28 ways to grow supply in a marketplace — by Lenny Rachitsky, ex-Airbnb at andrewchen
Lenny Rachitsky, бывший продакт-лид направления Supply Growth в Airbnb, систематизирует 28 тактик и стратегий наращивания предложения в маркетплейсах. Среди тактик — проработка ценностного предложения, реферальные программы, прямые продажи, паразитирование на существующих сетях, митапы, перформанс-маркетинг, конвертация спроса в предложение, оптимизация воронки и удержания. Стратегический блок охватывает снижение барьеров входа, «однопользовательский режим», достижение критической массы, выстраивание доверия, интернационализацию и сегментацию предложения. В Airbnb количество объектов выросло со 100 000 в 2012 году до более чем 6 миллионов; ключевой точкой перелома считались 300 объявлений (из них 100 с отзывами) на рынок. Главный вывод — серебряной пули не существует: успех складывается из множества небольших побед, фокуса и последовательного создания ценности для пользователей.
28 ways to grow supply in a marketplace — by Lenny Rachitsky, ex-Airbnb
28 способов нарастить предложение в маркетплейсе — Lenny Rachitsky, экс-Airbnb
Hi readers,
Привет, читатели,
The growth teams at Uber and Airbnb occasionally met over the years to share best practices, brainstorm ideas, and share observations on the startup world. I’ve had folks over to 1455 Market St, the headquarters of Uber, and I’ve reciprocated with visits to the Airbnb offices too. I’ve learned a ton from these conversations, and met awesome people along the way!
Команды роста Uber и Airbnb время от времени встречались на протяжении нескольких лет, чтобы обменяться лучшими практиками, обсудить идеи и поделиться наблюдениями о мире стартапов. Я принимал коллег на 1455 Market St, в штаб-квартире Uber, а они в ответ приглашали меня в офис Airbnb. Из этих бесед я вынес массу полезного и познакомился с замечательными людьми!
While both consumer marketplaces are very different — one is a city-by-city transportation service, the other a global network of homes — they also share a lot of similarities too: Both were founded within a year of each other, quickly found network effects, made major design innovations that made the consumer experience 10X better, and much more. Importantly, both companies are tremendous growth stories, and have needed to grow both demand but especially supply in all of their markets globally.
Хотя оба потребительских маркетплейса очень разные — один представляет собой транспортный сервис, работающий город за городом, другой — глобальную сеть жилья, — у них немало общего: оба были основаны с разницей в год, быстро обнаружили сетевые эффекты, совершили крупные дизайнерские инновации, улучшившие пользовательский опыт в 10 раз, и многое другое. Главное — обе компании демонстрируют невероятный рост и были вынуждены наращивать как спрос, так и — особенно — предложение на всех своих рынках по всему миру.
Today, I have a wonderful guest essay to share by Lenny Rachitsky (@lennysan) — he’s recently left Airbnb after 7 years, much of his recent years as the product leader on Supply Growth. We’re all lucky that he’s now sharing his wisdom more widely!
Сегодня я рад представить замечательное гостевое эссе Lenny Rachitsky (@lennysan) — он недавно покинул Airbnb после 7 лет работы, последние годы в должности продакт-лида направления Supply Growth. Нам всем повезло, что теперь он делится своим опытом с широкой аудиторией!
This discussion is critical because the supply side — homes/hosts for Airbnb and drivers for Uber — are the most important aspect of most consumer marketplace startups, which I’ve written about this in my previous essay, “Why Uber for X Startups Failed: The Supply Side is King.” Lenny’s essay below discusses a comprehensive list of tactics and ideas around growing this critical side of the market. It’s fantastic, and I hope you enjoy it.
Эта тема критически важна, потому что сторона предложения — жильё/хосты для Airbnb и водители для Uber — является ключевым аспектом большинства потребительских маркетплейсов. Я писал об этом в своём предыдущем эссе «Why Uber for X Startups Failed: The Supply Side is King». Ниже Lenny подробно разбирает исчерпывающий список тактик и идей по наращиванию этой критически важной стороны рынка. Материал отличный, и я надеюсь, вам понравится.
Thanks,
Andrew
Спасибо, Andrew
Twenty Eight Ways to Grow Supply in a Marketplace
Двадцать восемь способов нарастить предложение в маркетплейсе
By Lenny Rachitsky
Автор: Lenny Rachitsky
Airbnb now seems like an unstoppable juggernaut, but early on it was so fragile that about 30 days of going out and engaging in person with users made the difference between success and failure.
— Paul Graham, founder of YC
Сейчас Airbnb кажется неудержимой машиной, но на раннем этапе проект был настолько хрупким, что примерно 30 дней личного общения с пользователями определили разницу между успехом и провалом. — Paul Graham, основатель YC
Deciding to open your home to strangers is a complex decision. Over the course of the seven years that I spent at Airbnb, my work centered around helping people all over the world make this decision. As the number of homes on Airbnb scaled from around 100,000 in 2012 to over 6 million today, I led teams tackling everything from supply growth, to guest booking conversion, to marketplace quality. As a result of this experience, I’m often asked what I’d recommend startups do to grow supply in their marketplace. The truth is that at the root of Airbnb’s success was a very good idea — affordable and unique travel experiences for guests, and great income for hosts. That being said, an idea is nothing without execution.
Решение открыть свой дом для незнакомцев — сложный выбор. На протяжении семи лет работы в Airbnb я помогал людям по всему миру принимать это решение. По мере того как количество объектов на Airbnb росло с примерно 100 000 в 2012 году до более чем 6 миллионов сегодня, я руководил командами, занимавшимися всем: от роста предложения до конверсии бронирований гостей и качества маркетплейса. Благодаря этому опыту меня часто спрашивают, что я рекомендую стартапам для наращивания предложения в их маркетплейсе. Правда в том, что в основе успеха Airbnb лежала очень хорошая идея — доступный и уникальный опыт путешествий для гостей и отличный доход для хостов. Тем не менее идея — ничто без исполнения.
Below is an overview of every tactic and strategy I’ve seen used to bootstrap and accelerate supply growth, both at Airbnb and other successful marketplaces. Though some of these worked at Airbnb, and some didn’t, every marketplace has different challenges — my advice is to pick a few tactics that resonate, experiment with them, learn, and adjust.
Ниже — обзор всех тактик и стратегий, которые я видел в деле для запуска и ускорения роста предложения, как в Airbnb, так и в других успешных маркетплейсах. Хотя некоторые из них сработали в Airbnb, а некоторые — нет, у каждого маркетплейса свои вызовы. Мой совет — выберите несколько тактик, которые откликаются, поэкспериментируйте с ними, извлеките уроки и скорректируйте подход.
Tactic #1: Nail the value prop on your site/app 👌
Тактика №1: Проработайте ценностное предложение на сайте/в приложении 👌
Understanding the context and expectations of your audience is vital to engaging them. At Airbnb we tailored the value props all the way from ad creative to landing pages.
— Dan Hill, ex-Airbnb Growth Lead, CEO of Alma
Понимание контекста и ожиданий вашей аудитории жизненно важно для её вовлечения. В Airbnb мы адаптировали ценностные предложения на всём пути — от рекламных креативов до посадочных страниц. — Dan Hill, экс-руководитель роста Airbnb, CEO Alma
What: You need to convince visitors why they should become “hosts” on your platform when they visit your site (and then deliver on that promise). This may be obvious, but this is a foundational piece that enhances every other tactic below. It’s especially impactful for marketplaces that primarily grow organically because you’ll end up converting a significantly larger portion of your traffic.
