28 ways to grow supply in a marketplace — by Lenny Rachitsky, ex-Airbnb at andrewchen
Lenny Rachitsky, бывший продакт-лид направления Supply Growth в Airbnb, систематизирует 28 тактик и стратегий наращивания предложения в маркетплейсах. Среди тактик — проработка ценностного предложения, реферальные программы, прямые продажи, паразитирование на существующих сетях, митапы, перформанс-маркетинг, конвертация спроса в предложение, оптимизация воронки и удержания. Стратегический блок охватывает снижение барьеров входа, «однопользовательский режим», достижение критической массы, выстраивание доверия, интернационализацию и сегментацию предложения. В Airbnb количество объектов выросло со 100 000 в 2012 году до более чем 6 миллионов; ключевой точкой перелома считались 300 объявлений (из них 100 с отзывами) на рынок. Главный вывод — серебряной пули не существует: успех складывается из множества небольших побед, фокуса и последовательного создания ценности для пользователей.
Привет, читатели,
Команды роста Uber и Airbnb время от времени встречались на протяжении нескольких лет, чтобы обменяться лучшими практиками, обсудить идеи и поделиться наблюдениями о мире стартапов. Я принимал коллег на 1455 Market St, в штаб-квартире Uber, а они в ответ приглашали меня в офис Airbnb. Из этих бесед я вынес массу полезного и познакомился с замечательными людьми!
Хотя оба потребительских маркетплейса очень разные — один представляет собой транспортный сервис, работающий город за городом, другой — глобальную сеть жилья, — у них немало общего: оба были основаны с разницей в год, быстро обнаружили сетевые эффекты, совершили крупные дизайнерские инновации, улучшившие пользовательский опыт в 10 раз, и многое другое. Главное — обе компании демонстрируют невероятный рост и были вынуждены наращивать как спрос, так и — особенно — предложение на всех своих рынках по всему миру.
Сегодня я рад представить замечательное гостевое эссе Lenny Rachitsky (@lennysan) — он недавно покинул Airbnb после 7 лет работы, последние годы в должности продакт-лида направления Supply Growth. Нам всем повезло, что теперь он делится своим опытом с широкой аудиторией!
Эта тема критически важна, потому что сторона предложения — жильё/хосты для Airbnb и водители для Uber — является ключевым аспектом большинства потребительских маркетплейсов. Я писал об этом в своём предыдущем эссе «Why Uber for X Startups Failed: The Supply Side is King». Ниже Lenny подробно разбирает исчерпывающий список тактик и идей по наращиванию этой критически важной стороны рынка. Материал отличный, и я надеюсь, вам понравится.
Спасибо, Andrew
Двадцать восемь способов нарастить предложение в маркетплейсе
Автор: Lenny Rachitsky
Сейчас Airbnb кажется неудержимой машиной, но на раннем этапе проект был настолько хрупким, что примерно 30 дней личного общения с пользователями определили разницу между успехом и провалом. — Paul Graham, основатель YC
Решение открыть свой дом для незнакомцев — сложный выбор. На протяжении семи лет работы в Airbnb я помогал людям по всему миру принимать это решение. По мере того как количество объектов на Airbnb росло с примерно 100 000 в 2012 году до более чем 6 миллионов сегодня, я руководил командами, занимавшимися всем: от роста предложения до конверсии бронирований гостей и качества маркетплейса. Благодаря этому опыту меня часто спрашивают, что я рекомендую стартапам для наращивания предложения в их маркетплейсе. Правда в том, что в основе успеха Airbnb лежала очень хорошая идея — доступный и уникальный опыт путешествий для гостей и отличный доход для хостов. Тем не менее идея — ничто без исполнения.
Ниже — обзор всех тактик и стратегий, которые я видел в деле для запуска и ускорения роста предложения, как в Airbnb, так и в других успешных маркетплейсах. Хотя некоторые из них сработали в Airbnb, а некоторые — нет, у каждого маркетплейса свои вызовы. Мой совет — выберите несколько тактик, которые откликаются, поэкспериментируйте с ними, извлеките уроки и скорректируйте подход.
Тактика №1: Проработайте ценностное предложение на сайте/в приложении 👌
Понимание контекста и ожиданий вашей аудитории жизненно важно для её вовлечения. В Airbnb мы адаптировали ценностные предложения на всём пути — от рекламных креативов до посадочных страниц. — Dan Hill, экс-руководитель роста Airbnb, CEO Alma
Что: Вам нужно убедить посетителей, почему им стоит стать «хостами» на вашей платформе, когда они заходят на сайт (а затем выполнить это обещание). Это может казаться очевидным, но это фундаментальный элемент, который усиливает все остальные тактики ниже. Особенно значимо для маркетплейсов, которые растут преимущественно органически, потому что вы будете конвертировать значительно большую долю трафика.
