What today’s social apps can learn from Web 2.0, the social network revolution from 15 years ago at andrewchen
Эндрю Чен возвращается к блогу после трёхлетнего перерыва и публикует объединённую версию двух тредов о будущем социальных приложений и уроках эпохи Web 2.0. Он противопоставляет прошлую модель соцсетей (большие сети, ленты, гонка за подписчиками, реклама) реакционному новому поколению: маленькие или алгоритмические сети, реальные связи, прямая монетизация через подписки и NFT, интерактивные форматы. Чен напоминает, что 15 лет назад существовала целая волна Web 2.0 — Flickr, Tumblr, Digg, Hi5 и десятки других — где главным уроком было то, что мало построить продукт, нужно нарастить критическую массу пользователей через инвайт-механики, A/B-тесты потоков приглашений, импорт контактов и алгоритмы «people you may know». Многие из этих тактик забыты, но остаются актуальными: сначала насытить одно сообщество, строить вирусные циклы, искать product/market fit. Автор анонсирует свою книгу The Cold Start Problem о сетевых эффектах и предсказывает, что новая волна соцприложений будет столь же магической, как и Web 2.0, но на куда большем рынке.
Привет, читатели,
Бум! Я снова здесь — я же говорил, что действительно вернулся после трёхлетнего перерыва, посвящённого новой книге. В любом случае, для начала хочу поблагодарить вас за поток поддержки и тёплые слова в связи с моим возвращением к писательству. И, конечно, за предзаказы моей готовящейся книги THE COLD START PROBLEM, целиком посвящённой росту пользователей в контексте сетевых эффектов — это актуально для социальных приложений, маркетплейсов, корпоративных коллаборационных приложений и так далее.
Сегодня я кросс-постом объединяю два тредшторма, которые недавно сделал в твиттере, о новом поколении социальных приложений и о том, чему мы можем научиться у эпохи Web 2.0. Я подумываю сделать серию таких «забытых уроков» с идеей, что они будут полезны тем, кто только начинает. Скоро будет ещё!
Спасибо, Andrew (пишу из Сан-Франциско, но скоро возвращаюсь в Лос-Анджелес!)
До и после — версия для социальных сетей
Если посмотреть на идеи, которые сейчас бродят вокруг социальных приложений, виден чёткий паттерн.
Прошлое поколение социальных приложений выиграло рынок по такой схеме:
построение больших сетей с лентами для дискавери создание гонки за подписчиками/статусом ради вовлечения сведение вместе авторов и аудитории монетизация через рекламу поддержка фото, текста, видео
Следующее поколение соцприложений неизбежно становится реакционным движением:
маленькие сети или большие, управляемые алгоритмами создание настоящих связей между людьми возможность авторам владеть своей аудиторией прямая монетизация через подписки, NFT и т.д. эволюция медиаформатов в сторону интерактивности
Самое интересное в этих «новых» идеях то, что они просто не имели смысла в момент первоначального появления категории социальных сетей.
Почему эти реакционные идеи тогда не имели смысла? В то время построение больших сетей через инвайты и решение задачи дискавери через ленты было верным ходом, потому что сама возможность увидеть, чем заняты твои друзья, была в новинку. Сегодня же слишком много связей — это плохо. Поддерживать, у кого из тысяч одноклассников и работодателей есть доступ к какому контенту, — банально утомительная рутина. Маленькие чат-группы упрощают это. Алгоритмические ленты упрощают тем, что просто показывают тебе лучшее. Будут изобретены ещё инструменты для решения задачи поддержания связей.
Аналогично, эпоха отредактированных, постановочных фото путешествий, еды и концертов, демонстрирующих верхний 1% жизни людей, создаёт фальшивую реальность, которая повторяется и повторяется. Сначала это работало, потому что было зрелищем. Новое приложение может сделать ставку на то, что реально, или на тех, у кого есть талант, или на что-то ещё в реакцию на этот навязчиво повторяющийся 1%.
Изначально авторов как явления не существовало. Их просто не было. Поэтому сведение их вместе с аудиторией — даже если они этой аудиторией не владели — было чем-то потрясающим, ведь это давало хоть какую-то монетизацию через рекламу. Сегодня авторам нужно больше, и новые приложения могут это предложить. Большая часть Creator Economy, конечно, — это реакция на существующие платформы, которые встают между автором и его аудиторией. И на брендовые спонсорства, которые неизбежно подталкивают авторов к компромиссам с собственной целостностью. Новые приложения могут целиться сюда и согласовывать интересы авторов и их аудитории. Для авторов уже существуют NFT, подписки, e-commerce и другие бизнес-модели. Будут и новые — здесь масса инноваций. Более того, «бэкофис» станет важным полем битвы. Вместо кофеен и розницы онлайн станет новым поколением малого бизнеса.