Что: Вам нужно убедить посетителей, почему им стоит стать «хостами» на вашей платформе, когда они заходят на сайт (а затем выполнить это обещание). Это может казаться очевидным, но это фундаментальный элемент, который усиливает все остальные тактики ниже. Особенно значимо для маркетплейсов, которые растут преимущественно органически, потому что вы будете конвертировать значительно большую долю трафика.
Stage: Start on day 1, and continue iterating
Этап: Начинайте с первого дня и продолжайте итерировать
Cost: Small
Затраты: Небольшие
Impact on Airbnb supply growth: X-Large
Влияние на рост предложения Airbnb: Огромное
Examples:
Примеры:
At Airbnb, the earnings estimate was an order of magnitude more effective than any other value prop. Any time we hid or obscured it, growth dipped. However, it’s critical that this estimate is realistic, both for legal reasons and to set the right expectations for your users.
В Airbnb оценка потенциального заработка оказалась на порядок эффективнее любого другого ценностного предложения. Каждый раз, когда мы скрывали или затеняли её, рост проседал. Однако критически важно, чтобы эта оценка была реалистичной — как по юридическим причинам, так и для формирования правильных ожиданий у пользователей.
Tips:
Советы:
Сначала сделайте лучшую попытку питча, затем продолжайте итерировать по мере того, как узнаёте больше о своих пользователях. Помогите пользователю понять, какую выгоду он получит от хостинга у вас, и ответьте на все его опасения. В большинстве случаев главным аргументом будет доход, который он может получить. Выполняйте обещание. Или хотя бы приблизьтесь к нему. Это приведёт к росту через сарафанное радио, что является ключевым фактором.
Question: What has worked when pitching your existing “hosts”? Make sure your site/app says the same thing boldly and directly.
Вопрос: Что работало, когда вы питчили ваших нынешних «хостов»? Убедитесь, что ваш сайт/приложение говорит то же самое — ярко и прямо.
Tactic #2: Add entry points to the value prop 👉
Тактика №2: Добавьте точки входа к ценностному предложению 👉
What: Drive your site visitors towards your “host” pitch. This includes call-outs in the top level nav, in the footer of every screen, and sprinkled throughout the user experience. Do not assume your visitors know this exists, or why they should ever consider it.
Что: Направляйте посетителей сайта к вашему питчу для «хостов». Сюда входят призывы в верхнем меню, в подвале каждого экрана и по всему пользовательскому пути. Не рассчитывайте, что посетители знают о существовании этой возможности или о том, почему им стоит её рассмотреть.
Stage: Start on day 1, and continue iterating
Этап: Начинайте с первого дня и продолжайте итерировать
Cost: Small
Затраты: Небольшие
Impact on Airbnb supply growth: Large
Влияние на рост предложения Airbnb: Большое
Examples:
Примеры:
Tips:
Советы:
Точек входа в ваш питч для «хостов» много не бывает. Пользователи проигнорируют их, если это к ним неприменимо. Не поддавайтесь желанию стесняться, особенно если у вас дефицит предложения. Каждый раз, когда у пользователя был хороший опыт, предложите ему стать «хостом», чтобы дарить этот опыт другим (и зарабатывать). Будьте агрессивнее, чем вам комфортно.
Question: Where else can you include a call-out to consider becoming a “host”?
Вопрос: Где ещё вы можете разместить призыв рассмотреть возможность стать «хостом»?
Tactic #3: Offer a referrals program 👭
Тактика №3: Запустите реферальную программу 👭
If your product requires word-of-mouth to convince most people to start using it, you can engineer more growth by building an incentivized referrals program. The incentive will be fuel that pushes people over the edge to tell their friends about something they love using
— Gustaf Alströmer, ex-Airbnb Growth Lead, Partner at YC
Если ваш продукт требует сарафанного радио, чтобы убедить большинство людей начать им пользоваться, вы можете стимулировать рост, создав программу поощряемых рефералов. Вознаграждение станет топливом, которое подтолкнёт людей рассказать друзьям о продукте, который они любят. — Gustaf Alströmer, экс-руководитель роста Airbnb, партнёр YC
What: Incentivize word-of-mouth by paying existing members for every new member they refer to the platform.
Что: Стимулируйте сарафанное радио, платя существующим участникам за каждого нового члена, которого они приведут на платформу.
Stage: Start early with a scrappy version, and get smarter over time
Этап: Начните рано с простой версии и усложняйте со временем
Cost: Medium
Затраты: Средние
Impact on Airbnb supply growth: Large
Влияние на рост предложения Airbnb: Большое
Examples:
Примеры:
At Airbnb, the host referral program became the single most efficient and effective growth lever for consumer supply, cost efficiently driving both the largest share of attributable supply AND the highest quality supply
В Airbnb реферальная программа для хостов стала самым эффективным и результативным рычагом роста потребительского предложения, обеспечивая одновременно самую большую долю атрибутируемого предложения И самое качественное предложение при оптимальных затратах
Tips:
Советы:
Если большая часть роста предложения идёт за счёт сарафанного радио, и особенно если у ваших пользователей большие социальные графы, реферальная программа будет для вас огромным рычагом. Когда она у вас есть — не прячьте её. Продвигайте по всему пользовательскому пути. При достижении масштаба мошенничество становится реальной проблемой. Следите за ним по мере роста и инвестируйте в борьбу с ним.
Question: What’s the simplest way you can test a referrals offering?
Вопрос: Какой самый простой способ протестировать реферальное предложение?
Tactic #4: Run direct sales ☎️
Тактика №4: Используйте прямые продажи ☎️
After calling and activating 100 listings in a market, we then drove demand there to see what converted. We then called these hosts to help them convert their requests into bookings. This was all manual, but super effective, all the while we were getting direct market feedback.
— Georg Bauser, ex-International Expansion at Airbnb
После обзвона и активации 100 объявлений на рынке мы направляли туда спрос, чтобы посмотреть, что конвертируется. Затем мы звонили этим хостам и помогали им превращать запросы в бронирования. Всё это было вручную, но невероятно эффективно, и при этом мы получали прямую обратную связь от рынка. — Georg Bauser, экс-руководитель международной экспансии Airbnb
What: Call, email, or go door-to-door to pitch potential “hosts” on joining your platform. Sometimes this includes convincing them to switch from a different platform, sometimes it includes teaching them how to do it in the first place. This tactic is one of the more complex and operationally heavy, but also often the most effective at bootstrapping a marketplace.
Что: Звоните, пишите письма или ходите по домам, чтобы убедить потенциальных «хостов» присоединиться к вашей платформе. Иногда это означает убедить их перейти с другой платформы, иногда — научить делать это с нуля. Эта тактика — одна из самых сложных и операционно тяжёлых, но часто и самая эффективная для запуска маркетплейса.