Этап: Начинайте с первого дня и продолжайте итерировать
Затраты: Небольшие
Влияние на рост предложения Airbnb: Огромное
Примеры:
В Airbnb оценка потенциального заработка оказалась на порядок эффективнее любого другого ценностного предложения. Каждый раз, когда мы скрывали или затеняли её, рост проседал. Однако критически важно, чтобы эта оценка была реалистичной — как по юридическим причинам, так и для формирования правильных ожиданий у пользователей.
Советы:
Сначала сделайте лучшую попытку питча, затем продолжайте итерировать по мере того, как узнаёте больше о своих пользователях. Помогите пользователю понять, какую выгоду он получит от хостинга у вас, и ответьте на все его опасения. В большинстве случаев главным аргументом будет доход, который он может получить. Выполняйте обещание. Или хотя бы приблизьтесь к нему. Это приведёт к росту через сарафанное радио, что является ключевым фактором.
Вопрос: Что работало, когда вы питчили ваших нынешних «хостов»? Убедитесь, что ваш сайт/приложение говорит то же самое — ярко и прямо.
Тактика №2: Добавьте точки входа к ценностному предложению 👉
Что: Направляйте посетителей сайта к вашему питчу для «хостов». Сюда входят призывы в верхнем меню, в подвале каждого экрана и по всему пользовательскому пути. Не рассчитывайте, что посетители знают о существовании этой возможности или о том, почему им стоит её рассмотреть.
Этап: Начинайте с первого дня и продолжайте итерировать
Затраты: Небольшие
Влияние на рост предложения Airbnb: Большое
Примеры:
Советы:
Точек входа в ваш питч для «хостов» много не бывает. Пользователи проигнорируют их, если это к ним неприменимо. Не поддавайтесь желанию стесняться, особенно если у вас дефицит предложения. Каждый раз, когда у пользователя был хороший опыт, предложите ему стать «хостом», чтобы дарить этот опыт другим (и зарабатывать). Будьте агрессивнее, чем вам комфортно.
Вопрос: Где ещё вы можете разместить призыв рассмотреть возможность стать «хостом»?
Тактика №3: Запустите реферальную программу 👭
Если ваш продукт требует сарафанного радио, чтобы убедить большинство людей начать им пользоваться, вы можете стимулировать рост, создав программу поощряемых рефералов. Вознаграждение станет топливом, которое подтолкнёт людей рассказать друзьям о продукте, который они любят. — Gustaf Alströmer, экс-руководитель роста Airbnb, партнёр YC
Что: Стимулируйте сарафанное радио, платя существующим участникам за каждого нового члена, которого они приведут на платформу.
Этап: Начните рано с простой версии и усложняйте со временем
Затраты: Средние
Влияние на рост предложения Airbnb: Большое
Примеры:
В Airbnb реферальная программа для хостов стала самым эффективным и результативным рычагом роста потребительского предложения, обеспечивая одновременно самую большую долю атрибутируемого предложения И самое качественное предложение при оптимальных затратах
Советы:
Если большая часть роста предложения идёт за счёт сарафанного радио, и особенно если у ваших пользователей большие социальные графы, реферальная программа будет для вас огромным рычагом. Когда она у вас есть — не прячьте её. Продвигайте по всему пользовательскому пути. При достижении масштаба мошенничество становится реальной проблемой. Следите за ним по мере роста и инвестируйте в борьбу с ним.
Вопрос: Какой самый простой способ протестировать реферальное предложение?
Тактика №4: Используйте прямые продажи ☎️
После обзвона и активации 100 объявлений на рынке мы направляли туда спрос, чтобы посмотреть, что конвертируется. Затем мы звонили этим хостам и помогали им превращать запросы в бронирования. Всё это было вручную, но невероятно эффективно, и при этом мы получали прямую обратную связь от рынка. — Georg Bauser, экс-руководитель международной экспансии Airbnb
Что: Звоните, пишите письма или ходите по домам, чтобы убедить потенциальных «хостов» присоединиться к вашей платформе. Иногда это означает убедить их перейти с другой платформы, иногда — научить делать это с нуля. Эта тактика — одна из самых сложных и операционно тяжёлых, но часто и самая эффективная для запуска маркетплейса.
Этап: Ранняя стадия для B2C, вечнозелёный рычаг для B2B
Затраты: Средние
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее-Большое
Примеры:
Lyft: https://www.saastr.com/build-sales-team-1-100-video-transcript/ DoorDash: https://medium.com/@DoorDash/doordashs-inside-sales-team-is-driving-the-growth-of-key-merchant-relationships-b1f926819426
Советы:
Ведите за руку ваших первых участников. Помогите каждому новому раннему участнику стать успешным, чтобы заложить на платформе тот тип предложения, который вам нужен. Бонус — эти ранние хосты станут лояльными и вряд ли уйдут к конкурентам, потому что вы строите бизнес вместе. Эта тактика особенно эффективна, если ваше предложение не коммодитизировано, имеет высокий LTV, и если вы создаёте новый рынок или поведение. Будьте креативны в поиске контактной информации.