Наконец, последнее десятилетие соцсетей было о том, чтобы просто выкладывать видео, фото и текст. И сделать это лёгким для каждого. Это разблокировало сотни миллиардов долларов бизнес-стоимости. Я думаю, простого «ещё больше фото, текста и видео» уже может быть недостаточно. Появятся новые платформы, которые позволят людям проще создавать 3D-контент — и, возможно, помещать его в игру. Или интерактивный контент. Или NFT. И, конечно, аудио. Все эти новые форматы медиа поначалу, вероятно, будут выглядеть как игрушки, но могут серьёзно выстрелить.
Все эти идеи не были тем, за что брались в первую очередь во времена Web 2.0. В мире, где загрузить видео было сложно, было логично, что Youtube стал первым типом приложения, которое построили. Социальный статус и соревновательность — это лёгкий крючок для вовлечения.
Именно успех укоренившихся социальных сетей задал доминирующие нормы, которые теперь позволяют новым стартапам пробовать новые идеи, которые могут сработать. Однако новое строится из старого, и есть важный набор знаний и навыков 15-летней (!!!) давности, который стоит учесть. Да, давайте поговорим о Web 2.0.
Забытое искусство Web 2.0 Было поколение основателей, которые пытались добавить «социальность» ко всему. Социальная музыка. Социальный фитнес. Социальные новости. Социальное, социальное, социальное. Появлялись новые виды создания контента, профили и т.д. Нет, я говорю не о сегодняшнем дне. Я имею в виду 15 лет назад!
Существует забытое искусство Web 2.0.
Это была эпоха Flickr, Tumblr, Blogger, Hi5, Digg, Slide, Imeem, Flixster, Odeo и десятков других компаний, которых сейчас помнят только бывалые ветераны технологий. Web 2.0 был о многом. Были большие UX-прорывы: теги, профили, ленты, фото и всё остальное в пользовательском контенте. Всё это строилось на AJAX (lol!), Rails, ранних облачных платформах и так далее. Новые приложения собирались за недели — но большинство проваливалось.
Ключевой урок Web 2.0 — рост имеет значение В конце концов, один из самых тяжёлых уроков, который мы вынесли из той эпохи: недостаточно было просто построить приложение, нужно было ещё и нарастить критическую массу пользователей. Без правильных пользователей в начале продукт, основанный на пользовательском контенте, оказывался слишком пустым. Низкое вовлечение порождало ещё более низкое вовлечение.
Люди решают это с помощью таких приёмов, как хаки с вейтлистами, A/B-тестируемые инвайт-флоу, импортёры контактов, алгоритмы «people you may know». Встраиваемые видео-виджеты, хаки Facebook Platform API, отслеживание виральности и так далее. Детали многих из этих идей замысловаты — по сей день в компаниях вроде LinkedIn и Facebook десятки людей работают над рекомендациями «people you may know». Наращивание плотности связей чрезвычайно важно. Однако эти фундаментальные тактики заметают под ковёр, пока всё внимание забирают весёлые новые концепции вроде creator houses, мемов и прочего.
15 лет спустя социальное возвращается, но многое из тяжело выстраданных уроков Web 2.0 утрачено. Люди той эпохи сейчас в их сороковых — скорее всего, инвесторы или руководители в крупных техкомпаниях (вы знаете, о ком я! Lol), — а не молодые основатели, пытающиеся построить новое социальное приложение. Конечно, история не повторится — всё будет переизобретено заново.
И всё же многие из тех же базовых стратегий по-прежнему работают. По-прежнему лучше сфокусироваться на одном сообществе и достичь насыщения, прежде чем добавлять смежные сети. Вирусные петли — это всё ещё штука, которую можно конструировать, измерять и оптимизировать. Базовая прилипчивость приложения — это всё про p/m fit.
Следующее поколение социального Web 2.0 был магическим временем с тысячами новых социальных приложений. Сегодняшнее возрождение сопоставимо по масштабу, но на большем рынке, построено на суперкомпьютере у нас в кармане и с полным пониманием того, насколько большим всё это может стать, если всё пойдёт правильно.
Снова будет магия.
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), размещённом на этом сайте или опубликованном в социальных сетях и на других платформах (вместе — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и на них нельзя полагаться при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не должен истолковываться или использоваться каким-либо образом как инвестиционная, юридическая, налоговая или иная консультация. Вам следует обратиться к собственным консультантам по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, ожидания, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые графики, предоставленные здесь, носят исключительно информационный характер, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю заявлений о её непреходящей точности или пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента — не должны истолковываться как предложение, склоняющее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо пулинговом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Это также не должно истолковываться как предложение об оказании инвестиционно-консультационных услуг; предложение об инвестировании в управляемый a16z пулинговый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложенных документов конкретных пулинговых инвестиционных инструментов — которые следует прочитать полностью, и только тем, кто, помимо прочих требований, отвечает определённым квалификациям в соответствии с федеральным законодательством о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценить достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или инвестиционные стратегии будут успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий того, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь сходные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, пулинговых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно являются показателем будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские техностартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — книги о запуске и росте новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венис, Калифорния. (подробнее)