Stage: Early-stage for B2C, an evergreen lever for B2B
Этап: Ранняя стадия для B2C, вечнозелёный рычаг для B2B
Cost: Medium
Затраты: Средние
Impact on Airbnb supply growth: Medium-Large
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее-Большое
Examples:
Примеры:
Lyft: https://www.saastr.com/build-sales-team-1-100-video-transcript/ DoorDash: https://medium.com/@DoorDash/doordashs-inside-sales-team-is-driving-the-growth-of-key-merchant-relationships-b1f926819426
Tips:
Советы:
Ведите за руку ваших первых участников. Помогите каждому новому раннему участнику стать успешным, чтобы заложить на платформе тот тип предложения, который вам нужен. Бонус — эти ранние хосты станут лояльными и вряд ли уйдут к конкурентам, потому что вы строите бизнес вместе. Эта тактика особенно эффективна, если ваше предложение не коммодитизировано, имеет высокий LTV, и если вы создаёте новый рынок или поведение. Будьте креативны в поиске контактной информации.
Question: What’s stopping you from cold-calling potential “hosts” today?
Вопрос: Что мешает вам прямо сейчас начать обзванивать потенциальных «хостов»?
Tactic #5: Piggy-back off of existing networks 🔌
Тактика №5: Паразитируйте на существующих сетях 🔌
Initially, the Etsy team were freelance web designers and one of their clients was a craft forum called getcrafty.com. Throughout the redesign process, the Etsy team interacted with the website’s 10,000 users to best understand their needs. They began to notice that there was a large number of users who were looking for a platform to sell their handmade wares. While they were building Etsy, they also found out about Crafster.org, this time a message board with 100,000 users and were able to tap into another willing market. We extended an accommodating bridge to a preexisting online community, and they jumped aboard happily.
— Chris Maguire, co-founder of Etsy
Изначально команда Etsy состояла из фрилансеров-веб-дизайнеров, и одним из их клиентов был крафтовый форум getcrafty.com. В ходе редизайна команда Etsy взаимодействовала с 10 000 пользователей сайта, чтобы лучше понять их потребности. Они заметили, что огромное число пользователей ищет платформу для продажи изделий ручной работы. Параллельно со строительством Etsy они обнаружили Crafster.org — форум со 100 000 пользователей — и смогли подключиться к ещё одному готовому рынку. Мы протянули удобный мост к уже существующему онлайн-сообществу, и они с радостью перешли. — Chris Maguire, сооснователь Etsy
What: Go to the place your existing supply is distributed and convince them to switch.
Что: Идите туда, где уже сосредоточено нужное вам предложение, и убедите его перейти к вам.
Stage: Early-stage
Этап: Ранняя стадия
Cost: Small
Затраты: Небольшие
Impact on Airbnb supply growth: Large
Влияние на рост предложения Airbnb: Большое
Examples:
Примеры:
Airbnb: https://davegooden.com/2011/05/how-airbnb-became-a-billion-dollar-company/ Omni: https://www.reforge.com/blog/omni-bootstrapped-marketplace-liquidity-growth Общее: https://platformed.info/whatsapp-instagram-marketing/
Tips:
Советы:
Чтобы преуспеть, вам придётся проявить «креативность» в том, как именно вы паразитируете. Airbnb паразитировал на Craigslist и для предложения, и для спроса. Сделайте переход от них к вам максимально простым. Вы выиграете, только если сможете привести больше спроса или прибыли к тому же предложению. Иначе зачем им выбирать вас?
Question: Where do people currently find what you are offering, and is there a way you can piggy-back off of that channel?
Вопрос: Где люди сейчас находят то, что вы предлагаете, и есть ли способ паразитировать на этом канале?
Tactic #6: Hold meetups 👋
Тактика №6: Проводите митапы 👋
To launch a city, we’d travel there and hold a meetup. Here in San Francisco, it’s not a big deal to meet a founder. In other places, that’s pretty novel. They would get so excited that they met us that they’d tell their friends. The markets started turning on, and we religiously focused on making sure customers loved us.
— Brian Chesky, CEO of Airbnb
Чтобы запустить город, мы ехали туда и проводили митап. Здесь, в Сан-Франциско, встретить основателя — обычное дело. В других местах это довольно необычно. Люди так радовались знакомству с нами, что рассказывали друзьям. Рынки начинали оживать, и мы фанатично следили за тем, чтобы клиенты нас любили. — Brian Chesky, CEO Airbnb
What: Bring “hosts” and anyone considering become a host together in person. This can be small intimate gatherings or large’ish events.
Что: Собирайте «хостов» и тех, кто рассматривает возможность стать хостом, лично. Это могут быть маленькие камерные встречи или довольно большие мероприятия.
Stage: Early-stage
Этап: Ранняя стадия
Cost: Small
Затраты: Небольшие
Impact on Airbnb supply growth: Medium early-stage, Small late-stage
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее на ранней стадии, Небольшое на поздней
Example:
Пример:
Прочитайте первую часть этого интервью с Reid и Brian. Уроки построения движений через действия сообщества от Douglas Atkin, глобального директора по комьюнити в Airbnb
Tips:
Советы:
Главная ценность митапов в том, что сотрудники слушают пользователей, отвечают на вопросы и просто дают людям возможность познакомиться и пообщаться. Не поддавайтесь желанию заполнить время презентациями и речами. Не нужно тратить кучу денег на каждый митап. Они могут быть скромными и простыми. Не ожидайте, что сможете количественно измерить эффект от митапов. Мы пытались много раз и так и не увидели измеримого влияния. Но, оглядываясь назад, очевидно, что на раннем этапе это было важно.
Question: Where is your early community most concentrated? Why aren’t you there right now?
Вопрос: Где наиболее сконцентрировано ваше раннее сообщество? Почему вы сейчас не там?
Tactic #7: Leverage events and PR 🎪
Тактика №7: Используйте события и PR 🎪
In the early days we targeted a lot of events: the DNC, the Presidential Inauguration, music festivals, the World Cup, Olympics, etc. Events and PR were the main way we bootstrapped the network in the early days.
— Brian Chesky, CEO of Airbnb
На раннем этапе мы целились во множество мероприятий: съезд Демократической партии, президентскую инаугурацию, музыкальные фестивали, Чемпионат мира, Олимпиаду и т. д. Мероприятия и PR были основным способом запуска сети на ранних этапах. — Brian Chesky, CEO Airbnb
What: Leverage a specific event to pitch potential “hosts” and seed PR stories about how your service is helping people.
Что: Используйте конкретное событие, чтобы питчить потенциальных «хостов» и формировать PR-истории о том, как ваш сервис помогает людям.
Stage: Early-stage
Этап: Ранняя стадия
Cost: Small
Затраты: Небольшие
Impact on Airbnb supply growth: Medium
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее
Examples:
Примеры:
Airbnb: https://www.theguardian.com/travel/2015/may/18/airbnb-float-a-house-on-the-thames-in-london Uber: https://www.annexcloud.com/blog/ubers-marketing-strategy-in-7-steps-revisited/ TaskRabbit: https://www.networkworld.com/article/2223168/-1-500-to-be-first-in-line-for-an-iphone——or-a-publicity-stunt-.html
Tips:
Советы:
Найдите способы проявить креативность и выделиться во время мероприятия. Используйте ту же креативность для PR-питчей. Какой ракурс на событие был бы интересен прессе? Будьте на месте. Вам нужно быть там, в гуще событий.
Question: Are there punctuating moments where your offering is most beneficial for your supply?
Вопрос: Есть ли переломные моменты, когда ваше предложение наиболее полезно для стороны предложения?