Вопрос: Что мешает вам прямо сейчас начать обзванивать потенциальных «хостов»?
Тактика №5: Паразитируйте на существующих сетях 🔌
Изначально команда Etsy состояла из фрилансеров-веб-дизайнеров, и одним из их клиентов был крафтовый форум getcrafty.com. В ходе редизайна команда Etsy взаимодействовала с 10 000 пользователей сайта, чтобы лучше понять их потребности. Они заметили, что огромное число пользователей ищет платформу для продажи изделий ручной работы. Параллельно со строительством Etsy они обнаружили Crafster.org — форум со 100 000 пользователей — и смогли подключиться к ещё одному готовому рынку. Мы протянули удобный мост к уже существующему онлайн-сообществу, и они с радостью перешли. — Chris Maguire, сооснователь Etsy
Что: Идите туда, где уже сосредоточено нужное вам предложение, и убедите его перейти к вам.
Этап: Ранняя стадия
Затраты: Небольшие
Влияние на рост предложения Airbnb: Большое
Примеры:
Airbnb: https://davegooden.com/2011/05/how-airbnb-became-a-billion-dollar-company/ Omni: https://www.reforge.com/blog/omni-bootstrapped-marketplace-liquidity-growth Общее: https://platformed.info/whatsapp-instagram-marketing/
Советы:
Чтобы преуспеть, вам придётся проявить «креативность» в том, как именно вы паразитируете. Airbnb паразитировал на Craigslist и для предложения, и для спроса. Сделайте переход от них к вам максимально простым. Вы выиграете, только если сможете привести больше спроса или прибыли к тому же предложению. Иначе зачем им выбирать вас?
Вопрос: Где люди сейчас находят то, что вы предлагаете, и есть ли способ паразитировать на этом канале?
Тактика №6: Проводите митапы 👋
Чтобы запустить город, мы ехали туда и проводили митап. Здесь, в Сан-Франциско, встретить основателя — обычное дело. В других местах это довольно необычно. Люди так радовались знакомству с нами, что рассказывали друзьям. Рынки начинали оживать, и мы фанатично следили за тем, чтобы клиенты нас любили. — Brian Chesky, CEO Airbnb
Что: Собирайте «хостов» и тех, кто рассматривает возможность стать хостом, лично. Это могут быть маленькие камерные встречи или довольно большие мероприятия.
Этап: Ранняя стадия
Затраты: Небольшие
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее на ранней стадии, Небольшое на поздней
Пример:
Прочитайте первую часть этого интервью с Reid и Brian. Уроки построения движений через действия сообщества от Douglas Atkin, глобального директора по комьюнити в Airbnb
Советы:
Главная ценность митапов в том, что сотрудники слушают пользователей, отвечают на вопросы и просто дают людям возможность познакомиться и пообщаться. Не поддавайтесь желанию заполнить время презентациями и речами. Не нужно тратить кучу денег на каждый митап. Они могут быть скромными и простыми. Не ожидайте, что сможете количественно измерить эффект от митапов. Мы пытались много раз и так и не увидели измеримого влияния. Но, оглядываясь назад, очевидно, что на раннем этапе это было важно.
Вопрос: Где наиболее сконцентрировано ваше раннее сообщество? Почему вы сейчас не там?
Тактика №7: Используйте события и PR 🎪
На раннем этапе мы целились во множество мероприятий: съезд Демократической партии, президентскую инаугурацию, музыкальные фестивали, Чемпионат мира, Олимпиаду и т. д. Мероприятия и PR были основным способом запуска сети на ранних этапах. — Brian Chesky, CEO Airbnb
Что: Используйте конкретное событие, чтобы питчить потенциальных «хостов» и формировать PR-истории о том, как ваш сервис помогает людям.
Этап: Ранняя стадия
Затраты: Небольшие
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее
Примеры:
Airbnb: https://www.theguardian.com/travel/2015/may/18/airbnb-float-a-house-on-the-thames-in-london Uber: https://www.annexcloud.com/blog/ubers-marketing-strategy-in-7-steps-revisited/ TaskRabbit: https://www.networkworld.com/article/2223168/-1-500-to-be-first-in-line-for-an-iphone——or-a-publicity-stunt-.html
Советы:
Найдите способы проявить креативность и выделиться во время мероприятия. Используйте ту же креативность для PR-питчей. Какой ракурс на событие был бы интересен прессе? Будьте на месте. Вам нужно быть там, в гуще событий.
Вопрос: Есть ли переломные моменты, когда ваше предложение наиболее полезно для стороны предложения?
Тактика №8: Запустите перформанс-маркетинг 💰
Перформанс-маркетинг — это о том, чтобы находить людей там, где они есть, вдохновлять их на действие и делать это экономически эффективно. Быстро понимаешь, что это уникальное сочетание искусства и науки, и наибольших результатов в масштабировании этого мощного рычага мы достигали, когда у нас была выделенная кросс-функциональная команда — продукт, маркетинг, инженерия, data science, дизайн, контент и финансы. — Fatima Husain, экс-руководитель платного привлечения хостов Airbnb, партнёр Comcast Ventures
Что: Запускайте рекламу в Facebook, Google, Twitter и т. д.
