что-то вроде «стоимости привлечения инкрементального клиента» (Cost Per Incremental Customer) с помощью A/B-тестирования предложений: контрольная группа получает стандартную сумму, тестовая — повышенную. Поскольку вы пытаетесь отделить органических пользователей, часто приходится проводить эксперимент по принципу «городов-близнецов»: один набор предложений запускается в Финиксе, другой — в Далласе. Это подход Uber, а в B2B можно делить по компаниям. Затем вы измеряете реальный прирост. Если каннибализация велика, показатель CPIC будет высоким — это истинный CAC без учёта каннибализации.

The other, simpler form, is simply to do an “On/Off test.” If you turn off all your referrals for a few days, do you notice a big drop in new users? If yes, then your referral program is working. If not, then you are potentially paying a lot of customer acquisition cost for something that would be happening anyway.

Другая, более простая форма — это «тест включения/выключения». Если вы отключите все рефералы на несколько дней, заметите ли вы значительное падение числа новых пользователей? Если да — ваша реферальная программа работает. Если нет — возможно, вы платите высокую стоимость привлечения за то, что произошло бы и без вас.

The weaknesses of a referral program
As I mentioned at the intro of this essay, Dropbox’s eventually became less dependent on their referral program. There’s a natural trajectory here, because as the market matures and more users have already adopted the product, the fewer friends there are to invite. You only need a few “I already have that” responses to stop participating in referrals altogether. For products that have a true network effect, as Dropbox does, the acquisition will eventually be taken over by intrinsic use cases like folder sharing rather than something as extrinsic as a referral reward.

Слабые стороны реферальных программ Как я упоминал в начале статьи, Dropbox со временем стал меньше зависеть от своей реферальной программы. Здесь есть естественная траектория: по мере созревания рынка и роста числа пользователей, уже использующих продукт, остаётся всё меньше друзей, которых можно пригласить. Достаточно нескольких ответов «у меня это уже есть», чтобы человек перестал участвовать в реферальной программе. Для продуктов с настоящим сетевым эффектом, как у Dropbox, привлечение в конечном счёте переходит к внутренним сценариям использования — таким как обмен папками — а не к чему-то столь внешнему, как реферальное вознаграждение.

And in a way, I find myself mostly skeptical when teams approach me to build a referral program. The first thing I ask is, are you sure you wouldn’t rather build a viral growth engine? Building viral features and a referral program are similar problems — trying to get users to invite friends — but truly viral features around sharing and communicating are evergreen and create lasting value. They help users engage and retain, and as a secondary effect, generate new users as well. And it’s a huge benefit to get these new users onto your platform for free. For Dropbox, that means investing in product features like inviting teammates into projects, or file sharing, or otherwise, rather than creating ever more complex referral structures. At Uber, this might mean building virality into features like “Share ETA” or bill splitting or group food ordering.

И в каком-то смысле я отношусь скептически, когда команды обращаются ко мне с идеей создать реферальную программу. Первое, что я спрашиваю: вы уверены, что не хотите вместо этого построить вирусный механизм роста? Создание вирусных функций и реферальная программа — это схожие задачи: заставить пользователей приглашать друзей. Но по-настоящему вирусные функции обмена и коммуникации — вечнозелёные и создают устойчивую ценность. Они помогают пользователям вовлекаться и удерживаться, а в качестве побочного эффекта генерируют новых пользователей. И это огромное преимущество — получать этих новых пользователей бесплатно. Для Dropbox это означает инвестиции в продуктовые функции вроде приглашения коллег в проекты, обмена файлами и тому подобное, а не создание всё более сложных реферальных структур. В Uber это может быть встраивание виральности в такие функции, как «Поделиться ETA», разделение счёта или групповой заказ еды.

In that way, I find myself a reluctant fan of referral programs — they can work, and can become a 10%+ acquisition channel for products — but they will always take a back seat for me, compared to building great viral functionality.

В этом смысле я — сдержанный поклонник реферальных программ: они могут работать и стать каналом привлечения, дающим 10%+ новых пользователей. Но для меня они всегда будут на втором плане по сравнению с созданием отличного вирусного функционала.

I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.

Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.

Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.

Мнения, выраженные в «контенте» (включая публикации, подкасты, видео), размещённом на этом сайте или опубликованном в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают мнение AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management является инвестиционным консультантом, зарегистрированным в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Публикации не адресованы инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже или предложением о покупке каких-либо ценных бумаг, и на них нельзя полагаться при оценке достоинств какой-либо инвестиции.

The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.

Содержание не следует рассматривать или использовать как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию. Вам следует консультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и другим вопросам, связанным с любыми инвестициями. Любые прогнозы, оценки, предположения, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться от мнений других лиц или противоречить им. Любые графики, представленные здесь, предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проводил независимую проверку такой информации и не делаю заявлений о точности информации или её применимости в конкретной ситуации. Содержание актуально только на указанную дату.

Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.

Ни при каких обстоятельствах публикации или иная информация, размещённая на этом сайте или в связанных каналах распространения контента, не должна рассматриваться как предложение о покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном фонде, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Также это не следует рассматривать как предложение об оказании консультационных услуг по инвестициям; предложение инвестировать в объединённый инвестиционный фонд, управляемый a16z, будет сделано отдельно и исключительно посредством конфиденциальных документов предложения конкретных фондов, которые должны быть прочитаны полностью и только теми лицами, которые, помимо прочих требований, соответствуют определённым критериям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценить достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Нет никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любые инвестиции в фонд, управляемый a16z, связаны с высокой степенью риска, включая риск полной потери вложенных средств. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в фонды, управляемые a16z, и нет гарантии, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции в будущем будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций фондов, управляемых a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал разрешения на публичное раскрытие информации, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных фондов или инвестиционных стратегий не обязательно свидетельствуют о будущих результатах. Пожалуйста, ознакомьтесь с дополнительной важной информацией по адресу https://a16z.com/disclosures.

Follow @andrewchen

Подписаться на @andrewchen

About

Об авторе

Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)

Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он является автором книги The Cold Start Problem о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Проживает в Венис, Калифорния (подробнее)

Sitemap

Карта сайта