What does a growth team work on day-to-day? at andrewchen
Эндрю Чен отвечает на вопрос о том, чем команда роста (growth team) занимается изо дня в день, и делит работу на две большие категории: планирование/моделирование и проведение тестов роста. Главная оговорка — прежде чем заниматься ростом, нужен сильный продукт с базой довольных пользователей, иначе оптимизация роста бессмысленна. Сторона планирования отвечает на вопрос «почему происходит рост»: для каждого продукта строится модель того, как пользователи приходят и удерживаются (SEO, переходы между web и mobile, число подписок и т.п.), которую удобно просчитывать в таблице для сценарного планирования. Сторона исполнения — это масса проектных идей, проверяемых через A/B-тесты: поскольку меньше ~30% тестов дают желаемый результат, нужно запускать много тестов одновременно (увеличить выпуск в 5-10 раз), чтобы получать пару побед в неделю. Результаты тактических проектов постоянно возвращаются в общую модель, образуя петлю обратной связи между стратегией и тактикой и обеспечивая устойчивый рост.
[UPDATE: I have taken a much longer and more comprehensive whack at this problem in this deck:
[ОБНОВЛЕНИЕ: я взялся за эту тему гораздо подробнее и обстоятельнее в этой презентации:
Here, I answer a couple important questions:
Здесь я отвечаю на несколько важных вопросов:
Зачем создавать команду роста? В чём разница между «growth hacker» и командой роста? Чем рост отличается от маркетинга/продукта/чего угодно ещё? На чём командам роста стоит сосредоточиться? Я создаю команду роста или присоединяюсь к ней! Чего ожидать?
Hope you enjoy it!
Надеюсь, вам понравится!
And for the previous answer, which I typed up on Quora some time ago, you can read below.]
А прежний ответ, который я когда-то набросал на Quora, можно прочитать ниже.]
So what does a growth team work on day to day? I would break down what a growth team does into two major buckets:
Итак, чем же команда роста занимается изо дня в день? Я бы разбил работу команды роста на две основные категории:
1) Planning/modeling
2) Growth tests.
1) Планирование/моделирование 2) Тесты роста.
Let’s dive in, but starting with the usual caveat – you need a killer product before you should start working on growth.
Давайте погружаться, но начнём с привычной оговорки — у вас должен быть убойный продукт, прежде чем вы возьмётесь за рост.
But first, you need a great product
Let me note that if people aren’t using your product, then you’re wasting your time spending too much time optimizing growth. You need a base of users who are happy and then your job is to scale it.
Но сначала нужен отличный продукт Замечу: если люди не пользуются вашим продуктом, то вы зря тратите время, слишком усердно оптимизируя рост. Вам нужна база довольных пользователей, и тогда ваша задача — масштабировать её.
With that caveat in mind, let’s start with the planning activities:
С учётом этой оговорки начнём с деятельности по планированию:
Planning and model building
The planning/modeling side of things is really about understanding, “Why does growth happen?” Every product is different.
Планирование и построение модели Сторона планирования/моделирования по сути сводится к пониманию: «Почему происходит рост?» Каждый продукт уникален.
Возможно, вы обнаружите, что люди находят вас через SEO и затем превращаются в пользователей, которых удерживают письма. Возможно, окажется, что люди приходят на ваш сайт через web и затем перетекают на mobile, и именно это — ключ к вашему росту. Возможно, вы поймёте, что нужно заставить их подписаться на определённое число людей. Возможно, вы осознаете, что им нужно сохранить определённое число ссылок, чтобы начать.
These are all things that are product-specific, so I can’t give specific advice in this answer, but this is the foundation for understanding why your product grows. You can come up with a model by looking at your flows for how users come into the site, by talking to users, and by understanding similar products. You can look at successful users and unsuccessful ones.
Всё это вещи, специфичные для конкретного продукта, поэтому я не могу дать здесь конкретных советов, но именно это — фундамент для понимания, почему ваш продукт растёт. Вы можете построить модель, изучая ваши потоки того, как пользователи приходят на сайт, разговаривая с пользователями и разбираясь в похожих продуктах. Вы можете посмотреть на успешных пользователей и на неуспешных.
Once you have a good model, you can create more specific criteria in evaluating the outcome of a good or bad growth project. Your mental model doesn’t have to be perfect at first- the goal is just to get started. As you execute your project successfully, if your growth goes up, then your confidence will grow. (Or you’ll have to revisit things if you keep improving that one metric significantly but overall signups doesn’t go up)
Когда у вас есть хорошая модель, вы можете выработать более конкретные критерии оценки результата удачного или неудачного проекта роста. Ваша ментальная модель не обязана быть идеальной с самого начала — цель просто в том, чтобы начать. По мере того как вы успешно реализуете проект, если ваш рост идёт вверх, ваша уверенность будет крепнуть. (Либо вам придётся всё пересмотреть, если вы продолжаете заметно улучшать одну метрику, а общее число регистраций при этом не растёт.)