Этап: Ранняя стадия для одних бизнесов, поздняя для других
Затраты: Средние/Большие
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее
Примеры:
Советы:
Знание LTV вашего предложения — ключевой фактор, чтобы понимать, сколько можно потратить. Базовые вещи можно разобрать самостоятельно, но постарайтесь нанять людей с опытом. Этот рычаг работает, но легко может стать зависимостью.
Вопрос: Где ваши потенциальные «хосты» проводят время в интернете?
Тактика №9: Конвертируйте спрос в предложение 🙃
Конвертация путешественников в хостов определённо сдвинула дело с мёртвой точки при запуске нового рынка. К тому же эти новые хосты были самыми чуткими, потому что помнили потребности гостя. — Kati Schmidt, экс-руководитель бизнес-развития Airbnb Германия
Что: Убедите пользователей стать «хостами» на платформе. Это продолжение Тактики №2 — погрузитесь глубже в пользовательский путь и найдите моменты, когда уместно предложить «хостинг» (например, после отличного опыта).
Этап: Начните рано и продолжайте итерировать
Затраты: Небольшие
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее на ранней стадии, Небольшое на поздней
Примеры:
Советы:
Сначала это может быть ручным/операционным процессом, который со временем продуктизируется. Придумайте остроумный питч для своих пользователей, например «Окупите поездку, сдавая своё жильё». Посмотрите, как это делают Uber, Lyft и Airbnb по всему пути пользователя на стороне спроса.
Вопрос: Какой процент вашего спроса потенциально может стать предложением? Если это двузначная цифра, попробуйте предложить или даже простимулировать такое поведение.
Тактика №10: Инвестируйте в SEO ⛓
Что: Привлекайте органический поисковый трафик на ваш сайт.
Этап: Ранний для одних бизнесов, поздний для других
Затраты: Небольшие
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Советы:
SEO в целом более эффективен для стороны спроса. Я не видел, чтобы SEO был значимым драйвером роста на стороне предложения, в том числе в Airbnb. Лучший SEO-контент — это пользовательский контент, создаваемый естественно в ходе пользовательского опыта. Найдите эксперта по SEO, который поможет вам разобраться.
Вопрос: Какую задачу вы решаете для потенциальных «хостов» и как это выглядит, когда они ищут решения?
Тактика №11: Купите предложение 🤑
Нам нужно было двигаться быстро, и приобретение компаний с объектами на этих конкурентных рынках давало немедленный результат. Часто расходы на покупку компании с нужным инвентарём оказывались ниже, чем затраты на органическое привлечение. Ключ — понимать процент миграции. Мы целились на 60–80% перехода. — Jonathan Golden, первый продакт-менеджер Airbnb, партнёр NEA
Что: Покупайте компании, которые уже обладают нужным вам предложением.
Этап: Всегда
Затраты: Большие (но стратегические)
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое глобально, Большое на ключевых рынках
Примеры:
Airbnb: Crashpadder, Statthotel Rover: DogBuddy, DogVacay Eventbrite: Ticketfly, Picatic
Советы:
Поскольку вы ставите на сетевые эффекты, ценность этого предложения для вашей сети должна быть значительно выше, чем для небольшой локальной компании. Поэтому может быть оправдано заплатить премию. Убедитесь, что покупаемое предложение действительно качественное. Не недооценивайте объём работы по миграции предложения — как технической, так и коммуникационной.
Вопрос: Есть ли небольшие игроки со стратегическим плацдармом, которых вы можете приобрести или с которыми объединиться?
Тактика №12: Партнёрьтесь с агрегаторами предложения 👋
Что: Подключите предложение партнёра к вашему маркетплейсу через партнёрства, лицензирование или даже парсинг.
Этап: Всегда
Затраты: Небольшие
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Примеры:
GrubHub: https://table.skift.com/2018/05/01/grubhubs-aggressive-growth-fueled-by-chain-partnerships/ DoorDash: https://medium.com/@DoorDash/the-doordash-outside-sales-team-builds-partnerships-and-empathy-with-business-owners-across-the-3fbdf1f0723b
Советы:
Подходите стратегически и вдумчиво к типу и качеству подключаемого предложения. Качество и опыт взаимодействия с этим предложением будут отражаться на вашем бренде, а не на их. Убедитесь, что вы чётко понимаете своё долгосрочное конкурентное преимущество и не просто растите бизнес этого партнёра. В чём ваш дифференциатор и как вы будете его поддерживать? Убедитесь, что пользовательский опыт плавный и ощущается нативным.
Вопрос: Какой была бы главная выгода от добавления стороннего предложения в ваш маркетплейс?