Tactic #8: Run performance marketing 💰
Тактика №8: Запустите перформанс-маркетинг 💰
Performance marketing is about reaching people where they are, inspiring them to take action and doing so cost effectively. You quickly learn that it’s a unique blend of art and science, and we were most effective at scaling this powerful lever when we had a dedicated cross-functional team sitting together — product, marketing, engineering, data science, design, content, and finance.
— Fatima Husain, ex-Airbnb host paid growth lead, Principal at Comcast Ventures
Перформанс-маркетинг — это о том, чтобы находить людей там, где они есть, вдохновлять их на действие и делать это экономически эффективно. Быстро понимаешь, что это уникальное сочетание искусства и науки, и наибольших результатов в масштабировании этого мощного рычага мы достигали, когда у нас была выделенная кросс-функциональная команда — продукт, маркетинг, инженерия, data science, дизайн, контент и финансы. — Fatima Husain, экс-руководитель платного привлечения хостов Airbnb, партнёр Comcast Ventures
What: Run Facebook, Google, Twitter, etc. ads.
Что: Запускайте рекламу в Facebook, Google, Twitter и т. д.
Stage: Early-stage for some businesses, late-stage for others
Этап: Ранняя стадия для одних бизнесов, поздняя для других
Cost: Medium/Large
Затраты: Средние/Большие
Impact on Airbnb supply growth: Medium
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее
Examples:
Примеры:
Tips:
Советы:
Знание LTV вашего предложения — ключевой фактор, чтобы понимать, сколько можно потратить. Базовые вещи можно разобрать самостоятельно, но постарайтесь нанять людей с опытом. Этот рычаг работает, но легко может стать зависимостью.
Question: Where do your potential “hosts” spend time online?
Вопрос: Где ваши потенциальные «хосты» проводят время в интернете?
Tactic #9: Convert demand to supply 🙃
Тактика №9: Конвертируйте спрос в предложение 🙃
Converting travelers to hosts definitely moved the needle when we launched a new market. Plus, these new hosts were the most empathetic as they remembered the guest’s needs.
— Kati Schmidt, ex-Head of B.D., Airbnb Germany
Конвертация путешественников в хостов определённо сдвинула дело с мёртвой точки при запуске нового рынка. К тому же эти новые хосты были самыми чуткими, потому что помнили потребности гостя. — Kati Schmidt, экс-руководитель бизнес-развития Airbnb Германия
What: Convince users to become “hosts” on the platform. This builds on Tactic #2 — go deeper into the user experience and find moments when it makes sense to pitch “hosting” (e.g. after a great experience).
Что: Убедите пользователей стать «хостами» на платформе. Это продолжение Тактики №2 — погрузитесь глубже в пользовательский путь и найдите моменты, когда уместно предложить «хостинг» (например, после отличного опыта).
Stage: Start early, and continue iterating
Этап: Начните рано и продолжайте итерировать
Cost: Small
Затраты: Небольшие
Impact on Airbnb supply growth: Medium early-on, Small later-stage
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее на ранней стадии, Небольшое на поздней
Examples:
Примеры:
Tips:
Советы:
Сначала это может быть ручным/операционным процессом, который со временем продуктизируется. Придумайте остроумный питч для своих пользователей, например «Окупите поездку, сдавая своё жильё». Посмотрите, как это делают Uber, Lyft и Airbnb по всему пути пользователя на стороне спроса.
Question: What percentage of your demand could potentially be the supply? If it’s in double digits, see if you can suggest or even incentivize this behavior.
Вопрос: Какой процент вашего спроса потенциально может стать предложением? Если это двузначная цифра, попробуйте предложить или даже простимулировать такое поведение.
Tactic #10: Invest in SEO ⛓
Тактика №10: Инвестируйте в SEO ⛓
What: Drive organic search traffic to your site.
Что: Привлекайте органический поисковый трафик на ваш сайт.
Stage: Early for some businesses, late-stage for others
Этап: Ранний для одних бизнесов, поздний для других
Cost: Small
Затраты: Небольшие
Impact on Airbnb supply growth: Small
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Tips:
Советы:
SEO в целом более эффективен для стороны спроса. Я не видел, чтобы SEO был значимым драйвером роста на стороне предложения, в том числе в Airbnb. Лучший SEO-контент — это пользовательский контент, создаваемый естественно в ходе пользовательского опыта. Найдите эксперта по SEO, который поможет вам разобраться.
Question: What job are you solving for potential “hosts”, and what does that translate to when they search for solutions?
Вопрос: Какую задачу вы решаете для потенциальных «хостов» и как это выглядит, когда они ищут решения?
Tactic #11: Acquire supply 🤑
Тактика №11: Купите предложение 🤑
We needed to move fast and acquiring companies with inventory in these competitive markets provided an immediate benefit. Often times the expense of the acquiring the company that had the inventory was cheaper than the cost to go about acquisition in an organic way. The key is to understand the migration percentage that would come through. We aimed for 60–80% to migrate over.
— Jonathan Golden, first PM at Airbnb, partner at NEA
Нам нужно было двигаться быстро, и приобретение компаний с объектами на этих конкурентных рынках давало немедленный результат. Часто расходы на покупку компании с нужным инвентарём оказывались ниже, чем затраты на органическое привлечение. Ключ — понимать процент миграции. Мы целились на 60–80% перехода. — Jonathan Golden, первый продакт-менеджер Airbnb, партнёр NEA
What: Acquire companies that currently have the supply you want.
Что: Покупайте компании, которые уже обладают нужным вам предложением.
Stage: Always
Этап: Всегда
Cost: Large (but strategic)
Затраты: Большие (но стратегические)
Impact on Airbnb supply growth: Small globally, Large in key markets
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое глобально, Большое на ключевых рынках
Examples:
Примеры:
Airbnb: Crashpadder, Statthotel Rover: DogBuddy, DogVacay Eventbrite: Ticketfly, Picatic
Tips:
Советы:
Поскольку вы ставите на сетевые эффекты, ценность этого предложения для вашей сети должна быть значительно выше, чем для небольшой локальной компании. Поэтому может быть оправдано заплатить премию. Убедитесь, что покупаемое предложение действительно качественное. Не недооценивайте объём работы по миграции предложения — как технической, так и коммуникационной.
Question: Are there small players with a strategic foothold you can acquire or merge with?
Вопрос: Есть ли небольшие игроки со стратегическим плацдармом, которых вы можете приобрести или с которыми объединиться?
Tactic #12: Partner with supply aggregators 👋
Тактика №12: Партнёрьтесь с агрегаторами предложения 👋
What: Plug-in a partner’s supply into your marketplace, through partnerships, licensing, or even scraping.
Что: Подключите предложение партнёра к вашему маркетплейсу через партнёрства, лицензирование или даже парсинг.
Stage: Always
Этап: Всегда
Cost: Small
Затраты: Небольшие
Impact on Airbnb supply growth: Small
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Examples:
Примеры:
GrubHub: https://table.skift.com/2018/05/01/grubhubs-aggressive-growth-fueled-by-chain-partnerships/ DoorDash: https://medium.com/@DoorDash/the-doordash-outside-sales-team-builds-partnerships-and-empathy-with-business-owners-across-the-3fbdf1f0723b
Tips:
Советы:
Подходите стратегически и вдумчиво к типу и качеству подключаемого предложения. Качество и опыт взаимодействия с этим предложением будут отражаться на вашем бренде, а не на их. Убедитесь, что вы чётко понимаете своё долгосрочное конкурентное преимущество и не просто растите бизнес этого партнёра. В чём ваш дифференциатор и как вы будете его поддерживать? Убедитесь, что пользовательский опыт плавный и ощущается нативным.