At a more tactical level, eventually this model gets more fine-grained and you can start thinking about individual things that you can change to increase overall growth. Ideally you can model a lot of this in a spreadsheet so you can do scenario-planning around what works and what doesn’t.
На более тактическом уровне со временем эта модель становится детальнее, и вы можете начать думать об отдельных вещах, которые можно изменить, чтобы повысить общий рост. В идеале многое из этого можно смоделировать в таблице, чтобы заниматься сценарным планированием вокруг того, что работает, а что нет.
The goal is to create some kind of feedback loop that results in sustained growth. Maybe you buy ads, make money, and then reinvest even more in ads. Maybe you get people to create content, driving SEO, which brings in more people that create content. Or maybe you have something invitation based. The important part is to model this process and its component parts.
Цель — создать некую петлю обратной связи, которая приводит к устойчивому росту. Может быть, вы покупаете рекламу, зарабатываете деньги, а затем реинвестируете ещё больше в рекламу. Может быть, вы заставляете людей создавать контент, что подпитывает SEO, что приводит ещё больше людей, которые создают контент. А может, у вас что-то построено на приглашениях. Важно то, чтобы смоделировать этот процесс и его составные части.
Project execution
Once you have a model for how to drive your growth, the next part is to actually come up with a bunch of project ideas that can make those numbers go up and to the right. Ideally you can do lots of A/B tests for pretty short ideas that prove out the concept. If it works out, then keep investing.
Исполнение проектов Когда у вас есть модель того, как двигать рост, следующая часть — это собственно придумать кучу проектных идей, способных погнать эти цифры вверх и вправо. В идеале вы можете проводить много A/B-тестов для довольно небольших идей, которые подтверждают концепцию. Если идея срабатывает — продолжайте инвестировать.
For something like this, you’ll need a bit of A/B testing infrastructure, a lot of creativity, and some dedicated engineers to get the tests out there.
Для чего-то подобного вам понадобятся: немного инфраструктуры для A/B-тестирования, много креативности и несколько выделенных инженеров, чтобы выкатывать тесты.
Because the majority of A/B tests don’t do what you want (maybe the number is <30%) as a result, you’ll want to have many, many A/B tests going at the same time so that you get a couple winners every week. Sometimes people do 1-2 A/B tests per week and then complain that it doesn’t work for them – they probably need to 5-10X their A/B test output in order to get a win or two per week.
Поскольку большинство A/B-тестов не дают того, что вам нужно (возможно, эта доля <30%), в результате вам захочется иметь много-много A/B-тестов, идущих одновременно, чтобы получать пару победителей каждую неделю. Иногда люди делают 1–2 A/B-теста в неделю и затем жалуются, что у них это не работает — им, вероятно, нужно увеличить выпуск A/B-тестов в 5–10 раз, чтобы получать одну-две победы в неделю.
To execute each growth project, you may also need to develop some instrumentation around tracking where users come from, and what they do. This can be a bunch of SQL databases and reporting at first, but might move to something fancier later on.
Чтобы реализовать каждый проект роста, вам также может понадобиться выстроить какую-то систему измерений, отслеживающую, откуда приходят пользователи и что они делают. Поначалу это может быть набор SQL-баз данных и отчётности, но позже может превратиться во что-то более изощрённое.
Eventually, the results of these tactical projects feed back into the uber model – you have to constantly reevaluate your priorities and understand which places in the product are the most leveraged in driving growth. So there’s a feedback loop of jumping from the strategic to the tactical, and back.
В конечном счёте результаты этих тактических проектов возвращаются обратно в общую модель — вам приходится постоянно переоценивать свои приоритеты и понимать, какие места в продукте дают наибольший рычаг для роста. Так что возникает петля обратной связи с перескакиванием от стратегического к тактическому и обратно.
Summary
To summarize the above:
Итог Чтобы подытожить сказанное выше:
Имейте надёжный продукт, которым ваши пользователи довольны. Постройте модель того, как растёт ваш сайт. Пробуйте идеи и выкатывайте их как A/B-тесты. Если сайт растёт — пробуйте больше идей. Если нет — переосмыслите модель из шага 1, потому что она может быть неисправна.
Hope that helps.
Надеюсь, это поможет.
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобайле.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ведут ссылки на этом сайте или который размещён в социальных сетях и на других платформах (вместе — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает какого-либо особого мастерства или подготовки. Эти посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут быть использованы или приняты во внимание при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Контент не следует толковать или принимать во внимание каким-либо образом как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию. Вам следует проконсультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным сопутствующим вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые проекции, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут меняться без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые графики, представленные здесь, носят исключительно информационный характер и не должны приниматься во внимание при принятии какого-либо инвестиционного решения. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений относительно неизменной точности информации или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах никакие посты или иная информация, представленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента, — не должны толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом персоналом a16z. Равно как это не должно толковаться как предложение предоставить консультационные инвестиционные услуги; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые следует прочитать целиком, и только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификациям по федеральным законам о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценить достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
About
Об авторе
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Эндрю Чен — партнёр Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии новых стартапов за счёт сетевых эффектов. Он живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)