Тактика №13: Создайте собственное предложение 💪
Одним из самых умных решений на ранних этапах Udemy было производство собственных курсов. Производство (то есть съёмка и монтаж видеоконтента) — это огромная точка трения в нашем процессе на стороне предложения. Поэтому вначале мы сделали несколько собственных курсов и затем активно их продвигали. Это было немасштабируемо, но позволило нам создать мощные социальные доказательства, которые оказались критически важны для долгосрочного успеха. — Dinesh Thiru, VP по маркетингу Udemy
Что: В некоторых маркетплейсах вы можете запустить предложение, создав его самостоятельно (например, видео), платя ранним пользователям за то, чтобы они стали предложением (например, Uber/Lyft платили водителям зарплату), или построить весь бизнес на собственном предложении (например, Sonder).
Этап: Зависит от бизнеса
Затраты: Средние/Большие
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Примеры:
В Airbnb прочитайте ответ Brian Chesky на первый вопрос в этом интервью. Его и Joe квартира стала первой единицей предложения на Airbnb. Смотрите пример №1 в этом посте о Udemy.
Советы:
Задайте стандарты через тип предложения, которое вы создаёте. Часто невозможно из-за бизнес-модели. Будьте внимательны к юридическим последствиям.
Вопрос: Сколько стоит создать собственное предложение и как это соотносится с затратами на привлечение клиентов?
Тактика №14: Используйте ТВ-рекламу и наружную рекламу 📺
Что: ТВ-ролики, реклама в подкастах, реклама в кино и т. д.
Этап: Всегда
Затраты: Очень большие
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Примеры:
Советы:
Не ожидайте, что когда-нибудь сможете измерить эффект. Потому что не сможете. Главная выгода — как правило, построение бренда. Делайте что-то уникальное и достойное внимания.
Вопрос: Смотрят ли ваши потенциальные «хосты» одни и те же (в идеале не суперпопулярные) медиа или проходят через одни и те же районы города?
Тактика №15: Запустите партнёрский маркетинг 📝
Что: Стимулируйте создателей контента отправлять вам трафик, платя им за каждого приведённого участника.
Этап: Средняя/Поздняя стадия
Затраты: Небольшие/Средние
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Примеры:
Советы:
Требует минимум людей для управления, должен окупаться с первого дня. Существуют компании, которые берут на себя основную часть работы. Обязательно разработайте брендбук, которому должны следовать создатели контента, иначе контент получится некачественным.
Вопрос: Используют ли ваши конкуренты партнёрский маркетинг?
Тактика №16: Отправляйте прямую почтовую рассылку 📬
Что: Отправляйте потенциальным «хостам» физические письма с предложением присоединиться к вашей платформе.
Этап: Всегда
Затраты: Средние
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Пример:
Uber: https://www.linkedin.com/pulse/ubers-print-marketing-so-crazy-seth-engel/ GrubHub: https://blog.sendwithscout.com/grubhub-knows-how-to-design-a-postcard/
Советы:
Это недооценённый канал. Измерить сложно, но возможно. Посмотрите на Lob, чтобы сделать это максимально просто.
Вопрос: Это канал, который ваши конкуренты ещё не пробовали?
Тактика №17: Оптимизируйте конверсию 📈
Любая оптимизация конверсии должна начинаться с исследования пользователей. Наибольший выигрыш в оптимизации приходит не от брутфорсных A/B-тестов, а от попыток понять реальные барьеры, мешающие людям использовать ваш продукт. Например, на раннем этапе в Airbnb мы поняли, что самое большое препятствие для новых хостов — незнание, сколько просить за своё жильё. Поэтому мы встроили рекомендацию по ценам в процесс регистрации. — Dan Hill, экс-руководитель роста Airbnb, CEO Alma
Что: Увеличение доли людей, которые начали публикацию и действительно её завершили.
Этап: Начните рано и продолжайте итерировать
Затраты: Небольшие
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее
Советы:
Рычаги верхней части воронки обычно дают на порядки больший эффект, чем рычаги середины воронки вроде этого, но на ранних этапах они часто представляют собой низкорисковые большие выигрыши. На более поздних стадиях вы можете продолжать выжимать процентные пункты роста ещё некоторое время. Определите, какая часть воронки конверсии является наибольшей проблемой, и сосредоточьте все усилия на ней. Будьте осторожны, не распыляйтесь по всей воронке. По моему опыту, глобальный редизайн процесса часто в итоге вредит конверсии.
Вопрос: Какую часть воронки важнее всего улучшить и какие три вещи вы можете сделать для этого?
Тактика №18: Отправляйте письма/пуши для реактивации 📩
Что: Рассылка писем пользователям, которые не завершили публикацию, с призывом довести процесс до конца.
Этап: Всегда
Затраты: Небольшие
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое/Среднее
Советы:
Основной выигрыш вы получите просто от наличия письма, а потом быстро упрётесь в убывающую отдачу от его оптимизации. Не бойтесь отправить несколько напоминаний. Сделайте призыв к действию предельно ясным.
Вопрос: Что полезного вы можете предложить ушедшим пользователям, чтобы заново их вдохновить?