Question: What would be the biggest upside of adding 3rd party supply to your marketplace?
Вопрос: Какой была бы главная выгода от добавления стороннего предложения в ваш маркетплейс?
Tactic #13: Build your own supply 💪
Тактика №13: Создайте собственное предложение 💪
One of the smartest things we did in the early days of Udemy was produce our own courses. Production (i.e. filming & editing video content) is a huge friction point in our supply-side process. So, we produced a few of our own courses in the beginning and then marketed the heck out of them. This wasn’t scalable, but it did allow us to build powerful social proof points which were critical to our long-term success.
— Dinesh Thiru, VP of Marketing at Udemy
Одним из самых умных решений на ранних этапах Udemy было производство собственных курсов. Производство (то есть съёмка и монтаж видеоконтента) — это огромная точка трения в нашем процессе на стороне предложения. Поэтому вначале мы сделали несколько собственных курсов и затем активно их продвигали. Это было немасштабируемо, но позволило нам создать мощные социальные доказательства, которые оказались критически важны для долгосрочного успеха. — Dinesh Thiru, VP по маркетингу Udemy
What: In some marketplaces, you can either bootstrap supply by creating it yourself (e.g. videos), pay early users to become supply (e.g. Uber/Lyft paying drivers a salary), or your build your entire business on your own supply (e.g. Sonder).
Что: В некоторых маркетплейсах вы можете запустить предложение, создав его самостоятельно (например, видео), платя ранним пользователям за то, чтобы они стали предложением (например, Uber/Lyft платили водителям зарплату), или построить весь бизнес на собственном предложении (например, Sonder).
Stage: Depends on business
Этап: Зависит от бизнеса
Cost: Medium/Large
Затраты: Средние/Большие
Impact on Airbnb supply growth: Small
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Examples:
Примеры:
В Airbnb прочитайте ответ Brian Chesky на первый вопрос в этом интервью. Его и Joe квартира стала первой единицей предложения на Airbnb. Смотрите пример №1 в этом посте о Udemy.
Tips:
Советы:
Задайте стандарты через тип предложения, которое вы создаёте. Часто невозможно из-за бизнес-модели. Будьте внимательны к юридическим последствиям.
Question: What would it cost to build your own supply, and how does that compare to customer acquisition costs?
Вопрос: Сколько стоит создать собственное предложение и как это соотносится с затратами на привлечение клиентов?
Tactic #14: Run broadcast and out-of-home ads 📺
Тактика №14: Используйте ТВ-рекламу и наружную рекламу 📺
What: TV commercials, podcast ads, movie ads, etc.
Что: ТВ-ролики, реклама в подкастах, реклама в кино и т. д.
Stage: Always
Этап: Всегда
Cost: X-Large
Затраты: Очень большие
Impact on Airbnb supply growth: Small
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Examples:
Примеры:
Tips:
Советы:
Не ожидайте, что когда-нибудь сможете измерить эффект. Потому что не сможете. Главная выгода — как правило, построение бренда. Делайте что-то уникальное и достойное внимания.
Question: Are your potential “hosts” watching the same (ideally not super-popular) media or passing through the same physical parts of town?
Вопрос: Смотрят ли ваши потенциальные «хосты» одни и те же (в идеале не суперпопулярные) медиа или проходят через одни и те же районы города?
Tactic #15: Run affiliate marketing 📝
Тактика №15: Запустите партнёрский маркетинг 📝
What: Incentivize content producers to send you traffic by paying them for every member they refer.
Что: Стимулируйте создателей контента отправлять вам трафик, платя им за каждого приведённого участника.
Stage: Mid/Late
Этап: Средняя/Поздняя стадия
Cost: Small/Medium
Затраты: Небольшие/Средние
Impact on Airbnb supply growth: Small
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Examples:
Примеры:
Tips:
Советы:
Требует минимум людей для управления, должен окупаться с первого дня. Существуют компании, которые берут на себя основную часть работы. Обязательно разработайте брендбук, которому должны следовать создатели контента, иначе контент получится некачественным.
Question: Are your competitors doing affiliate marketing?
Вопрос: Используют ли ваши конкуренты партнёрский маркетинг?
Tactic #16: Send direct mail 📬
Тактика №16: Отправляйте прямую почтовую рассылку 📬
What: Send potential “hosts” physical mail, pitching them on your platform.
Что: Отправляйте потенциальным «хостам» физические письма с предложением присоединиться к вашей платформе.
Stage: Always
Этап: Всегда
Cost: Medium
Затраты: Средние
Impact on Airbnb supply growth: Small
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Example:
Пример:
Uber: https://www.linkedin.com/pulse/ubers-print-marketing-so-crazy-seth-engel/ GrubHub: https://blog.sendwithscout.com/grubhub-knows-how-to-design-a-postcard/
Tips:
Советы:
Это недооценённый канал. Измерить сложно, но возможно. Посмотрите на Lob, чтобы сделать это максимально просто.
Question: Is this a channel your competition hasn’t tried yet?
Вопрос: Это канал, который ваши конкуренты ещё не пробовали?
Tactic #17: Optimize conversion 📈
Тактика №17: Оптимизируйте конверсию 📈
All conversion optimization should start with user research. The biggest gains in optimization don’t come from brute-force A/B tests, but from trying to understand the real barriers to people using your product. For example, early at Airbnb we realized that the biggest hurdle for new hosts was knowing how much to charge for their space. So we built price guideance into the flow.
— Dan Hill, ex-Airbnb Growth Lead, CEO of Alma
Любая оптимизация конверсии должна начинаться с исследования пользователей. Наибольший выигрыш в оптимизации приходит не от брутфорсных A/B-тестов, а от попыток понять реальные барьеры, мешающие людям использовать ваш продукт. Например, на раннем этапе в Airbnb мы поняли, что самое большое препятствие для новых хостов — незнание, сколько просить за своё жильё. Поэтому мы встроили рекомендацию по ценам в процесс регистрации. — Dan Hill, экс-руководитель роста Airbnb, CEO Alma
What: Improving the percentage of people that start publishing that actually finish it.
Что: Увеличение доли людей, которые начали публикацию и действительно её завершили.
Stage: Start early, and continue iterating
Этап: Начните рано и продолжайте итерировать
Cost: Small
Затраты: Небольшие
Impact on Airbnb supply growth: Medium
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее
Tips:
Советы:
Рычаги верхней части воронки обычно дают на порядки больший эффект, чем рычаги середины воронки вроде этого, но на ранних этапах они часто представляют собой низкорисковые большие выигрыши. На более поздних стадиях вы можете продолжать выжимать процентные пункты роста ещё некоторое время. Определите, какая часть воронки конверсии является наибольшей проблемой, и сосредоточьте все усилия на ней. Будьте осторожны, не распыляйтесь по всей воронке. По моему опыту, глобальный редизайн процесса часто в итоге вредит конверсии.
Question: Which part of the funnel is most important to improve, and what are three things you do to improve this?
Вопрос: Какую часть воронки важнее всего улучшить и какие три вещи вы можете сделать для этого?