Тактика №19: Делайте звонки для реактивации 📞
Что: Обзвон пользователей, которые не завершили публикацию, с предложением довести процесс до конца.
Этап: Ранняя стадия для B2C, вечнозелёный рычаг для B2B
Затраты: Средние
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Советы:
Всегда спрашивайте пользователей, почему они не завершили процесс — это должно информировать ваш роадмап и процессы. На раннем этапе это можно использовать как возможность для customer development. В долгосрочной перспективе измеряйте ROI, чтобы убедиться, что это стоит времени.
Вопрос: Какие из ушедших пользователей кажутся наиболее ценными и заслуживают звонка?
Тактика №20: Оптимизируйте активацию
Когда я думаю о ROI того, что можно сделать в бизнесе, — убедитесь, что ваш клиент безопасно передан от привлечения к активации. Убедитесь, что он активирован и вы сделали всё возможное, чтобы он нашёл свой момент «Ага» и начал формировать привычку. — Shaun Clowes, CPO Metromile
Что: Доведение новых пользователей до ключевой вехи, которая, по вашему мнению, важна для долгосрочного удержания. Иногда это называют моментом «Ага».
Этап: Ранняя/Средняя стадия
Затраты: Небольшие
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое/Среднее
Примеры:
В Airbnb активацией считалось получение нового объявления первого бронирования в течение первого месяца. В Uber активация — это завершение первой поездки. Шесть гипотез, которые удвоили успех активации Patreon
Советы:
Во-первых, вам нужно определить, какая веха является ключевой для долгосрочного успеха нового «хоста». Это редко бывает точной наукой. Ставьте командам, отвечающим за предложение, цели по достижению этой точки, а не просто по моменту запуска. Корректируйте эту веху, если узнаете что-то новое в дальнейшем.
Вопрос: Что самое важное может сделать «хост», чтобы повысить свои шансы на бронирование?
Тактика №21: Оптимизируйте удержание 🔐
Удержание — это ядро вашей модели роста, и оно влияет на все остальные входные параметры модели. Это важно, потому что если вы улучшите удержание, вы также улучшите всю остальную воронку. — Brian Balfour, основатель/CEO Reforge
Что: Увеличение доли новых пользователей, которые остаются минимум на X месяцев.
Этап: Всегда
Затраты: Небольшие
Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее на ранней стадии, Небольшое на поздней
Примеры:
В Airbnb мы не уделяли много времени удержанию напрямую. Когда уделяли, основные усилия были направлены на помощь новым хостам получить первое бронирование и провести отличное первое пребывание. Отличные материалы по удержанию на Reforge, включая Why Retention Is The Silent Killer и Retention is Hard, and Getting Harder — Here's Why. Подборка статей и ссылок по метрикам удержания от Andrew Chen. Casey Winters о том, как создать долгосрочный рост
Советы:
По моему опыту, существенно повлиять на удержание напрямую очень сложно. Ключ в том, что ваш продукт/сервис должен продолжать быть по-настоящему полезным. Сделайте его полезнее — и удержание вырастет. Отслеживайте удержание по когортам, а не глобально. Обязательно собирайте данные о причинах ухода, чтобы это информировало будущую работу.
Вопрос: Какова самая частая причина ухода «хостов» и что вы можете с этим сделать?
Тактика №22: Расширяйте существующее предложение 🤲
Что: Убедите существующих успешных «хостов» увеличить количество предлагаемых единиц.
Этап: Всегда
Затраты: Небольшие
Влияние на рост предложения Airbnb: Небольшое
Примеры:
Хост Airbnb покупает дополнительную недвижимость для управления. Хост Hipcamp добавляет дополнительные кемпинговые площадки. Преподаватель Outschool предлагает дополнительные занятия.
Советы:
Для некоторых бизнесов это может стать одним из крупнейших драйверов роста — не недооценивайте потенциал. В одних случаях это будет легко (например, онлайн-курсы), в других — очень сложно (например, жильё). Обучайте пользователей тому, какой новый тип предложения будет наиболее успешным. Направьте их энтузиазм в нужное русло.
Вопрос: Вы действительно разговаривали со своими успешными «хостами» о добавлении дополнительного предложения?
Стратегия №1: Увеличивайте выгоды, снижайте издержки ⚖️
Что: Потенциальные «хосты» проводят мысленный расчёт, решая, стоит ли регистрироваться: перевешивают ли выгоды (например, деньги, статус) издержки (например, труд, риски). Составьте список способов увеличить выгоды и снизить издержки, реализуйте их и чётко донесите это.
Этап: Начинайте с первого дня и продолжайте итерировать
Примеры:
Airbnb — Снижение издержек: Host Guarantee, бесплатная фотосъёмка Airbnb — Увеличение выгод: Гарантированный доход, онлайн-платежи Uber — Снижение издержек: Лизинг автомобилей, гарантированный доход Uber — Увеличение выгод: Выбор момента выплат, гибкий график
Советы:
Одного создания недостаточно — убедитесь, что вы чётко доносите до пользователей, что именно вы делаете для увеличения выгод и снижения издержек.
Стратегия №2: Однопользовательский режим
OpenTable продавал ресторанам программное обеспечение, которое создавало для них ценность без необходимости в каких-либо посетителях на «покупательской» стороне маркетплейса. Они создали уникальный продукт для управления столиками и CRM («Электронная книга бронирований») и брали абонентскую плату за сервис. Начальной выгодой для ресторанов-клиентов было само ПО. Когда OpenTable подключил сотни ресторанов в городе, у них появилось убедительное предложение для посетителей. — Eli Chait, экс-директор по продукту OpenTable
Что: Сделайте платформу полезной для «хостов» даже при отсутствии спроса.
Этап: Ранняя стадия
Примеры:
OpenTable: Упростил управление бронированиями для ресторанов Eventbrite: Создал бесплатные веб-страницы для вашего мероприятия Подробнее: https://blog.elichait.com/2018/04/09/how-the-100-largest-marketplaces-solve-the-chicken-and-egg-problem/
Советы:
В большинстве маркетплейсов предложение — это главное, поэтому ваш однопользовательский режим, как правило, должен быть направлен на сторону предложения. Это возможно не для каждого маркетплейса.
Стратегия №3: Достигните критической массы 💥
Наш сооснователь Nate Blecharczyk очень количественно мыслит и определил, что 300 объявлений, из которых 100 с отзывами, — это магическое число, при котором рост на рынке начинает ускоряться. Наблюдая за Нью-Йорком, Парижем и несколькими другими топовыми рынками, мы увидели скачкообразное изменение темпов роста бронирований на отметке 300 объявлений — в этой точке у гостей появлялось достаточно вариантов, чтобы найти жильё, соответствующее их вкусам и датам. — Jonathan Golden, первый продакт-менеджер Airbnb, партнёр NEA
Что: Существует точка, при которой у вас достаточно предложения, чтобы увидеть перелом в конверсии спроса — оцените её и доведите предложение до этого числа.
Этап: Ранняя стадия
Примеры
Airbnb: https://medium.com/@jgolden/lessons-learned-scaling-airbnb-100x-b862364fb3a7 Airbnb и другие: https://medium.com/immutable/network-effects-1b975c7a6859 Facebook: https://medium.com/geckoboard-under-the-hood/how-facebooks-7-friends-in-10-days-got-everyone-confused-about-correlation-and-causation-25da4bb8220e
Советы:
Не усложняйте. Определите веху, в которую верит достаточное число людей в организации, и используйте её, пока не найдёте что-то лучше. Важнее иметь что-то достаточно хорошее, чем не иметь ничего.
Стратегия №4: Выстройте доверие 🤝
Мы изучали готовность людей доверять другим в зависимости от сходства по возрасту, месту и географии. Исследование показало — неудивительно, — что мы предпочитаем тех, кто похож на нас. Чем больше различий, тем меньше доверия. Это естественная социальная предвзятость. Интересно, что происходит, когда мы добавляем репутацию — в нашем случае отзывы. При менее чем трёх отзывах ничего не меняется. Но если их больше десяти — меняется всё. Высокая репутация побеждает высокое сходство. Правильный дизайн действительно может помочь нам преодолеть одну из наших глубочайших предвзятостей. — Joe Gebbia, сооснователь Airbnb и CPO
Что: Поначалу у вас есть только новое предложение, но у пользователей нет причин ему доверять. Дайте им основания для доверия.
Этап: Ранняя стадия
Примеры:
Airbnb: Ранним сотрудникам давали кредиты на бесплатные путешествия при условии, что они оставят отзывы новым хостам. Airbnb: Сделайте предложение привлекательным — бесплатная фотосъёмка, структурированные данные с ограниченной кастомизацией. Airbnb: Снизьте риски — онлайн-платежи, Host Guarantee, поддержка 24/7. Uber и Airbnb: https://firstround.com/review/How-Modern-Marketplaces-Like-Uber-Airbnb-Build-Trust-to-Hit-Liquidity/
Стратегия №5: Интернационализация ⛩
Интернационализация — это вызов и риск. Но технологическим компаниям нужно быть глобальными, чтобы побеждать. Всё дело в правильной стратегии и ответах на правильные вопросы в правильное время. Отказ от интернационализации — это упущенная возможность роста. — Georg Bauser, экс-руководитель международной экспансии Airbnb
Что: Сделайте ваш сайт и опыт работающими за пределами исходного языка/культуры. Это включает переводы, локальные способы оплаты, поддержку клиентов на нужных языках и часто присутствие людей на местах для запуска процессов.