Tactic #18: Send re-engagement emails/pushes 📩
Тактика №18: Отправляйте письма/пуши для реактивации 📩
What: Emailing users that didn’t complete publishing, encouraging them to finish.
Что: Рассылка писем пользователям, которые не завершили публикацию, с призывом довести процесс до конца.
Stage: Always
Этап: Всегда
Cost: Small
Затраты: Небольшие
Impact on Airbnb supply growth: Small/Medium
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое/Среднее
Tips:
Советы:
Основной выигрыш вы получите просто от наличия письма, а потом быстро упрётесь в убывающую отдачу от его оптимизации. Не бойтесь отправить несколько напоминаний. Сделайте призыв к действию предельно ясным.
Question: What’s one helpful thing you can suggest to bounced users to re-inspire them?
Вопрос: Что полезного вы можете предложить ушедшим пользователям, чтобы заново их вдохновить?
Tactic #19: Make re-engagement calls 📞
Тактика №19: Делайте звонки для реактивации 📞
What: Calling users that didn’t complete publishing, encouraging them to finish.
Что: Обзвон пользователей, которые не завершили публикацию, с предложением довести процесс до конца.
Stage: Early-stage for B2C, an evergreen lever for B2B
Этап: Ранняя стадия для B2C, вечнозелёный рычаг для B2B
Cost: Medium
Затраты: Средние
Impact on Airbnb supply growth: Small
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Tips:
Советы:
Всегда спрашивайте пользователей, почему они не завершили процесс — это должно информировать ваш роадмап и процессы. На раннем этапе это можно использовать как возможность для customer development. В долгосрочной перспективе измеряйте ROI, чтобы убедиться, что это стоит времени.
Question: Which bounced users appear to be the most valuable and worth a call?
Вопрос: Какие из ушедших пользователей кажутся наиболее ценными и заслуживают звонка?
Tactic #20: Optimize activation
Тактика №20: Оптимизируйте активацию
When I think about the ROI of things that you can do in a business, make certain that your customer is safely handed from acquisition to the activation. Make certain that they are activated and you have done everything in your power in order to make certain they have found their “Aha” moment and they have began habit forming.
— Shaun Clowes, CPO at Metromile
Когда я думаю о ROI того, что можно сделать в бизнесе, — убедитесь, что ваш клиент безопасно передан от привлечения к активации. Убедитесь, что он активирован и вы сделали всё возможное, чтобы он нашёл свой момент «Ага» и начал формировать привычку. — Shaun Clowes, CPO Metromile
What: Getting new users to a key milestone that you believe is important for long-term retention. This is sometimes called the “aha” moment.
Что: Доведение новых пользователей до ключевой вехи, которая, по вашему мнению, важна для долгосрочного удержания. Иногда это называют моментом «Ага».
Stage: Early/Mid-stage
Этап: Ранняя/Средняя стадия
Cost: Small
Затраты: Небольшие
Impact on Airbnb supply growth: Small/Medium
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое/Среднее
Examples:
Примеры:
В Airbnb активацией считалось получение нового объявления первого бронирования в течение первого месяца. В Uber активация — это завершение первой поездки. Шесть гипотез, которые удвоили успех активации Patreon
Tips:
Советы:
Во-первых, вам нужно определить, какая веха является ключевой для долгосрочного успеха нового «хоста». Это редко бывает точной наукой. Ставьте командам, отвечающим за предложение, цели по достижению этой точки, а не просто по моменту запуска. Корректируйте эту веху, если узнаете что-то новое в дальнейшем.
Question: What’s the one most impactful thing a “host” can do to improve their chances of getting booked?
Вопрос: Что самое важное может сделать «хост», чтобы повысить свои шансы на бронирование?
Tactic #21: Optimize retention 🔐
Тактика №21: Оптимизируйте удержание 🔐
Retention is the core of your growth model and influences every other input to your model. This is important because if you improve retention, you’ll also improve the rest of your funnel.
— Brian Balfour, Founder/CEO of Reforge
Удержание — это ядро вашей модели роста, и оно влияет на все остальные входные параметры модели. Это важно, потому что если вы улучшите удержание, вы также улучшите всю остальную воронку. — Brian Balfour, основатель/CEO Reforge
What: Increasing the percentage of new users that stick around for at least X months.
Что: Увеличение доли новых пользователей, которые остаются минимум на X месяцев.
Stage: Always
Этап: Всегда
Cost: Small
Затраты: Небольшие
Impact on Airbnb supply growth: Medium early-stage, Small late-stage
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее на ранней стадии, Небольшое на поздней
Examples:
Примеры:
В Airbnb мы не уделяли много времени удержанию напрямую. Когда уделяли, основные усилия были направлены на помощь новым хостам получить первое бронирование и провести отличное первое пребывание. Отличные материалы по удержанию на Reforge, включая Why Retention Is The Silent Killer и Retention is Hard, and Getting Harder — Here's Why. Подборка статей и ссылок по метрикам удержания от Andrew Chen. Casey Winters о том, как создать долгосрочный рост
Tips:
Советы:
По моему опыту, существенно повлиять на удержание напрямую очень сложно. Ключ в том, что ваш продукт/сервис должен продолжать быть по-настоящему полезным. Сделайте его полезнее — и удержание вырастет. Отслеживайте удержание по когортам, а не глобально. Обязательно собирайте данные о причинах ухода, чтобы это информировало будущую работу.
Question: What is the single most common theme in why “hosts” leave, and what can you do about it?
Вопрос: Какова самая частая причина ухода «хостов» и что вы можете с этим сделать?
Tactic #22: Expand existing supply 🤲
Тактика №22: Расширяйте существующее предложение 🤲
What: Convince existing successful “hosts” to increase the number of units they offer.
Что: Убедите существующих успешных «хостов» увеличить количество предлагаемых единиц.
Stage: Always
Этап: Всегда
Cost: Small
Затраты: Небольшие
Impact on Airbnb supply growth: Small
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Examples:
Примеры:
Хост Airbnb покупает дополнительную недвижимость для управления. Хост Hipcamp добавляет дополнительные кемпинговые площадки. Преподаватель Outschool предлагает дополнительные занятия.
Tips:
Советы:
Для некоторых бизнесов это может стать одним из крупнейших драйверов роста — не недооценивайте потенциал. В одних случаях это будет легко (например, онлайн-курсы), в других — очень сложно (например, жильё). Обучайте пользователей тому, какой новый тип предложения будет наиболее успешным. Направьте их энтузиазм в нужное русло.
Question: Have you actually talked to your successful “hosts” about adding additional supply?
Вопрос: Вы действительно разговаривали со своими успешными «хостами» о добавлении дополнительного предложения?
Strategy #1: Increase benefits, reduce costs ⚖️
Стратегия №1: Увеличивайте выгоды, снижайте издержки ⚖️
What: Potential “hosts” will do mental calculus when considering signing up: is the cost (e.g. work, risk) worth the benefits (e.g. money, status). Make a list of ways to increase the benefits and reduce the costs, do them, and share this clearly.
Что: Потенциальные «хосты» проводят мысленный расчёт, решая, стоит ли регистрироваться: перевешивают ли выгоды (например, деньги, статус) издержки (например, труд, риски). Составьте список способов увеличить выгоды и снизить издержки, реализуйте их и чётко донесите это.