Этап: Средняя стадия
Примеры:
Запуск airbnb.jp в рекордные сроки Кто что сделал в международной экспансии в 2018 году Как Netflix вышел на 190 стран за 7 лет
Советы:
Международная экспансия часто становится одной из главных точек перелома для ускорения роста, поэтому выбирайте время с умом. Определите рынки, которые хотите завоевать, и вложитесь в них по-крупному, вместо того чтобы сразу идти вширь. Победить даже на одном рынке достаточно сложно. Часто это требует действий, которые не масштабируются.
Стратегия №6: Сегментируйте предложение 👩🌾 👩✈️👩🔬
На раннем этапе Airbnb представлял хостам единый образ. Многие типы хостов считали платформу неподходящей, но открытость и маркетинг для хостов бизнес-путешественников и хостов элитного жилья дали этим хостам сообщение, которое они хотели услышать. Они могли принимать тот тип гостей, который считали подходящим для их недвижимости. Это позволило нам подключить инвентарь, который раньше был нам недоступен, и дало существующим хостам больше гибкости в маркетинге и обслуживании гостей. — Marc McCabe, экс-руководитель Airbnb for Business
Что: Определите, какие категории предложения у вас есть и/или нужны, и выделите команды для развития каждого типа. Как правило, разные категории требуют совершенно разных тактик, навыков и операционных ритмов.
Этап: Средняя/Поздняя стадия
Примеры:
Airbnb: Частные дома, объекты для отдыха, элитное жильё. Uber: Бизнес-класс, владельцы личных автомобилей, самокаты. eBay: Индивидуальные продавцы, обычные магазины, оптовики.
Советы:
При введении нового класса предложения есть множество важных аспектов: убедитесь, что есть команда, которая лично отвечает за успех этого предложения; убедитесь, что сторона спроса настроена на хорошую конверсию нового предложения; избегайте чрезмерного размывания дифференциации вашего маркетплейса. Новые сегменты часто появляются органически, и вам решать, хотите ли вы (и когда) удвоить ставку на сегмент или свернуть его. Для более профессиональных сегментов вам, вероятно, потребуется создать продвинутые инструменты и интеграции, чтобы вписаться в их существующие рабочие процессы.
Заключительные мысли
Оглядываясь на свою работу в Airbnb, я вижу несколько вещей отчётливо. Первое — серебряных пуль не было: успех складывался из множества побед, наслаивавшихся друг на друга. Второе — большинство того, что мы пробовали, не давало эффекта, но достаточное количество попыток — давало. Третье — всё обретало смысл только задним числом. Мой совет при масштабировании маркетплейса: прежде всего сосредоточьтесь на создании ценности для ваших пользователей. Их успех определит ваш. Помимо этого, не распыляйте команду на множество тактик (то есть фокус), удваивайте ставку на то, что показывает перспективу (то есть фокус), и не теряйте из виду свою путеводную звезду (то есть фокус). И ещё — фокус.
Чтобы читать больше о росте, продукте, менеджменте и смежных темах, обязательно подпишитесь на мою новую рассылку и пишите мне в Twitter.
С уважением,
Lenny
Спасибо Gustaf Alströmer, Andrew Chen, Jonathan Golden, Fatima Husain, Marc McCabe, Dan Hill, Kati Schmidt и Georg Bauser за рецензирование ранних черновиков этого поста и отличные идеи. 🙏
Я веду качественную еженедельную рассылку о событиях в Кремниевой долине с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), опубликованном на этом сайте или размещённом в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими личными и не отражают позицию AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management является инвестиционным консультантом, зарегистрированным в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает какой-либо особой квалификации или подготовки. Посты не адресованы инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или предложением о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств каких-либо инвестиций.
Контент не следует рассматривать как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию и опираться на него в таком качестве. По вопросам, связанным с инвестициями, вам следует обращаться к собственным консультантам. Любые прогнозы, оценки, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений, высказанных другими лицами, или противоречить им. Графики, представленные здесь, носят исключительно информационный характер и не должны служить основой для принятия инвестиционных решений. Часть информации получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проводил независимую проверку такой информации и не делаю заявлений о её точности или применимости для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах публикации или иная информация, размещённая на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента, — не должна рассматриваться как предложение о покупке или продаже каких-либо ценных бумаг или долей в каком-либо объединённом инвестиционном фонде, созданном, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Она также не должна рассматриваться как предложение об оказании консультационных услуг; предложение инвестировать в объединённый инвестиционный фонд под управлением a16z будет сделано отдельно и исключительно посредством конфиденциальных документов конкретного фонда — которые должны быть прочитаны целиком и только теми, кто, помимо прочего, отвечает определённым требованиям федерального законодательства о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Нет гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любые инвестиции в фонды под управлением a16z сопряжены с высокой степенью риска, включая риск полной потери вложенных средств. Упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются представительными для всех инвестиций в фонды под управлением a16z, и нет гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции в будущем будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций фондов под управлением a16z доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал разрешения a16z на публичное раскрытие, а также неанонсированные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных фондов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Пожалуйста, см. https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.
О проекте
Andrew Chen — партнёр Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и росте стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венис, Калифорния (подробнее)