Stage: Start on day 1, and continue iterating
Этап: Начинайте с первого дня и продолжайте итерировать
Examples:
Примеры:
Airbnb — Снижение издержек: Host Guarantee, бесплатная фотосъёмка Airbnb — Увеличение выгод: Гарантированный доход, онлайн-платежи Uber — Снижение издержек: Лизинг автомобилей, гарантированный доход Uber — Увеличение выгод: Выбор момента выплат, гибкий график
Tips:
Советы:
Building it won’t be enough, make sure to make it clear what you do for your users to increase benefits and reduce cost.
Одного создания недостаточно — убедитесь, что вы чётко доносите до пользователей, что именно вы делаете для увеличения выгод и снижения издержек.
Strategy #2: Single-player mode
Стратегия №2: Однопользовательский режим
OpenTable sold software to restaurants that created value for them without requiring any diners on the “buyer” side of the marketplace. They built a unique table management and CRM product (the “Electronic Reservation Book”) and charged a subscription fee for the service. The initial benefit to restaurant customers was the software. Once OpenTable acquired hundreds of restaurants in a city, they started to have a compelling diner value proposition.
— Eli Chait, ex-Director of PM at OpenTable
OpenTable продавал ресторанам программное обеспечение, которое создавало для них ценность без необходимости в каких-либо посетителях на «покупательской» стороне маркетплейса. Они создали уникальный продукт для управления столиками и CRM («Электронная книга бронирований») и брали абонентскую плату за сервис. Начальной выгодой для ресторанов-клиентов было само ПО. Когда OpenTable подключил сотни ресторанов в городе, у них появилось убедительное предложение для посетителей. — Eli Chait, экс-директор по продукту OpenTable
What: Make the platform to “hosts” useful even when there is no demand.
Что: Сделайте платформу полезной для «хостов» даже при отсутствии спроса.
Stage: Early-stage
Этап: Ранняя стадия
Examples:
Примеры:
OpenTable: Упростил управление бронированиями для ресторанов Eventbrite: Создал бесплатные веб-страницы для вашего мероприятия Подробнее: https://blog.elichait.com/2018/04/09/how-the-100-largest-marketplaces-solve-the-chicken-and-egg-problem/
Tips:
Советы:
В большинстве маркетплейсов предложение — это главное, поэтому ваш однопользовательский режим, как правило, должен быть направлен на сторону предложения. Это возможно не для каждого маркетплейса.
Strategy #3: Get to critical mass 💥
Стратегия №3: Достигните критической массы 💥
Our co-founder Nate Blecharczyk is highly quantitative and had determined that 300 listings, with 100 reviewed listings, was the magic number to see growth take off in a market. Observing New York, Paris, and a few other top markets, we saw a step-function change in the rate of bookings growth at 300 listings, the point at which guests had enough options to find a listing that matched their tastes and their travel dates.
— Jonathan Golden, first PM at Airbnb, partner at NEA
Наш сооснователь Nate Blecharczyk очень количественно мыслит и определил, что 300 объявлений, из которых 100 с отзывами, — это магическое число, при котором рост на рынке начинает ускоряться. Наблюдая за Нью-Йорком, Парижем и несколькими другими топовыми рынками, мы увидели скачкообразное изменение темпов роста бронирований на отметке 300 объявлений — в этой точке у гостей появлялось достаточно вариантов, чтобы найти жильё, соответствующее их вкусам и датам. — Jonathan Golden, первый продакт-менеджер Airbnb, партнёр NEA
What: There is a point at which you have enough supply that you see an inflection point in demand conversion — estimate it and get your supply to that number.
Что: Существует точка, при которой у вас достаточно предложения, чтобы увидеть перелом в конверсии спроса — оцените её и доведите предложение до этого числа.
Stage: Early-stage
Этап: Ранняя стадия
Examples
Примеры
Airbnb: https://medium.com/@jgolden/lessons-learned-scaling-airbnb-100x-b862364fb3a7 Airbnb и другие: https://medium.com/immutable/network-effects-1b975c7a6859 Facebook: https://medium.com/geckoboard-under-the-hood/how-facebooks-7-friends-in-10-days-got-everyone-confused-about-correlation-and-causation-25da4bb8220e
Tips:
Советы:
Не усложняйте. Определите веху, в которую верит достаточное число людей в организации, и используйте её, пока не найдёте что-то лучше. Важнее иметь что-то достаточно хорошее, чем не иметь ничего.
Strategy #4: Bootstrap trust 🤝
Стратегия №4: Выстройте доверие 🤝
We looked at people’s willingness to trust someone, based on how similar they are in age, location, and geography. The research showed, not surprisingly, we prefer people who are like us. The more different somebody is, the less we trust them. That’s a natural social bias. What’s interesting is what happens when we add reputation to the mix — in our case with reviews. When you have less than three reviews, nothing changes. But if you’ve got more than ten, everything changes. High reputation beats high similarity. The right design can actually help us overcome one of our most deeply rooted biases.
— Joe Gebbia, Co-Founder of Airbnb and CPO
Мы изучали готовность людей доверять другим в зависимости от сходства по возрасту, месту и географии. Исследование показало — неудивительно, — что мы предпочитаем тех, кто похож на нас. Чем больше различий, тем меньше доверия. Это естественная социальная предвзятость. Интересно, что происходит, когда мы добавляем репутацию — в нашем случае отзывы. При менее чем трёх отзывах ничего не меняется. Но если их больше десяти — меняется всё. Высокая репутация побеждает высокое сходство. Правильный дизайн действительно может помочь нам преодолеть одну из наших глубочайших предвзятостей. — Joe Gebbia, сооснователь Airbnb и CPO
What: At first all you have is new supply, but users have no reason to trust it. Give them reasons to trust.
Что: Поначалу у вас есть только новое предложение, но у пользователей нет причин ему доверять. Дайте им основания для доверия.
Stage: Early-stage
Этап: Ранняя стадия
Examples:
Примеры:
Airbnb: Early employees were given credit to travel for free as long as they left reviews for new hosts.
Airbnb: Make the supply look great, e.g. free photography, structured data with limited customization.
Airbnb: Reduce risk, e.g. Handle payments online, Host Guarantee, 24/7 support.
Uber and Airbnb: https://firstround.com/review/How-Modern-Marketplaces-Like-Uber-Airbnb-Build-Trust-to-Hit-Liquidity/
Airbnb: Ранним сотрудникам давали кредиты на бесплатные путешествия при условии, что они оставят отзывы новым хостам. Airbnb: Сделайте предложение привлекательным — бесплатная фотосъёмка, структурированные данные с ограниченной кастомизацией. Airbnb: Снизьте риски — онлайн-платежи, Host Guarantee, поддержка 24/7. Uber и Airbnb: https://firstround.com/review/How-Modern-Marketplaces-Like-Uber-Airbnb-Build-Trust-to-Hit-Liquidity/
Strategy #5: Internationalization ⛩
Стратегия №5: Интернационализация ⛩
Internationalization is a challenge and risky. But tech companies need to be global to win. It’s about the right strategy and answering the right questions at the right time. Not going international is a wasted growth opportunity.
— Georg Bauser, ex-International Expansion at Airbnb
Интернационализация — это вызов и риск. Но технологическим компаниям нужно быть глобальными, чтобы побеждать. Всё дело в правильной стратегии и ответах на правильные вопросы в правильное время. Отказ от интернационализации — это упущенная возможность роста. — Georg Bauser, экс-руководитель международной экспансии Airbnb
What: Make your site and experience work outside of initial native language/culture. This includes building out translations, local payment types, customer support in those languages, and often people on the ground getting things rolling.
Что: Сделайте ваш сайт и опыт работающими за пределами исходного языка/культуры. Это включает переводы, локальные способы оплаты, поддержку клиентов на нужных языках и часто присутствие людей на местах для запуска процессов.
Stage: Mid-stage
Этап: Средняя стадия
Examples:
Примеры:
Запуск airbnb.jp в рекордные сроки Кто что сделал в международной экспансии в 2018 году Как Netflix вышел на 190 стран за 7 лет
Tips:
Советы:
Международная экспансия часто становится одной из главных точек перелома для ускорения роста, поэтому выбирайте время с умом. Определите рынки, которые хотите завоевать, и вложитесь в них по-крупному, вместо того чтобы сразу идти вширь. Победить даже на одном рынке достаточно сложно. Часто это требует действий, которые не масштабируются.
Strategy #6: Segment supply 👩🌾 👩✈️👩🔬
Стратегия №6: Сегментируйте предложение 👩🌾 👩✈️👩🔬
Early on Airbnb presented only one image of itself to hosts. Many types of hosts deemed the platform unsuitable, but opening ourselves and marketing to business travel hosts and luxury home hosts gave those hosts a message they wanted to hear. They could host the types of guest they felt were suitable for their property. This allowed us to onboard inventory we previously couldn’t, and gave existing hosts more optionality in how they marketed to and serviced those guests.
— Marc McCabe, ex-Head of Airbnb for Business
На раннем этапе Airbnb представлял хостам единый образ. Многие типы хостов считали платформу неподходящей, но открытость и маркетинг для хостов бизнес-путешественников и хостов элитного жилья дали этим хостам сообщение, которое они хотели услышать. Они могли принимать тот тип гостей, который считали подходящим для их недвижимости. Это позволило нам подключить инвентарь, который раньше был нам недоступен, и дало существующим хостам больше гибкости в маркетинге и обслуживании гостей. — Marc McCabe, экс-руководитель Airbnb for Business
What: Determine what categories of supply you have and/or want, and dedicate teams to growing that type of supply. Generally, different categories require very different tactics, skills sets, and operating cadences.
Что: Определите, какие категории предложения у вас есть и/или нужны, и выделите команды для развития каждого типа. Как правило, разные категории требуют совершенно разных тактик, навыков и операционных ритмов.
Stage: Mid/Late-stage
Этап: Средняя/Поздняя стадия
Examples:
Примеры:
Airbnb: Частные дома, объекты для отдыха, элитное жильё. Uber: Бизнес-класс, владельцы личных автомобилей, самокаты. eBay: Индивидуальные продавцы, обычные магазины, оптовики.
Tips:
Советы:
При введении нового класса предложения есть множество важных аспектов: убедитесь, что есть команда, которая лично отвечает за успех этого предложения; убедитесь, что сторона спроса настроена на хорошую конверсию нового предложения; избегайте чрезмерного размывания дифференциации вашего маркетплейса. Новые сегменты часто появляются органически, и вам решать, хотите ли вы (и когда) удвоить ставку на сегмент или свернуть его. Для более профессиональных сегментов вам, вероятно, потребуется создать продвинутые инструменты и интеграции, чтобы вписаться в их существующие рабочие процессы.
Final thoughts
Заключительные мысли
Looking back at my time at Airbnb, a few things become clear. One, there were no silver bullets — success came from many wins building on each other. Two, most things we tried didn’t have an impact — but enough did. Three, it all only made sense in hindsight. My advice to you as you navigate scaling your marketplace is above all else, stay focused on providing value to your users. Their success will make or break you. Beyond that, avoid spreading your team too thinly across many tactics (aka focus), double down on the things that show promise (aka focus), and never lose sight of your north star (aka focus). Also, focus.
Оглядываясь на свою работу в Airbnb, я вижу несколько вещей отчётливо. Первое — серебряных пуль не было: успех складывался из множества побед, наслаивавшихся друг на друга. Второе — большинство того, что мы пробовали, не давало эффекта, но достаточное количество попыток — давало. Третье — всё обретало смысл только задним числом. Мой совет при масштабировании маркетплейса: прежде всего сосредоточьтесь на создании ценности для ваших пользователей. Их успех определит ваш. Помимо этого, не распыляйте команду на множество тактик (то есть фокус), удваивайте ставку на то, что показывает перспективу (то есть фокус), и не теряйте из виду свою путеводную звезду (то есть фокус). И ещё — фокус.
For more writings about growth, product, management, and related topics, make sure to subscribe to my new newsletter and hit me up on twitter.
Чтобы читать больше о росте, продукте, менеджменте и смежных темах, обязательно подпишитесь на мою новую рассылку и пишите мне в Twitter.
Sincerely,
С уважением,
Lenny
Lenny
Thank you Gustaf Alströmer, Andrew Chen, Jonathan Golden, Fatima Husain, Marc McCabe, Dan Hill, Kati Schmidt, and Georg Bauser for reviewing early drafts of this post and contributing great ideas. 🙏
Спасибо Gustaf Alströmer, Andrew Chen, Jonathan Golden, Fatima Husain, Marc McCabe, Dan Hill, Kati Schmidt и Georg Bauser за рецензирование ранних черновиков этого поста и отличные идеи. 🙏
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я веду качественную еженедельную рассылку о событиях в Кремниевой долине с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), опубликованном на этом сайте или размещённом в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими личными и не отражают позицию AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management является инвестиционным консультантом, зарегистрированным в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает какой-либо особой квалификации или подготовки. Посты не адресованы инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или предложением о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств каких-либо инвестиций.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Контент не следует рассматривать как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию и опираться на него в таком качестве. По вопросам, связанным с инвестициями, вам следует обращаться к собственным консультантам. Любые прогнозы, оценки, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений, высказанных другими лицами, или противоречить им. Графики, представленные здесь, носят исключительно информационный характер и не должны служить основой для принятия инвестиционных решений. Часть информации получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проводил независимую проверку такой информации и не делаю заявлений о её точности или применимости для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах публикации или иная информация, размещённая на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента, — не должна рассматриваться как предложение о покупке или продаже каких-либо ценных бумаг или долей в каком-либо объединённом инвестиционном фонде, созданном, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Она также не должна рассматриваться как предложение об оказании консультационных услуг; предложение инвестировать в объединённый инвестиционный фонд под управлением a16z будет сделано отдельно и исключительно посредством конфиденциальных документов конкретного фонда — которые должны быть прочитаны целиком и только теми, кто, помимо прочего, отвечает определённым требованиям федерального законодательства о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Нет гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любые инвестиции в фонды под управлением a16z сопряжены с высокой степенью риска, включая риск полной потери вложенных средств. Упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются представительными для всех инвестиций в фонды под управлением a16z, и нет гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции в будущем будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций фондов под управлением a16z доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал разрешения a16z на публичное раскрытие, а также неанонсированные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных фондов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Пожалуйста, см. https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.
About
О проекте
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Andrew Chen — партнёр Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и росте стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венис, Калифорния (подробнее)